Nuove forme di commercio elettronico: i temporary outlet online

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INTRODUZIONE INTRODUZIONE INTRODUZIONE INTRODUZIONE    
Il presente lavoro nasce con l’obiettivo di analizzare e studiare particolari 
forme di commercio elettronico create per far fronte ai mutamenti avvenuti nelle 
abitudini dei consumatori e nel settore delle vendite al dettaglio. Nel corso degli 
ultimi anni, infatti, la forte crisi economica che ha investito tutto il panorama 
mondiale ha portato ad un cambiamento del quadro finanziario: generando una 
diminuzione dei consumi a cui le aziende hanno dovuto rapidamente far fronte 
ed un mutamento nel comportamento dei consumatori, i quali non volendo 
rinunciare ai propri acquisti e al proprio stile di vita, cercano strade alternative 
per aggirare la crisi, utilizzando modi diversi e più economici di soddisfare i 
propri bisogni e cercando delle offerte che si adattino alle loro esigenze.  
È in questo contesto che nascono nuove tipologie di e-commerce: gli 
outlet online. Essi rappresentano l’evoluzione tecnologica dei factory outlet 
tradizionali, sono aziende online che creano particolari campagne di vendita ad 
evento, di diverse tipologie di prodotti di alta qualità, a prezzi fortemente 
scontati, spaziando dall’abbigliamento alla cosmetica, dall’arredamento all’hi-
tech, dagli articoli per la casa ai prodotti di design. Queste particolari forme di 
commercio rivalutano e rimodellano le tradizionali strategie dei factory outlet: 
puntando ad una logica di acquisto impulsivo, generando un forte vantaggio per 
i consumatori, i quali possono così soddisfare le proprie esigenze e la propria
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gratificazione personale e creando numerosi benefici per le aziende, le quali 
possono utilizzare questo canale di vendita, come mezzo pubblicitario e 
ottenere il massimo rendimento dai bassi costi derivanti dal turnover delle 
giacenze di magazzino. 
L’obiettivo di questo elaborato è quello di conoscere più 
approfonditamente le logiche e le motivazioni sottostanti l’evoluzione dei canali 
commerciali derivanti dall’avvento della digitalizzazione e della crisi economica. 
In modo specifico, si propone di analizzare lo sviluppo, il successo e le 
strategie vincenti degli outlet elettronici, in un periodo dominato dalla recessione 
e dall’incertezza finanziaria.  
Il presente lavoro scaturisce dall’interesse verso le tematiche riguardanti 
il commercio elettronico e l’evoluzione di queste forme di business innovativo. 
Oggi, il mercato online è in forte espansione e permette alle imprese di creare 
offerte personalizzate e una relazione bidirezionale e continuativa con i propri 
clienti. La maggior parte delle aziende sta così modificando le proprie strategie, 
orientandosi sempre di più verso strumenti di marketing relazione ed 
esperienziale. Il mercato online può essere un’ottima base in cui creare delle 
strategie di “oceano blu”, ed è ciò che stanno facendo i club outlet online. Con 
la creazione di questo nuovo modello sono riusciti, infatti, ad imporsi sul 
mercato ottenendo in breve tempo dei risultati sorprendenti.
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La prima parte di questo lavoro si basa su uno studio teorico, partendo 
dall’evoluzione del consumatore nell’epoca postmoderna, illustrando le influenze 
derivanti dall’avvento della digitalizzazione fino ad arrivare alla nascita del 
commercio elettronico. Verranno, inoltre, approfondite le tematiche riguardanti le 
nuove strategie di marketing necessarie per sopravvivere in un ambiente quasi 
completamente digitalizzato, verrà offerta una panoramica generale sulla 
recessione che ha colpito l’economia negli ultimi anni e sui cambiamenti 
avvenuti nel settore della distribuzione al dettaglio. Per comprendere in maniera 
più approfondita le evoluzioni dei modelli distributivi e dell’e-commerce, nella 
seconda parte dell’elaborato saranno analizzati alcuni tra i più importanti club 
outlet online (Privalia, Saldi Privati, BuyVip e Vente-Privee), studiandone il 
funzionamento e gli aspetti strategici. Con lo studio dei casi, verrà mostrato 
come i nuovi modelli di business, adattandosi perfettamente alle esigenze del 
consumatore postmoderno, riescano ad ottenere importanti successi nonostante 
il periodo di recessione.  
Nel primo capitolo si illustrerà il percorso evolutivo del comportamento 
del consumatore, partendo dalla presentazione dei principali contribuiti teorici 
alla disciplina ed individuando le maggiori scuole di pensiero: l’approccio 
cognitivo, l’approccio comportamentale e quello esperienziale. Assumendo poi, 
come filone più vicino alla realtà attuale l’approccio esperienziale, il quale
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riconosce il consumatore come un soggetto completo, spinto principalmente 
dalle emozioni e in cui si vengono a creare sia processi affettivi che cognitivi. 
In seguito verranno presentate le caratteristiche principali del consumatore 
postmoderno: un soggetto che attraverso l’atto di acquisto non vuole solo 
soddisfare un bisogno funzionale, ma vivere esperienze positive che gli 
permettano di sviluppare la propria identità. Sarà poi approfondito il contesto in 
cui questo soggetto si è evoluto e si parlerà del ruolo che internet ha avuto 
nell’influenzare questi cambiamenti, valutando il forte impatto che esso ha 
generato sia a livello sociale che economico. A sostegno della tesi saranno 
forniti alcuni dati del primo E-g8 tenutosi a maggio del 2011, in cui emergono 
le potenzialità offerte dal web.  
In seguito verranno analizzati come, alla luce dei cambiamenti, si 
modificano i rapporti tra le aziende e i propri clienti, perdendo la tradizionale 
asimmetria che ne ha caratterizzato i rapporti finora, per sostituirsi con un 
rapporto one to one. Inoltre, verrà illustrato come questo abbia portato alla 
nascita dei social commerce, negozi online che utilizzano i social media per la 
vendita dei propri articoli attraverso l’interazione sociale. Successivamente sarà 
descritta la tipologia di consumatore prevalente nel settore del commercio 
elettronico e, con l’aiuto di studi condotti dal Graphic Visualization & Usability 
Center (GVU), sarà individuato il target di utilizzatori dei siti web e le evoluzioni
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dello stesso nel corso degli anni. Verranno, inoltre, analizzati i diversi 
comportamenti di acquisto valutando come il web incida sulle fasi del processo 
di acquisto tradizionale.  
Nel secondo capitolo sarà affrontato il tema del commercio elettronico, 
attraverso una panoramica dell’e-commerce, dalla storia alle tecnologie 
necessarie per l’ingresso nel mercato telematico, saranno poi individuate e 
approfondite le diverse forme di commercio online: il commercio business to 
business, il commercio business to consumer, il commercio consumer to 
consumer e quello consumer to business. In seguito saranno illustrate, con il 
sostegno di ricerche effettuate da Casaleggio Associati, le potenzialità dell’e-
commerce nel mercato Europeo e più specificatamente nel mercato Italiano.  
Con il modificarsi dello scenario competitivo le aziende devono adattarsi 
e trasformare le loro strategie di marketing, si affronterà, perciò, il tema delle 
nuove strategie necessarie per sopravvivere in un ambiente sempre più 
competitivo e digitalizzato, si parlerà quindi del marketing relazione ed 
esperienziale, due approcci che si pongono alla base della filosofia gestionale 
degli outlet elettronici. 
Verrà in seguito fatta chiarezza sulla recessione che ha colpito 
l’economia mondiale negli ultimi anni, analizzandone le varie fasi e dimostrando 
come questo abbia portato alla nascita dei factory outlet, prima e degli outlet
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elettronici dopo. Saranno quindi esposte le principali caratteristiche di queste 
forme innovative commercio, presentando una descrizione generale che verrà 
poi approfondita nei capitoli seguenti. 
Il terzo capitolo ci propone un’introduzione ai casi pratici che saranno 
poi analizzati più approfonditamente nell’ultimo capitolo. In questa parte saranno 
presentati brevemente quattro tra i più importanti club outlet online: Privalia, 
Saldi Privati, BuyVip e Vente-privee. 
Nel quarto capitolo sarà possibile conoscere più dettagliatamente le 
aziende in questione. Per ogni caso aziendale verranno illustrati: il modello di 
business, la struttura del sito web, gli aspetti strategici e le performance 
ottenute dalle singole imprese. Saranno poi messi a confronto i risultati ottenuti, 
cercando di capire quale, tra queste, risulta la migliore all’interno del mercato. Il 
capitolo si concluderà presentando i risultati emersi da un sondaggio riguardo ai 
principali club outlet, effettuato nel periodo tra Dicembre 2011 e Aprile 2012. La 
ricerca verterà sulla definizione del target, sulla comprensione degli 
atteggiamenti e la conoscenza delle opinioni dei consumatori riguardo alle 
esperienze di acquisto tramite i siti di vendita temporanea.
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CAPITOLO PRIMO CAPITOLO PRIMO CAPITOLO PRIMO CAPITOLO PRIMO 
1. 1. 1. 1.    I I I I    NUOVI NUOVI NUOVI NUOVI    CONSUMATOR CONSUMATOR CONSUMATOR CONSUMATORI I I I: : : :    LE NOVITÀ INTRODOTTE DAL LE NOVITÀ INTRODOTTE DAL LE NOVITÀ INTRODOTTE DAL LE NOVITÀ INTRODOTTE DAL 
WEB WEB WEB WEB. . . .    
1.1 L’AVVENTO DEL CONSUMATORE POSTMODERNO 1.1 L’AVVENTO DEL CONSUMATORE POSTMODERNO 1.1 L’AVVENTO DEL CONSUMATORE POSTMODERNO 1.1 L’AVVENTO DEL CONSUMATORE POSTMODERNO    
1.1.1 Il consuma 1.1.1 Il consuma 1.1.1 Il consuma 1.1.1 Il consumatore tore tore tore    
Il comportamento del consumatore è sempre stato oggetto di studi sin 
dai primi anni dell’Ottocento, sia del mondo giuridico, economico che di quello 
statistico, sociologico o di marketing, questo perché è un soggetto in continua 
evoluzione il cui mutamento è spinto dai forti cambiamenti finanziari, culturali e 
tecnologici della nostra società.  
Per quanto riguarda gli studi legati all’area economica e soprattutto di 
marketing, le ricerche vengono fatte solo agli inizi degli anni ‘60 da studiosi 
come John Howard o Morris B. Holbrook. Quest’ultimo ci da una definizione del 
comportamento del consumatore che comprende non solo il processo di 
acquisto di un determinato prodotto, ma anche tutto ciò che è legato al suo 
utilizzo e alla fase post vendita, alle attività legate a prodotti durevoli, ai servizi 
e a beni intangibili, fino ad arrivare a prendere in considerazione le idee e gli 
eventi. Dai vari studi emerge una definizione in cui vengono identificate le
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caratteristiche più importanti del comportamento del consumatore, la quali 
sarebbero: 
L’insieme dei processi impiegati dagli individui e gruppi per la valutazione, la scelta, 
l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e 
desideri.
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(Dalli D. Romani S, 2001, 26) 
 
Dalla definizione emergono quattro aspetti:  
• Il soggetto (l’attore principale);  
• Le attività e i processi;  
• L’oggetto del comportamento; 
•  Lo scopo finale del consumatore.  
I soggetti che effettuano l’atto di acquisto possono essere singoli 
individui o famiglie, la logica con cui scelgono che cosa acquistare cambia a 
seconda delle caratteristiche personali, del contesto in cui si trovano e del bene 
o servizio che desiderano. 
Abbiamo detto che sono diversi i contributi teorici alla disciplina del 
comportamento del consumatore, proprio per questo motivo, non esiste una 
teoria unica che ne studia l’atteggiamento ma molte prospettive diverse, 
disorganiche le quali si affiancano creando così una realtà ambigua e non 
                                                           
1
 DALLI, Daniele & Simona ROMANI (2001): Il comportamento del consumatore acquisti e 
consumi in una prospettiva di marketing. Milano: Franco Angeli. p 26
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strutturata. Possiamo, infatti, individuare tre scuole di pensiero: di cui due più 
razionali, l’approccio cognitivo e quello comportamentale (detto anche 
behaviorista), e l’approccio esperienziale. 
Nella psicologia cognitiva vengono studiate le modalità con cui il 
consumatore acquisisce ed elabora le informazioni riguardo all’ambiente 
circostante e come queste vengano utilizzate per valutare le diverse opzioni e 
per riflettere sulle possibili alternative di acquisto. L’individuo basa le proprie 
decisioni per ottenere determinati vantaggi e per evitare degli ulteriori costi 
aggiuntivi.  
Foxall nel suo articolo sullo studio del comportamento del consumatore 
ci descrive così il paradigma cognitivo: 
Il comportamento del consumatore è generalmente inteso come una sequenza di 
risoluzione di problemi e di assunzione di decisioni, il cui risultato viene determinato 
dal modo in cui il consumatore elabora le informazioni in base ai propri obiettivi. Si 
attribuisce al “consumatore cognitivo” la capacità di assimilare e utilizzare quantità 
considerevoli di informazioni, di effettuare in modo autonomo valutazioni comparative di 
prodotti e marche alternative e di scegliere tra queste in modo razionale. Tale fiducia 
nel consumatore cognitivo è alla base di gran parte del marketing e delle analisi 
economiche; è inoltre elemento centrale nell’analisi della strategia del management. 
(Foxall, G.R. 1992b, 189-198).
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2
 FOXALL, Gordon R. (1992): “The behavioral perspective model of purchase and consumption: 
From consumer theory to marketing practice”. In: Journal of the Academy of Marketing Science, 
Vol. 20 No. 2, 189-198.