Oltre la traduzione: La localizzazione pubblicitaria per il mercato italiano e tedesco

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Introduzione 
 
Il presente elaborato si incentra sul concetto di localizzazione pubblicitaria, 
nonché l’adattamento linguistico e culturale di contenuti pubblicitari, che offrono 
spunti per esaminare l’importanza delle conoscenze linguistiche ed 
extralinguistiche in questo settore. In questo processo, entrano in gioco diverse 
variabili, che vanno al di là delle sfide meramente traduttive. Di fatto, la 
localizzazione non riguarda semplicemente il testo pubblicitario, ma l’immagine 
complessiva dell’azienda, la sua identità e i suoi valori, che devono essere 
conservati nel passaggio da un mercato all’altro. 
Andreste in un negozio dopo aver visto uno spot pubblicitario incomprensibile o 
addirittura offensivo? Acquistereste su un sito scritto interamente in una lingua 
che non conoscete? Domande come queste hanno ispirato la presente ricerca, 
evidenziando la necessità di esperti del settore che siano in grado di intervenire in 
modo efficace sul contenuto pubblicitario prima che entri in contatto con i clienti 
globali. Si tratta di un processo tutt’altro che semplice, in quanto la pubblicità non 
è costituita da sole parole: combinazioni di colori, simboli, immagini, convenzioni 
e tradizioni si intrecciano per comporre il messaggio finale. 
La ricerca si rifà agli studi condotti finora sul linguaggio pubblicitario e sulla 
localizzazione e ad alcune teorie traduttive, in particolare la Skopostheorie e la 
classificazione delle strategie traduttive di Federica Scarpa. I concetti teorici 
saranno accompagnati dall’analisi di esempi pratici, che consentono di 
comprendere al meglio quanto i diversi aspetti esaminati siano determinanti per il 
successo dell’azienda su scala internazionale. 
La ricerca si propone di incentivare la ricerca e la curiosità nei confronti di questo 
settore, per soddisfare l’esigenza di figure professionali dotate di competenze 
trasversali, che siano in grado di offrire un servizio di qualità ai propri clienti. 
La tesi è articolata in tre capitoli. 
Nel primo capitolo, approfondirò il concetto di localizzazione e i suoi diversi 
campi di applicazione, oltre a quello pubblicitario. Sarà poi elaborato un 
confronto tra traduzione e localizzazione per fare chiarezza sul rapporto tra questi 
due processi, che genera spesso molta confusione. In seguito, verranno definite le
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tecniche di internazionalizzazione e globalizzazione per esaminare le varie 
modalità in cui un’azienda decide di affacciarsi al mercato globale. 
Nel secondo capitolo, verranno introdotte le caratteristiche e le funzioni del testo 
pubblicitario, con particolare attenzione alle sue peculiarità linguistiche. Dopo 
essere passata in rassegna al concetto di localizzazione pubblicitaria, illustrerò le 
principali sfide che intercorrono in questo processo, passando dalla grafica alla 
lingua, per poi discutere inevitabilmente delle influenze culturali 
nell’interpretazione del messaggio pubblicitario. 
Nel terzo capitolo, sarà elaborata una proposta di localizzazione del marchio 
tedesco Hornbach per il mercato italiano. I concetti teorici dei capitoli precedenti 
fungeranno da strumenti per l’analisi e l’adattamento delle principali componenti 
aziendali e di campagne pubblicitarie selezionate, poiché ritenute rilevanti ai fini 
della ricerca. Tale lavoro consentirà di addentrarsi concretamente nella fase di 
localizzazione, esaminando tutti i processi mentali che conducono al risultato 
finale. 
Grazie a questa ricerca, è stato possibile individuare le principali sfide e strategie 
della localizzazione pubblicitaria, risultati che saranno esposti dettagliatamente 
nelle conclusioni.
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Capitolo 1 
La localizzazione: Verso il mercato globale 
 
In una realtà in cui comunicare con le persone in tutto il mondo è all’ordine del 
giorno, la localizzazione sta assumendo un ruolo sempre più importante. Per i 
marchi e le società internazionali, è essenziale fornire la migliore esperienza 
possibile ai propri clienti e, a tal proposito, si servono della localizzazione, che ne 
favorisce l’espansione e influisce inevitabilmente sul successo aziendale. In 
questo modo, non ci sono limiti reali e il mondo diventa il mercato. Ma cosa si 
intende più precisamente con localizzazione? In questo capitolo definirò tale 
fenomeno, facendo riferimento alla sua evoluzione nel corso del tempo e alle sue 
funzioni, operando un confronto con il concetto di traduzione, fino ad arrivare allo 
sviluppo dei processi di globalizzazione e internazionalizzazione. 
 
1.1 Che cos’è la localizzazione? 
Il concetto di localizzazione non è semplice da definire, in quanto non si tratta di 
un processo univoco, bensì di un insieme di diversi processi che comportano 
l’adattamento di una grande varietà di prodotti tra lingue e culture spesso molto 
lontane tra loro. La Localization Industry Standards Association (LISA) definisce 
la localizzazione come segue: 
 
Localization involves taking a product and making it linguistically and 
culturally appropriate to the target locale (country region and language) 
where it will be used and sold (Esselink, 2000, p. 3). 
 
La complessità del processo di localizzazione è data dal fatto che avviene sempre 
a tre livelli (cfr. Declercq, 2012): 
1. a livello traduttivo, in quanto il contenuto testuale viene reso in una lingua 
diversa da quella di partenza; 
2. a livello tecnologico, poiché il materiale testuale viene poi implementato 
tramite l’ausilio di varie applicazioni come Catalyst, Passolo, Photoshop,
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InDesign, ecc. Ciò implica quindi anche competenze informatiche: un 
localizzatore deve sapere quali elementi grafici, dimensioni e tipi di 
carattere possono essere applicati a uno specifico target locale; 
3. a livello culturale, poiché il prodotto viene adattato in modo tale da 
superare le barriere tra le varie lingue e culture. 
A tal proposito, alcuni aspetti a cui un localizzatore deve sempre prestare 
attenzione sono: 
• Le convenzioni di nomenclatura, come ad esempio se mettere il cognome 
o il nome per primo; 
• I formati dei numeri di telefono e degli indirizzi; 
• I formati di data e ora, come GG/MM/AAAA e MM/GG/AAAA; 
• La valuta e i sistemi di misura, che devono essere convertiti nei sistemi 
locali; 
• La direzione di scrittura, che è da sinistra a destra per molte lingue, ma da 
destra a sinistra in ebraico e arabo, e verticale in alcune lingue asiatiche; 
• La punteggiatura. Ad esempio, in tedesco si utilizzano le virgolette basse 
(„“); 
• I simboli e l'uso del colore per trasmettere informazioni
1
.  
Tuttavia, quando si parla di barriere, non si fa unicamente riferimento alle 
differenze linguistiche e culturali, ma anche e soprattutto alle diverse aspettative 
del pubblico target. Un caso esemplare è rappresentato dalla campagna 
pubblicitaria della Coca Cola Share a Coke with, che consisteva nell’inserimento 
di nomi propri sulle etichette di bottiglie e lattine di Coca Cola. Tale campagna fu 
lanciata in Australia, per poi riscuotere un enorme successo in tutto il mondo, in 
quanto permetteva di creare un’esperienza personalizzata per i consumatori
2
. 
Perciò, sarebbe stato impensabile utilizzare gli stessi nomi in tutti i Paesi. Un 
consumatore italiano si stupirebbe di certo se trovasse una lattina di Coca Cola 
con il nome John, oltre al fatto che solo una minima parte della popolazione 
italiana la comprerebbe. Per quanto John sia il nome maschile più diffuso in 
 
1
 https://www.lionbridge.com/blog/translation-localization/localization-globalization-
internationalization-whats-the-difference/ [12/07/2023] 
2
 https://medium.com/marketing-and-advertising/share-a-coke-its-all-in-a-name-8700a7e30df5 
[09/07/2023].
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Australia
3
, costituisce approssimativamente solo lo 0.0019% della popolazione 
italiana
4
. Sicuramente a Coca Cola non sarebbe convenuto investire su un progetto 
simile, se non fosse stato per la localizzazione dei nomi. 
Infatti, possiamo notare che, nel trasferire questa campagna pubblicitaria in 
Germania, non si è 
deciso solo di tradurre 
Share a Coke with con 
Trink ‘ne Coke mit, ma 
anche e soprattutto di 
utilizzare nomi 
tipicamente tedeschi 
(cfr. Fig. 1
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). 
Ciò dimostra come, nella localizzazione di un prodotto, gli aspetti che potrebbero 
risultare inadeguati o addirittura inaccettabili agli occhi dei riceventi vengono 
modificati o, meglio, adattati. In questo modo, la finalità del testo source viene 
posta al centro e prevale sulla fedeltà a quest’ultimo
6
. 
La localizzazione non si limita quindi a rendere disponibile il prodotto nella forma 
e nella lingua del mercato target, ma consiste nel vedere il prodotto attraverso gli 
occhi del pubblico di destinazione, dando l’impressione che il prodotto sia stato 
creato originariamente per il pubblico in questione, piuttosto che realizzato da 
altre parti e successivamente adattato. 
 
1.2 L’evoluzione della localizzazione 
La localizzazione ebbe origine da esigenze di duplice natura: in primis il suo 
sviluppo è riconducibile a motivi commerciali per favorire l’espansione delle 
aziende che volevano introdursi in nuovi mercati; per raggiungere tale obiettivo, 
però, era necessario che il messaggio arrivasse in modo efficace anche ai 
 
3
 https://worldnames.xyz/most-popular-boy-names-in-australia/ [09/07/2023]. 
4
 https://www.nomix.it/mappe-dei-nomi-italiani/JOHN [09/07/2023]. 
5
 https://www.faz.net/aktuell/rhein-main/preis-fuer-werbeideen-eine-flasche-namens-stephan-
13226900.html [21/07/2023]. 
6
 https://www.leksic.it/che-cose-la-localizzazione/ [09/07/2023]. 
Fig. 1 Campagna pubblicitaria Trink 'ne Coke mit in Germania