Marketing Sociale e sostenibilità sociale Nei Paesi del Terzo Mondo

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Oggi questo patto si è rotto o rischia di rompersi; per rimanere 
competitivi i governi dei diversi paesi stanno smantellando o riducendo il 
sistema di garanzie noto come Stato Sociale. 
Non si tratta però di fermare il fenomeno della globalizzazione o di 
ripristinare le vecchie reti di protezione. Occorre piuttosto individuare 
politiche in grado di garantire anche ai più poveri e ai meno avvantaggiati 
l’opportunità di diventare membri produttivi della società. 
E’ necessario che il divario tra vincitori e vinti resti entro limiti 
accettabili. 
Questo è possibile partendo da una gestione più razionale delle 
risorse e con il diffondersi di una cultura dei consumi collettivi. 
Anche gli enti economici, le imprese, avvertono sempre di più ogni 
giorno l’esigenza di guardare con maggiore attenzione ai problemi sociali; 
il marketing sociale costituisce un mezzo fondamentale per aumentare il 
grado di accettazione sociale del binomio prodotto/servizio; dal loro angolo 
di visuale le organizzazioni no profit devono adottare nuove strategie atte al 
raggiungimento dei loro scopi sociali anche utilizzando strumenti di 
derivazione prettamente aziendale ed economica per ottenere i fondi e le 
risorse umane idonee all’ottenimento del loro scopo di solidarietà. 
La scommessa del futuro è legare le sorti dei paesi meno sviluppati 
al mondo occidentale per creare delle sinergie sociali utili a questi due 
mondi fino ad oggi legati da un solo rapporto unilaterale di sudditanza. 
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1.1. Il marketing sociale e no profit 
 
Il settore no profit si confronta oggi con un ambiente instabile ed in 
rapida e continua evoluzione. Le continue trasformazioni della società 
riguardano diversi ambiti come quello dell’ideologia, della cultura, delle 
istituzioni, della politica, dell’ambiente. I cambiamenti influiscono sulla 
società in genere e sulle persone. Con l’aumento della complessità della 
società lo Stato non è più in grado di rispondere in maniera efficiente ed 
efficace alle problematiche che scaturiscono dalla stessa. La domanda 
crescente di servizi sociali viene soddisfatta sempre più da organizzazioni 
che nascono al di fuori dello Stato. 
Gli interventi di Welfare State (stato sociale) sono sempre più svolti da 
gruppi, associazioni, cooperative che danno risposte alla soluzione dei 
problemi relativi alle malattie, alla disoccupazione, alla devianza, alla 
salute, … 
Il terzo settore si concretizza in tutte quelle organizzazioni private senza 
scopo di lucro che rispondono alla crescente domanda di servizi sociali. Le 
organizzazioni che rispondono a questa domanda (organizzazioni di 
volontariato, associazioni, cooperative sociali) alimentano una concorrenza 
sia con i servizi pubblici sia con quelli privati; da qui la necessità di munirsi 
di nuovi strumenti anche di marketing per soddisfare al meglio i bisogni che 
nascono dalla domanda (
1
). 
L’impiego di strumenti di marketing consentirà al terzo settore di 
migliorare la sua organizzazione e progettualità ottenendo dei vantaggi 
competitivi. 
Il terzo settore che si distingue dal primo, lo Stato, e dal secondo, il 
mercato, riguarda il mercato sociale, la domanda e l’offerta sociale. 
                                          
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 A. Foglio in Il marketing non profit. Franco Angeli. Milano, 2003. Pp. 13-28. 
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 Con terzo settore si indicano quelle organizzazioni private che 
hanno lo scopo di soddisfare richieste di utilità sociale. Al terzo settore 
privato/sociale appartengono  solo le Onp private. 
E’ un sistema di imprese non profit mirato al perseguimento di finalità 
sociali collettive verso specifici beneficiari. 
Le associazioni, le fondazioni, le cooperative, le organizzazioni di 
volontariato  hanno specifiche aree di competenze e missioni in diversi 
ambiti: sanità, assistenza sociale, marginalità sociale, cultura, arte, 
istruzione e formazione, ambiente, ricerca, tutela dei diritti, attività 
internazionali. 
L’ultima indagine ISTAT svolta in Italia nel 1999, ha censito 3.221.185 
volontari e 753.248 occupati divisi in 36.226 Onp tra associazioni, 
fondazioni, cooperative, organizzazioni di volontari e non governative. 
 Il Marketing è uno strumento strategico per conseguire profitto. 
Molti suggeriscono che non è uno strumento propriamente indicato per un 
suo utilizzo nell’ambito della solidarietà. 
Secondo altri potrebbe al contrario essere la giusta tecnica per  permettere 
ad un prodotto/progetto sociale di raggiungere strategicamente la propria 
domanda. 
Tale strumento permetterebbe all’ONP di conoscere, servire, comunicare 
meglio con la propria domanda e procurarsi le risorse necessarie per 
sopravvivere. 
Cosa è il Marketing? 
Diamone una definizione nei termini utili all’ONP. 
Dal punto di vista dell’impresa che nasce per raggiungere il profitto, il 
prodotto commerciale viene lanciato sul mercato, e, se accettato, supportato 
con le giuste politiche commerciali sino a quando diventa obsoleto. 
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Offerta 
Domanda
Marketing non profit 
Il prodotto/progetto sociale è frutto di una missione etica, si confronta con 
ideali ed aspirazioni, solidarietà, qualità della vita; il prodotto commerciale  
si confronta con aspetti economici diversi, siano essi pratici, funzionali, 
consumistici e riscontri immediati. 
Il marketing commerciale vende, il marketing non profit serve la società. 
Il Marketing non profit è il percorso per conoscere, identificare, 
raggiungere, comunicare, controllare in maniera ottimale i beneficiari di 
un’offerta, i volontari, i donatori/sostenitori. 
Esso rappresenta la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, 
tra ONP e relativo prodotto /servizio e destinatario dell’offerta (fig. n. 1.1). 
Il marketing non profit non ha lo scopo di vendere di più, in modo 
redditizio, ma di permettere alle Onp  di gestire con efficacia le loro 
relazioni con il pubblico (utenti, dipendenti, volontari, donatori/sostenitori, 
enti pubblici, mass media). 
 
 
Figura 1.1.: Legame tra offerta e domanda nel marketing non profit 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Esso deve conseguire importanti obiettivi: migliorare la vita sociale 
dei destinatari, conoscere i bisogni della domanda sociale ed identificare 
una risposta adeguata, capire le necessità dell’ambiente, raccogliere 
informazioni di cui l’offerta necessita per approcciare il mercato sociale con 
successo, predisporre il posizionamento ottimale della Onp e della sua 
offerta nel mercato sociale, organizzare e controllare l’attività, assicurare 
una gestione economica e manageriale, conseguire una redditività sociale. 
 Il marketing non profit presenta determinati caratteri distintivi: è 
sociale (risponde ad una domanda sociale, contribuisce al miglioramento 
della vita), è dinamico (le Onp devono adeguarsi al continuo cambiamento), 
è mirato (si occupa di nicchie specialistiche), è legato al territorio (risponde 
ad una domanda di una specifica area), è operativo (deve conseguire 
risultati pragmatici: conquistare spazi del mercato sociale, conquistare 
segmenti di cittadini-utenti, volontari, sostenitori, consenso sociale), è 
differenziato (si deve differenziare per obiettivi, soluzioni di problemi, 
progetti), è costante, è partecipato (richiede consenso), ha una dimensione 
umana (l’uomo è al centro della sua azione sia nel caso di cittadini, utenti, 
volontari, donatori) (Foglio, 2003). 
L’approccio di marketing rappresenta l’insieme di scelte attraverso le quali 
l’Onp si propone di raggiungere gli obiettivi  prestabiliti nei confronti del 
mercato sociale, della domanda, dei volontari, dei donatori. 
Tale approccio potrà assumere diversi connotati: essere differenziato, 
indifferenziato, concentrato o di nicchia, misto. 
Nell’approccio differenziato, l’Onp si propone di rivolgersi a un particolare 
segmento indirizzandosi in  maniera selettiva al mercato. 
Tale scelta comporterà  maggiori costi di ricerca di mercato, 
un’approfondita conoscenza del mercato e dei segmenti, notorietà ed alto 
livello di immagine sociale, supporto indispensabile di comunicazione e 
promozione, personal selling di alto livello.  
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I vantaggi saranno determinati dalla possibilità dell’offerta di rispondere in 
maniera ottimale alle richieste del mercato. 
Nell’approccio indifferenziato si prende in considerazione  solo ciò che vi è 
di comune nei possibili destinatari dell’azione di marketing. Per poter 
approcciare il mercato in tale maniera è necessario che i destinatari 
posseggano caratteristiche omogenee, è necessaria una penetrazione rapida, 
decisa e su vasta scala del mercato, un’azione globale di comunicazione e 
promozione, una capacità di gestire cicli di vita di prodotto/servizio con 
inferiore durata su tutto il mercato. Le debolezze di tale approccio sono 
un’offerta concorrenziale sostenuta, una minore efficacia di penetrazione di 
segmenti indifferenziati, la relativa insoddisfazione di segmenti specifici, 
un’immagine generalizzata. 
L’approccio di marketing concentrato rivolge le sue attenzioni ad una 
nicchia del mercato sociale attentamente selezionata. 
Si riduce così la competizione e si sfruttano meglio le opportunità. Si offre 
un elevato livello di qualità alla soluzione del problema sociale. 
Nell’approccio misto si prevede l’applicazione nel mercato di approcci 
diversi. 
Le decisioni relative al tipo di approccio da utilizzare divengono per l’Onp 
un momento strategico di notevole importanza e ne determinano il successo 
futuro. 
In questa fase il fattore umano è maggiormente decisivo implicando la 
necessità della presenza di management di alto livello all’interno 
dell’organizzazione. 
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1.2.  Responsabilità sociale delle imprese 
 
 “Corporate social responsability”, la responsabilità sociale delle 
imprese costituisce un riferimento di fondo delle politiche europee per il 
lavoro e lo sviluppo sostenibile. Un principio ed un obiettivo, più che una 
regola, come tale definito dalla Commissione Europea e fortemente 
promosso e voluto, a partire dalle indicazioni della Conferenza di Lisbona 
che nel 2000 ha definito e promosso la nuova strategia europea per il 
lavoro.  
Una strategia che rafforza decisamente la connessione tra società ed 
economia e che, nell’ambito del principio guida di sviluppo sostenibile, 
pone all’attenzione degli Stati membri proprio il collegamento tra l’agire 
economico e la qualità sociale. 
Il fare impresa diviene quindi un elemento valutato non solo ai fini della 
produzione di ricchezza materiale, ma anche in termini più ampiamente 
sociali: dalla creazione di occupazione di qualità alla promozione di reti 
sociali, dall’attenzione per l’occupabilità  alla tutela ambientale. 
Si tratta in realtà dello sviluppo e della “ codificazione” di un’attenzione e 
di comportamenti che, in diversi Stati membri, sono stati oggetto in questi 
anni di vari  interventi promozionali e normativi. 
D’altra parte è oggetto da anni sia di studi sociologici che economici quel 
modello di sviluppo, che da più parti si vuole “ europeo”, che punta sulla 
qualità delle reti sociali come un elemento di fondo della capacità 
economica di un territorio, nella convinzione, sostenuta da dati e ricerche, 
che in una economia evoluta e che punta alla qualità, il “ viver bene” aiuta 
la creazione di opportunità e di ricchezza.  
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Da qui la convinzione di come la promozione di comportamenti 
socialmente attivi delle forze economiche e dei fattori produttivi costituisca 
non solo una scelta politica, ma una opportunità di sviluppo ed una vera e 
propria forma di investimento. 
L’Unione Europea collega quindi la varietà di interventi connessi alla 
corporate social responsability (CSR) ad un progressivo sistema di 
certificazione e valutazione, non ancora del tutto e compiutamente 
codificato, rafforzando le raccomandazioni agli Stati Membri ed inserendo 
l’obiettivo dello sviluppo sostenibile e dell’attenzione dell’economia verso 
la società nella programmazione europea, non solo dell’FSE, e nelle 
indicazioni per i Piani nazionali del lavoro. 
Se l’attenzione formale del legislatore italiano verso il tema della 
promozione della responsabilità sociale delle imprese è recente (Convegno 
del 13 dicembre 2002 promosso direttamente dal Ministero del Welfare), in 
realtà proprio le dinamiche sociali ed economiche in Italia mostrano la 
validità dell’approccio europeo e degli obiettivi della corporate social 
responsability. 
Le differenze dei livelli e della qualità dello sviluppo economico delle 
diverse regioni ed aree italiane appaiono infatti direttamente  collegabili alla 
presenza o meno di un sistema di servizi e di relazioni sociali. E’ il tema del 
“capitale sociale”, variamente studiato dal punto di vista produttivo 
(distretti ) o sociale  (reti, servizi e concertazione tra le forze sociali), ed in 
ogni caso elemento indicativo per la definizione del livello di sviluppo di un 
territorio. Insomma, la promozione di comportamenti socialmente attivi da 
parte delle imprese sembra costituire un elemento, un tassello fondamentale 
dello sviluppo socialmente ed ambientalmente compatibile, di quella 
relazione tra economia e società che, laddove è forte e ben strutturata, 
costituisce lo snodo di fondo dell’efficacia del welfare. 
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L’ambito di promozione della responsabilità sociale è vasto: da un livello di 
base relativo al rispetto della soglia della legalità in relazione alla 
sicurezza, all’inquinamento e al diritto del lavoro fino alla promozione di 
interventi ulteriori in materia di occupabilità, ricerca e formazione, ed 
ancora la partecipazione a programmi di investimento sociale 
(dall’inserimento di disabili al sostegno alla cooperazione, alla attivazione 
di servizi per  i lavoratori, alla partecipazione attiva ai servizi per 
l’impiego). Un’azione integrata che collega interventi che costituiscono 
investimenti diretti per l’impresa ad immediata ricaduta ad azioni più 
direttamente rivolte al contesto sociale. In una dinamica tuttavia in cui 
l’impresa è posta al centro della rete sociale ed in cui quindi la distinzione 
tra investimento diretto ed indiretto si fa meno evidente, in quanto la qualità 
sociale costituisce una componente della stessa competitività 
dell’economia. 
In questo senso i  paesi occidentali  si trovano a poter promuovere la 
responsabilità sociale delle imprese in relazione ad una duplice rete di 
sostegno:  
le dinamiche di organizzazione a rete e a distretto dell’economia; la 
presenza dei soggetti dell’economia sociale. 
In questo senso la progressiva affermazione dei criteri e degli obiettivi della 
responsabilità sociale delle imprese ha consentito, da un lato, 
l’avvicinamento dei soggetti dell’economia sociale  e del non profit 
tradizionale alle imprese e alle loro organizzazioni e, dall’altro, un 
ripensamento da parte dell’economia profit tradizionale delle forme di 
investimento a medio e lungo periodo.  
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Il sistema delle Camere di Commercio, le maggiori imprese italiane, 
soprattutto a livello locale e alcune organizzazioni di impresa stanno 
attivando forum e promuovendo progetti rivolti a questi obiettivi. L’Unione 
Europea ha costituito un comitato di intervento per il coordinamento delle 
azioni  (Forum del CSR) ed il Ministero del Welfare ha posto il tema del 
rapporto tra imprese e welfare tra i temi rilevanti della sua agenda. 
Organizzazioni di impresa come CNA hanno costituito strutture nazionali 
(Impresa sensibile) per sostenere l’attenzione sociale delle PMI mentre 
sorgono reti di intervento e di progetto promosse da grandi imprese ed 
Università ( Sodalitas). E’ tra l’altro in corso un’iniziativa comunitaria 
promossa da CISL, Università di Roma, CNA Impresa sensibile e Comunità 
di Capodarco proprio per la certificazione della sensibilità sociale delle 
imprese, da vedersi soprattutto come il sostegno alla non discriminazione e 
alle pari opportunità per l’occupabilità delle persone svantaggiate nel 
sistema produttivo.  
E’ un inizio che vede la progressiva costituzione di reti nazionali e sovra-
nazionali.  
Una prospettiva interessante, ma impegnativa, che mette in discussione 
tradizionali assetti e divisioni della rappresentanza e dell’agire nella nostra 
società ed economia. E soprattutto che scardina la facile abitudine di buona 
parte dei soggetti dell’economia di lasciare alla facile beneficenza e ai 
lasciti alle Fondazioni ogni attenzione sociale. Abitudine che diviene priva 
di senso laddove la qualità della società (in termini ampi: dalla scuola ai 
servizi) costituisce la pre-condizione della competitività anche economica 
di un territorio.