Mad Men: L'estro didattico della pubblicità attraverso il serial televisivo

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                                                  Introduzione 
Nell’ attuale Contesto saturo dei mercati, con tecnologie e dinamiche intra e 
internazionali che rifondano continuamente i canoni della comunicazione, risulta 
difficile districarsi fra la natura, la ragione, e i significati. La funzione della 
pubblicità si è scissa da quel pensare e progettare a lungo termine (questo soprattutto 
per ciò che concerne il web) lasciando dei banner fluttuanti un mero abbaglio 
fastidioso nell’utente disperso fra le sue ricerche su google, distratto nelle scorrere le 
pagine dei social network, in un noioso zapping televisivo. 
E' vero che, come indicano recenti indagini sociologiche, le persone, che ricevono al 
giorno mediamente migliaia di messaggi e input esterni volti alla pubblicizzazione o 
la comunicazione  di qualcosa, sono diventate abili selezionatrici delle percezioni. 
Audaci preventori delle stimolazioni pubblicitarie, ora che i format di presentazione 
sembrano aver esaurito quell'effetto sorpresa ma anche coinvolgimento. Non saranno 
certo I nuovi lidi di espressione dell'advertising
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che, sempre in maniera meno 
ortodossa, spesso impiantati per lo più sull' intuizione, l'improvvisazione, che 
esulano da specifiche procedure da manuale, a rinvigorire la comprensione e 
l'apprezzamento delle dinamiche che sussistono ai consolidati processi - con 
sfaccettature ben più ampie- dei piani di comunicazione, del marketing vecchio stile. 
Non che manchino di efficacia, o discernano da qualsiasi validità artistica, 
semplicemente rinvigoriscono una situazione già estremamente confusionaria. 
Alimentando quel senso di straniamento sul cosa la pubblicità voglia realmente dire. 
E perché sia “confezionata” in un determinato modo. 
 Il non addetto ai lavori, in balia  di questo overload di stimoli, spesso recidivi, 
frivoli, senza cognizione di intenti ha ragionevolmente perso interesse e la capacità di 
carpire le motivazioni e l’architettura latente che sussiste a un volantino colorato, allo 
spot televisivo, alla gigantografia sulla tangenziale. Questo, va detto, anche grazie 
agli operatori di settore, che il più delle volte tendono a imbrigliare le semiosfere e le 
potenzialità evocative del messaggio pubblicitario, preoccupandosi di asservire la 
massima di Ogilvy – oggi mal interpretata- : “creativo è ciò che vende”. Un po' così 
detta la logica del mercato globale, un po' è la cultura soprattutto nostrana che ha 
scisso la pubblicità dallo stato di arte dandole spesso il compito di mero palliativo
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per una più facile emersione dalla caterva di marche, ora giocando sui doppi sensi, 
ora puntando su improbabili testimonial sorretti da sceneggiature che definire 
abbozzate è un eufemismo. 
Con Internet l’agenzia  ha decimato la funzione di mediazione che aveva  come 
motore complesso di interfaccia delle aziende verso il pubblico. Le più, vedi sempre 
il contesto italiano, nemmeno considerano la possibilità di far analizzare le proprie 
problematiche di pubblicizzazione da specialisti qualificati, risolvendo il dilemma 
con l’ausilio di qualche grafico o video maker. Escludendo naturalmente da questo 
discorso le grandi imprese multinazionali. 
Credo quindi sia di primaria importanza, e doveroso, per chi è mosso da un briciolo 
di interesse verso la materia estraniarsi prima di tutto dallo spazio e dal tempo per 
avere una comprensione multidimensionale del settore. E’ assodato che per una 
conoscenza teorica del funzionamento di una campagna e i meccanismi dell’agire 
pubblicitario si potrebbe consultare un qualsiasi manuale, saggio, o frequentare 
appositi corsi di grafica. Ma quanto il potenziale narrativo,esplicativo, della 
strutturazione di una strategia può essere efficace mediante il mero studio di un tomo 
universitario? Come si riesce a far interiorizzare tutte quelle dialettiche sociologiche, 
politiche, linguistiche economiche e culturali che sottostanno a un claim, una scelta 
di target, un determinato canale? In definitiva: Come si può capire il mondo 
pubblicitario? La risposta non può che venire da una narrazione seriale, che sfrutti il 
canale filmico dell’agire creativo attraverso un intera era. Che metta a confronto gli 
ingranaggi e gli attanti della comunicazione con un contesto travagliato, un ambiente 
sociale da capire, da sopraffare con la persuasione, l’inventiva. Un ambiente che si 
evolve ma i cui concetti in evoluzione sono facilmente strutturabili, hanno una loro 
linearità. Ma un ambiente Del quale però spesso non se ne riescono a prevenire i 
risvolti e l’artista creativo si spoglia dell’immagine così ben costruita e deve 
riadattare colpo su colpo il brand così ben congeniato ma di una labilità immane. Per 
riuscire in questo delicato compito credo sia opportuno focalizzarci su un “caso” 
americano,  innanzitutto perché il nostro caro Paese ha investito in termini di tempo 
energie e(soprattutto) denaro una porzione minima di ciò che è stata l’espressione e 
l’importanza data all’advertising negli USA, oltre alle forti limitazioni creative
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imposte dal “fantasma caroselliano” che si sono ripercosse anche nei decenni 
successivi. C’è da dire inoltre che gli Usa hanno sviluppato le fondamenta 
dell’agenzia come la conosciamo oggi ed esportato terminologia ed assetti 
organizzativi, dai quali possiamo solo attingere. 
Ritengo quindi che la serie di Mad men riesca egregiamente nell’intento di mostrare 
a tutto tondo la figura dell’artista e del funzionario di pubblicità inserito in quella 
fase storica che è appunto la golden age in cui i precetti fordisti cominciano a cedere 
il passo alle logiche del marketing, si può dare adito alle più svariate tecniche di 
sperimentazione(oggi diremmo questo è uno dei pochi lati positivi della società del 
capitale nel bene e nel male), agli approcci e le manifestazioni più variegate, 
scardinando alcune certezze,  rifondando dei valori costitutivi della società 
contemporanea e dissipando via via quella gabbia di ipocrisia che vela i personaggi 
facendone emergere i lati umani rischiarando l’occulto che vige sul mondo 
pubblicitario. Si impara, si accusa il colpo, ci si ridimensiona mostrando con il 
metodo più tangibile ed efficace cosa significhi l’adv. In una porzione di storia dalle 
caratteristiche irripetibili, che hanno contagiato il futuro e si ripercuotono oggi in 
maniera forse più latente e non solo nel campo pubblicitario,  mettendo anche in 
mostra in una posa più pura la società dell’immagine, con tutte le idiosincrasie che 
genera, ma dal fascino ineguagliabile. 
Al consumatore occidentale, perso nei meandri della crisi economica è qui l’incipit 
che dà il là  all’ Imbarbarimento nei consumi di massa,  alle comunità fondate sul 
pregiudizio e i fittizi progetti sociali, all’individualismo dilagante che come spiega 
l’autore poggiano, nella trattazione della Sterling Cooper,  su una base più palpabile 
e che nella società attuale sono solo più velati ma con la giusta dose di perspicacia, 
specie dopo un’attenta visione, facilmente riconoscibili.  
E’ questa anche una chiave di lettura per capire il presente, e non fermarsi alle 
apparenze di quello che ci comunica il mondo. 
Concludiamo con l’importanza, oggi persa nella pubblicità, di riscoprire quei  valori 
etici persi nel corso degli anni, ritrovare un punto di raccordo che metta d’accordo 
sinergicamente le personalità che si approcciano alla comunicazione, agire con una
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coerenza attitudinale prima ancora che lavorativa. E’ questo che riescono a 
concretizzare i mad men ai nostri occhi. Imparare dagli errori, carpire i significati da 
seguire, e agire responsabilmente.  Avendo coscienza di detenere  un’ arma 
mediatica affilatissima, dall’inesprimibile potenziale culturale oltre che didattico.  
Questo è ciò che c’è da insegnare ma, per dirla alla Gossage, estremamente difficile 
da imparare. 
 
NOTE: 
1 Guerrilla marketing, Cool hunting e Cult searching.
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                                         Capitolo uno   
  La pubblicità, nascita e sviluppo dell’agenzia. 
L’importanza del contesto americano e della narrazione 
seriale                                          
Come esplicitato nell’ introduzione, scopo della mia trattazione è ricavare, nella 
congerie semantica che adduce all’ambito pubblicitario, un dispiegamento delle 
tecniche delle comunicazioni commerciali legato a una determinata era, che 
discernono dalla proposta manualistica.  In definitiva valutare l’approccio creativo, il 
metodi e le dialettiche perpetuate dagli operatori della comunicazione secondo 
l’avanzamento metodologico di una determinata epoca, con i relativi riferimenti 
filosofici del periodo. 
Farò qui in breve un’esposizione delle caratteristiche salienti che identificano il 
settore disciplinare. 
La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa in quanto deve provocare 
o accrescere l’adesione delle menti ad una tesi. E’ sempre funzionale a un piano più 
vasto e un vero macro obiettivo. Diversamente dagli altri tipi di comunicazione è 
prevista la presenza di un committente oltre all’emittente che guida la funzione di 
formazione del messaggio. Fra queste caratteristiche peculiari è da evidenziare  come 
l’uso del canale di comunicazione presuppone un “pagamento” che non è unicamente 
una tariffa ma un costo inteso anche come investimento temporale, sempre presente, 
spesso latente e indicatore utile per distinguere l’advertising vero e proprio dalle altre 
forme di comunicazione argomentative come la propaganda sociale religiosa e 
politica, che sono scisse il più delle volte da intenti commerciali. E’ unilaterale, 
ovvero è sempre individuabile chi la promuove; è di parte e quindi non obiettiva con 
un emittente  sempre reso riconoscibile. E’ apprezzabile come espressione artistica  
ed estetica solo a posteriori, quando perde le sue finalità persuasive e quando lo 
studioso ha una mappa percettiva più definita che non del periodo di produzione del 
messaggio. Ecco il motivo per la quale risulta arduo uno sguardo analitico all'odierna 
generazione pubblicitaria proprio per il motivo che non ne conosciamo i risvolti,