Promozione del territorio e turismo sostenibile: Almeria e l'Andalusia

19 
Capitolo 2 
 
IL TURISMO IN SPAGNA:  
EVOLUZIONE NEL 2010 
 
 
Lo scorso 5 novembre 2010 il ministro dell’industria, turismo e commercio 
Miguel Sebastián ha presentato alla riunione del Consiglio dei Ministri una 
relazione a proposito dell’evoluzione del turismo in Spagna durante l’anno da 
poco concluso. 
Per l’ultimo trimestre dell’anno è stato previsto una crescita del 2% nel numero di 
turisti internazionali e del 4% della spesa turistica. In questo modo, si evince che 
il 2010 è il primo anno dopo il 2007 in cui si registrano cifre positive, aumentando 
ci circa 53 milioni i turisti e 49000 di euro in spese
24
. 
Nel periodo tra luglio e settembre 2010, gli arrivi di turisti internazionali sono 
cresciuti del 4,2% rispetto allo stesso periodo del 2009 fino a raggiungere i 19.3 
milioni; in questo modo l’economia spagnola ha ricevuto un incremento e un 
recupero di notevole rilievo. 
Durante questo periodo la spesa media per persona è stata di 948,6 euro facendo 
crescere dello 0.1% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; a livello 
giornaliero la spesa media tra luglio e settembre si aggira intorno ai 96,8 euro, il 
4,3% superiore rispetto all’anno 2009
25
. 
Complessivamente l’anno 2010 è stato nettamente positivo in ambito turistico in 
quanto la cifra di turisti internazionali è aumentata dello 0,8% rispetto all’anno 
precedente, numericamente arrivando a 42,2 milioni di turisti internazionali. 
La spesa totale dei turisti è aumentata e ha raggiunto i 39.039,6 milioni di euro, il 
2% in più rispetto al 2009 e si è concentrato in Catalogna (9,8%), Andalusia 
                                                 
24
 Miguel Sebastián presenta un informe sobre la evolución del turismo español en 2010,  
http://www.mityc.es/nota-de-prensa. 
25
 La situación del turismo en España 2010, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 
http://www.mityc.es, p. 7.
20 
(8,5%), la Comunità Valenciana (4,4%) ed è rimasto inalterato nelle isole Baleari 
mentre nell’arcipelago delle Canarie e nella comunità di Madrid si è ridotto
26
. 
I turisti internazionali sono prevalentemente nordici, ma c’è stato un aumento dei 
turisti tedeschi (4,15) e un elevato e sorprendente arrivo di italiani (9,3%). 
In riferimento alle destinazioni, prevalgono le Baleari(9,8%) e le Canarie (8,6%), 
seguite da Catalogna (4,1%), mentre diminuiscono i turisti diretti verso la 
Comunità Valenciana e la Comunità di Madrid
27
. 
 
 
2.1. LA POLITICA TURISTICA 
 
Tra i fattori turistici che minacciano il settore turistico spagnolo, si evidenzia il 
contesto economico internazionale: il tasso di crescita dei principali paesi emissari 
di turisti verso la Spagna e il tipo di cambio. 
L’apprezzamento dell’euro verso il dollaro e la sterlina ha un duplice effetto; da 
un lato diminuisce la capacità acquisitiva dei cittadini al di fuori dell’area 
dell’euro; dall’altro rende la Spagna una destinazione meno competitiva il che può 
produrre un effetto sviante verso destinazioni al di fuori dell’area di moneta 
europea, i cui prezzi sono maggiormente attrattivi. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
26
 Miguel Sebastián presenta un informe, op. cit., http://www.mityc.es/nota-de-prensa.  
27
 La situación del turismo en España 2010, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 
http://www.mityc.es/nota-de-prensa, pp. 6-8.
21 
Fig. 2.1 - Andamento turismo internazionale in Spagna 
Fonte: www.mityc.es 
 
Malgrado la crisi internazionale, in tutti e in ognuno degli anni del governo 
Zapatero, il numero di turisti internazionali è stato superiore ai precedenti e di 
ognuno degli anni del governo PP. 
A seguito di questi dati, il settore turistico chiuderà l’anno 2010 con un tasso di 
crescita superiore all’insieme del PIL, consolidandosi come uno dei motori del 
recupero economico, cresce il peso del turismo nel PIL per la prima volta dopo 10 
anni
28
. 
La politica turistica è piuttosto complessa in quanto si divide nelle comunità 
autonome e un’altra parte non meno importante non è di competenza del 
Ministero dell’Industria, Commercio e Turismo (Economia e Impresa, Estero, 
Medio Ambiente, Difesa, Interno, Sanità e Salute Pubblica, Lavoro e 
Immigrazione, Scienza e Innovazione, Politica Territoriale, Cultura, Educazione, 
Impulso, Abitazione). Si può pertanto dividere in politica della domanda e 
dell’offerta e politica di breve e lungo termine. 
Nonostante l’ottimo andamento del turismo spagnolo non vi è indifferente la 
presenza di numerosi paesi competitivi emergenti che stanno sperimentando e 
                                                 
28
 La situación del turismo en España 2010, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 
http://www.mityc.es/notade-prensa, pp. 17-20. 
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
45000000
47000000
49000000
51000000
53000000
55000000
57000000
59000000
22 
rilevano tassi di crescita piuttosto competitivi; al primo posto troviamo l’Egitto e 
il vicino Marocco, seguiti nettamente da Turchia, Croazia, Cipro
29
. 
Tra i punti fondamentali della politica turistica spagnola si è data maggiore 
importanza al programma “Turismo Senior Europa”, diretto a coinvolgere e 
persuadere turisti anziani europei soprattutto nella bassa stagione. Questo progetto 
è stato co-finanziato dalle comunità autonome di Andalusia e Isole Baleari con la 
partecipazione di 16 paesi europei. I risultati hanno dimostrato un interesse di 
circa 44.000 turisti che hanno generato più di 350.000 prenotazioni; di questi, 
l’87% non aveva mai visitato la Spagna. 
Questi risultati positivi hanno dato al governo spagnolo un impulso per 
l’attivazione della seconda fase del Turismo Senior Europa, per la stagione 2010-
2011, ampliando le zone e i luoghi fino a 111.000 e ampliando la collaborazione 
con la comunità autonoma delle Canarie
30
. 
 
Tabella 2.1 - La politica turistica 
 Offerta Domanda 
Breve termine Piano FuturE 
Campagne di promozione 
(“Visit Spain”) 
Ampliamento di IMSERSO 
Lungo termine 
(Piano orizzonte 
2020) 
 Formazione 
 Infrastrutture 
 I+D+I 
 Riqualificazione delle 
destinazioni turistiche 
consolidate 
 Sostenibilità 
- FuturE 
- FOMIT 
- Sviluppo rurale e urbano 
 Diversificazione geografica 
e settoriale 
- Russia, Cina, India 
- Turismo culturale, 
gastronomico e scientifico 
 Destagionalizzazione 
- Turismo Senior Europa 
- IMSERSO 
 Differenziazione (Privilege, 
Cultura del Dettaglio) 
 Concordare con le comunità 
autonome la promozione 
dell'immagine esterna 
Fonte: www.mityc.es 
 
 
 
 
 
                                                 
29
 Ibidem, pp. 21-23. 
30 
Ibidem, p. 27.
23 
2.2. LA PROMOZIONE DELLA POLITICA TURISTICA 
 
Nel 2010, con l’obiettivo di mantenere e migliorare il posizionamento della 
Spagna nei mercati turistici internazionali, si è incrementata la partita destinata 
alla promozione turistica, consolidandola in una cifra superiore agli 83 milioni            
di euro. 
Nel marzo dello stesso anno è stata lanciata la campagna “I need Spain” con il 
presupposto di 7, 4 milioni di euro; questa campagna conta la partecipazione di 
figure di riconosciuto prestigio internazionale, come lo chef Ferrá Adriá o la 
sportiva Gisela Pulido, al fine di manifestare un’immagine innovativa della 
Spagna, specialmente in aree “nuove” come Cina, India, Medio Oriente, America 
Latina o Unione Europea. 
Contemporaneamente, sono stati organizzati dei convegni di collaborazione con la 
Federazione Spagnola di Calcio, la Federazione Spagnola di Basket, il Liverpool 
Club e gli organizzatori del mondiale di Moto GP con cui, approfittando dei 
principali eventi sportivi che si celebrano fino al 2012, si promuove l’immagine 
turistica della Spagna all’estero, sotto lo slogan “Visit Spain”
31
. 
 
 
2.3. IL FUTURO DELLA POLITICA TURISTICA 
 
Grazie al miglior presupposto nella storia della materia turistica, sono stati 
finanziati più di 6.830 progetti, beneficiando nella maggior parte, le piccole e 
medie imprese, come dimostra il fatto che l’importo medio per progetto è 
avvenuto attorno ai 250.000 euro. 
Particolare attenzione si deve dedicare al Plan FuturE 2010. I presupposti 400 
milioni si esaurirono già col 1 settembre. 
Il governo ha sottolineato come il settore turistico deve essere posto in priorità e 
per questo nel luglio 2009 convocò un Consiglio Monografico del turismo nel 
quale si accordarono 36 misure di politica turistica con obiettivi di: 
- promuovere la eco-efficienza nel settore; 
                                                 
31
 Ibidem, pp. 25-26.
24 
- migliorare il posizionamento dei mercati consolidati e emergenti; 
- promuovere il miglioramento della connettività dell’area; 
- contribuire alla de-stagionalità; 
- migliorare all’accessibilità con il rinforzo dei consolati; 
- sviluppare i prodotti con un valore che danno esperienza; 
- migliorare la formazione professionale e universitaria; 
- includere un sistema di riscossione dei diritti dell’autore; 
- promuovere l’innovazione nel settore; 
- alberghi, 
- riqualificare i destini ormai consolidati: inversione turistica nelle Baleari; 
- altri
32
. 
 
 
2.4. IL PIANO DI QUALITÁ TURISTICA: L'ANDALUSIA 
 
La definizione secondo il presidente della Giunta dell'Andalusia Luciano Alonso 
Alonso: 
“Il clima, il paesaggio, le tradizioni e l’ospitalità della gente di questa terra sono 
da sempre presenti nei testi e nelle opinioni dei viaggiatori che percorrono il 
nostro territorio dall’epoca greco-romana ai nostri giorni. 
La qualità pertanto, deve e dovrà essere un potentissimo strumento per continuare 
a mantenere la nostra comunità autonoma in una posizione alta nel mercato 
turistico, oltre che a cercare di continuare a progredire. Non dobbiamo inventare 
niente, solo mantenere al meglio ciò che possediamo per adattarlo all’attualità e 
disporlo sotto una prospettiva proiettata al futuro. Questa visione è affidata 
all’ufficio di qualità turistica e al suo piano, un organismo accessorio che include 
persone provenienti da vari settori e un insieme di strategie di cui dovranno farne 
tesoro i nostri cittadini. 
 
 
 
                                                 
32
 Ibidem, pp. 26-30.
25 
Sono convinto che con questi strumenti continueremo a migliorare e che da ora 
inizia una data storica per il turismo e per l’Andalusia
33
.” 
 
a) Il concetto 
 
Fig. 2.2 - La qualità, un principio per l'Andalusia 
 
 
 
L’attenzione alla qualità come strategia quadro per poter competere con 
destinazioni emergenti che si introducono sul mercato turistico in maniera 
vertiginosa grazie ai loro bassi prezzi, è ogni giorno sempre più necessaria. 
La missione dell’Andalusia come meta turistica deve essere quella di offrire la 
maggiore qualità e differenziazione mendiate il servizio, come il fatto di essere 
leader e attrarre più turisti. 
Il piano di qualità turistica dell’Andalusia 2006-2008 (PCTA0608) riflesse la sfida 
attuata dall’Assessorato del Turismo, Commercio e Sport della giunta 
dell'Andalusia di dare impulso, appoggiare e promuovere le iniziative di qualità 
necessarie all’assicurazione della buona salute del settore turistico andaluso in un 
mercato variabile e continuamente in crescita. Si trattava della prima grande 
azione settoriale in materia di qualità turistica in Andalusia, affrontandola in modo 
integrale e progettando azioni di miglioramento della qualità soprattutto sugli 
elementi che influiscono direttamente o indirettamente sullo sviluppo dell’attività 
turistica
34
. 
Il modello di questo piano era semplice e si basava sulla “cooperazione 
multilaterale” di tutti gli agenti turistici, amministrazioni e settore privato; lo 
                                                 
33
 http://www.juntadeandalucia.es/turismocomercioydeporte/opencms/organigrama/consejero/vic 
econsejeria/direccion-general-calidad-innovacion-prospectiva-turistica/calidad-turistica/plan-
calidad 
34
 http://www.juntadeandalucia.es/turismocomercioydeporte/opencms/planificacion/turismo/plan 
_0001.html
26 
scopo era correlato al mercato, ovvero, la soddisfazione delle necessità del turista, 
di maniera che nel momento in cui visita il territorio andaluso tenga in 
considerazione che il prezzo che sta pagando sia concorde al valore offerto. Per 
questo vennero definiti 11 programmi di azione che si sono poi perfezionati con il 
tempo e l’esecuzione del piano insieme ai professionisti di settore, le imprese, le 
amministrazioni pubbliche, le associazioni, le destinazioni e i cittadini delle zone 
turistiche. I beneficiari di questo piano furono le imprese, i servizi pubblici, i 
turisti, i residenti, i professionisti, le destinazioni, le amministrazioni pubbliche e 
le associazioni di settore. 
Attualmente è in fase di elaborazione il piano di qualità turistica dell’Andalusia 
2010-2012 (PCTA 1012). 
 
b) Gli obiettivi 
L’obiettivo generale del primo piano di qualità fu la definizione di un modello di 
sviluppo turistico sostenibile basato sulla qualità dei prodotti e dei servizi turistici 
dell’Andalusia. 
Questo obiettivo generale si articolò in obiettivi operativi formulati per i seguenti 
ambiti di attuazione: 
- obiettivi per lo spazio turistico: qualità nelle destinazioni, leadership 
istituzionale, connettività territoriale, sostenibilità; 
- obiettivi per le imprese: miglioramento della competitività, riconoscimento 
alla gestione della qualità; 
- obiettivi per le persone: qualifica delle risorse umane, formazione del 
personale direzionale, formazione dei responsabili istituzionali; 
- obiettivi per il prodotto turistico: adeguamento al mercato, miglioramento 
della qualità dei prodotti, comunicazione della qualità al mercato. 
L’Andalusia riceve annualmente più di 20 milioni di turisti nazionali e stranieri, il 
che fa della regione uno delle principali destinazioni turistiche del mondo. 
Davanti ai cambi del mercato turistico, l’Andalusia deve mantenere la sua 
posizione competitiva; la qualità turistica, intesa come il punto di incontro tra le 
aspettative del turista e l’offerta della meta, si presenta come un prerequisito per la 
competitività del settore turistico andaluso.
27 
Il piano di qualità turistica dell’Andalusia intensificò il suo progetto grazie 
all’impegno maggiore delle amministrazioni pubbliche competenti e il settore 
privato per posizionare l’Andalusia come una destinazione turistica di qualità. Il 
piano si articolava mediante l’uso di strumenti di gestione della qualità e il 
disegno di soluzioni specifiche alle necessità degli agenti turistici della regione. 
Il primo compito fu quello di determinare la posizione dell’Andalusia in materia 
di qualità turistica. L’informazione è emersa dalle fonti statistiche esistenti ed è 
stata completata con contributi dei rappresentanti dell’industria, 
l’amministrazione, consumatori e lavoratori, ottenendo come risultato un analisi 
DAFO di detta posizione. In secondo luogo, si progettarono obiettivi che il piano 
di qualità 2006-2008 voleva conseguire, definendo in sostanza lo scenario. 
Tanto importanti come gli obiettivi è il metodo che si utilizza per raggiungerli, per 
il quale il piano di qualità ha apportato alla continuazione del disegno della nuova 
strategia di qualità; questa si è concretizzata in programmi di azione, che 
permettono l’introduzione e l’adattamento delle strategie durante il piano. Infine, 
questo piano è stato oggetto di un contrasto con i propri beneficiari prima della 
sua realizzazione finale. 
 
c) La struttura del piano 
Il piano di qualità turistica dell’Andalusia 2006-2008 è composto da una serie di 
pilastri che definiscono il suo contenuto: deve essere un piano innovatore, vigente 
nel tempo e, pertanto, flessibile e orientabile, strutturato, visibile, adattato alle 
necessità del settore, che proponga formule migliori, appoggio e risultati reali 
misurabili. 
A partire da questi pilastri è stata costruita una struttura formata da quattro 
strategie intrecciate: cooperazione multilaterale degli agenti, miglioramento dei 
servizi turistici, estensione di garanzie dei servizi, posizione nei mercati turistici. 
Queste strategie si concretizzano negli 11 programmi di azione:  
- assistenza tecnica (alle destinazioni, imprese e servizi: ISO, certificazioni 
di qualità…); 
- appoggio a progetti di qualità esistenti; 
- riconoscimento della qualità garantita;
28 
- innovazione in qualità; 
- divulgazione e comunicazione; 
- formazione; 
- progetti speciali; 
- valutazione della soddisfazione del turista; 
- valutazione della soddisfazione degli agenti della destinazione; 
- analisi e posta in valore dell’informazione generata (valutazione e 
prosecuzione del piano); 
- coordinamento (del piano). 
I beneficiari del piano si dividono in 4 categorie:  
 le amministrazioni pubbliche a livello locale, provinciale e autonomo, 
nelle figure dei loro rispettivi tecnici di qualità e turismo; 
 associazioni e federazioni di impresari del settore turistico; 
 le imprese turistiche della Comunità Autonoma; 
 i professionisti e prestatori di servizio
35
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
35
 http://www.juntadeandalucia.es/turismocomercioydeporte/opencms/organigrama/consejero/ 
viceconsejeria/direccion-general-calidad-innovacion-prospectiva-turistica/calidad-turistica/plan-
calidad