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INTRODUZIONE
Fin dai suoi albori, l’industria cinematografica è sempre stata alla ricerca di
forme promozionali efficaci: i suoi prodotti non sono infatti verificabili prima della
fruizione, e lo spettatore si trova, per così dire, ad acquistarli a scatola chiusa;
parimenti, una campagna pubblicitaria non può svelare troppo del film che
sponsorizza, pena la perdita di curiosità e, di conseguenza, l’allontanamento del
consumatore. Dalla figura dell’imbonitore che, all’esterno dei primi luoghi di
proiezione, quando il cinema rientrava ancora nel novero delle attrazioni
itineranti, richiamava a gran voce i potenziali spettatori magnificando le qualità
dello spettacolo, ai manifesti, le locandine, le fotobuste, fino alle pubblicità
radiofoniche e ai trailer su tutti i media disponibili (il trailer, nato per essere
distribuito esclusivamente nel contesto della proiezione cinematografica, ha poi
rapidamente colonizzato lo spazio televisivo e la Rete): la settima arte ha quindi
sfruttato prontamente ogni opportunità pubblicitaria che diventava di volta in
volta disponibile.
Oggi piø che mai, in un’epoca di crisi dell’afflusso alla sala cinematografica e in
cui l’esperienza di visione filmica deve competere con una proliferazione di
offerte d’intrattenimento alternative, con le minacce della pirateria e dello
streaming e con la concorrenza interna dell’home video, il cinema ha bisogno di
strumenti promozionali che si dimostrino veramente efficaci. Impresa ardua,
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considerando che, parallelamente, lo spettatore contemporaneo si dimostra
sempre piø resistente ai messaggi pubblicitari, assuefatto da una lunga
esposizione a contenuti promozionali di tutti i tipi che ne ha acuito le capacità di
discernimento e la diffidenza.
Ecco perchØ, da un decennio a questa parte, l’industria cinematografica si è
sempre piø frequentemente rivolta a quello che viene considerato l’ultimo
ritrovato in fatto di promozione: il marketing virale. Un termine che è sinonimo di
innovazione, di non convenzionalità. Eppure, questa tipologia pubblicitaria si
basa sulla forma piø antica e piø efficace di comunicazione promozionale: il
passaparola. Il viral marketing si propone, infatti, di lasciare che siano gli stessi
consumatori a sponsorizzare il prodotto diffondendo il messaggio in modo
spontaneo e, così, aggirando le crescenti difese che il pubblico sembra avere
eretto nei confronti di qualunque forma promozionale. Per raggiungere questo
obiettivo, sfrutta strategie diverse che hanno però in comune una proposta che
va oltre il semplice contenuto pubblicitario: agli utenti viene infatti offerta
un’esperienza positiva, emozionalmente forte, divertente, interessante,
insomma qualcosa degno di essere raccontato e condiviso.
L’utilizzo di questa tipologia di marketing in ambito cinematografico è aumentato
costantemente a partire dal 1999, anno in cui un’operazione commerciale
particolarmente riuscita a livello virale portò un film a basso budget, The Blair
Witch Project (id.), a diventare un vero e proprio caso internazionale, in grado di
ottenere un’ampia risonanza intermediale e ottimi incassi.
La tesi si pone dunque l’obiettivo di comprendere come il marketing virale sia
applicato e abbicabile alla specificità dell’oggetto cinematografico. Il dibattito su
questa forma promozionale è solitamente rimasto a livello piø generale e,
oltretutto, i toni spesso entusiastici hanno portato a identificare nel viral
marketing una valida possibilità pubblicitaria adattabile indifferentemente ad
ogni tipo di prodotto. Il tentativo sarà dunque quello di individuare quali strategie
e quali modalità virali vengano sfruttate nell’ambito della promozione filmica; su
quali tipologie di prodotto, su quali generi, ad esempio; e con quali vantaggi. Si
tenterà quindi di redigere un primo bilancio dell’esperienza del marketing virale
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in ambito cinematografico, cercando di evidenziarne, insieme alle potenzialità,
anche i limiti o le controindicazioni.
E’ inoltre, a mio giudizio, piuttosto importante compilare un catalogo delle
campagne virali realizzate: questo genere di iniziative, infatti, tende a
scomparire una volta esaurita la funzione promozionale che gli compete. Se un
trailer, un manifesto, una locandina rimangono fruibili a distanza di lungo tempo,
grazie anche all’opera di archivisti e collezionisti, gli strumenti virali in genere
tendono a essere dismessi diventando quindi irreperibili, talvolta già poco dopo
la distribuzione della pellicola che pubblicizzano: i website creati allo scopo, ad
esempio, vengono frequentemente smantellati o riconvertiti ad altra funzione,
che spesso è quella di semplice collegamento con la pagina web ufficiale del
film, perdendo così tutti i contenuti che avevano in vario modo contribuito alla
campagna promozionale.
Conseguentemente, a livello metodologico la ricerca si è rivelata talora
problematica, specialmente nell’ambito dei casi meno recenti. Considerando
che The Blair Witch Project risale al 1999, parlare di “antichità” per operazioni
virali che risalgono al massimo a undici anni fa potrebbe sembrare esagerato,
ma il Web, patria d’elezione per questo genere di marketing, evolve e si
modifica a velocità sorprendente: spesso, nell’ambito di queste impetuose e
rapidissime trasformazioni, parte dell’enorme mole di contenuti online viene
persa. Per completare la mia attività di ricerca, dunque, ho dovuto talvolta
usufruire del servizio offerto da Internet Archive – Wayback Machine, che
conserva una copia dei vari aggiornamenti, ordinati cronologicamente, dei
websites, consentendo così, quantomeno, di avere un’idea di massima di siti
non piø disponibili o attualmente diversi dalla loro forma originale
1
.
Frequentemente, comunque, i dati conservati da quest’utilissimo archivio non
sono completi (i contenuti video, ad esempio, non sono disponibili) ed è stato
pertanto necessario appoggiarsi ad altre fonti informative. In generale, il Web,
1
www.archive.org. In base alla presentazione del servizio offerto, l’associazione non profit «is
working to prevent the Internet - a new medium with major historical significance - and other
"born-digital" materials from disappearing into the past».
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nell’ambito di quest’analisi, è l’ambiente di ricerca per eccellenza: il marketing
virale vive perlopiø in Rete e la catena di discorsi che auspicabilmente genera
ha solitamente risonanza online. Di conseguenza, sono poche le pubblicazioni
cartacee che riportano notizie relative a questo strumento di promozione non
convenzionale e, considerando anche che buona parte del marketing virale
cinematografico è di matrice hollywoodiana o comunque in lingua originale, è
stato necessario avvalersi dell’aiuto di pagine web specializzate, come blog e
testate giornalistiche online dedicate al mondo del cinema. A questo proposito
è stato molto utile il servizio offerto da Highbeam Research
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, un archivio online
digitalizzato che permette di eseguire una ricerca tra gli articoli di piø di 6500 tra
quotidiani, periodici, riviste specializzate e giornali internazionali. Dato che la
natura di questo genere di marketing prevede la generazione spontanea di
discorsi attorno al film, si è rivelato indispensabile consultare anche forum e
blog, all’interno dei quali gli utenti si scambiano le loro impressioni o discutono
le iniziative virali proposte, al fine di comprendere quali reazioni suscitino certe
strategie nei consumatori.
La mia ricerca non ha naturalmente alcuna pretesa di essere esaustiva: la
barriera linguistica, infatti, rimane un problema per certi versi insormontabile.
Fatta eccezione per le campagne hollywoodiane che, sebbene solo raramente
tradotte, riescono lo stesso ad avere buona risonanza internazionale, le
iniziative virali nazionali tendono difatti ad avere risalto solo nel paese d’origine.
Inoltre, per quante operazioni di grande o medio successo siano state messe in
atto nell’arco di quest’ultimo decennio, altrettante molto probabilmente hanno
fallito il loro scopo e, in assenza di una generazione discorsiva attorno al
prodotto, sono dunque scomparse nei meandri della Rete.
E’ stato comunque possibile repertare ben centodiciannove casi utili:
dall’osservazione dei dati reperiti sono state individuate otto categorie che
sembrano comprendere buona parte delle strategie di marketing virale utilizzate
fino a questo momento in ambito cinematografico. Una categorizzazione che,
proprio per la natura costantemente in evoluzione di questo strumento di
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www.highbeam.com.
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promozione, non è certo definitiva. Considerando inoltre il suo stretto legame
con i gusti degli utenti, che cerca di sorprendere per innescare discorsi positivi
attorno al prodotto, esso è strettamente legato alle caratteristiche del
consumatore e dell’ambiente mediale contemporaneo che, a loro volta, si
modificano continuamente.
Il primo capitolo tenterà dunque di inquadrare in modo chiaro il concetto di
marketing virale, analizzando e confrontando le molte definizioni che gli esperti
hanno approntato per il termine e studiandone la natura, le modalità d’azione, i
limiti e le potenzialità.
Il secondo capitolo verterà specificamente sull’uso del marketing virale nel
contesto cinematografico: dopo un’irrinunciabile analisi sul primo e piø famoso
caso nell’ambito di questo genere di promozione, quello di The Blair Witch
Project, si passerà a un’osservazione della sua evoluzione cronologica che,
nell’arco di un solo decennio di storia, ha già conosciuto vari e numerosi
mutamenti e tendenze. Il capitolo si chiuderà con una comparazione di questi
dispositivi di promozione non convenzionale con gli strumenti di advertising e
publicity tradizionali, cercando di comprendere quali siano le similitudini e le
differenze e quali interazioni sussistano tra i due tipi di campagne.
Il terzo capitolo consisterà invece in un’analisi qualitativa dei dati reperiti: dopo
una breve introduzione relativa agli strumenti utilizzati nell’ambito del marketing
virale cinematografico, verranno identificate e descritte le otto tipologie
strategiche individuate. Saranno descritti accuratamente gli esempi piø
significativi per ogni categoria e si tenterà di comprenderne l’efficacia in
relazione al sistema mediale contemporaneo e ai desideri e bisogni dei
consumatori. Si cercherà, insomma, di capire quali corde il viral marketing
cerchi di stimolare al fine di indurre gli utenti al passaparola e, quindi, a una
diffusione spontanea del messaggio pubblicitario.
Infine, nelle conclusioni cercherò di tirare le fila del discorso, analizzando le
ragioni del successo del marketing virale in ambito cinematografico, tentando di
comprenderne quali possano essere i vantaggi e gli svantaggi di una scelta del
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genere. Infine, una breve parentesi sul cinema italiano che, seppur con un certo
ritardo e con modalità ancora piuttosto primitive, sembra essere stato anch’esso
contagiato da questa nuova (o vecchia?) forma promozionale che, nell’arco di
un solo decennio, ha già conosciuto una crescita esponenziale e notevoli
cambiamenti.
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