2
questo vale sia per le grandi ma soprattutto per le medio e piccole imprese, che
hanno in questo modo una grande opportunità per vincere la concorrenza con i
grandi colossi del mercato e stravolgere i propri fatturati.
Le piccole imprese italiane partono in ritardo rispetto alle altre aziende
europee ma sono interessate a questo nuovo modo di fare business ed in loro
aiuto vengono sia associazioni di categoria sia lo Stato, affinché sia recuperato
questo divario. Per operare nel business to consumer le imprese devono
modificare il loro modo di vedere l’azienda, ma anche la stessa struttura
organizzativa.
Anche i consumatori stanno cambiando, sono sempre più attenti a
quello che comprano: per vendere non basta più un banale cartello
pubblicitario sulla strada, perché ora il cliente sta in casa, davanti ad un PC e se
vuole comprare non si ferma alla prima azienda che trova in Rete, ma va alla
ricerca di quella che gli dà il prodotto che cerca alle condizioni migliori. Per
questo motivo la piccola azienda che non vuol essere tagliata da questo nuovo
business deve innovarsi, deve cambiare il suo modo di vedere l’azienda e
creare un proprio sito Internet che gli permetta di raggiungere il consumatore,
che non è più locale ma è mondiale, ma soprattutto di fidelizzarlo, dargli quel
qualcosa in più che lo fa ritornare.
Quello che andiamo ad analizzare nel seguito, è la situazione dell’e-
commerce in Italia, con un’attenzione particolare al business to consumer ed
alle opportunità offerte alla piccola impresa di distribuzione e all’analisi del
comportamento d’acquisto del consumatore, andando ad esaminare infine
l’attuale situazione nelle province di Frosinone e Latina.
3
CAPITOLO 1
INTERNET ED E-COMMERCE
1.1 Tendenze evolutive
Se marketing è stata la parola d’ordine negli anni ’80, se
globalizzazione e flessibilità sono stati i termini più usati negli ultimi anni del
secolo scorso, Internet, E-Commerce, E-Business, New-Economy sono le
parole chiave di quello appena iniziato.
L’innovazione tecnologica porta periodicamente a dei cambiamenti nel
modo di produrre e di organizzare il lavoro nelle aziende, a volte però
l’innovazione ha un impatto così forte che le aziende che le introducono per
prime e con maggiore capacità prosperano mentre le altre si trovano a
sopravvivere, ripiegando su strategie di nicchia o a soccombere ed Internet è
considerata un’innovazione da poter applicare all’azienda.
La Rete World Wide Web (ossia quella che tutti chiamiamo Internet),
deve essere considerata una vera e propria tecnologia e non solo un ‘media’
come molti erroneamente fanno. E’ una tecnologia che imporrà cambiamenti
sociali e culturali ed in un contesto competitivo di tipo post-industriale com’è il
nostro, cambierà anche il modo di fare affari e di relazionarsi con il mercato.
Parlare di Internet e dell’impresa, solo alcuni anni fa voleva dire
occuparsi di due argomenti assai lontani tra loro. In un recente passato però,
questi due mondi si sono avvicinati a tal punto da divenire in molti casi
assolutamente interdipendenti. L’inizio di questo rapporto, che è diventato ben
presto ricco di risultati, non è stato dei più entusiasmanti, specialmente in
Italia. Il mondo dell’impresa guardava ad Internet come ad una delle tante cose
che i produttori di tecnologie mettevano sul mercato, qualcosa che presto
4
sarebbe sparito, non erano molti quelli che avrebbero scommesso su di esso.
Negli ultimi tempi le cose sono sicuramente cambiate, le imprese più attente si
sono rese conto che la tecnologia dell’informazione e della comunicazione,
l’ICT (Information and Communication Technology), sta proponendo sul
mercato, oggetti, tecnologie e modi di operare che stanno generando
un’evoluzione epocale la quale, proprio in coincidenza con il passaggio al
nuovo millennio, tocca diversi aspetti dell’attività aziendale, un passaggio di
cui Internet è diventato protagonista prima al servizio della comunicazione
d’impresa, ma ormai anche nel complesso mondo dell’EDI (Elettronic
Document Interchange) e nel commercio che diventa elettronico e crea nuove
opportunità di business. Internet offre delle opportunità alle aziende di ogni
dimensione, per innovare, aumentare l'efficienza e accedere ai nuovi mercati
interni ed esteri.
Per tutta una serie di motivi, le piccole e medie imprese (PMI) si
trovano nella situazione di trarre il massimo vantaggio dalla società
dell'informazione. A differenza delle grandi imprese, molte delle quali sono già
operanti nei mercati globali attraverso solide reti di filiali, le PMI hanno avuto
un potenziale di mercato internazionale limitato a causa:
- delle loro piccole dimensioni,
- della mancanza di risorse,
- delle limitate capacità d’identificare e lavorare con nuovi clienti e
fornitori al di fuori delle frontiere.
Internet elimina questi svantaggi, aprendo i mercati globali a tutte le società,
con una strategia efficace per svolgere il commercio in Rete. Nonostante queste
opportunità, le PMI restano spesso indietro nello sfruttamento del commercio
elettronico e questo solleva importanti questioni per i responsabili delle
decisioni politiche. L'opportunità più evidente, che le nuove tecnologie
dell'informazione danno alle PMI, è costituita dall'ampio potenziale dei
prodotti e servizi di vendita ai clienti nel mondo intero. Gli imprenditori
possono usare Internet per attingere a questo nuovo e ampio mercato, per
5
arrivare ad una migliore comprensione dei gusti e delle preferenze della
clientela e per raggiungere all'esterno un largo pubblico. La società
dell'informazione ha la potenzialità di rivoluzionare tutte le funzioni
dell’attività economica, dallo sviluppo del prodotto all'innovazione,
dall'acquisizione alla produzione, fino alla logistica e alla coordinazione della
diffusione.
Oggi, più che mai, una piccola impresa può usare le nuove tecnologie
per rispondere ai modelli mutevoli del consumatore, adattare beni e servizi per
rispondere all'esigenza locale, organizzare i processi di rifornimento e
d'inventario e monitorare i costi di produzione e il controllo di qualità. Ci sono
inoltre considerevoli vantaggi per la distribuzione: le PMI possono usare le
nuove tecnologie per ridurre drasticamente i tempi fra ordinazione e
distribuzione, spesso impegnando altre PMI, come associate commerciali
locali, nella loro Rete produttiva e di distribuzione.
Internet ha straordinarie potenzialità d’impiego e sviluppo nell’impresa
su almeno tre filoni applicativi1:
1. può essere applicato con efficacia nell’EDI;
2. è sempre più utilizzato nella comunicazione d’impresa;
3. nel commercio elettronico ha iniziato il suo percorso con prospettive
straordinarie.
1. E.D.I. (Electronic Data Interchange), significa “Scambio di
Dati/Documenti Elettronici” ed è lo strumento per rappresentare i documenti
reali (ordini, fatture, ecc.), sotto forma di messaggio elettronico standardizzato.
Da sempre le aziende si sono scambiate dati tra loro e con il sistema economico
in generale, fatture, ordini, estratti conto, sono stati trasmessi attraverso posta,
1
Società dell’informazione-Rivista della Scuola superiore G.Reiss Romoli - anno VII, N.3-
1999 articolo SI-Internet nell’impresa di E.Guidotti
6
telex, fax e telefono. L’applicazione e lo sviluppo di Internet nell’area dell’EDI
si basa su alcuni importanti presupposti:
- la sicurezza delle informazioni che deve essere assoluta;
- la velocità e i tempi di trasferimento dei dati che devono essere certi;
- una nuova cultura che deve svilupparsi ai diversi livelli nell’ambito
dell’impresa per agevolare l’accettazione di questa tecnologia.
2. La comunicazione d’impresa è un processo che, utilizzando
discipline, strumenti e mezzi diversi, consente all’azienda, pubblica e privata,
di presentarsi e posizionarsi su un territorio scelto e definito, agendo sugli
atteggiamenti degli interlocutori cui si rivolge. La comunicazione non può
essere un’improvvisa esternazione dell’impresa, ma deve essere frutto di un
lavoro preparatorio di scelte e di azioni, che, partendo dagli obiettivi di
comunicazione dell’impresa, arriva alla diffusione dei messaggi verso il target
di riferimento. Usando messaggi diversi, inviati attraverso strumenti e mezzi
vari, riesce a far recepire più facilmente e riesce a fare interpretare al ricevente
in maniera corretta, quanto l’impresa vuole comunicare, ma questo ha i suoi
effetti se usiamo i mezzi più adatti. Internet deve essere visto come strumento
al servizio della comunicazione d’impresa e come tale, mezzo attraverso il
quale raggiungere il target di riferimento dell’impresa, poiché esso va ad
integrarsi con l’ampia gamma di mezzi disponibili nell’ambito delle discipline
della comunicazione d’impresa tradizionale (pubblicità, pubbliche relazioni,
promozioni, marketing diretto, sponsorizzazioni).
3. La definizione di commercio elettronico individuata dalla
Commissione europea, contenuta nella comunicazione n.157/97, indirizzata al
Parlamento europeo, al Consiglio, al Comitato Economico e Sociale, dal titolo
“Linee di Politica per il commercio elettronico” a cura del Ministero
dell’industria, del commercio e dell’artigianato, è la seguente: “Il commercio
7
elettronico consiste nello svolgimento di attività commerciali e transazioni per
via elettronica; la trasmissione on-line di contenuti digitali; l’effettuazione per
via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici per via
elettronica ed altre procedure di tipo transattivi delle pubbliche
amministrazioni. Il commercio elettronico non si esaurisce quindi nella
semplice conduzione delle transazioni bensì può anche abbracciare le altre
fasi che riguardano un rapporto commerciale: dalla fase di ricerca ed
individuazione dell’interlocutore/partner, a quella di trattativa e negoziazione,
da quella degli adempimenti e delle scritture formali a quella di pagamenti e
della consegna fisica o elettronica del bene/servizio acquistato o venduto.”
8
1.2 E-Commerce: fenomeno economico-sociale
Il commercio elettronico o e-commerce individua tutte quelle attività
commerciali che usano come canale di comunicazione Internet, Intranet,
Extranet e posta elettronica. Per fare una classificazione, possiamo affermare
che la forma più completa di commercio elettronico è quella in cui la
transazione avviene completamente tramite Web: dal contatto con il cliente,
alla scelta del prodotto/servizio, alla definizione del prezzo, alla conclusione
del contratto di vendita fino al pagamento ed all’eventuale consegna del
prodotto/servizio.
L'espressione commercio elettronico quindi, comprende tutte le attività
e le forme di transazione elettronica, realizzate sotto forma digitale, che hanno
per oggetto uno scambio di valore legato alla generazione di profitto. Sotto
quest’ottica, esso esiste già da diversi anni in varie forme, come il pagamento
autostradale, l'addebito delle bollette sui conti correnti, il pagamento con carta
di credito o debito, solo oggi però esso può innestarsi in un ambiente facile da
usare come il Web, ricco d’informazioni e servizi, diffuso in tutto il mondo.
Internet appare quindi destinata a diventare sede naturale di una varietà di
transazioni oggi compiute su reti dedicate e quindi ad accesso limitato, aprendo
spazi nuovi a mercati esistenti (come la vendita per corrispondenza, l'home
banking) o ad applicazioni chiuse a causa dell'alta barriera d'ingresso per le
piccole aziende e per il consumatore finale.
L’avvento del commercio elettronico su Internet, offre alle imprese,
considerevoli opportunità :
• di ampliamento del loro portafoglio clienti,
• d’ingresso su mercati di nuovi prodotti,
• di razionalizzazione della loro attività.
9
Benché alcuni problemi di definizione e di misurazione del commercio
elettronico rendano difficile la stima del fenomeno, i dati disponibili indicano
un’impressionante crescita del tasso di adozione di Internet da parte delle
imprese di piccole e medie dimensioni, che sembrano gradualmente superare la
distanza che le separa dalle imprese di maggiori dimensioni in termini di
adozione di questo strumento, ma nonostante esse utilizzino sempre di più
Internet per varie finalità commerciali e produttive, in media hanno una
comprensione relativamente limitata della potenzialità del commercio
elettronico. Questa mancanza di consapevolezza del potenziale del commercio
elettronico costituisce un importante ostacolo alla sua adozione, oltre
all’inadeguatezza degli investimenti in formazione e ai costi dell’investimento
iniziale, relativamente elevati, connessi allo sviluppo di strategie di commercio
elettronico.
Internet, negli USA, è in un periodo di vero e proprio boom, (nei
cartelloni pubblicitari il sito Internet è messo in maggiore risalto del nome del
prodotto, quando la pubblicità non vende direttamente il sito), in Italia ed in
Europa, è spinto pensandolo uno strumento che può portare un impulso ad
un’economia stagnante (si pensa addirittura a contributi pubblici all’utilizzo).
In Italia le transazioni commerciali elettroniche mostrano attualmente
un notevole tasso di crescita; aumentano infatti sia il numero di host Internet
(definizione di qualsiasi computer in rete Internet), sia l'utilizzo di carte
prepagate e carte di credito e di debito quali mezzi di pagamento, ma i dati
relativi alla diffusione di Internet, sia in termini di utenti business to consumer
che di commercio elettronico, confermano un ritardo dell’Italia rispetto al
contesto europeo, che a sua volta vede allargarsi significatamene il gap che la
separa dal mercato nord-americano, un ritardo che trova espressione sia
rispetto alla numerosità degli utenti Internet e delle aziende presenti sulla Rete
con una pagina Web, sia rispetto alle dimensioni del commercio elettronico e al
rapporto tra host e popolazione.
10
Analizziamo i dati relativi alla numerosità degli utenti Internet.
Dal lato della domanda, l’IDC (la società leader mondiale nell'ambito delle
ricerche, delle analisi, dei servizi di marketing e di consulenza per il mercato
dell'ICT), effettuando delle analisi a cadenza trimestrale, sull’evoluzione del
numero di utenti, ne mostrano un significativo e costante incremento, fino
all’anno 2002 (Grafico 1.1).
Grafico 1.1:
Fonte: IDC (dati in migliaia)
Nonostante si sia fatto qualche progresso nella realizzazione
dell'infrastruttura tecnologica, l'Italia registra un certo ritardo rispetto agli altri
Paesi dell'Unione Europea, dovuto principalmente all'assenza di presupposti ed
azioni altrove già in atto, quali:
• la definizione di un piano strategico nazionale per la diffusione delle
competenze in materia di ICT,
• l'adozione generalizzata di soluzioni ICT da parte delle imprese (legata
sia agli investimenti che alla cultura delle organizzazioni),
11
• l'abbandono del regime di monopolio nel settore delle
telecomunicazioni,
• i livelli di sicurezza offerti dalle transazioni elettroniche.
In Italia l’e-commerce stenta a decollare anche a causa delle tariffe
telefoniche elevate e del livello medio della cultura informatica. A molte
piccole aziende, sembrano sfuggire le potenzialità offerte dal nuovo mercato,
che permette:
- azioni più aggressive,
- di fare concorrenza ad aziende più grandi,
- di ottenere una visibilità nazionale ed internazionale.
Esso avrà un ruolo importante nel modo in cui le piccole, le medie e le grandi
aziende svolgeranno i loro affari con i clienti, con altre aziende o sotto
ambedue gli aspetti. E’ fondamentale capire in fretta il mercato dell’e-
commerce e capire come possa modificare il modello di business dell’azienda,
è il momento di ripensare il modo in cui si conducono i propri affari e come si
debba affrontare la nuova comunità elettronica globale, questo è anche il
momento in cui gli imprenditori e le aziende più piccole possono entrare in
concorrenza sullo stesso terreno delle grandi imprese. Nella comunità
elettronica la mancanza di veri immobili non è un ostacolo, come non lo è la
mancanza di grandi risorse, per esempio di dipendenti e capitale.
Anche dal lato dell’offerta emergono vantaggi che possono essere così
individuati:
• Razionalizzazione dei processi: subentra una revisione dell’azienda
tradizionale che coinvolge, da un lato l’apparato produttivo in termini
di gestione dei magazzini e degli approvvigionamenti, dall’altro le
figure intermediarie che assumono pesi e ruoli differenti.
12
• Maggiore personalizzazione dell’offerta, grazie ad una maggiore
conoscenza delle esigenze della propria clientela e dalla padronanza di
processi produttivi più agili e flessibili.
• Aumento della competitività ed una teorica riduzione dei prezzi
all’utente finale.
• La riduzione dei costi di transazione e la conseguente ottimizzazione
dei tempi e dei costi di produzione, distribuzione e vendita.
• Il miglioramento della qualità del prodotto/servizio offerto.
• La possibilità di presidiare meglio il mercato esistente e di
personalizzare l’offerta a costi inferiori.
• La possibilità di creare nuovi mercati.
• Attenua il livello di rischio nel raggiungere e operare in nuovi mercati
A fronte dello scenario descritto, esistono alcune opportunità che
possono consentire una riduzione del divario attuale, quali:
- l'adeguamento normativo alle disposizioni europee,
- il processo di ammodernamento e informatizzazione della Pubblica
Amministrazione,
- l'offerta di servizi basati sulle ICT da parte di enti pubblici e banche,
- la possibilità di adottare, proprio in conseguenza dell'adozione tardiva,
tecnologie più avanzate e innovative.
Il commercio elettronico migliora le possibilità di delocalizzazione
della produzione : le specifiche di prodotto possono essere sviluppate dove si
effettua il lavoro di progettazione/sviluppo dell’impresa, mentre la produzione
può essere effettuata in località che offrono le migliori condizioni ambientali.
Attraverso le applicazioni di commercio elettronico, imprese nell’ambito di
catene di approvvigionamento e distribuzione precedentemente non collegate
possono ora stabilire un contatto diretto. Un’importante fonte di efficienza
13
associata al commercio elettronico potrebbe derivare dagli impatti dinamici.
Questi si verificano quando le imprese utilizzano le tecnologie legate al
commercio elettronico in maniera pro attiva, per creare nuovi prodotti, adottare
nuove prassi aziendali e mutare le loro modalità d’interazione sul mercato, vale
a dire le loro relazioni con i clienti, i fornitori, gli intermediari e i concorrenti.
L’utilizzo strategico del commercio elettronico permette alle imprese di entrare
nella catena del valore del settore e di mantenere o di migliorare la propria
posizione.
La realizzazione di questi guadagni, dipende in larga misura dal modo
in cui le imprese integrano le strategie di commercio elettronico nelle loro
funzioni aziendali. Idealmente, le tecnologie per il commercio elettronico
dovrebbero essere applicate lungo l’intera catena del valore aziendale (un
esempio proviene dal settore manifatturiero, dove la proliferazione dei prodotti
e i cicli di produzione più brevi richiedono maggiore velocità e flessibilità). In
questo contesto, la chiave del successo si basa:
- sulla competitività di prezzo,
- sulla capacità di introdurre sofisticati link informativi,
- sulle capacità revisionali,
- sui sistemi gestionali.
I risultati, in termini competitivi, sono meno legati al modo in cui
un’impresa gestisce le proprie operazioni di assemblaggio piuttosto che al
modo in cui essa gestisce l’organizzazione e la logistica del complesso delle
sue attività.
L’e-commerce ha come obiettivo principale quello di svincolare
totalmente il mercato da fattori temporali e spaziali: il compratore non è più
vincolato da orari predefiniti e non si deve più preoccupare di raggiungere
fisicamente il luogo dove avviene la vendita, può accedere in qualsiasi
momento da casa propria o dall’ufficio a qualsiasi bene offerto sul mercato. Il
primo risultato è la disponibilità di un bene in funzione della copertura
14
territoriale; l’acquirente che acquista attraverso Internet, può accedere ad
insiemi di informazioni difficili da ottenere nel caso di commercio tradizionale
e può avvalersi di servizi personalizzati e più confacenti alle proprie aspettative
(ad es. assistenza pre e post vendita), inoltre l’acquirente ha la possibilità di
monitorare e selezionare i prezzi più convenienti in uno spettro di offerta
amplissimo.
La decisione di sviluppare un progetto di e-commerce deve basarsi sulla
valutazione del rapporto tra costi e benefici legati alla realizzazione di
attività in Rete e al loro impatto sul business tradizionale.
Mentre i costi possono essere determinati in modo oggettivo, i benefici
che ne derivano non sono sempre quantificabili, perché sono di tipo sia
qualitativo che quantitativo e possono essere raggruppati in tre categorie a
seconda che si riferiscano a:
1. Vendita: apertura di nuovi canali, aumento del venduto, diminuzione
dei costi di commercializzazione ecc.
2. Relazione: rafforzamento dell’immagine aziendale, fidelizzazione,
miglioramento dei tempi di risposta, rapporti fiduciari con i fornitori,
ecc.
3. Conoscenza: maggiore disponibilità d’informazione e relativa
possibilità di ulteriore segmentazione del mercato e di migliore
selezione dei fornitori, aggiornamento telematica della Rete di vendita
sull’offerta, comunicazione in Rete anche per iniziative di formazione,
ecc.
I potenziali vantaggi offerti dalla natura elettronica della transazione
riguardano:
• la quantità, qualità e organizzazione dell'informazione,
• l'accesso ad un assortimento merceologico mondiale,
15
• la personalizzazione del prodotto
• la riduzione dei tempi di risposta ai bisogni.
Le organizzazioni possono quindi avvalersi di un nuovo canale
promozionale e distributivo a diffusione globale, che offre nuove opportunità
di business e può accrescere fortemente l'efficienza operativa. Esistono tuttavia
alcune condizioni che frenano lo sviluppo del commercio elettronico come:
- l'evoluzione dell'infrastruttura tecnologica di supporto,
- l'insufficiente regolamentazione,
- il livello di sicurezza (reale e percepita) delle transazioni,
- la necessità di strutturare in modo efficiente il trasferimento fisico delle
merci,
- la consapevolezza delle specificità della catena del valore nelle
transazioni elettroniche.
L’e-commerce, porta grandi vantaggi alle imprese che lo introducono
nei processi di business, ma deve necessariamente portare dei benefici anche ai
potenziali clienti. Del resto oggi la soddisfazione del cliente è uno dei
principali fattori di successo e, in un certo senso, il beneficio per il cliente,
corrisponde ad un successo per l’azienda. Vediamo alcuni dei vantaggi che il
commercio elettronico porta in modo speculare alle imprese ed ai loro clienti.
Opportunità per le imprese Benefici per la clientela
Presenza globale Scelta globale
Competitività migliorata Qualità del servizio
Produzione di massa Prodotti e servizi personalizzati
Snellimento della catena dell’offerta Rapida risposta alle necessità
Sostanziale riduzione dei costi Sostanziale riduzione dei prezzi
Nuove opportunità di business Nuovi prodotti e servizi
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
