Made in Italy: promozione e tutela del marchio dell'Italia nel mondo

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Introduzione 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Perché una tesi sul made in Italy? 
  La risposta non è scontata ma nasce dalla crescente consapevolezza della 
forza di questo marchio e delle molte potenzialità ancora inespresse. 
  Nel mondo globalizzato la competizione economica è sempre più difficile 
e nuove potenze industriali stanno prepotentemente avanzando, il made in 
Italy si trova quindi ad affrontare problemi inaspettati e di grande rilievo.  
  Le contraffazioni di prodotti italiani continuano a crescere, i governi 
continuano a destinare poche risorse per la ricerca e l’innovazione, c’è 
poca propensione a fare sistema da parte delle istituzioni che dovrebbero 
sostenere di più le imprese del made in Italy. Questi ed altri problemi sono 
sotto l’occhio di tutti ma nonostante ciò le imprese italiane continuano a 
sfornare prodotti di qualità portando in alto nel mondo il gusto, la fantasia, 
l’innovazione in una parola: l’italianità. 
  Oggi non solo i prodotti, ma lo stile di vita italiano è apprezzato in ogni 
parte del mondo. Questo è un grande patrimonio per l’Italia e per tutto il 
suo sistema produttivo che deve credere in queste potenzialità inespresse e 
promuovere con estrema decisione il marchio made in Italy nel mondo e 
all’interno dei confini nazionali. 
  Dopo aver affrontato nel primo capitolo le peculiarità, i punti di forza e di 
debolezza del marchio made in Italy, nel secondo ho trattato le proposte di 
legge e le misure governative, chiarendo anche come il nuovo logo 
presentato, ed il logo in generale, siano importanti nella comunicazione 
pubblicitaria.
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Nel terzo capitolo ho spiegato la funzione della marca e della sua 
immagine, la sua capacità di creare dei mondi possibili, di allargare i suoi 
orizzonti diventando internazionale, anche utilizzando come esempio due 
simboli vincenti del made in Italy: la moda e la Ferrari. 
  Nel quarto ho invece trattato il concetto della qualità come sinonimo dei 
prodotti del made in Italy, soffermandomi anche sull’idea della qualità 
totale da applicare all’intero processo produttivo rifacendomi alle proficue 
esperienze giapponesi di kaizen (miglioramento continuo). 
  Puntare sulla qualità dei prodotti è importantissimo ma lo sarà ancor di 
più far crescere la qualità dell’intero sistema produttivo. Credo che questa 
sia una delle tante sfide che dovranno vincere le aziende italiane nel 
prossimo futuro. 
  Sempre nel quarto capitolo ho trattato il discorso relativo alla produzione 
di cappe, prodotto tipicamente italiano, prendendo come riferimento una 
prestigiosa azienda italiana del settore: la Faber s.p.a.  
Grazie alla collaborazione dell’Amministratore Delegato dell’azienda e di 
uno dei responsabili della qualità ho potuto conoscere le caratteristiche, le 
potenzialità e le difficoltà di un settore in forte cambiamento che sta 
puntando su produzioni di qualità.  
  La tesi si conclude con alcune mie proposte di annunci stampa per 
promuovere il marchio made in Italy.
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1.1 Che cos’è il made in Italy? 
 
Si scrive made in Italy e si traduce in abiti eleganti e design 
sofisticato. Ma non solo. Dal cibo italiano alle soluzioni 
tecnologiche più avanzate in campo meccanico e della 
robotica, sono tanti i settori che danno lustro all’economia del 
bel paese nel mondo, sostenuta e rappresentata sia dal lavoro 
e dall’iniziativa di grandi imprese che da una miriade di 
piccole e medie aziende.  
  Il made in Italy è ormai parte della cultura del nostro paese e 
anche uno degli elementi di immagine dell’Italia nel mondo. 
   Elemento unificante della galassia del made in Italy è senza 
dubbio il valore dell’estetica: “made in Italy” è mangiare 
bene, vestirsi alla moda, vivere in un ambiente gradevole. 
Infatti, quando si pensa al made in Italy, tradotto in un vestito 
di Versace o in un Brunello di Montalcino o in una macchina 
di design Pininfarina, si pensa a prodotti che, dal punto di 
vista della loro qualità e del loro utilizzo, presentano un 
altissimo contenuto estetico.  
  Il made in Italy è un elemento centrale dell’identità culturale 
italiana; in Italia si realizzano le scarpe in un certo modo 
perché qui c’è un certo gusto estetico, una certa storia: non a 
caso è il paese del Rinascimento, di Raffaello, di Leonardo, e 
tutto questo senza dubbio conta.  
  Produrre una scarpa made in Italy non è sicuramente di per 
sé difficile. Si produce perlopiù in pelle, uno dei materiali più 
diffusi del mondo e non è neanche competitiva dal punto di 
vista dei costi in quanto le scarpe delle Filippine o cinesi 
vengono prodotte con un costo del lavoro largamente minore. 
Qual’è allora la differenza, il valore aggiunto che fa sì che ad 
esempio alla Quinta Strada di New York si vendano solo 
scarpe italiane?  
La risposta sta nell’elemento di innovazione e di qualità 
costituito dal gusto, dal design, da come è prodotta e trattata 
la pelle, da come si presenta la scarpa made in Italy.
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Il fatto di essere il paese del made in Italy inteso quindi come 
un paese che ha un profilo fortemente estetico deve essere 
considerato come un elemento di forza. In realtà spesso il 
paese stesso non vive questa sua identità come un fattore di 
potenzialità ed è sovente radicata la convinzione che ci sia 
innovazione solo se si fabbricano computer o comunque 
prodotti ad alta tecnologia.  
  Fare un buon olio tuttavia richiede una capacità innovativa 
pari a quella che si usa per la realizzazione di un processore, 
è chiaro quindi che l’innovazione non appartiene solo a 
determinati settori.  
“Persino settori considerati “maturi” come il tessile, la 
rubinetteria o le ceramiche sono stati capaci nel recente 
passato di introdurre innovazioni radicali come il “fresco 
lana” (innovazione di prodotto), l’introduzione dei dischi di 
ceramica nei rubinetti miscelatori monocomando o il 
passaggio dalla tradizionale bicottura alla monocottura delle 
piastrelle (due esempi di innovazione di processo)”. (Quadrio 
Curzio A., Fortis M., 2000, p.51). 
  L’Italia deve essere, quindi, molto più consapevole della 
forza economica, sociale e culturale che esprime come paese 
dell’estetica, del gusto e di tutto ciò che, a partire da questo 
profilo, deriva.  
  Tuttavia il nostro paese non è soltanto questo.  
“L’essere diventati progressivamente i migliori del mondo 
nel fabbricare beni del tessile-abbigliamento, calzature, 
mobili, ceramiche, gioielli, scarponi da sci ecc. ha favorito lo 
sviluppo in Italia di una moderna industria dell’indotto non 
solo a livello di semilavorati e componenti, ma anche di 
macchinari.
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Il nostro paese ha finito così per dominare (da solo o insieme 
a paesi storicamente importanti nella meccanica come 
Germania e Giappone) anche il mercato mondiale delle 
macchine tessili, per imballaggio, per lavorare il legno, le 
ceramiche, i marmi, per produrre le scarpe e così via”. 
(Quadrio Curzio A., Fortis M., 2000, p.26).  
  Non si ha piena consapevolezza di tutto ciò che il made in 
Italy rappresenta in termini di forza economica e culturale e 
ciò dimostra che l’Italia ha una coscienza di sé minore di 
quello che in realtà il paese è ed esprime.  
  La causa principale di questo è da ricercare senza dubbio 
nella difficoltà strutturale che ha il paese a presentarsi come 
sistema.  
  Da sempre è infatti emersa la scarsa propensione a fare 
questo, cioè a proiettare sui mercati internazionali non la 
singola impresa, che da anni comunque con coraggio affronta 
sovente con successo tali mercati, ma l’intero sistema Italia. 
  Con la globalizzazione in atto, la competizione è sempre di 
meno tra singole imprese e sempre di più tra sistemi nazionali 
e, quindi, il proiettarsi come sistema-paese è oggi più che mai 
un valore aggiunto di cui l’impresa ha sempre più bisogno. 
Tale discorso vale a maggior ragione per l’Italia, la quale 
presenta una morfologia del suo apparato produttivo 
caratterizzata essenzialmente da imprese di piccola e media 
dimensione, le quali quindi non hanno, proprio per una 
ragione dimensionale, al proprio interno tutte quelle funzioni 
e risorse per affrontare la nuova sfida globale e dunque hanno 
bisogno di ritrovare fuori di sé gli strumenti di cui sono prive.  
  Fare sistema può significare molte cose, ma innanzitutto è 
necessario intrecciare sempre di più la proiezione del paese 
dal punto di vista politico con quella del suo sistema 
imprenditoriale mettendo a disposizione delle aziende 
strumenti che l’accompagnino, l’assistano e le sostengano  
sui mercati internazionali.
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Tali strumenti dovranno essere pubblici, attraverso maggiori 
risorse ed interventi promozionali, ma anche privati, come un  
maggior sostegno del sistema bancario.  
  Come appena accennato gran parte del made in Italy viene 
generato in distretti industriali formati da tante piccole e 
medie imprese. Questo è un fenomeno tipicamente italiano 
che ha attirato l’attenzione di molti studiosi e politici di varie 
parti del mondo. 
“Si è parlato al riguardo di vere e proprie “multinazionali 
spontanee”, giacchè il peso economico di tali distretti nei 
rispettivi settori di attività è tale da renderli eguali per 
importanza occupazionale, valore della produzione e 
proiezione sui mercati internazionali ai più grandi gruppi 
industriali del mondo”. (Quadrio Curzio A., Fortis M., 2000, 
pp.35-36).  
Non è difficile, infatti, incontrare nel territorio italiano 
distretti anche di piccole dimensioni che sono tuttavia leader 
mondiali. Si ha a che fare con dei distretti specializzati in 
nicchie particolari di mercato, che presentano fatturati di 
notevole entità, come ad esempio quello bergamasco dei 
bottoni o quello vicentino delle selle per bicicletta.  
  Il made in Italy, seppur costituito in gran parte da imprese 
con meno di cinquanta addetti, garantisce all’Italia la maggior 
quantità di addetti sul totale dell’industria manifatturiera, la 
più duratura tenuta occupazionale nel lungo periodo e la più 
alta intensità di occupati ogni mille abitanti rispetto alle altre 
più grandi aggregazioni di industrie dei principali paesi 
OCSE.  
  Solo un numero ristretto di settori del made in Italy ha 
significative quote occupazionali in aziende con più di 
duecento addetti e precisamente nel caso di alcuni comparti 
del settore alimentare, caratterizzati dalla presenza di grandi 
imprese leader a livello mondiale come Barilla, Ferrero, 
Parmalat.
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Discorso analogo può essere fatto per pochi altri settori come 
quello riguardante le caldaie e i bruciatori con gruppi come 
Riello, Ferroli o quello degli elettrodomestici dove operano 
grandi aziende come Electrolux-Zanussi, Merloni, Gruppo 
Nocivelli ecc.  
Facile intuire come la realtà produttiva dell’industria italiana 
sia sostanzialmente basata sui settori del made in Italy (moda, 
arredo casa, tempo libero, alimentazione mediterranea) e 
della meccanica collegata. Questi settori sono un punto di 
forza dell’economia italiana nell’ambito della competizione 
globale e sono in grado di creare ricchezza ed innovazione.  
  Probabilmente di minor rilievo ma da non dimenticare è il 
successo del made in Italy anche nel campo della 
distribuzione che si basa su un modello del tutto diverso 
rispetto a quello della grande distribuzione anglosassone.  
“La distribuzione in molti settori del made in Italy, 
soprattutto nell’area moda, ma anche in quella del mobilio, è 
una distribuzione basata su reti di vendita imperniate sui 
marchi, dotati di grande forza individuale ed immagine 
presso il consumatore. Il successo di questo modello 
distributivo moltiplica l’impatto del sistema industriale del 
made in Italy sull’economia italiana, perché esso si riverbera 
a valle su una miriade di piccole e medie imprese 
commerciali di successo: le boutique, i negozi specializzati 
ecc”. (Quadrio Curzio A., Fortis M., 2000, p.54).  
Il made in Italy, pertanto, oltre a piccole e medie industrie di 
successo si compone anche di una miriade di piccole e medie 
imprese commerciali che portano i prodotti italiani sul 
mercato e lottano contro un’agguerrita concorrenza straniera 
e soprattutto contro i cosiddetti falsi d’autore.  
  Ultimo, ma non meno significativo, aspetto da sottolineare 
per ciò che concerne il made in Italy è il collegamento tra 
quest’ultimo e il turismo. Infatti le interrelazioni tra turismo, 
moda, alimentazione mediterranea sono ben evidenti.
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Il turista straniero che arriva in Italia oltre a cogliere la 
bellezza paesaggistica e culturale del nostro paese, con i suoi 
luoghi di mare, di montagna, i suoi tanti monumenti e le sue 
opere d’arte, può anche portare con sé un’immagine 
incancellabile del gusto e del talento che possono offrire i 
tantissimi prodotti tipici italiani, sia della moda che 
alimentari.  
  “Il made in Italy è dunque non solo un fenomeno industriale 
ed economico, ma anche un fenomeno culturale, artistico ed 
un modello di vita che l’Italia esporta in tutto il mondo”. 
(Quadrio Curzio A., Fortis M., 2000, p.54).  
  “In sostanza, il made in Italy esprime bene, nelle sue diverse 
componenti e manifestazioni, la cultura ed i caratteri 
dell’italianità ed i suoi prodotti finiscono per rappresentare 
significativi simboli dell’immagine che il nostro paese vanta 
a livello mondiale”. (Pratesi C.A., 2001, p.26).