Pubblicità e informative commerciali in materia di tutela del consumatore, nel commercio on-line

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approntare un quadro normativo, adatto alla garanzia dei destinatari dei 
messaggi promozionali e anche di dotarli di specifici strumenti di tutela. 
Il problema affrontato da questo lavoro, sebbene non del tutto approfondito 
da dottrina e giurisprudenza e assolutamente non regolato da fonti giuridi-
che peculiari al contesto telematico, è basato sull’analisi del sistema di di-
sciplina vigente, cercando di chiarire se questo è valido anche per le pro-
blematiche giuridiche che le innovative modalità pubblicitarie, ben diverse 
da quelle usuali, concretano. 
Partendo dalla definizione e descrizione del contesto in cui si sviluppa la 
pubblicità on-line – ossia il “commercio elettronico” – la trattazione con-
vergerà prima sulla figura del “cyberconsumatore”, soffermandosi sulle 
sue caratteristiche e necessità di protezione, per poi esaminare il fenomeno 
pubblicitario, le sue differenze rispetto alla pubblicità tradizionale, le for-
me attraverso cui si estrinseca in Internet, i rischi che si concretano per gli 
utenti. 
 Il filo conduttore di tutto il lavoro sarà, in ogni caso, il tentativo di ritro-
vare, nelle norme giuridiche vigenti in materia, le fonti di disciplina e gli 
strumenti di garanzia e di difesa per i destinatari delle comunicazioni 
commerciali telematiche. 
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                                                               Capitolo primo 
                                                          Il Commercio on-line 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.1     Internet ed e-commerce: confini, definizioni, caratteristiche 
del commercio on-line 
 
Internet, affermatosi grazie allo sviluppo esponenziale della tecnologia 
e delle telecomunicazioni, rappresenta un fenomeno fra i più significa-
tivi degli ultimi anni, visto che ha determinato enormi cambiamenti 
dal punto di vista sociale, culturale ed economico. Inizialmente Inter-
net ha costituito un sistema di comunicazione tra centri di ricerca ed 
università,
1
 ma oggi la sua diffusione nei confronti di un vasto pubbli-
co di utenti, ha comportato un radicale cambiamento, visibile in ogni 
aspetto della vita quotidiana; infatti, di Internet si può parlare come 
del più grande “ forum ” di discussione mondiale,  che fornisce la pos-
sibilità ai navigatori di comunicare e interagire fra loro, su qualsiasi 
argomento, abbattendo ogni limite spaziale e temporale. 
 Le enormi prospettive offerte da questo innovativo sistema di comu-
nicazione non hanno influenza solo sui rapporti puramente sociali fra 
gli utenti, ma si riverberano con conseguenze più complesse, nella re-
                                                 
1
 Internet nasce negli Stati Uniti alla fine degli anni ’60 come rete sperimentale di calcolatori dal 
nome ARPAnet, in grado di mantenere le sue funzionalità anche se disattivata.Sorta in ambienti 
militari si è poi allargata fino a comprendere centri di ricerca e università; solo alla fine degli anni 
’80 è stata privatizzata e poi negli anni ’90 con lo sviluppo del world wide web è diventato un fe-
nomeno sociale mondiale (da L. MARI: “Internet:caratteristiche e potenzialità” pp.81-109 in Il 
commercio elettronico a cura di C. VACCA’). 
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altà economica dei Paesi. Di recente, la Rete è stata scoperta dagli o-
peratori commerciali che, attratti dalle enormi potenzialità di tale 
strumento telematico, hanno cominciato a utilizzarlo per la commer-
cializzazione di servizi e prodotti, invogliati soprattutto dalla possibili-
tà di superare barriere spaziali, linguistiche e temporali e di allargare 
la propria sfera di conoscibilità: attraverso la Rete infatti, l’impresa 
può arrivare ovunque e da chiunque, incrementando così l’opportunità 
di formare accordi contrattuali di ogni tipo. 
Ecco quindi delinearsi quel particolare fenomeno economico, sociale e 
giuridico definito “commercio elettronico” che inevitabilmente, per le 
sue caratteristiche genetiche, dà vita a problematiche e interrogativi di 
inedita complessità. L’utilizzo in tal senso di Internet, ha richiamato 
quindi l’interesse del diritto per i nuovi fenomeni che si diffondono 
nella Rete. 
La prima vera questione è soprattutto terminologica, facendo riferi-
mento all’espressione “ commercio elettronico”, che ad una prima let-
tura, sembrerebbe definire semplicemente lo scambio di beni e servizi 
attraverso la rete telematica; cercando  di delimitarne i confini, non 
può passare inosservata la distinzione primaria fra le due maggiori 
 8
modalità di e-commerce:
2
  la forma diretta, che ha come oggetto un 
servizio o un bene immateriale, trasferito dal soggetto erogatore al 
cliente, proprio tramite Internet (per esempio informazioni, accessi a 
banche dati on-line, software, files musicali ecc.) e quella indiretta, ri-
guardante invece beni che hanno una loro fisicità ( libri, CD, computer 
e quant’ altro..), che vengono scelti e ordinati dal consumatore, attra-
verso la pagina web e poi spediti materialmente dal produttore. 
A ben vedere però, il fenomeno si presenta nella realtà molto più 
complesso e la necessità primaria è quella di analizzare i vari settori di 
cui l’e-commerce si sostanzia. La stessa Comunità Europea, in una 
comunicazione della Commissione del 1997
3
, definisce tale fenomeno 
come “ lo svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via 
elettronica e comprende attività diverse quali: la commercializzazione 
di beni e servizi; la distribuzione on line di contenuti digitali; 
l’effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di bor-
sa;…” e ancora rapporti bancari, vendite all’asta, marketing e proget-
                                                 
2
 Tale distinzione è stata proposta da parte della dottrina: cfr. A. STRACUZZI, “Commercio elet-
tronico e impresa” Milano 1999; U. LA COMMARA, “Commercio on-line e tutela del consuma-
tore” in “Il Fisco” n.39 del 2000; G. DE NOVA, “Un contratto di consumo via Internet” , in  “I 
Contratti” n.2 del 1999. 
3
 Comunicazione della Commissione CE “Un’iniziativa europea in materia di commercio elettro-
nico” (COM 97/157) 
 9
tazioni; il tutto vede come protagonisti non solo le stesse imprese,  ma 
anche i consumatori. 
 Ecco quindi delinearsi l’importante distinzione fra Business To Busi-
ness e Business To Consumer, due categorie nettamente differenti, che 
comportano necessità di regolamentazione e interpretazione proprie: 
tali fenomeni non hanno caratteri stabili e omogenei nelle loro manife-
stazioni, discostandosi inoltre dalla realtà normativa, tipica del nostro 
ordinamento. 
Nel pensare ai rapporti di natura contrattuale che si possono instaurare 
nell’ambito di Internet e a tutti gli altri aspetti del commercio elettro-
nico, le parti che senza dubbio possono risultare maggiormente pena-
lizzate e “ a rischio” sono i consumatori che quindi, anche nel “Diritto 
di Internet”, ricoprono la posizione di soggetti deboli. Non solo per-
ciò, la vera e propria compravendita, realizzata grazie alla presenza 
dell’ impresa sul web, ma pure le forme di pubblicità, gli aspetti legati 
alla privacy ecc…pongono problematiche giuridiche che abbracciano, 
appunto, il consumatore. 
 10
In un mercato ancora non del tutto regolamentato, ma anzi che appare 
come una sorta di “spazio senza legge”
4
, solo una maggiore certezza e 
sicurezza nei confronti dei venditori e delle loro pratiche commerciali, 
la loro affidabilità e professionalità, una sicura risposta normativa a 
questioni e controversie, insieme ad una efficace tutela del consumato-
re, potrebbero contribuire ad accrescere il suo interesse verso le im-
prese in Rete e a sviluppare,  di conseguenza, l’intero fenomeno dell’ 
e-commerce. 
 
1.2 Problematiche giuridiche del commercio tramite Internet 
 
Il commercio on-line si sostanzia nella realizzazione di transazioni per 
via elettronica e ricomprende la commercializzazione telematica di be-
ni e servizi, la distribuzione on-line di contenuti digitalizzati e la con-
clusione di operazioni finanziarie. Nell’espressione si sono visti rien-
trare non solo i rapporti fra gli stessi imprenditori, ma soprattutto le 
operazioni di massa fra produttori e consumatori. I due moduli contrat-
tuali rispondono a logiche differenti: mentre nel primo caso, le pro-
                                                 
4
 Definizione di  T. BALLARINO, in “Internet nel mondo della legge”  Padova 1998,  pg.39. 
 11
blematiche del negozio giuridico sono incentrate sulla identità e solvi-
bilità dei contraenti, nel caso in cui la transazione riguardi, invece, un 
consumatore, occorrerà tutelare tale soggetto più debole dagli eventua-
li rischi cui va incontro.
5
 
Per comprendere pienamente la portata del commercio on-line è ne-
cessario partire dalla definizione del suo presupposto essenziale: il 
contratto telematico, che si differenzia da quello tradizionalmente in-
teso (art. 1321 c.c.) per le modalità informatiche adottate durante l’iter 
che porta alla conclusione dell’accordo. Infatti, così come nella con-
trattazione abituale, anche per la negoziazione che si avvale di Inter-
net, il procedimento di conclusione del contratto si articola nello 
scambio di proposta ed accettazione; dato che nella Rete i contraenti 
non sono contestualmente presenti, occorre stabilire il momento in cui 
si verifica tale scambio.  
Nel mercato virtuale i contratti più frequenti sono quelli relativi 
all’acquisto di beni di largo consumo (libri, CD, ecc.) o di prodotti più 
specifici (computer, software,ecc.) e quelli finalizzati alla prestazione 
                                                 
5
 F. SARZANA, “I contratti di Internet e del commercio elettronico”, Milano 2001 
 12
di un servizio (per esempio una prenotazione aerea), che nella mag-
gior parte dei casi vengono realizzati attraverso la pagina web.
6
 
Questo modello di stipulazione può essere accostato alla figura giuri-
dica del contratto di adesione, in cui il contenuto è predisposto unilate-
ralmente dall’offerente: per la sua conclusione, l’utente intenzionato 
ad acquistare dovrà compilare un formulario elettronico
7
 e, quindi, il 
momento di conclusione dell’accordo coinciderà con quello in cui gli 
impulsi elettronici che trasmettono l’accettazione giungono al sistema 
informatico del proponente.
8
   
Pur concretandosi in numerose tipologie di contratti, il commercio e-
lettronico evoca innanzi tutto il fenomeno della compravendita di beni 
e servizi per via telematica. Inizialmente, tale tipo di attività commer-
ciale ha avuto la forma della vendita di beni materiali, costituita dal 
primo momento contrattuale caratterizzato dall’utilizzo della Rete 
(scelta del prodotto e accordo fra le parti), seguito da un’ulteriore fase 
per così dire tradizionale: quella dell’esecuzione, che si avvale dei 
normali sistemi di consegna (ad esempio quello postale) per 
                                                 
6
 Cfr. A. GAMBINO, “Gli scambi in Rete” in “Dir.Inf.”, 1997 
7
 Si tratta di un modulo preformato che appare sullo schermo contenente vari elementi: identità 
dell’acquirente, bene che si intende comprare, le quantità desiderate, il luogo della consegna, le 
modalità di pagamento. 
8
 Cfr. O. TORRANI - S. PARISE, “Internet e diritto”  Milano, 1998  
 13
l’adempimento degli obblighi contrattuali. Tale manifestazione dell’e-
commerce, certamente diffusa ancora oggi, è ora affiancata da modali-
tà differenti, basate sulla smaterializzazione del prodotto e sul trasfe-
rimento al cliente di dati informatici (files di un testo o mp3 di un bra-
no musicale, ecc.). 
 Diventa, quindi, sempre più frequente la forma di commercio on-line, 
caratterizzata da un pronto utilizzo della merce o del servizio informa-
tico, successivo esclusivamente al pagamento del corrispettivo. 
Tutte le transazioni commerciali che si avvalgono della rete telemati-
ca, pongono problemi importanti nel campo del diritto: ad esempio, la 
tutela della privacy delle parti coinvolte in tali operazioni e della sicu-
rezza dei dati personali, richiesti dalle imprese per l’esecuzione del 
negozio; la tutela dei marchi e dei segni distintivi delle aziende pre-
senti in Internet, fondamentale anche per evitare situazioni di ingan-
nevolezza ai danni dei clienti; la disciplina della sicurezza delle opera-
zioni monetarie e dei pagamenti telematici; la questione della vera e 
propria stipulazione ed esecuzione dei contratti fra produttori e con-
sumatori, e quelli fra gli stessi imprenditori. 
 14
Da questo se pur parziale quadro di problematiche, si può notare come 
sia sempre pregnante l’esigenza di tutela del consumatore da un lato, e 
la regolamentazione attenta dei vari aspetti del fenomeno telematico 
dall’altro: temi che possono, senz’altro, contribuire allo sviluppo del 
commercio elettronico. Il primo aspetto perché proteggendo il consu-
matore dagli eventuali rischi, questi potrebbe accostarsi a tale tipo di 
contrattazione con più fiducia e conseguentemente con più frequenza; 
il secondo aspetto perché, presupposto della tutela del contraente de-
bole, è la regolamentazione giuridica e la soluzione normativa dei vari 
fenomeni che si riscontrano in Rete. 
Per determinare un suo maggiore sviluppo, il fenomeno commerciale 
telematico, necessita di un più consistente adattamento, dal punto di 
vista giuridico, alle regole della contrattazione tradizionale:
9
 affinché 
questo riconoscimento legale sia possibile e concreto, non si può pas-
sare oltre il problema della validità del contratto elettronico e della 
sottoscrizione elettronica. Solo attraverso la predisposizione di una 
normativa, circa simile elemento del negozio giuridico, quale control-
                                                 
9
 Tale esigenza è riscontrabile anche nel testo della recente direttiva comunitaria 2000/31, che di-
spone come finalità ultima la realizzazione di un’integrazione giuridica, a livello europeo, in mate-
ria di e-commerce. 
 15
lo delle proprie scelte contrattuali e della propria volontà, si contribui-
sce alla creazione di una “compiuta teoria del contratto informatico”.
10
 
Sia il legislatore comunitario (con la direttiva 98/195), sia quello ita-
liano (D.P.R. n°445/2000) hanno provveduto ad adeguare la loro nor-
mativa a tale urgenza, evitando così la determinazione di un vuoto di 
regole, inevitabilmente a scapito del consumatore. 
Bisogna quindi distinguere i contratti conclusi mediante l’uso della 
c.d. firma digitale, da quelli privi di simile requisito, perché un docu-
mento sottoscrittocomporta l’attribuzione in capo all’autore di tutte le 
relative conseguenze giuridiche:
11
imputabilità delle dichiarazioni, re-
sponsabilità, rilevanza probatoria, ecc. Si deve osservare, però, che 
l’adozione del meccanismo della firma digitale risulta alquanto com-
plesso dal punto di vista tecnico, essendo basato su un sistema infor-
matico di chiavi asimmetriche che devono essere crittografate e poi 
decifrate dai soggetti interessati nell’operazione.
12
 Ciò implica la ne-
                                                 
10
 C. SARZANA e F. SARZANA,”Profili giuridici del commercio via Internet”, Milano 1999, pg 
19. 
11
 Il D.P.R. N.445/2000, afferma che “i contratti stipulati con strumenti informatici o per via tele-
matica mediante l’uso della firma digitale (…) sono validi e rilevanti” equiparandoli sostanzial-
mente ai contratti redatti in forma scritta. 
12
 Le firme digitali sono create e verificate attraverso la crittografia: criptare significa applicare al 
testo un algoritmo che genera un’impronta sul messaggio trasformandolo in un altro testo indeci-
frabile da parte di chi non possiede la chiave di criptazione. Il sistema previsto dal D.P.R. 
445/2000, si basa su due chiavi asimmetriche, una pubblica e l’altra privata. 
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cessità di richiedere l’adozione e applicazione generalizzata di questo 
singolare strumento, anche a tutti i consumatori che si avvicinano a In-
ternet per stipulare contratti;
13
  la realizzazione di tale metodologia, a 
ben vedere, è difficile che intervenga in breve tempo, tant’è che rima-
ne confinata solo ai contratti di particolare delicatezza e rilevanza e-
conomica.
14
 Il commercio elettronico si è sviluppato e si espande an-
cora a prescindere quindi dalla attuazione della firma digitale, non co-
stituendo questa, requisito obbligatorio in caso di accordi giuridici on-
line; uno degli obiettivi, però, della recente direttiva comunitaria n.93 
del 1999, è quello di estendere l’uso di tale strumento, fondamentale 
per dare certezza al contenuto e conclusione del contratto, al fine di 
generare un clima di fiducia per i contraenti e determinare, in tal mo-
do, un contesto più favorevole all’incremento dell’e-commerce. 
Analizzando le modalità di contrattazione telematica nell’ambito del 
Business to Consumer, si è visto che la prassi ormai imposta prevede, 
oltre alla forma che si avvale dello scambio di e-mail per la conclusio-
                                                 
13
 Secondo il DELFINI “la multimedialità della contrattazione mediante il web, nel B2C, potrebbe 
rendere meno agevole l’utilizzo della crittografia, imponendo al potenziale cliente di effettuare ogni 
volta una procedura di validazione che priverebbe Internet della sua immediatezza di contatto con il 
pubblico”. (cfr. Il commercio elettronico in – Il commercio elettronico, a cura di C. VACCA’– pp. 
29-80). 
14
 Contratti relativi a servizi bancari e finanziari o contratti di credito al consumo che necessitano 
della forma scritta ad substantiam e, quindi, della firma digitale. 
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ne dell’accordo, la creazione da parte delle aziende di propri siti web 
per la promozione e vendita dei loro prodotti e/o servizi; si tratta di 
“negozi” virtuali nei quali il cliente può visionare un catalogo o le 
“vetrine” con le varie offerte, i prezzi, la descrizione della merce, ecc. 
In tale mercato virtuale il contratto viene stipulato proprio mediante la 
pagina web: una volta scelti e inseriti in un “carrello”, l’utente acqui-
sta i prodotti attraverso la compilazione e accettazione di un “form”  
che appare sullo schermo; se l’oggetto è un bene materiale e mobile 
viene recapitato all’indirizzo fornito dal cliente; se si tratta di informa-
zioni digitalizzate o di servizi, la fruizione può anche essere immedia-
ta.
15
 
 
  
                                                 
15
 La modalità di vendita descritta può essere definita giuridicamente come “offerta al pubblico”, 
prevista dall’art.1336 c.c. alla cui disciplina si opera il rinvio.