vii
INTRODUZIONE
Obiettivo principale di questa tesi di laurea è studiare il linguaggio e le
strategie comunicative che l’impresa/ente adotta in una campagna di
permission marketing.
Dopo una breve introduzione sul significato e le caratteristiche di questa
specifica branca del marketing, la trattazione procederà, nel primo capitolo,
attraverso la presentazione della newsletter quale strumento comunicativo
principale delle attuali operazioni di e-mail marketing.
Ponendo l’accento sugli obiettivi, sul target e sulla struttura di una
generica campagna di newsletter, si spiegheranno le differenze sostanziali tra
questa ed il fenomeno dello spamming sulla base di una rapida esposizione
delle normative italiane in vigore per il rispetto della privacy ed il trattamento
dei dati personali dell’utenza.
La stesura del secondo capitolo è dedicata alla rilevanza che ricoprono
la scrittura ed il contenuto del messaggio che la newsletter si propone di
promuovere. Dopo un breve accenno alle caratteristiche della scrittura per il
web, verranno presentate quattro tipologie di newsletter: B2B – business to
business, rivolta alle imprese – , B2C – business to consumer, l’impresa parla
al consumatore – , la newsletter di una pubblica amministrazione ed, infine, la
newsletter di un ente non profit di levatura internazionale.
Le diverse caratteristiche dei destinatari ci permetteranno di mettere in
rilievo come la newsletter adatti il suo linguaggio, oltre la scelta del contenuto,
all’universo di appartenenza del target selezionato. Si affronteranno poi le
tematiche relative al formato, al layout e la grafica, dimostrando come, anche
questi aspetti formali siano sfruttati per garantire l’efficacia comunicativa della
newsletter.
La trattazione del fenomeno dello spamming va di pari passo con
l’argomento della tesi: la stesura del testo della newsletter, infatti, non può
viii
trascurare la presenza di filtri anti-spam presenti nella casella di posta dei
destinatari, in grado di ostacolare la ricezione del messaggio compromettendo
l’intera campagna promozionale.
La vastità del pubblico della rete include, molto spesso, anche soggetti
affetti da qualche forma di handicap: una newsletter che voglia veramente
raggiungere la piø ampia parte di mercato possibile deve mettere anche l’utente
disabile nella condizione di poter accedere ai suoi contenuti. Per questo motivo
ho voluto introdurre una piccola rassegna sulle varie forme di handicap e sulle
relative pratiche di accessibilità.
Il terzo capitolo si occuperà di tutte le operazioni “pratiche” che hanno
luogo dopo la definizione del target e la stesura del corpo dell’e-mail. L’attività
principale riguarda l’invio della newsletter e la necessità, per l’azienda, di
creare una buona lista di contatti a cui fare riferimento. La creazione della lista
può avvenire, come si vedrà, attraverso tre modalità: la raccolta diretta, l’affitto
e la vendita. Si presenteranno i pro ed i contro di tutte le soluzioni sopraccitate.
La presentazione di un E-mail management software cercherà di essere
la piø chiara ed esauriente possibile. Si descriverà sommariamente la struttura
basilare di un software dedicato all’invio di una newsletter indicandone le
componenti principali e rimandando a riferimenti in grado di fornire
un’esposizione piø completa.
Un’ulteriore attività appartenente a questa fase della campagna è la
definizione della frequenza e della periodicità d’invio. Contrariamente a quanto
si possa pensare, infatti, l’invio della newsletter deve essere programmato in
riferimento alle caratteristiche del destinatario ed alle sue abitudini di lettura.
In ultima analisi, si è pensato di presentare l’attività di monitoraggio dei
risultati di una campagna utile all’impresa per verificare l’efficacia del
messaggio e le reazioni del destinatario. Queste ultime sono essenziali per
procedere ad una corretta gestione della lista di contatti, per vedere le nuove
iscrizioni e le cancellazioni, tutte operazioni tipiche del processo di data
cleaning, o pulitura della lista, di cui parleremo in seguito.
ix
Una volta terminate le procedure di controllo ed in invio, la newsletter
viene debitamente inserita all’interno di un archivio, inserito nel portale
aziendale, che organizza cronologicamente tutti i numeri della newsletter. Dato
che anche l’archiviazione tiene conto delle caratteristiche dell’audience
selezionato, a questo scopo, si effettuerà un confronto tra gli archivi delle
newsletter analizzate nel secondo capitolo. Da ultimo, un breve paragrafo
elencherà tutte le possibili modalità di promozione diretta, oltre il tradizionale
passaparola, per la promozione del servizio.
La tesi vuole presentare la newsletter collegandola all’evoluzione della
comunicazione in una direzione “reader oriented”. L’ottica “reader centric”
adottata dagli odierni web writers pone l’accento sulla funzione attiva e non
meramente ricettiva della lettura e sulla sua capacità di orientare, dall’interno,
le scelte linguistiche di chi produce il messaggio. In un certo senso si potrebbe
dire che proprio la newsletter sembra la migliore applicazione delle teorie di
Umberto Eco e di Wolfgang Iser.
1
Testimonianza diretta del fil rouge che unisce la comunicazione alla
teoria semiotica e letteraria ci è offerta dall’interessantissimo saggio “Lezioni
Americane. Sei proposte per il prossimo millennio” scritto da Italo Calvino nel
1988 è diventato, ora, la “bibbia” degli scrittori professionali per il web.
2
Il
libro, edito postumo, si basa su una serie di conferenze che lo scrittore elaborò
per un ciclo di lezioni da tenere all’Università di Harvard. Nonostante per sua
stessa ammissione, l'informatica dei suoi anni fosse ancora configurata
all'ambito numerico; egli offre degli spunti che vanno al di là di queste
considerazioni dimostrandoci la predilezione per il testo breve, caratteristica
esemplare della rete ed in particolare della newsletter. Secondo Carrada, Italo
Calvino, precorrendo i tempi, delinea inconsapevolmente le principali
caratteristiche della scrittura on-line: la leggerezza, la rapidità, l'esattezza, la
visibilità, la molteplicità e, da ultimo, la coerenza: tutte caratteristiche che si
1
Cfr. ECO 1979 e ISER 1987
2
CALVINO 1988
x
propongono di porre il lettore ed il suo “tempo”, la sua “attenzione”, la sua
“collaborazione interpretativa” al centro della scena.
3
L’esposizione della tesi, vuole essere un tentativo di presentare la
newsletter interpretandola appunto come riflesso non solo del mittente ma
anche e, soprattutto, del destinatario a cui è rivolta. Tenendo a mente la lezione
che Calvino ci ha voluto lasciare.
3
CARRADA
3
CAPITOLO PRIMO
DAL PERMISSION MARKETING ALLA NEWSLETTER
La comunicazione in rete, così come la conosciamo oggi, è frutto di un
radicale cambiamento nelle abitudini di lettura e scrittura da parte della
popolazione mondiale. Il lettore “post-moderno”
1
, come lo definisce Armando
Petrucci, non segue un canone istituzionalizzato ma semplicemente fagocita
“tutto quello che gli pare”
2
. La rivoluzione delle abitudini di lettura è avvenuta
prima dell’avvento di Internet, tuttavia, volendo fare un’analogia tra lettura e
scrittura, si potrebbe affermare che la nascita della rete ha consentito di
ampliare i confini della prima permettendo , nello stesso tempo, a chiunque di
poter scrivere “tutto quello che gli pare” cambiando per certi versi le regole
della comunicazione scritta tradizionale.
Nel vasto mare del web, il business ha riscoperto una nuova forma
d’essere sfruttando le miriadi di possibilità di contatto e divulgazione di
informazioni che permettono di collegare il mercato con il mondo reale. La
comunicazione informatica avviene principalmente sotto forma di parola
scritta: non si deve solo pensare alle e-mail o ai blog, ma anche alle chat, ai
newsgroup ed ai flame che danno vita, sulla schermata elettronica, a vere e
proprie guerre verbali tra utenti sulle tematiche piø svariate.
Per entrare nella vita dei consumatori il mercato ha dovuto adattarsi a
queste nuove forme di espressione, cercando in ogni modo di entrare sempre
piø in contatto con la nuova popolazione virtuale. Facendo questo, però, spesso
ha dimenticato di cambiare il suo codice linguistico considerando gli utenti del
web solo semplici consumatori.
1
CAVALLO-CHARTER 1995, p.429
2
Ibidem
4
La forma di commercio che cerca di svilupparsi all’inizio del terzo
millennio è per così dire umanizzata, che vede l’abbattimento delle barriere
burocratiche ed un maggiore propensione all’ascolto dei pubblici di
riferimento.
Come ha osservato giustamente Carlini
3
l’evoluzione della parola dai
media tradizionali (stampa, radio e televisione) alla rete porta con sØ echi
evocativi della comunicazione faccia a faccia, nella forma del “written speech”.
Quando l’impresa parla ai consumatori attraverso Internet richiama in
vita la concezione dell’antico mercato, del bazar, luogo d’incontro dalla natura
fortemente partecipativa in cui non si concludono solo affari ma si instaurano
rapporti attraverso un flusso continuo di informazioni. La logica del marketing
piø tradizionale fa invece il verso ad una diffusione di contenuti di tipo
broadcast. L’approccio comunicativo della televisione è di tipo unilaterale (gli
spettatori ricevono passivamente il messaggio senza poter rispondere):
analogamente il marketing, e nello specifico il direct marketing, non comunica
con i propri consumatori ma si limita alla divulgazione di contenuti molto
spesso non richiesti.
¨ seguendo questo criterio che si sviluppa, in concomitanza con
l’avanzare delle possibilità pubblicitarie della rete, il permission marketing.
L’espressione, riferita in particolare al campo dell’e-marketing, è stata coniata
da Seth Godin
4
e postula – come base di una buona comunicazione – il rilascio
del permesso da parte dell’utente ad essere contattato per ricevere informazioni
(attraverso newsletter o e-mail) di carattere commerciale o solo informativo. A
primo avviso l’utilizzo del permission marketing appare scontato ed ovvio,
eppure segna un passaggio essenziale nell’ottica dell’e-business: la nascita di
una vera e propria comunicazione bilaterale tra il mercato ed i consumatori.
Anche la parola scritta, medium grazie a cui la nuova relazione
comunicativa prende vita, deve rivedere i suoi schemi tradizionali.
3
CARLINI 1998, p. 43
4
GODIN 1999
5
L’esposizione dei semplici contenuti informativi non può avvenire secondo le
logiche dell’ufficio stampa o della sala riunioni. A questo scopo, per carpire
l’attenzione della nuova miriade di lettori-consumatori, la comunicazione
promossa dal permission marketing riscopre il valore della narrazione cercando
di abbattere tutte le gerarchie e burocrazie della parola e del testo.
1.1 The Cluetrain Manifesto: le conversazioni del mercato
Il mercato del nuovo millennio ha dato il via ad un dialogo costante con
il pubblico di consumatori, grazie ai nuovi media telematici è riuscito ad
entrare in contatto con molteplicità di utenti diversi per riuscire – attraverso un
flusso continuo di comunicazione – a carpirne i gusti, i desideri, le aspettative.
Il Cluetrain
5
Manifesto è una raccolta di novantacinque tesi che
sintetizzano lo sviluppo e la situazione del mercato mondiale nell’era
dell’informatizzazione. Il documento è stato redatto in forma cartacea nel 1999
da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, e David Weinberger.
Nel Manifesto il significato dello scambio commerciale è riassunto
nella prima tesi “i mercati sono conversazioni”
6
: riformare il linguaggio che i
mercati utilizzano in rete è l’unica soluzione possibile per rendere l’offerta
efficace ed economicamente efficiente.
Siamo spesso portati a pensare al mezzo informatico come ad un
medium asettico, in realtà dimentichiamo che nel momento in cui prendiamo
contatto con il mondo per mezzo di Internet (sfruttando i blog, le chat, i social
network, …) ci mettiamo in comunicazione con persone che, esattamente come
noi, sanno già comunicare in modo nuovo.
5
Cluetrain è un’espressione inglese composta dalle parole “clue” che significa “idea, indizio” e
“train” che significa “treno”. Letteralmente vuole significare “treno pieno di idee, indicazioni”.
TOMBOLINI 2001, p. 11
6
Ivi, p. 28
6
Proprio per questo motivo le aziende che oggi vogliono entrare in
sintonia con i consumatori attraverso i nuovi mezzi di comunicazione devono
pensare ad abbandonare il linguaggio istituzionale della sala riunioni per creare
sinergie di comunicazione con chi è dall’altra parte dello schermo. Quando si
scrive per il pubblico della rete bisognerebbe dimenticare il linguaggio
tradizionale e lasciarsi andare a nuove sperimentazioni linguistiche e
comunicative.
Il mass marketing, ossia l’insieme di discipline e di mezzi che fanno
parte della pubblicità tradizionale, cerca da sempre nuovi approcci e tecniche
per rivolgersi alla gente. Tuttavia, se da un lato mantiene diverse analogie con
il permission marketing ( simile modello di sviluppo, stessi punti di forza
trasformati in opportunità, identiche metodologie di ricerca e monitoraggio
dell’audience), dall’altro focalizza il messaggio sul prodotto e non sul cliente.
¨ importante sottolineare questo perchØ l’utilizzo della posta elettronica
sposta l’attenzione dal bene all’acquirente e cambia radicalmente le finalità
della campagna applicando un approccio comunicativo meno formale.
Infatti il potere sulla transazione economica passa dal venditore al
compratore e somma al concetto di promozione la gestione della clientela. Per
citare le parole di Levitt “scopo dell’impresa è quello di creare e conservare il
cliente”
7
. Le fonti di vantaggio competitivo delle attività di mailing sono:
l’interazione con l’utente, il contenuto dell’informazione, la qualità del
messaggio e la rapidità di risposta. Su queste basi è possibile individuare,
anche per le newsletter, la reach e la richness: la prima è rappresentata dal
numero di persone che partecipano allo scambio di informazioni mentre la
seconda riguarda la quantità di informazioni inviate
8
.
La finalità di questo tipo di sistema promozionale consiste nel
mantenimento dell’acquirente, attraverso l’interattività e l’immediatezza si
cerca di ottenere un feedback positivo grazie all’instaurarsi di una vera e
7
LEVITT 1960
8
PASTORE-VERNUCCIO 2008, p. 478
7
propria relazione. Un linguaggio informale, colloquiale e privo di filtri,
rafforza il rapporto con l’utente consentendogli di instaurare con l’impresa un
rapporto egualitario.
La comunicazione non è marketing. La tesi 74 recita: “Siamo immuni dalla
pubblicità. Dimenticatela!”. L’impresa che cerca solo di vendere ciò che offre
o produce è destinata a rimanere ai margini del mercato; la promozione di un
prodotto simile ad altri migliaia non è credibile e non richiama l’attenzione;
l’esposizione di un credo aziendale, la diffusione di informazioni, la
sperimentazione e l’interscambio conoscitivo tra azienda e mondo esterno
possono rendere il bene o il servizio, non solo uno status symbol desiderato o
acquisito, ma soprattutto espressione di un modus vivendi e di una visione del
mondo del tutto peculiare.
1.2 L’azienda parla: l’e-mail marketing
La rete offre da sempre svariate informazioni, spesso di carattere
economico e pubblicitario, dotate di un ampio raggio d’azione. I piø
tradizionali e diffusi appartengono alla branca del marketing che risponde al
nome di e-mail marketing.
La formula e-mail marketing riassume l’insieme di strumenti di
comunicazione di tipo text based centrati sullo strumento della posta
elettronica
9
e sull’invio di newsletter. La posta elettronica risulta essere il
mezzo di comunicazione web maggiormente diffuso per l’interscambio di
contenuti sia di privati che di aziende e permette all’impresa di gestire una
relazione diretta con il cliente, consentendo di trasformarlo in acquirente e
aumentandone la fedeltà al marchio.
Le newsletter sono, perciò, strumenti di marketing largamente diffusi.
La maggior parte dei siti e dei portali offrono questo servizio in cambio di
9
PRADELLI-VERONA 2006, P. 418
8
un’iscrizione, tuttavia è difficile ancora oggi fornirne una definizione chiara ed
univoca.
In linea di massima la newsletter è un messaggio di posta elettronica, in
formato testo o html, di contenuto informativo su prodotti o offerte che l’ente
intende promuovere inviato con una cadenza periodica, generalmente a titolo
gratuito e solo a persone che ne abbiano fatto esplicita richiesta
10
. Tuttavia il
termine newsletter può estendersi a significati diversi ed assumere altri nomi.
In primo luogo la modalità del messaggio consente di distinguere:
• E-zine, pubblicazioni online disponibili sul web recapitate
tramite posta elettronica e riguardante gli argomenti piø disparati.
• Webzine, rivista pubblicata sul web a cadenza mensile o
bimestrale. A differenza delle e-zine, inviate nelle caselle di
posta, le webzine sono dei veri e propri siti internet.
• Annoucement list, informazioni su un nuovo prodotto o servizio
da parte di un’azienda attraverso l’adesione ad una mailing list
• Bulletin/action alert, mail informative riguardo le novità sui
contenuti di un sito per aumentarne il bacino di utenza.
Le newsletter si possono differenziare sulla base del tipo di approccio utilizzato
e a seconda della strategia di marketing seguita
11
:
• Direct E-mail Marketing, la newsletter è utilizzata solo a scopo
promozionale, per esempio attraverso l’annuncio di un’offerta
speciale. La scelta degli utenti da contattare rientra in una
specifica lista (rent list) le cui caratteristiche sono definite a
10
LAVAZZA 2007, p. 5
11
ARTUSI 2008, p. 88
9
priori e secondo criteri specifici come la localizzazione
geografica o la fascia d’età
12
.
• Retention E-mail Marketing, la strategia della newsletter in
senso stretto: l’azienda in questo caso non vuole promuoversi ma
vuole cercare di fidelizzare l’utente al proprio marchio attraverso
un contatto periodico
13
.
• E-mail Advertising, il principio di fidelizzazione del cliente è lo
stesso del punto precedente. In questo caso specifico però
l’impresa si appoggia a terzi per la creazione dei contenuti
pagando appositi gestori per curarne la diffusione.
Analizzando i casi presentati emergono caratteri comuni ascrivibili al
fenomeno nella sua interezza: il principale concerne la potenzialità dello
strumento che consente di raggiungere un ampio target di clienti in maniera
diretta per mezzo della casella di posta. Non bisogna trascurare però il fatto
che una relazione così diretta e priva di filtri può avvenire solo grazie al
consenso rilasciato dall’utente; proprio in riferimento a questo è stato
coniato il termine già ricordato di “permission marketing”
14
.
L’attuale mercato della newsletter ha infatti messo da parte forme
d’iscrizione implicite, non del tutto corrette dal punto di vista legale, per
dare spazio a due modalità piø rispettose della privacy e dei diritti
informatici del ricevente
15
:
• Opt-In, questa modalità prevede che l’utente fornisca
direttamente il proprio contatto fornendo il consenso al
12
LOMBARDI 2005, p. 349
13
Ibidem
14
SILVERSTEIN 2001, p. 99
15
BOSSI, prima sezione
10
trattamento dei dati personali per la ricezione della
newsletter
16
.
• Double Opt-In, dopo l’iscrizione in prima persona
l’interessato riceve una mail che deve sottoscrivere
obbligatoriamente per concludere l’iscrizione alla newsletter.
Cosa importante da evidenziare al momento dell’iscrizione, è la possibilità di
recesso da parte dell’utente qualora non voglia piø ricevere i prodotti
informativi: la serietà e lo scopo della newsletter si basano sull’assunto che il
target individuato scelga consapevolmente di intraprendere la sinergia di
comunicazione con l’azienda. Se questo requisito fondante venisse a mancare il
reale obiettivo dell’iniziativa non si compirebbe.
Uno studio compiuto su novantasette individui (divisi in nazionalità
nordamericana, europea, asiatica ed australiana) dalla Nielsen Norman Group
dal titolo “E-mail Newsletter Usability”
17
ha rilevato che circa il 96% dei
soggetti studiati si collega a Internet per controllare la posta, inoltre circa il
65% delle newsletter ricevute dagli utenti sono di carattere personale (questo
significa che chi si è iscritto alla newsletter lo ha fatto per ricevere
informazioni rispetto a propri interessi, hobby, attività di tempo libero) mentre
il 40% sono di carattere professionale. Questi dati dimostrano quanto l’e-mail
sia un potente mezzo di comunicazione a disposizione delle aziende per
relazionarsi con il proprio pubblico.
L’aspetto che emerge maggiormente riguarda la reazione fortemente
emozionale che la ricezione della newsletter provoca nel suo ricevente. Infatti,
come già ricordato, essa entra in contatto con la persona senza utilizzare filtri.
Non bisogna neppure sottovalutare il fatto che – secondo lo studio di Nielsen –
l’e-mail ha una connotazione squisitamente sociale in quanto in grado di
collegare tra loro amici e colleghi di lavoro. Sempre in riferimento alla ricerca,
16
SILVERSTEIN 2001, pp. 107-108
17
NIELSEN 2008
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