Redazione del Business Plan: il caso Liscianigiochi Srl

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Introduzione 
 
L’idea da cui prende vita questo Business Plan nasce dopo un 
periodo di Stage trascorso presso l’azienda Liscianigiochi Srl. Nata 
circa 40 anni fa, questa azienda teramana si occupa da sempre della 
ricerca, dello sviluppo e della produzione di giochi e giocattoli 
educativi di qualità per bambini  di età compresa tra gli 0 ed i 14 anni 
(alcuni prodotti sono rivolti a soli adulti ma, ai fini di questa 
trattazione, essi sono irrilevanti).  
Il settore di mercato di cui essa fa parte, chiamato 
dell’“Edutainment”, dall’incrocio dei termini educational ed 
entertainment, è uno dei più importanti, sia dal punto di vista 
economico che sociale. Infatti, grazie all’incrocio delle competenze 
tecnologiche di aziende produttrici di giocattoli e dei recenti studi 
effettuati da materie come la pedagogia e la psicologia, vengono 
sviluppati continuamente prodotti basati sull’idea che senza 
divertimento non ci possa essere apprendimento.  
Questa teoria è la mission che caratterizza tutta la produzione 
Liscianigiochi Srl, incentrata sulla realizzazione di giocattoli che, 
oltre ad insegnare le materie più disparate, siano anche stimolanti per 
gli utenti. 
Nonostante l’ampiezza e la varietà del suo portafogli di prodotti, 
essa occupa una posizione intermedia nel settore, fatto che ha portato 
alla definizione di un obiettivo ben preciso: conquistare nuove quote 
di mercato.  
Si è deciso, quindi, di tentare di allargare l’offerta di prodotti del 
Gruppo Lisciani inserendo nuove tipologie di giocattoli, ma ci si è 
scontrati con i costi elevati che una integrazione di questo tipo
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richiederebbe, da quelli per la ricerca e lo sviluppo dei progetti a 
quelli per la tecnologia produttiva necessaria. Ha preso, quindi, vita 
l’idea di creare un rapporto commerciale di tipo distributivo tra 
l’azienda teramana ed aziende estere produttrici di giocattoli, che 
siano in linea con i principi legati alla Ludattica (ludico + didattico) 
che muovono tutto l’operato di Liscianigiochi Srl. Questo rapporto 
racchiuderebbe in sé un aspetto innovativo fondamentale: nel 
tentativo di diminuire fortemente i costi si è ipotizzato di impostare un 
rapporto di pura rappresentanza commerciale. L’azienda italiana si 
impegnerebbe nel pubblicizzare i prodotti delle aziende estere e 
metterebbe a loro  disposizione i propri agenti commerciali, 
incaricandoli di proporre alla rete distributiva oltre ai cataloghi  di 
Liscianigiochi anche quelli dei  nuovi prodotti. Produzione e trasporto 
rimarrebbero a carico delle aziende produttrici, che si 
impegnerebbero a retribuire il Gruppo Lisciani con una percentuale 
sulle vendite effettuate.  
Questo Business Plan nasce, quindi, per analizzare le opportunità 
di espansione che questo progetto offrirebbe all’azienda e per 
verificarne la fattibilità economica e finanziaria. 
Nel primo capitolo verrà portata avanti un’analisi competitiva che 
descriva la situazione attuale in cui Liscianigiochi si trova e permetta 
di individuare opportunità e minacce che potrebbero presentarsi 
all’azienda nel momento di implementazione del progetto. L’analisi 
competitiva è composta da 4 sezioni: la prima pate sviluppa 
un’analisi interna dell’azienda, descrivendo, oltre al proprio business, 
anche la sede fisica, l’organigramma, il fatturato e il suo modo di 
operare; la seconda fase prevede un’analisi del “macroambiente”, 
con cui si intendono tutti i risvolti politici, economici, sociali e
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tecnologici che caratterizzano l’ambiente in cui l’impresa si trova ed 
opera, che serve a stabilire quali siano le minacce o le opportunità 
che arrivano dall’esterno e che sono indipendenti dalla volontà 
aziendale; il terzo step è l’analisi del mercato-settore del giocattolo, 
sezione necessaria per stabilire quale sia l’andamento del business, 
non solo dell’azienda, ma dell’intero settore. Saranno  analizzati i 
trend degli anni precedenti e le variazioni nelle singole categorie di 
giocattoli, per stabilire quali siano i segmenti in crescita nei quali 
varrebbe la pena investire. L’ultima parte dell’analisi competitiva è 
composta dall’analisi della concorrenza. Questa sezione evidenzierà 
quali siano ed in quali settori operino i maggiori competitors della 
Liscianigiochi Srl: permetterà un’individuazione rapida delle imprese 
che potrebbero rappresentare una minaccia e, soprattutto, l’analisi 
delle loro strategie, in modo da poter individuare il comportamento 
più adatto da adottare per evitare reazioni immediate da parte dei 
concorrenti economicamente più forti. 
Il secondo capitolo si aprirà con una sintesi dei risultati ottenuti 
nell’analisi competitiva attraverso una analisi SWOT e, dopo aver 
specificato e quantificato gli obiettivi di marketing, si dovrà stabilire 
la logistica necessaria per mettere in atto il progetto di partenza. 
Verrà descritto l’organigramma aziendale necessario per lo start-up 
della nuova divisione e saranno chiariti nel dettaglio i rapporti con le 
aziende estere. Successivamente verrà effettuato un esempio pratico 
dei compiti della nuova filiale: sarà descritto passo per passo il 
processo di implementazione attraverso le leve di marketing (4P), 
ovvero l’individuazione di una linea interessante di prodotti da 
distribuire, la sua pubblicizzazione, la definizione di prezzo e la 
distribuzione.
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Sulla base delle ricerche di mercato effettuate nel primo capitolo, 
verranno poi stimate delle previsioni di vendita, redatte utilizzando i 
trend di mercato degli anni precedenti e le stime dei responsabili 
commerciali dell’azienda. Grazie a queste ed alla determinazione 
degli ipotetici costi fissi e variabili cui l’azienda dovrà far fronte, sarà 
possibile determinare il Break-Even Point, cioè il punto di pareggio in 
cui i ricavi totali compenseranno i costi totali ed oltre il quale 
comincerà l’area di utile. 
Il terzo capitolo comprenderà dati prettamente economico-
finanziari. Si partirà dalla definizione dei costi di start-up necessari 
ad avviare il progetto, per stabilire poi quanto capitale l’azienda 
dovrà mettere a disposizione della nuova filiale per coprire le prime 
spese. Si cercherà di capire in base all’ammontare del finanziamento 
necessario previsto per l’avvio, se essa sarà in grado di 
autofinanziarsi o sarà necessario richiedere capitali da fonti esterne. 
Stabilita la necessità di cassa potrenno essere redatti i cash-flow 
previsionali, necessari per capire se i finanziamenti necessari 
calcolati ed i guadagni saranno sufficienti a coprire le spese. Da ciò 
si passerà a compilare il Conto Economico e lo Stato Patrimoniale, 
utili ad identificare i fattori di entrata/uscita di capitali e l’assetto 
patrimoniale dell’attività. 
 Il complesso delle ricerche, delle strategie e delle valutazioni 
economiche effettuate offrirà infine i mezzi per stabilire la fattibilità 
del progetto e valutarne la convenienza per l’azienda.
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CAPITOLO I 
ANALISI COMPETITIVA DELL’AZIENDA 
LISCIANIGIOCHI SRL ED INDIVIDUAZIONE 
DELLA SUA POSIZIONE ATTUALE NEL 
SETTORE-MERCATO DEL GIOCATTOLO 
 
 
1.1  ANALISI DELL’AZIENDA: LA STRUTTURA E 
L’ASSETTO ORGANIZZATIVO 
  
 
Liscianigiochi Srl è un’azienda che 
vanta  oltre 40 anni di esperienza 
nell’ideazione, produzione e distribuzione 
di giochi educativi e libri per lo sviluppo 
dell’intelligenza del bambino. Il progetto che si trova alla base della  
nascita di questa impresa si è concretizzato in quella che viene definita 
dalla stessa azienda “Via della Ludattica”, cioè una linea di prodotti 
ludici capaci di intrattenere e di insegnare  in modo efficace e 
motivante. 
Grazie alla cura che viene riposta nei dettagli e nei materiali, 
all’attenzione all’innovazione e al soddisfacimento delle aspettative, i 
prodotti Liscianigiochi, studiati e testati presso il proprio Centro di 
Ricerca, possono essere inseriti tra i migliori educativi italiani. Questo 
Centro annovera, infatti, nel suo comitato scientifico numerose
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personalità di spicco della pedagogia e della psicologia infantile, oltre 
a dirigenti scolastici, insegnanti e genitori. 
L’azienda Liscianigiochi Srl è una piccola impresa con sede legale 
a Sant’Atto, in provincia di Teramo, dove si svolgono anche tutte le 
attività di ricerca, ideazione, produzione e sviluppo nonché di stampa 
e di assemblaggio della maggior parte dei prodotti, grazie ad impianti 
moderni e tecnologie all’avanguardia.
1
 La struttura è composta da 2 
capannoni, in cui si effettuano produzione e stoccaggio merci e da un 
edificio occupato interamente dagli uffici commerciali, amministrativi 
e di ricerca.  
Nata grazie ad una idea del Prof. Giuseppe Lisciani
2
, pedagogo con 
competenze cartotecniche ed editoriali, l’impresa è oggi gestita da due 
amministratori delegati congiunti, i figli Franco e Davide Lisciani, che 
si occupano rispettivamente delle attività di marketing e commerciali 
e di quelle amministrative e produttive.  
L’azienda rientra in classe di fatturato 4, ha a disposizione cioè un 
attivo che rientra tra i 6 ed i 13 milioni di euro annui. 
La grande attenzione che Liscianigiochi ripone in tutta la sua 
produzione, suddivisibile nelle tre categorie giocattolo, libreria e guide 
didattiche, è giustificata dal fatto che essa è dedicata ad un momento 
                                                             
1
 LISCIANIGIOCHI,Sito web ufficiale: http://www.liscianigiochi.it  
2
 Giuseppe Lisciani, presidente del consiglio di amministrazione del Gruppo 
Lisciani, ha svolto per alcuni anni l’attività di assistente di Pedagogia alla cattedra 
del prof. Mauro Laeng, presso l’Università La Sapienza di Roma, e di docente 
presso la Scuola Superiore per Educatori di Comunità annessa alla stessa 
Università. È stato per circa un decennio direttore della rivista «La vita 
scolastica», edita da Giunti, e ha diretto per Giunti & Lisciani Editori collane di 
pedagogia e didattica. Tra le sue opere più importanti, ricordiamo i volumi 
Pedagogia della contestazione (1971) e Ragione e Pedagogia. Teoria dei sistemi 
e decisioni umane nella tecnologia dell’educazione (1973), entrambi editi 
dall’editore Armando, e il testo narrativo Questo matrimonio non s’ha da fare 
(Giunti Ragazzi Universale)
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particolarmente importante della vita del bambino, cioè la fase 
dell’apprendimento. Infatti, la psicologia dell’età evolutiva segnala 
l’importanza del gioco come molla e/o indicatore dello sviluppo. Il 
gioco consentirebbe di esercitare e consolidare quanto è stato 
precedentemente appreso, tramite, ad esempio, una attività di 
esplorazione, introducendovi variazioni e “mettendo alla prova” le 
proprie possibilità. In questo senso il gioco contribuirebbe allo 
sviluppo fisico, cognitivo, affettivo e sociale, configurandosi come 
una forma sui generis di apprendimento spontaneo ed informale. È in 
quest’ottica che il gioco viene ad assumere una valenza formativa, 
soprattutto, ma non solo, nei contesti prescolari, nei quali vengono 
privilegiati gli apprendimenti informali e si tende a promuovere 
l’arricchimento di processi cognitivi spontanei.
3
 
La mission aziendale si concretizza quindi nella realizzazione di 
giochi educativi di qualità, suddivisi in categorie in base alle diverse 
finalità pedagogiche, individuabili facilmente dal consumatore grazie 
ad una tabella dei valori presente su ogni confezione. Ogni prodotto è 
studiato appositamente per sviluppare capacità e conoscenze diverse 
del bambino ed è di semplice utilizzo anche grazie alla presenza di 
guide pratiche dedicate a genitori o educatori. 
 
  
 
 
                                                             
3
 BONDIOLI, Gioco ed educazione. Il gioco tra adulto e bambino come 
esperienza relazionale,occasione formativa, osservatorio di una pedagogia sui 
generis che si realizza all’insegna della reciprocità e della 
condivisione,rinunciando a quella asimmetria, tra chi educa e chi è educato, 
tipica delle agenzie formative tradizionali, Franco Angeli, Milano,2010, pag.57
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1.2 ANALISI DEL MACROAMBIENTE ITALIANO: 
L’ATTUALE SCENARIO POLITICO, ECONOMICO, 
SOCIALE E TECNOLOGICO 
 
 
L’azienda Liscianigiochi Srl offre al mercato giochi e giocattoli 
educativi che coprono un target comprendente i bambini da 0 a 14 
anni. Essa si muove in un contesto ambientale che presenta molteplici 
opportunità e minacce per i progetti futuri. 
Il primo aspetto da valutare è quello legato alla legislazione che 
ruota intorno al mondo del giocattolo, sia esso prodotto o importato. Il 
Decreto Legislativo n.54 del 11/04/2011 ha recepito in Italia la nuova 
direttiva europea 2009/48/CE sulla sicurezza dei giocattoli, che 
sostituisce la precedente del 1988. Questa è stata introdotta per 
assicurare un maggior livello di sicurezza dei giocattoli e tutelare i 
bambini che li utilizzano, integrando e aggiornando le disposizioni 
sinora vigenti. Particolare attenzione viene posta ai rischi derivanti da 
sostanze chimiche presenti nei giocattoli, dall’uso di sostanze 
pericolose, in particolare classificate come cancerogene, mutagene o 
tossiche, nonché di sostanze allergeniche.
4
 
La direttiva riscrive il concetto di giocattolo, definendolo come un 
prodotto progettato o destinato, in modo esclusivo o meno, a essere 
utilizzato per fini di gioco nella fascia di età tra 0 e 14 anni. Essa 
stabilisce obblighi molto precisi non solo per i fabbricanti, ma anche 
                                                             
4
 UNI, Si aggiornano le norme europee sulla sicurezza dei giocattoli, 16/06/2011, 
disponibile al seguente indirizzo (accesso di Settembre 2011) : 
http://www.uni.com/index.php?option=com_content&view=article&id=963&Item
id=179&lang=it
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per importatori e distributori, i quali dovranno garantire la sicurezza 
dei prodotti, in linea con la direttiva sulla sicurezza generale. Più 
precisamente, la direttiva individua nei fabbricanti i responsabili della 
conformità dei loro giocattoli sul mercato, che dovranno avere il 
marchio CE, l’eventuale pittogramma di inadeguatezza per la fascia di 
età tra 0 e 3 anni ed istruzioni ed avvertenze scritte in una lingua o in 
lingue facilmente comprese dai consumatori. Ovviamente i fabbricanti 
dovranno effettuare le prove previste in tema di sicurezza, preparare la 
documentazione necessaria e conservarla per 10 anni almeno. Gli 
importatori, invece, avranno l’obbligo di immettere sul mercato 
comunitario solo giocattoli conformi, verificando se il fabbricante ha 
ottemperato a tutti i suoi doveri, eventualmente compiendo controlli 
sulla merce. I distributori, infine, prima della vendita, saranno tenuti a 
verificare se un giocattolo è correttamente marchiato CE, se è 
accompagnato dai documenti prescritti e da istruzioni ed informazioni 
sulla sicurezza e se il fabbricante e l’importatore si siano conformati 
alle prescrizioni. 
5
 
Altro aspetto legislativo da analizzare ai fini di questo studio è la 
normativa relativa allo scambio di merci all’interno dell’Unione 
Europea. Il regime doganale delle importazioni e delle esportazioni è 
regolato dal Decreto Ministeriale 14/7/1990 n.313 (e successive 
modifiche ed integrazioni, quali i Decreti Ministeriali 11/11/1992 e 
29/12/1992) che riordina per la prima volta in un “testo unico” la 
normativa vigente. La realizzazione del mercato interno europeo e la 
conseguente abolizione delle frontiere doganali ha tuttavia 
                                                             
5
 UNIONE EUROPEA ISTRUZIONI PER L’USO,La marcatura CE, 11/12/2008, 
disponibile al seguente indirizzo (accesso di Ottobre 2011): 
http://images.to.camcom.it/f/EIC/Ma/MarcaturaCE_Parte1.pdf