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che esprimono e rappresentano i beni e le esperienze di servizio nel
mercato della comunicazione classica
1
.
Il presente lavoro si propone di illustrare le principali attività e
problematiche legate alla comunicazione culturale
?promozione, in?ormazione, pubblicità, relazioni esterne?:
sulla base di un determinato contesto socioculturale?
con lo scopo di di?ondere particolari contenuti?
per rispondere a certe esigenze di pubblico?
a seconda del canale più adatto a di?ondere quel
particolare messaggio?
con il supporto di alcuni partner e di una serie di attività di
comunicazione.
Per il raggiungimento di tali obiettivi conoscitivi si propone un
percorso che, partendo dalla cornice teorica generale ? tempo
libero, produzione e consumo di cultura, giovani ed eventi
culturali ? procede poi, attraverso l’analisi delle ?asi di
ideazione, piani?icazione, comunicazione e veri?ica di un
progetto culturale. ?ell’ultima parte del testo, queste strategie
vengono applicate ad un caso di studio particolare, quello
dell’Ex-Mattatoio ??icina Culturale della ?egione Lazio.
Illustriamo in maniera più dettagliata come ? stato articolato il
seguente studio. Iniziando da ci? che abbiamo de?inito “cultura
dell’evento” ? una dimensione caratterizzata dal tempo del
loisir e dalle pratiche sociali legate alla s?era del tempo libero ?
si ? identi?icato l’emergere di nuovi soggetti sociali, le “tribù di
consumo”. Gruppi di consumatori con caratteristiche comuni
che si rappresentano e si autode?iniscono proprio attraverso
l’uso e la ?ruizione di una serie di prodotti culturali, tra cui
l’evento di spettacolo. L’evento diventa un mezzo di
comunicazione con l’esterno, assume un ruolo re?erenziale
rispondendo al bisogno di identi?ica zione tipico della metropoli
1
?. Pozzi, La cultura per comunicare l’impresa, in F. Severino ?a
cura di?, Comunicare la cultura, Franco Angeli, Milano, 2007, p. 154.
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contemporanea. ?ella società dei consumi, la centralità della
pratica di consumo rappresenta il principale strumento di
investimento esistenziale, l’habitus dell’uomo moderno: in
questo contesto la partecipazione ad una performing art
diventa un pretesto per condividere dei “rituali collettivi” e per
sentirsi parte di una “tribù sociale”. Il processo di consumo
diventa simbolo d’identità e veicolo di signi?icati, valori, e
modelli della tribù di appartenenza. Il consumo diviene
innanzitutto un’esperienza: un’esperienza condivisa di
cultura?comunicazione. ?n legame che sottolinea la relazione
pro?onda tra queste pratiche sociali, come parti correlate e
interdipendenti di un unico sistema: lo spazio culturale ? quindi
proposto come vero e proprio spazio di rappresentazione e
“transizione”, in cui si inscrivono anche l?essere e il divenire dei
soggetti sociali.
?opo aver illustrato nel dettaglio il bagaglio di signi?icati
simbolici di cui l’evento si ?a carico, si procede alla de?in izione
dell’oggetto di studio di questa tesi, ?acendo ri?erimento alle
interpretazioni che la comunità accademica ?dalla sociologia,
alla semiotica, arrivando al mondo dello spettacolo? ha coniato
nel corso degli anni. ?uesta parte si conclude con un’anali si
appro?ondita del rapporto tra il nuovo protagonismo giovanile e
le attività culturali outdoor, analisi che si sostanzia anche
attraverso il ri?erimento ad alcune indagini conoscitive e alla
menzione di dati estrapolati dalle stime di organi u?iciali de lla
rilevazione statistica nazionale, quali l’Istat e la Siae.
?el secondo capitolo si passa dall’inquadramento teorico,
all’analisi delle strategie applicate al mondo della cultura, nel
campo del marketing culturale e della comunicazione,
all’identi?icazi one degli attori della progettazione culturale,
l’operatore e l’associazione culturale, e agli strumenti da essi
utilizzati: il project management. ?opo aver illustrato a grandi
linee il ruolo dell’operatore culturale e dell’associazione,
sottolineando il pro?ondo legame con il contesto socio -culturale
in cui si trovano ad agire, si prosegue con la de?inizione del
project management, e si analizzano le varie ?asi di cui questo
processo si sostanzia ?ideazione -progettazione, gestione-
14
realizzazione, controllo-veri?ica?. A questo punto ci si addentra
in quello che pu? essere de?inito il ?ulcro operativo del
presente studio, partendo dal signi?icato di marketing culturale
come disciplina che mira soprattutto ad adeguare l’offerta
dell’organizzazione ai bisogni e ai desideri del mercato-
obiettivo, e all’uso efficace delle tecniche di determinazione del
prezzo, della comunicazione e della distribuzione per
informare, motivare e servire il mercato
2
. ?engono analizzate,
quindi, nello speci?ico quelle che sono le car atteristiche
distintive del prodotto oggetto di questa tesi: l’evento culturale
come un sistema di o?erta di servizi basato sulla dimensione
esperienziale e sulla trasmissione dell’universo valoriale legato
al brand ?identità, immagine, mission, messaggio?.
?el terzo capitolo vengono descritte le caratteristiche dei
principali strumenti per comunicare con l’esterno: pubblicità,
promozione, u?icio stampa e relazioni esterne. Per
raggiungere gli obiettivi pre?issati e il segmento di pubblico che
si intende intercettare, ? inoltre necessario conoscere
dettagliatamente ? oltre che le caratteristiche e aspettative
delle diverse categorie di utenza - le tipologie e gli elementi
distintivi dei mezzi di comunicazione ai quali bisogna rivolgersi,
per identi?icare quelli più appropriati al messaggio da
trasmettere. Si procede quindi all’analisi delle principali
tipologie di media da tenere in considerazione ?stampa,
televisione, radio, internet, web 2.0 e promozione “below the
line”? e alle azioni di supporto alla promozione, merchandising
e sponsorizzazioni.
?ell’ultimo capitolo viene descritta l’esperienza vissuta in
prima persona dall’autrice di questa tesi come responsabile
della comunicazione dell’Ex-Mattatoio di Aprilia, ?spazio
pubblico autogestito dall’associazione culturale “La Freccia”?,
nel periodo ottobre 2006-dicembre 2007, come vincitore del
bando promosso dalla ?egione Lazio “??icine Culturali”.
2
P. ?otler, Al servizio del pubblico. Marketing per amministrazioni
pubbliche, ospedali, enti culturali e sociali, partiti politici,
associazioni, Etas ?ompass, Milano, 1978.
15
Partendo dalla de?inizione e dalla piani?icazione delle attività
del progetto culturale Ex-Mattatoio ??ici na Culturale, si passa
alla trattazione del contesto economico, sociale, politico e
culturale in cui il progetto ha luogo, e alla de?inizione del target
e degli obiettivi raggiunti. In questa parte l’esperienza
associativa, pro?essionale e umana vissuta in prima persona
dall’operatrice culturale, su uno speci?ico territorio e in un
determinato contesto sociale, si ?onde con lo studio e l’analisi
delle principali problematiche, riscontrate sul campo, legate
all’attività di comunicazione con cui la sottoscritta si ?
con?rontata nel corso di questo progetto: il coordinamento dei
contenuti tra le varie aree, la gestione dell’u?icio stampa, la
stesura di comunicati stampa, l’ideazione dell’immagine
coordinata dell’Ex-Mattatoio, l’applicazione pratica della
strategia di comunicazione, l’ideazione e la realizzazione di
campagne pubblicitarie per la radio e la stampa e del materiale
promozionale, il rapporto con i media, la gestione della
distribuzione del materiale e del rapporto con i ?ornitori,
l’aggiornamento dei contenuti sul sito exmattatoio.it. Attività
che descrivono solo in parte il complesso lavoro del
responsabile della comunicazione e che spesso si intrecciano
con le vicende e i problemi sociali che investono una città del
profondo centro come Aprilia e un gruppo di giovani che
cercano di materializzare le proprie idee e i propri sogni
attraverso l’apertura di uno spazio sociale autogestito secondo
l’esigenze della collettività e non del pro?itto. ?n tentativo
riuscito di comunicare all’esterno la propria identità e i propri
ideali, condividendo con altri giovani la consapevolezza che
attraverso l’attivismo sociale anche un territorio
apparentemente sterile pu? diventare un campo ?ertile per
nuove opportunità culturali.
Capitolo I
La cultura dell’evento
“I membri di una comunità pensante cercano,
inscrivono, connettono, consultano, esplorano…
Il loro sapere collettivo si materializza in un immensa
immagine elettronica pluridimensionale,
in continua metamorfosi, che germoglia
al ritmo delle invenzioni, delle scoperte, quasi vivente”
Pierre Levy, L’intelligenza collettiva
Capitolo I
La cultura dell’evento
1. Scenari e contesti teorici di riferimento
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1. Loisir e tempo libero
Il tempo che viviamo ci mostra, non senza qualche
contraddizione, pro?ondi e continui cambiamenti del contesto
socio-culturale e dei comportamenti individuali.
Come eminenti studiosi hanno segnalato, ?enomeni importanti
sono alla base di una nuova società post-industriale e post-
moderna, come la globalizzazione dell’economia ma anche
dell’in?ormazione e della comunicazione, la dialettica tra
globale e glocale, la democratizzazione dei consumi e delle
conoscenze, la centralità del sapere e del lavoro intellettuale.
L’accelerazione tecnologica e la metropolizzazione, elementi
di destrutturazione e diversi?icazione tipici dei sistemi sociali
tecnologicamente avanzati, hanno messo ormai in crisi le
tradizionali agenzie di socializzazione. La soggettività,
l’emergere e il predominare dei bisogni individuali immateriali,
l’emotività, il tempo libero che prevale sul tempo di lavoro, la
virtualità, le esperienze mediate, la società sempre più
multietnica e multiculturale generano un mutamento repentino
e radicale, e per questo di?icil e da interpretare, del sistema
delle aspettative, delle esperienze, delle relazioni e della
comunicazione.
?iviamo nell’epoca del villaggio globale
1
e della tarda
modernità. ?uesta condizione ? caratterizzata dalla perdita di
1
M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, Il Saggiatore, Bologna,
1967. In questo libro McLuhan analizzava gli e?etti di ciascun
?medium? o tecnologia sui cambiamenti del modo di vivere dell?uomo,
nel passaggio dall’era della meccanica a quella elettrica, ed alle
soglie di quella elettronica. Indicata da taluni come un ossimoro ?per
la compresenza di ri?erimenti ad unità geogra?iche minori e totali?, la
locuzione ? divenuta di vastissima di?usione al sorgere di nuove
tecnologie ?prima delle quali Internet? che consentirono una
?acilitazione ed un?accelerazione delle comunicazioni umane di
grande rilievo, divenendo quasi un sinonimo delle interconnessioni
per la comunicazione e dei risultati che consentono. In questo senso,
spesso senza ri?erimenti all?originario senso ?iloso?ico, la locuzione si
applica sia per de?inire che il gigantesco globo si sia ridotto ad un
21
signi?icato e di centralità di categorie e modelli propri della
società industriale, ?ondata sul lavoro come principale agenzia
di socializzazione
2
, sull’identità comunitaria in rapporto al
territorio e sulla predominanza del tempo di produzione dei
beni rispetto a quello del consumo. ? con l’avvento della
società post-industriale che prende piede nella vita dell’uomo
moderno la dimensione del loisir, come tempo-liberato ?dal
lavoro, dagli impegni ?amiliari, domestici e sociali?, tempo della
realizzazione creativa del s?, tempo della so ggettività e
dell’individualità.
É nella dimensione del loisir (un termine che non ha un vero e proprio
corrispettivo nella nostra lingua ma che potremmo tradurre con il concetto
di “tempo per sé” o anche, in senso più descrittivo, uso attivo e
rappresentativo del tempo libero) che un numero sempre maggiore di
individui ricerca la soddisfazione di alcuni dei propri bisogni esistenziali, di
nuovi e più avanzati modelli relazionali, di un diverso sistema di
appartenenza e autodefinizione
3
.
Assistiamo, pertanto, ad un incremento del tempo dedicato
all’intrattenimento culturale, allo svago, al divertimento, al
relax, alla cura del benessere psico?isico, all’autorealizzazione,
in una società in cui creatività, soggettività e qualità della vita
diventano valori unanimemente condivisi
4
. I principali ?enomeni
ambito ?acilmente esplorabile al pari di un villaggio, sia che ?almeno
per la comunicazione? ciascun villaggio che lo compone abbia oggi
abbattuto i suoi con?ini, coincidendo con il globo.
2
La socializzazione ? il processo di acquisizione, da parte
dell’individuo, della cultura, dei modelli di organizzazione sociale,
delle norme di comportamento. ?uesto processo viene mediato e
indirizzato dagli attori sociali che circondano l’individuo: la ?amiglia, la
scuola, il lavoro e oggi sempre di più i mass media.
3
A. Pollarini, Loisir, tribù e comunicazione della postmodernità, in S.
Cristante e F. Pettarin ?a cura di?, Progettare gli eventi, Costa ?
?olan, Genova, 1999, p. 109.
4
?. ?e Masi, Il futuro del lavoro. Fatica e ozio nella società
postindustriale, ?izzoli, Milano, 1999, p. 18.
22
che hanno decretato la crescente importanza del tempo libero
nella società contemporanea sono i seguenti
5
:
Incremento dei redditi medi e della percentuale di essi
dedicati a consumi voluttuari;
Innovazioni tecnologiche che hanno consentito la
crescita della produttività delle imprese?
?estrutturazione delle attività produttive
?esternalizzazione ? terziarizzazione dell’economia?
Flessibilità ed eterogeneità degli orari di lavoro?
Fattori socio-demogra?ici ? maggiore durata della vita
media, aumento dei single, urbanizzazione?
?uove tecnologie in?ormatiche e sviluppo del ruolo dei
mass media ?maggiore e migliore accesso alle
in?ormazioni per il pubblico?
Motorizzazione privata?
?ecessità di relax e divertime nto motivata dai ritmi
sempre più stressanti.
?i seguito riportiamo alcune indicazioni classi?icatorie, tratte
dai ?iloni di pensiero più importanti, utili per una con?igurazione
sistematica del concetto di tempo libero, sulla base delle
tendenze più signi?icative presenti nella letteratura
sull’argomento
6
:
1. Tempo libero al di fuori del lavoro. Il concetto di tempo
libero nasce con la società moderna
7
, nel contesto sociale
dell’era industriale, particolarmente in?luenzato da teorie di
stampo marxista, il signi?icato del tempo coincide con quello
5
S. Ferrari, Event marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali
come strumenti di marketing, Cedam, Padova, 2002, p. 4.
6
L. ?’Ambrosi, Le voci del tempo libero: differenti chiavi
interpretative, in I. Mingo ?a cura di? , Il tempo del loisir, Guerini,
Milano, 2003, pp. 30-41.
7
A. Corbin, L’invenzione del tempo libero, Editori Laterza, ?oma,
1996.
23
di lavoro. Le attività di loisir sono quindi relegate al tempo
avanzato, residuale rispetto a quello lavorativo, e assolvono
unicamente il compito di sopperire a un tempo vuoto.
2. Tempo liberato. L’avvento della soci?tà industriale, la
rivoluzione tecnologica e la diminuzione dell’orario di lavoro
consentono di riversare una maggiore quantità di energie e
risorse individuali nelle pratiche del loisir. Il tempo liberato
dal lavoro si con?igura come agente primario di
realizzazione del s?, e come il tempo quantitativamente più
importante per ampi settori della società. La letteratura che
attiene a quest’ambito si ? ?ocalizzata principalmente sulla
dimensione qualitativa del tempo libero, in particolare come
indicatore del livello di qualità della vita.
3. Tempo dell’intrattenimento e del consumo. Con lo
sviluppo del terziario, l’industria del tempo libero si avvia a
diventare “il motore della nuova economia mondiale”, in
notevole espansione nei paesi avanzati e composta da
molteplici comparti produttivi
8
. L’innalzamento dei redditi
medi e del livello d’istruzione comporta la crescita della
domanda di beni e attività legate alla s?era del tempo libero.
La moltiplicazione e la diversificazione delle attività di loisir o leisure e
la crescente domanda ad esse destinate hanno generato consumi di
beni e servizi per il soddisfacimento dei bisogni collegati allo svago in
misura tale da determinare lo sviluppo del divertimento di massa
(Corbin, 1996) e la nascita di una vera e propria industria del tempo
libero o entertainment industry
9
.
Il punto di vista dell’analisi in merito a quest’aspetto si
?ocalizza soprattutto sulle azioni legate alla s?era del
consumo e sulle motivazioni del consumatore.
8
M. ?ol?, L’economia dell’entertainment. L’impatto dei mega media
sull’economia globale e i consumi individuali, ?livares, Milano, 2000.
9
S. Ferrari, Event marketing, op. cit., p. 6.
24
4. Tempo libero come risorsa.
Nella società odierna il tempo appare sempre più scarso e limitato. […]
Il senso di precarietà per la propria vita e la percezione incalzante di
non avere tempo spingono verso la ricerca frenetica di spazi e
momenti dedicati al loisir, quasi che fossero l’unico appiglio in grado di
ridare un senso alla vita
10
.
Gli studi che adottano questa prospettiva si ?ocalizzano
principalmente sulla dimensione quantitativa del loisir, e in
particolare sull’utilizzo del budget time da parte dei soggetti.
5. Tempo libero come costruzione d’identità. ?ella
letteratura contemporanea emerge una nuova accezione
del tempo libero come costruzione d’identità, caratterizzato
dalla ?inalità dell’autorealizzazione e dalla libera scelta di
pratiche culturali e ricreative che sono espressione
dell’adesione ad un determinato stile di vita. ?el creare il
proprio palinsesto di pre?erenze l’individuo comunica anche
il proprio modus vivendi.
Il loisir moderno appare dunque come il tessuto stesso della vita
personale, l’ambiente in cui si cerca di affermarsi in quanto individui
privati. […] Il loisir è il campo dei nuovi nutrimenti terrestri. […] La
cultura di massa può essere considerata così come una gigantesca
etica del loisir. […] La quale non fa che riempire il loisir (con gli
spettacoli, gli incontri sportivi, la televisione, la radio, la lettura dei
giornali e dei settimanali), orientare la ricerca della salvezza individuale
nel loisir, e inoltre informare il loisir che diviene stile di vita
11
.
10
L. ?’Ambrosi, Le voci del tempo libero: differenti chiavi
interpretative, op. cit., p. 33.
11
E. Morin, Lo spirito del tempo, Meltemi, ?oma, 2005, p. 81 -82.
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