VIII
la quale abbiamo ottenuto accesso alla biblioteca di Scienze della Comunicazione dell’Università di
Bologna.
Le difficoltà legate alla “vita” che va avanti (e come!) anche durate la preparazione di una tesi di
laurea si sono legate a quelle dell’esperienza di lavoro, che, dalla schedatura dei testi alla sintesi di
idee in forma scritta di fronte ad un monitor spaventevolmente bianco, ci è sembrato raggiunga
quasi lo stesso livello di importanza dell’argomento scelto. La fortuna è stata che le difficoltà e lo
stress, una volta superati, hanno fornito un slancio nuovo ed hanno fornito una ventata di freschezza
indispensabile a questo lavoro.
Un grazie pachidermico ai miei genitori per avermi fornito la possibilità di studiare – anche “fuori”
di casa, a Sara per le traduzioni “sempre senza contesto”, al professore relatore Riccardo Finocchi
per la sua preziosa assistenza, a J.Rifkin per alcuni spunti davvero illuminanti, a tutto il personale
bibliotecario che mi ha aiutato nella ricerca dei documenti ed in particolare a quello della biblioteca
G.Petrocchi della facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università Lumsa in Roma, ai tutti i professori
dell’Università Lumsa che in qualche modo, diretto o indiretto, hanno contribuito alla mia
formazione, ad alcuni amici con cui ho scambiato testi ed informazioni ed infine, last but not least,
a tutti quelli, specie d’oltreoceano, che stanno rendendo la mia vita un’esistenza piacevole.
IX
INTRODUZIONE
L’ambiente sociale che ci circonda ed in cui siamo immersi sta cambiando, l’evoluzione tecnologica
fa balzi tripli in avanti; nel motore delle società occidentali sale il numero di giri. L’entità impresa,
inizialmente per motivi di sopravvivenza, riveste di enorme importanza attività fino a poco tempo fà
marginali quali la Corporate Social Responsibility e il Social Commitment. Ciò determina un nuovo
ruolo extra-mercato delle organizzazioni produttive e commerciali, un ruolo postmoderno di
emittenza valoriale, che spesso supera l’anacronismo dei dettami istituzionali tradizionali. La
creazione di valore aziendale diventa non più solo qualcosa di materiale ma qualcosa di intangibile,
astratto, fatto di idee, immagini, parole, metafore, desideri, aspettative, emozioni, comportamenti e,
solo infine, azioni. La marca crea ed emette valore e valori come nuove forme di oggetti culturali.
L’organizzazione-impresa evolve da attore a protagonista sociale: il nostro studio interdisciplinare
segue tale movimento.
Dall’ipotesi di una nuova emittenza valoriale della marca, si parlerà di nuove “grandi narrazioni”, di
nuove forme postmoderne di “religione” di marca e si analizzerà la sua evoluzione attraverso il
ruolo di vera e propria istituzione sociale, con orizzonti temporali e spaziali estesi. L’istituzione-
marca si fa gatekeeper della vita contemporanea svolgendo funzioni di indirizzo, di guida, di
interpretazione della realtà e dello spirito del tempo, di cui si fa miglior portatrice sfruttando un
occhio “sauroniano” sistematicamente puntato sull’evolversi quotidiano della società. Si creano
comparti aziendali forniti solo di orecchie per ascoltare, carpire ogni singolo cambio di frequenza
nel gran concerto che ogni giorno la postmodernità fornisce loro: questi comparti con le loro attività
assumono la funzione di “lacci”. Questi lacci non solo evitano uno scollamento dalla realtà ma
attraverso la vicinanza ed il contatto con essa, la rendono più intelligibile: capendola, le marche
sanno come soddisfarla. Tutto questo, consapevolmente o inconsapevolmente, viene percepito dalla
società: essa realizza che le marche, più dei “concorrenti” istituzionali tradizionali, riesce a
soddisfare i suoi bisogni. E’ la società stessa ad ergere la marca ad istituzione sociale. Tale
funzionalismo è la nostra risposta a processi quali la purificazione del mercato e è possibile che tale
processo abbia come effetto collaterale una già avviata destituzione degli organismi guida
tradizionali.
A questo kernel della tesi si aggiungono spunti originali attraverso nuove definizioni e letture
(l’Ambient Marketing), nuovi parallelismi ed associazioni tra categorie esistenti nonché nuove
categorie (l’identità valoriale di marca e l’Enjoy Related Marketing). Tutto ciò si è sviluppato sulla
base del pensiero di diversi autori, sia favorevoli sia critici specialmente riguardo il concetto di
marca, attore protagonista di questa tesi nonché fonte di notevoli controversie contemporanee. I
X
differenti orientamenti degli autori di riferimento si spera abbiano rimosso qualsiasi forma di
ametropia intellettuale dal nostro lavoro.
La struttura logica del lavoro prevede una possibile suddivisione della tesi in un “centro” ed in una
“periferia”. Le nostre argomentazioni, partendo dalla periferia del tema, lo scenario attuale (capitolo
primo) e l’organizzazione-impresa (capitolo secondo), si avventurano verso il centro della tesi
raccogliendo durante il percorso gli strumenti necessari; lo studio della CSR – SC (capitolo terzo)
sarà il ponte con cui si giungerà a parlare del ruolo extra-mercato di istituzione sociale oggigiorno
attribuibile alla marca (capitolo quarto).
Usufruendo largamente delle note a piè pagina e delle appendici, il lavoro è stato quanto più
possibile puntellato di esempi pratici reali, riscontrabili, per tenere il discorso ancorato alla realtà:
solamente nelle conclusioni si è lasciato che la “betoniera salita sulla mongolfiera” fosse libera di
seguire le più stimolanti rotte delle correnti ascensionali e prendere il volo libero. Questi ancoraggi
sono stati necessari per ovviare, almeno in parte, alla monumentalità dell’argomento ed alla
mancanza di un unico caso specifico d’analisi, che tuttavia, vista la dinamica di ampio respiro,
avrebbe mutilato il nostro scopo.
Il ruolo delle note a piè pagina inoltre risulta duplice. Innanzitutto esse sono state utilizzate come
“riferimenti”. Con questo termine non intendiamo solamente riferimenti esterni, ethernet, come
quelli bibliografici o sitografici; bensì intendiamo i nostri specifici riferimenti interni, intranet. In
nota, il “vedi par. X” è stato utilizzato per costruire una rete di significati, costruire una tesi che sia
un ipertesto scritto su carta con un insieme di nodi e di interrelazioni forti. La struttura di questo
lavoro vuole essere una struttura a rete, carattere che vedremo essere prettamente postmoderno e
che, insieme all’anno accademico, ma molto più, insieme al titolo in copertina, aiuta a configurare e
catalogare meglio questa tesi come una “tesi postmoderna”. Il secondo fondamentale ruolo delle
note è quello di “digressioni”. Queste digressioni fanno parte integrante del nostro stile: ogni tesi
dovrebbe essere una tesi politica, ricorda Eco (1995) riguardo le tendenze accademiche delle tesi di
laurea degli anni settanta in Italia. Condividendo in parte il proposito politico di una tesi, nelle note
si possono trovare digressioni d’attualità che, oltre ad agganciare la tesi agli anni che stiamo
vivendo, rappresentano una scelta stilistica dettata dal bisogno umano ed esistenziale di far
conoscere il proprio pensiero e di esplicitare il proprio punto di vista al pubblico che ci degna
d’attenzione. Un appello quindi ai lettori: non pensiate che le tante piccole parole in fondo alla
pagina siano tali per la loro sbiadita portata intellettuale, o che si limitino a riferimenti bibliografici,
bensì prestate loro attenzione per conoscere meglio l’autore ed il suo tempo. Saranno inoltre, nei
momenti di maggior coerenza tematica del testo, anche strumento e espediente d’intrattenimento
utile ad una piacevole lettura.
XI
Abbiamo parlato inizialmente di studio interdisciplinare: l’approccio epistemologico, ossia il
metodo ed i principi con cui è stato costruito questo lavoro, gode dei benefici e dei risultati forniti
dagli strumenti aziendali del marketing, dalla scuola Kotler ai nuovi indirizzi relazionali, e dai
modelli d’analisi sociologica capaci di rendere maggiormente intellegibili determinati mutamenti
sociali di cui facciamo parte, ma di cui è spesso difficile rendersi conto.
1
Capitolo Primo
Lo scenario attuale
In questo primo capitolo cercheremo una definizione dell’ambito della nostra ricerca.
Perseguiremo tale scopo secondo i due binari paralleli che costituiscono lo scheletro
endogeno di questo lavoro: il percorso aziendalistico ed il percorso sociologico.
Il percorso aziendalistico farà riferimento all’insieme di conoscenze relative alla realtà
dell’impresa dal punto di vista economico, di marketing e comunicazionale.
Il percorso sociologico cercherà di approfondire tale realtà aziendale con gli strumenti tipici
della speculazione sociologica: un’analisi che sappia approfondire e quindi rendere più
intellegibili determinati mutamenti sociali legati all’evolversi della società stessa, a sua
volta strettamente legata all’evoluzione del ruolo della grande impresa commerciale.
Nel caso specifico dello scenario attuale saranno fissati per entrambe le prospettive alcuni
“paletti”. Questi paletti sono costituiti da una serie d’input che, lungi dal voler essere una
trattazione completa ed approfondita d’ogni corrispettivo argomento, definiranno il
territorio in cui si estende questa ricerca; dal lato economico scatteranno un’istantanea della
situazione attuale in cui le imprese si trovano ad operare mentre dal lato sociologico è
importante che sappiano porre il focus su alcuni macrotemi del dibattito contemporaneo.
Come in un cerchio, tali macrotemi sociologici si costituiscono come caratteristiche di
quella stessa “scena” economica in cui l’impresa si trova a dover svolgere le sue funzioni
vitali.
1.1 – La prospettiva organizzativo-aziendalistica
Tutto il paragrafo ruota intorno a macro-tendenze della realtà contemporanea quali la
società dell’informazione, i cambiamenti in atto nell’economia e le evoluzioni del
marketing, dalla scuola Kotler alla nuova matrice relazionale. Questi trend direttamente
influenzano la vita imprenditoriale e gli orientamenti teorici che studiano le realtà aziendali.
Tali tendenze verranno analizzate attraverso il pensiero di più autori.
2
1.1.1 L’era delle informazioni
L’era dell’informazione si delinea come quel periodo della storia dell’umanità in cui prende
vita la società dell’informazione, una società altamente informatizzata. In questa società il
contributo della scienza che si occupa di acquisire, elaborare, memorizzare, recuperare e
comunicare l’informazione è assolutamente centrale e determinante. Secondo Basili è una
logica economica che succede a precedenti epoche nello sviluppo economico del mondo
industrializzato: ciascuna epoca è caratterizzata da un fattore chiave alla base del suo
sviluppo che, dopo essere stato la forza lavoro nella società feudale e l’energia nella società
industriale, è l’informazione nella società dell’informazione (Basili 1998, 28); secondo il
rapporto della European Round Table of Industrialists può essere definita come an
information-rich society, where every individual can have access to whatever information
he wants, when and where and in the form that he wants it (ERTI 1994 citato in Basili
1998, 29). Emergono criteri di ecumenizzazione, democraticizzazione, ubiquità,
indipendenza dal tempo e dallo strumento di accesso, anche se una tale e completa assenza
di vincoli legati a volumi di dati e soprattutto agli strumenti di accesso è oggigiorno ancora
una visione utopica1.
Cardine di questo scenario è il concetto di rete, la struttura portante ed imprescindibile
attraverso cui avvengono gli enormi scambi di dati della società dell’informazione e per
questo stretto legame “società dell’informazione” e “net era” possono essere usati come
sinonimi per lo stesso periodo storico. In questi scambi il tipo di informazione risulta essere
su misura, personalizzabile, veloce, pubblica, democraticizzata, ipermediale, massificata e
geograficamente distribuita (Blasi 2003). E’ un flusso di pillole di conoscenza binarie che
coinvolge tutta la vita dell’individuo: dalla sfera privata e personale a quella pubblica e
professionale.
Lo strumento di informazione, di comunicazione e di lavoro che permette tale interscambio
è la rete Internet. Secondo Basili Internet si configura come una sorta di notiziario o
bacheca intercontinentale su tutti i settori dello scibile e dell’attività umana. Di matrice
1
Basti pensare alle caratteristiche di leggerezza tuttora necessarie ad un qualsiasi documento on-line per
essere fruibile da un utente dotato d’apparecchi a 56k (ossia strumenti hardware con una velocità di
trasmissione massima nominale, mai effettiva, pari a 56.000 byte per secondo). Solamente quando si avrà una
completa e totale diffusione delle tecnologie di connessione a banda larga quali DSL e fibra ottica sarà
possibile ipotizzare una società meno vincolata agli strumenti d’accesso.
3
accademica2, ne rispecchia tuttora le caratteristiche di libera iniziativa, di creatività
individuale e di libertà d’espressione in un atmosfera quasi “anarchica”, nonché di fonte
d’informazione gratuita e priva di barriere protettive3. In questo gigantesco serbatoio di
informazione, il problema più grande rimane quello della qualità (Basili 1998, 30): non c’è
carenza di quantità ma di contenuto e precisione di ricerca4.
Alla rete Internet è dunque attribuibile la caratteristica peculiare che è associata ad una
società informatizzata, ossia quella di permettere lo sviluppo delle facoltà e delle attitudini
dell’individuo (De Masi 1990). Accanto ad una evoluzione ingegneristica è quindi
assolutamente necessaria anche un’evoluzione dell’atteggiamento con cui gli individui
stessi si rapportano alle nuove tecnologie dell’informazione, sempre più da considerare
come “qualcosa che lavora per noi”. L’Information Tecnology (IT), l’insieme delle
tecnologie messe a punto dalla scienza dell’informatica, fa risparmiare tempo e rende la
vita più comoda e facile. Quello che occorre creare è una nuova idea di tecnologia che
assuma e somatizzi il concetto di strumento di gestione dell’informazione e vada oltre,
verso il concetto di tecnologia come veicolo di relazione5.
Lou Gerstner, presidente IBM, afferma che negli ultimi anni è emersa una tecnologia ed
un’idea talmente rivoluzionaria e universale da scatenare cambiamenti in ogni aspetto della
nostra vita. “Non capita spesso, ma quando capita il mondo ne è trasformato per sempre.”
(Blasi 2003). Come per qualsiasi altro ambito della vita umana contemporanea, l’utilizzo
2
L’embrione della rete Internet è stato Arpanet, sistema di comunicazione digitale che nel 1969 univa centri
di ricerca militari a diverse università statunitensi. Il motivo del successivo sviluppo fu la condivisione del
sapere accademico tra diversi poli geografici a fini di ricerca.
3
Per l’informazione libera le uniche barriere ad oggi riscontrabili riguardano non tanto la “protezione” dei
contenuti quanto la facilità/difficoltà d’accesso. Oltre a criteri di “leggerezza” già accennati in nota 1, è
necessario rispettare norme di usabilità (interfaccia intuitiva user-friendly, ossia progettata pensando alle
esigenze dell’utente e non a quelle del programmatore), di leggibilità (come la scelta del tipo di font, meglio
bastoni ossia senza grazie, e della sua dimensione), di struttura del codice (per codice si intende il linguaggio
di scripting HTML). Riguardo il codice, il rispetto degli standard internazionali può essere verificato
attraverso il servizio validator on-line del W3C (http://www.w3c.org/ o http://www.w3c.it per l’ufficio
italiano), l’organo internazionale che si occupa della gestione d’indirizzo del World Wide Web. Tale servizio
permette di testare il rispetto delle strutture HTML e XHTML (http://validator.w3.org/), delle strutture CSS
(ossia i fogli di stile usati in formattazione e nella grafica, http://jigsaw.w3.org/css-validator/) nei confronti
degli standard internazionali definiti dal consorzio. E’ anche possibile rintracciare una raccolta di linee guida
sull’accessibilità dei contenuti (http://www.w3.org/WAI/WCAG1A-Conformance.html.en).
4
A riguardo è interessante il progetto “Semantic Web” del W3C con lo studio delle “ontologie” come sistema
di ricerca nel web. A Roma se ne è discusso il 10 Giugno 2003 nel meeting “Verso il Semantic Web”, tappa
italiana del W3C Semantic Tour, organizzato dall’ufficio italiano W3C presso il C.N.R. nelle sedi della
Pontificia Università Gregoriana.
5
Il concetto è di Michael Schrage del Center for Coordination Science della Sloane School presso il MIT
(Rifkin 2001, 135). D’accordo con Schrage riteniamo che un rinnovato approccio umanistico alla rete nel
momento della sua esplosione distributiva permetta di raggiungere i più alti livelli applicativi della scoperta
stessa, adoperando gli strumenti ingegneristici per forgiare valore umano, culturale e sociale.
4
della rete Internet ha avuto fondamentali interessamenti nel campo dell’organizzazione
commerciale. Tali interessamenti vanno dall’aver dato vita ad un intero nuovo tipo di
economia immateriale, new o net-economy (che non sostituisce!, ma affianca la old-
economy) fino all’aver rivoluzionato tutti gli strumenti organizzativi di comunicazione
interna ed esterna. Internet, con i suoi tanti servizi quali il world wide web, la posta
elettronica, i canali file transfer protocol etc. rappresenta quello che si definisce un
“acceleratore nucleare di marketing”6 e che Klein (2001, 64) definisce il “nirvana del
marketing”. Nei processi di comunicazione verso gli stakeholder aziendali Internet
permette una dilatazione causale, spaziale e temporale degli strumenti utilizzabili (dalla
creazione di nuovi media, alla pubblicità on-line, all’email viral marketing, al cause-related
email marketing, ad un sistema lan-ethernet aziendale7) ed ha portato uno sviluppo epocale
nelle pratiche di information retrival (database relazionali, CIF, file di log, sistemi CTI8).
Riguardo la potenza dei cambiamenti indotti, la rivoluzione dell’informazione è
paragonabile alla stessa Rivoluzione Industriale, rispetto alla quale però si sviluppa in un
lasso di tempo molto più ristretto9. Secondo Fabris (2003) a lunghi periodi di stabilità
(anche se a ben pensare né l’ottocento né il novecento possono identificarsi come tali,
almeno dal punto di vista politico) si accompagnano, solitamente al comparire di tecnologie
rivoluzionarie, fattori eccezionali che hanno drasticamente mutato il corso del tempo. Dalla
rivoluzione dell’informazione nasce il cosìddetto “fattore +” nella relazione tra
organizzazioni e utenti. Troviamo dal lato organizzazione un aumento della possibilità di
6
Tale definizione la si deve al Prof. Roberto Maldacea, docente di marketing presso l’Università Lumsa in
Roma. Questa significativa immagine è stata infatti utilizzata durante le lezioni per render chiara la potenza e
l’importanza del web nella disciplina.
7
Il sito web è oramai il “media virtuale personale” di ogni impresa mentre l’MMS (Multimedia Messaging
System - scambio di testo ed immagini via telefonia mobile) è l’ultimo ritrovato dei nuovi media. Per email
viral marketing intendo l’utilizzo del fenomeno del “passaparola” positivo e guidato dal marketing attraverso
il canale della posta elettronica (es. il link “invia ad un amico” sempre più usato nei siti web); per cause-
related email marketing intendo una campagna CRM (vedi par. 1.1.3 e par. 3.3.2) sviluppata attraverso la
posta elettronica; per sistema lan-ethernet (lan acronimo di local area network) si intende una rete di
comunicazione digitale aziendale che ha la possibilità di affacciarsi anche su Internet.
8
Per information retrieval intendiamo tutte le tecniche per il recupero d’informazioni sul mercato e sugli
stakeholder. I database relazionali sono archivi di dati tra loro interfacciati. Il CIF (customer information file),
unità operativa del customer profiling, è un file che raccoglie tutte le informazioni sul singolo utente e che
compone i database. I file di log, utilizzati nel web marketing, sono quel tipo di file di testo in cui i server web
raccolgono dati riguardo accesso e permanenza dell’utente su un determinato sito web. Sistema CTI sta per
Computer Telefony Integration, strumento del telemarketing utilizzato nei call-center.
9
Anche paragonato con i più recenti sistemi di comunicazione di massa quali radio e televisione, Internet
presenta una velocità di diffusione incredibilmente maggiore: in Inghilterra per raggiungere un pubblico di 50
milioni di persone la radio ha impiegato 38 anni, la televisione 13 anni, Internet 4 anni (Adkins 1999, 27). E’
piacevole poter constatare che più il progresso va avanti, meno le nuove tecnologie rimangono per lungo
tempo appannaggio esclusivo di una ristretta elité di persone.
5
farsi conoscere ad un mercato virtualmente illimitato, unito alla possibilità di personalizzare
offerte e servizi per i singoli clienti: come confermano sia Iasevoli (1997) sia Sciarelli
(2001) siamo in un trend di personalizzazione di massa. Inoltre a questo si aggiunge la
possibilità di migliorare i propri processi produttivi grazie alla circolazione di un più ampio
volume di informazioni che permette di operare scelte migliori grazie al maggior numero di
elementi analizzabili. Speculare a tutto questo, dal lato utenti, oltre ad un maggior potere di
acquisto10, troviamo la capacità di migliorare le proprie scelte grazie alla maggiore
disponibilità di beni, servizi e soprattutto informazioni, unita all’accresciuta possibilità di
comunicare con altri utenti, creando comunità e reti con lo scopo di fare confronti, fare
lobbying11 ed accrescere la propria sfera d’influenza sulla società12.
Tutto ciò si inserisce nel contesto dell’era nanoelettronica, quell’era in cui i microchip sono
drasticamente entrati nella nostra quotidianità creandosi nel mercato della vita umana delle
barriere all’uscita oramai inamovibili. E’ l’era del personal computer13 che ha incrementato
la corsa dello sviluppo umano portandolo fino alla massima velocità raggiunta oggi: la
velocità del nuovo millennio, dell’esplosione della tecnologia informatica (con la sua
conseguente progressiva banalizzazione) non solo nella vita lavorativa dell’individuo –
come già da anni si verifica, bensì in quella quotidiana e personale. Oggi il computer sta
contribuendo ad un progressivo cambiamento della coscienza umana14; la portata di tale
cambiamento può essere ben rappresentata dal tramonto del libro all’alba dell’ipertesto
(Rifkin 2001, 274-275), intendendo con questo termine un documento che veicola
10
Attribuibile ad uno sviluppo dell’economia europea. Tale sviluppo risulta attenuato in maniera consistente
dai sacrifici economici sostenuti per entrare a far parte della Comunità Europea. Si spera vivamente che
quanto prima tali sacrifici si materializzeranno in un qualche tipo di vantaggio reale, economico, che ad oggi
risulta quasi del tutto impalpabile.
11
Per lobbying si intende l’insieme delle tecniche e delle attività che consentono la rappresentanza politica
degli interessi (Graziano 2002, 22-23) attraverso attività di relazioni pubbliche.
12
Fenomeno già molto presente negli USA L’attivismo corporativo ha messo in crisi rinomate multinazionali
della ristorazione come McDonald, del tabacco come Philip Morris e del petrolio come Shell. Per una
trattazione dettagliata vedi Klein (2001).
13
Il primo esemplare di microprocessore, cuore di un moderno personal computer, risale al 1969 mentre è
stata IBM, nel 1981, a forgiare il primo esemplare di personal computer (Curtin – Foley – Sen – Morin 2002,
43).
14
Nel par. 1.2.3 si accennerà al problema ed ai possibili risvolti positivi delle personalità multiple nella dot-
com generation, ossia la generazione che fin dalla nascita ha avuto subito una fortissima interazione
quotidiana con l’informatica, il computer e le reti. Di tale concetto ne parla Rifkin (2001) e fa riferimento alla
società americana: in Italia forse solo in questi ultimi anni nascono i primi soggetti appartenenti alla nostra
prima dot-com generation. Con vena ironica si può immaginare questi soggetti come bambini festeggiati dai
genitori quando all’età di, forse, due anni, guidati, effettuano la loro prima procedura di “taglia-incolla” su
Windows, o per la prima volta nella loro vita “montano” un cd-driver su Linux.
6
significati utilizzando più medium e diversi linguaggi in multitasking, con tanti punti di
ancoraggio a realtà esterne e con una struttura a rete15.
L’evolversi veloce del progresso spinto dall’IT porta alla definizione della “cultura del
nanosecondo” in cui la rapidità dell’innovazione, sostenuta a livello aziendale da continui
programmi di business process reengineering (Sciarelli 2001), crea una obsolescenza
sempre più precoce in cui l’unica costante è il continuo cambiamento (Mongardini 1993) ed
in cui il possesso della proprietà ha sempre meno senso (Rifkin 2001). Una cultura
caratterizzata da strumenti nanoelettronici in cui si fondono processi di digitalizzazione e
diffusione dei network (Sciarelli 2001) ed in cui la risorsa fondamentale è quella della
conoscenza, specie nel contesto organizzativo (Vicari 1991 citato in Iasevoli 2002, 7). E’
sintomo di questa importanza contemporanea per la conoscenza, l’attenzione che le varie
scuole di sociologia dell’organizzazione rivolgono a focus quali la knowledge management
e la learning organization (Malizia 2003).
A tutto questo, sempre grazie ai processi di sviluppo IT, si associano macrofenomeni
sociali, culturali ed aziendali quali deregulation, privatizzazione e globalizzazione16 (Blasi
2003), qui da intendersi più che come processo di omologazione che porterebbe ad un
distacco sempre maggiore tra paesi ricchi e poveri, come processo di internazionalizzazione
dei mercati, superamento delle barriere geografiche nei rapporti commerciali e
standardizzazione delle politiche aziendali nei vari paesi serviti (Sciarelli 2001).
1.1.2 Turbolenza ambientale e nuovi driver di valore
Tutti i profondi cambiamenti appena descritti hanno profonde conseguenze sul macro e
micro ambiente e sugli scenari che l’impresa si trova a dover affrontare. In particolare
evolve velocemente l’ambiente culturale e tecnologico e di conseguenza anche quello
politico-istituzionale ed economico17.
15
Il parallelismo libro-ipertesto risulta perfettamente comparabile a quello moderno-postmoderno: più volte
faremo riferimento all’ipertesto come a quella forma d’espressione tipica del postmoderno. Del periodo
storico contemporaneo (che analizzeremo nel par. 1.2.1) la forma espressiva ipertestuale possiede
intrinsecamente uno dei fattori costitutivi: il concetto di rete.
16
Riguardo deregulation e privatizzazione, vedi sotto par. 1.1.2; riguardo globalizzazione, vedi par. 1.2.1.
17
Queste tre tipologie d’ambiente, unite a quello socio-demografico, costituiscono il macroambiente non
influenzabile dell’impresa in cui si rilevano minacce e opportunità di mercato. L’ambiente culturale e
tecnologico è descritto come il contesto entro cui si affermano le manifestazioni tradizionali della vita
materiale, sociale e spirituale di un popolo: la tecnologia rappresenta un prodotto della cultura. L’ambiente
politico-istituzionale è definito dalla forma di governo e dall’ordinamento legislativo prevalenti nel territorio
7
Sta nascendo un nuovo modo di governare sempre più orientato alla deregulation ed alla
privatizzazione. Deregulation intesa come la presenza di un quanto più ristretto numero di
norme legislative ad applicazione elastica (anziché, come ancora oggi troppo spesso accade,
un gran numero di leggi ad applicazione rigida) che lascino in buona parte libera “la mano
invisibile che guida il mercato”. Privatizzazione, intesa come presa di coscienza
dell’efficienza “universale” del sistema d’impresa e conseguente tendenza ad una
“aziendalizzazione” delle imprese di servizio pubblico locali e nazionali (quali ospedali che
diventano “aziende ospedaliere”: per esempio l’azienda ospedaliera Forlanini in Roma o la
responsabilizzazione dei presidi degli istituti di formazione media e media superiore
attraverso la qualifica di manager) per aumentarne l’economicità gestionale18. Si va verso
uno stato che sia leggero, modesto di dimensioni, di rapida operatività, con funzioni
regolatrici e non gestionali (Sepe 2000), di tipo imprenditoriale insomma, che porti a
semplificazioni procedurali attraverso il fitto utilizzo degli strumenti IT e dell’ufficio
paper-less19.
Per Iasevoli in questa analisi non sono inoltre da trascurare fenomeni come la crescita del
potere cognitivo e informativo del consumatore, favorito dal processo di diffusione e
integrazione delle tecnologie informatiche applicate al mondo delle telecomunicazioni; o
fenomeni come l’affermazione di modelli di consumo individuali e personalizzati che
portano a un processo di demassificazione della società - dalla mass customization alle
economie di varietà; o ancora fenomeni come il costante innalzamento delle attese dei
consumatori nei confronti dei prodotti, conseguenza del suo sviluppo cognitivo20 o ancora
come fenomeni di domanda statica in molti settori industriali (Iasevoli 1997). A questi si
considerato. L’ambiente economico coinvolge la sfera di rapporti che vede l’impresa quale protagonista nei
confronti dell’aggregato politico-sociale (Sciarelli 2001).
18
Significativo a questo riguardo è il seguente passo che ben sintetizza la necessità di passare da imprese
pubbliche ad imprese private anche nel settore statale: le recenti vicende dell’economia del nostro paese
hanno […] evidenziato casi fortemente patologici d’aziende dell’area pubblica tenute in vita artificiosamente
mediante il reintegro costante della dotazione al fine di far fronte alle rilevanti perdite determinate
dall’incapacità di tali istituzioni di creare ricchezza o valore. Le decisioni di questo tipo non hanno portato a
nessuno sbocco valido in senso economico poiché, ponendo a carico della collettività anche quelle istituzioni
a cui, invece, spetta il compito di creare ricchezza, non solo non hanno esercitato alcuna azione sulle cause
che determinavano tali situazioni, ma hanno avuto il solo esito di aumentare in modo quasi insostenibile il già
rilevante peso degli oneri che il sistema economico contemporaneo si trovava a dover sopportare (Cavalieri
2000, 72).
19
Per “ufficio paper-less” s’intende una futura tipologia d’ufficio, specie per le amministrazioni pubbliche, in
cui il fattore cartaceo viene meno grazie all’utilizzo totale di documenti digitali.
20
Riguardo lo sviluppo del consumatore, vedi par. 1.2.3.
8
aggiungono fattori di bassa crescita demografica21, d’alta crescita della concorrenza, di
crescente potere dei rivenditori22, di nuovi modelli organizzativi, di tendenze alla
concentrazione e progressiva brandizzazione (Suzzi 1998) con l’immediata conseguenza
della necessità del management di assicurare un costante equilibrio “dinamico” (Cafferata
1995 citato in Iasevoli 2002, 2) tra i processi evolutivi dei mercati e quelli di adattamento e
adeguamento della struttura interna.
Queste tendenze determinano l’imprevedibilità del contesto in cui l’organizzazione opera
(De Michelis 1993 citato in Malizia 2003, 179); una turbolenza potenziata dalle ostilità che
l’accresciuta concorrenza comporta sia in termini di varietà spaziale che di variabilità
temporale (Sciarelli 2001). La situazione attuale è ovviamente frutto di un processo
evolutivo dell’ambiente stesso che da statico (assenza di concorrenza) è divenuto prima
dinamico (nascita della concorrenza), poi turbolento (con la nascita e l’ascesa
dell’insostituibile necessità del marketing) fino all’attuale stadio di complessità (evoluzione
del marketing tradizionale) (Blasi 2003). Tale processo evolutivo è parallelamente seguito
da una continua innovazione del marketing che analizzeremo nel prossimo paragrafo.
Questo stadio di complessità risulta così avanzato che i mercati stanno cedendo il posto alle
reti; la proprietà, istituzione centrale della società capitalistica (Bell 1976 citato in Rifkin
2001, 105) che regola rapporti economici ed umani, essendo soggetta all’evolversi del
tempo, viene progressivamente sostituita dall’accesso (Rifkin 2001), termine che può
riflettere una determinata visione del mondo come distinzione e divisione, come
spartiacque tra l’incluso e l’escluso. Questo passaggio proprietà-accesso è accompagnato e
parallelo al rispettivo passaggio dal bene (legato alla proprietà) al servizio (legato
all’accesso).
In questo nuovo contesto emergono nuovi driver di valore. Con questa espressione si vuole
intendere i nuovi percorsi attraverso cui l’organizzazione può raggiungere i propri scopi ed
obiettivi. Esattamente come, in base al paesaggio che sta attraversando, cambia il tipo di
sentiero che un viaggiatore od un escursionista deve seguire, allo stesso modo, oggigiorno
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Particolarmente importante è l’aspetto della bassa crescita demografica per spiegare lo sviluppo del
marketing relazionale, approfonditamente trattato nel par. 1.1.3). L’obiettivo della maggior parte delle
imprese è quello di aumentare i propri ricavi di almeno il 5-10% l’anno. Tuttavia poiché il tasso di crescita
demografica è inferiore a questi valori e molti mercati, specialmente di beni, sono oramai maturi e saturi
(Suzzi 1998), il primo obiettivo diventa consolidare la propria quota di mercato attraverso una relazione
stabile, far crescere il valore economico del proprio portafoglio e solo in un secondo tempo sottrarre quote di
mercato ai competitor.
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Riguardo il nuovo potere della distribuzione, vedi par. 1.1.3.
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l’azienda deve puntare su focus inesplorati fino a pochi anni fa Questi stessi focus, o driver
di valore, sono quelli che caratterizzano il marketing relazionale (una rinnovata attenzione
nella cura del ciclo di vita del cliente più profittevole), le pratiche di marketing
collaborativo (l’allargamento dell’ambiente transazionale23) e la nuova e fondamentale
importanza della comunità umana e del contesto sociale in cui si opera.
1.1.3 Il marketing postmoderno o “ambient marketing”
Data l’assoluta imprescindibilità del marketing nel contesto contemporaneo e per meglio
comprendere gli ultimi sviluppi di questa pratica oramai fondante delle relazioni
economiche e commerciali, è di sicuro aiuto passare brevemente in rassegna le sue origini e
la sua progressiva ascesa nell’arco della seconda metà del ventesimo secolo.
Partendo dalla definizione canonica di marketing tipica della scuola Kotler andremo poi ad
analizzare il pensiero di diversi autori riguardo la sua evoluzione.
Insieme a T.Lewitt, che nel suo articolo Marketing Myopia del 1960 (citato in Rifkin 2001,
144) definisce l’obiettivo dell’azienda come quello non di produrre beni o servizi ma di
conquistare clienti, ed a P.Drucker, che nel 1967 in Il potere dei dirigenti (citato in Rifkin
2001, 144) pontifica che il cliente è il fondamento su cui l’impresa poggia e la ragione della
sua esistenza, P.Kotler, docente alla Harvard Business School, è unanimemente considerato
uno dei massimi esponenti della cultura di marketing contemporaneo. La sua definizione di
marketing è quella di un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un
gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando offrendo e
scambiando prodotti e valore con altri (Kotler 1991, 5). Il processo operativo in cui il
marketing si realizza, il marketing management, viene invece inteso come il processo di
pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della
distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire
gli obiettivi di individui e organizzazioni (Kotler 1991, 18).
23
L’impresa all’interno del proprio macro-ambiente tende a ritagliarsi un contesto più specifico in funzione
dei rapporti di scambio che andrà ad attivare. Il proprio micro-ambiente sarà definito dall’ambiente
competitivo, in cui s’inserisce (relativo ai mercati di sbocco), e dall’ambiente transazionale. Quest’ultimo
riguarda l’acquisizione delle risorse e definisce i confini organizzativi: quanto più l’azienda deciderà di
produrre in proprio, tanto più i confini della struttura aziendale si espanderanno (decisione di tipo make);
quanto più l’impresa opererà scelte di collaborazione, transazione e stipulerà accordi di co-marketing (vedi
par. 1.1.3), tanto più sarà il proprio ambiente transazionale ad espandersi (decisione di tipo buy –
l’outsourcing è sempre più utilizzato per concentrare l’azienda solo sul proprio core business, ossia ciò che sa
fare meglio degli altri) (Williamson 1975 citato in Sciarelli 2001, 30).
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Un rapido excursus di storia del marketing può essere impostato attraverso un riferimento
temporale che va dalla seconda metà del ‘900 ad oggi. Si trova che a partire dagli anni ’60 e
’70, luogo temporale della reale nascita (in sintonia con tale datazione troviamo in Collasei
(1995) che la prima definizione di posizionamento, sotto-concetto fondamentale di
marketing, appare in letteratura nel 1969 in un articolo di Ries e Trout), l’orientamento
strategico del marketing era tutto centrato sul concetto di produttività, con la riduzione dei
costi come obiettivo principale. In una fase successiva, tipica degli anni ‘80, per
raggiungere lo scopo di potenziamento della qualità offerta, si adottava il principio della
Total Quality Management24. Negli inizi degli anni ‘90 con un ulteriore passo avanti si
riscontra un focus sull’altro lato dello stesso concetto di qualità: la qualità percepita. Per
ottenere ciò l’attenzione si sposta sulla customer satisfaction, la quale però, sia come
singola leva, sia in coppia con la TQM, si rivelava comunque insufficiente a garantire
l’economicità dell’impresa nel medio e lungo periodo quando, alla fine degli anni ‘90,
l’obiettivo da raggiungere era diventato lo sviluppo di relazioni durature e continuative con
il consumatore. La strategia di fondo diventa così quella della customer loyalty (Iasevoli
1997), ossia lo sviluppo della fedeltà del cliente25. Dalla fine degli anni ‘90 ad oggi i piccoli
cambiamenti avvenuti riguardano l’applicazione sempre più spinta di strumenti, modelli e
iniziative di customer loyalty che utilizzano le potenzialità dei nuovi media e che nel corso
degli ultimi 4 anni, dal 2000 ad oggi, hanno compiuto salti tripli in avanti dal punto di vista
sia della tecnologia usata che della diffusione e utilizzo nelle società occidentali. Tutti
questi cambiamenti incrementali, questi piccoli aggiustamenti di rotta nell’arco di più di
trent’anni, sono il frutto della continua necessità del marketing di adeguarsi sempre e
comunque all’evolversi della società e della cultura.
E’ anche possibile osservare l’evoluzione del marketing da una prospettiva che non sia
quella temporale, ossia in base a come è cambiato il suo orientamento in relazione
all’ambiente, dove per orientamento intendiamo lo specifico aspetto della disciplina su cui
via via si concentra l’attenzione dell’impresa. Troviamo così che a partire da un focus sul
24
La Total Quality Management (TMQ) è quell’orientamento del marketing in cui la qualità da fattore
d’economicità relativo al solo singolo prodotto (zero defect product), viene elevato a fattore di competitività
relativo a tutte le operazioni svolte dall’organizzazione, limitrofe o meno al suo core business. Il focus
attenzionale si sposta dall’oggetto prodotto al soggetto che lo produce e ancor più al gruppo o ai gruppi interni
all’organizzazione: la qualità diventa parte integrante della mission aziendale (Gabassi 2003).
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Il termine loyalty letteralmente significa lealtà. Nell’ambito del marketing la lealtà di un cliente si sintetizza
nei suoi ripetuti atti d’acquisto verso la stessa impresa, in un comportamento fedele che poggia su fondamenta
di fiducia. E’ quindi la fedeltà del cliente la traduzione di marketing dell’espressione customer loyalty.
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