Le tribù di Internet: una nuova applicazione del marketing nel virtuale

PREMESSA 
 
 1 
PREMESSA 
 
 Capire l’ambiente tecnologico-digitale è essenziale per comprendere l’impatto del 
nuovo marketing. Il cyberspazio apporta una serie di nuove possibilità, ma anche di 
minacce, per le imprese pure player e per molti altri operatori di mercato, che stanno 
trasferendo nell’economia delle reti parte delle loro attività. 
Prestare attenzione laddove i consumatori prestano attenzione: è questa una 
delle chiavi per il business del XXI secolo. La nuova corrente di pensiero consiglia di 
operare dove si concentra l’interesse degli individui, in quanto nella net economy la 
risorsa scarsa non è l’informazione, bensì l’attenzione (la combinazione di tempo e 
impegno) che può essere assegnata individualmente o collettivamente a un problema. 
L’esigenza di sostenere il processo informativo degli utenti, altrimenti reso gravoso 
dai fenomeni di on-line data explosion, rende più trasparente la relazione domanda-
offerta: è necessario perseguire la relazione ancora prima della transazione, aiutando 
in via prioritaria i consumatori a documentarsi e scegliere.  
Sul piano economico e sociale, la gestione delle attività comunicative si complica e 
pone il marketer di fronte alla necessità di selezionare dei “gruppi di utenza capaci di 
supportare i processi di generazione del valore su cui l’impresa ha focalizzato la sua 
attenzione strategica”
1
. 
Grazie ad Internet, nuove forme di aggregazione sono possibili e convenienti: la rete 
di computer incrocia issue e social network
2
, stabilisce nuovi collegamenti tra gli 
attori economici, determinando una drastica riduzione dei costi per comunicare nel 
tempo e nello spazio. Dato che questa tipologia di costo rappresenta un’importante 
barriera all’azione collettiva, un numero sempre maggiore di consumatori utilizzerà il 
medium digitale per creare raggruppamenti sociali intorno a interessi condivisi, le 
tribù elettroniche. 
Sulla base delle precedenti considerazioni, è nata l’idea di scrivere una tesi che 
valutasse il potenziale di mercato delle neotribù postmoderne. Tali entità assumono 
                                                 
1
 Cfr. Micelli S., Prandelli E. (2000), Net Marketing. Ripensare il consumatore nel mondo della rete, 
Economia & Management, 57 n.4 (Luglio). 
2
 Ogni struttura di comunicazione comprende al suo interno issue network (compiti e interessi comuni) 
e social network (relazioni sociali tra gli individui).
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 2 
un valore non soltanto culturale, ma anche economico. In un mondo interconesso, 
dove è possibile attivare dei network di relazioni autonome a supporto dei processi 
decisionali, il rapporto tra impresa e cliente basato sul rapporto della delega rischia 
infatti di entrare in crisi: gli utenti della rete tornano (almeno in parte) ad appropriarsi 
dell’intelligenza progettuale e produttiva che l’impresa industriale aveva accentrato 
presso i propri uffici.  
Le aziende possono quindi relazionarsi con interlocutori coscienti, che rispondono in 
modo organizzato alle strategie di mercato, individuare in essi una fonte di vantaggio 
competitivo. Lo scopo del presente lavoro è proprio quello di delineare i fattori che 
determinano il successo delle iniziative di marketing tribale nella rete, mediante un 
confronto critico tra le nozioni più marcatamente teoriche e la concreta attuazione di 
modelli di business concentrati attorno alle piattaforme comunitarie. 
Nella definizione degli “ingredienti di base” dei processi di Virtual Communal 
Marketing (VCM), è bene tenere presente che la prossimità non sempre è in grado di 
garantire condivisione. 
Il marketing nell’epoca dell’individuo cerca di saggiare l’effettivo valore del singolo 
cliente sfruttando solo in minima parte il potenziale di Internet: l’impresa adotta una 
logica bimodale pur trovandosi in un network, trascura le interazioni del cliente con 
il resto della comunità
3
. Al contrario, il postmodern marketing consente di intepretare 
“l’incontro tra l’individuo, che come tale rivendica la sua distintività, e il contesto 
(reale, virtuale e iperreale) di relazioni cui si riferisce e che dà senso alla medesima 
soggettività”
4
.  
Nei contesti competitivi più dinamici, le tribù di Internet possono rappresentare 
un prezioso bacino di raccolta di segnali utili per l’identificazione di eventuali bolle 
di domanda
5
, un mezzo per colmare il gap di interazione e integrazione esistente tra 
                                                 
3
 Diversi studi di mercato (Fra gli altri: Tollin K. (2002), Customization as a Business Strategy: A 
Barrier to Customer Integration in Product Development, Total Quality Management 13: 427-439) 
confermano il consistente numero di insuccessi nella commercializzazione di nuovi prodotti: spesso, il 
flop di mercato è riconducibile non a problemi di natura tecnica (difetti, malfunzionamenti), ma a una 
errata valutazione dei bisogni della domanda. 
4
 Visconti L. (2005), Individualità postmoderna e pensiero mediterraneo: Ossimoro e riconciliazione 
attraverso un approccio cultural-crossing, (www.webcom.com). 
5
 Le bolle di domanda sono formate da raggruppamenti temporanei di consumatori, che si aggregano 
per condividere specifiche caratteristiche di un’offerta aziendale.
PREMESSA 
 
 3 
azienda e cliente. Perché ciò accada, occorre investire nella ricerca e nello sviluppo 
di nuovi strumenti per il coordinamento dei rapporti con il mercato.  
Gli addetti al marketing che desiderano interpretare il fenomeno della concentrazione 
in rete di esperienze e nozioni individuali devono inoltre interrogarsi su una delle più 
importanti conseguenze dell’on-line tribal branding: il passaggio dal concetto di 
relazione a quello di condivisione
6
.  
In una fase successiva, bisognerà capire come impiegare questo sapere collettivo, per 
verificare le informazioni interne e assimilare la conoscenza esplicita e implicita dei 
consumatori. 
Il presente lavoro, suddiviso in cinque capitoli, è stato elaborato considerando i 
più recenti studi sul community marketing e una serie di evidenze empiriche.  
I vari case studies, relativi ad aziende di diversi settori e dimensioni, sono serviti per 
verificare l’esistenza di una sostanziale simmetria tra le nozioni teoriche e la pratica e 
per osservare in quale modo i principi, le tecniche e gli strumenti analizzati nel corso 
della tesi trovano attuazione nel contesto operativo. 
Nel primo capitolo viene data una dimensione di riferimento al marketing delle tribù 
postmoderne. In particolare, scegliendo un approccio sistemico, sono fissate alcune 
linee-guida per comprendere l’impatto dei processi di ri-socializzazione tecnologica 
sulla struttura e sul funzionamento dei mercati di consumo. 
Il secondo capitolo applica la logica del marketing tribale all’interno degli ambienti 
digitali ed esamina, nel dettaglio, le proprietà e le implicazioni della hyper computer-
mediated communication. 
Il terzo capitolo affronta il problema della definizione dei confini di una comunità 
on-line e considera i vantaggi di un sistema di marketing incentrato sull’interazione 
socio-economica dei consumatori a livello analitico, strategico ed operativo. 
Il quarto capitolo descrive l’organizzazione e lo sviluppo di comunità a supporto dei 
processi di transazione e contiene suggerimenti utili per la soddisfazione del cliente 
lungo il ciclo della membership e per la gestione del database marketing. 
                                                 
6
 Non esiste più una chiara contrapposizione tra il cliente e il fornitore, entrambi sono membri della 
stessa tribù: il marketer cessa di essere un puro solutore di problemi e si trasforma in “co-ispiratore” 
della comunità virtuale di consumatori.
PREMESSA 
 
 4 
Il quinto capitolo considera il coinvolgimento delle comunità on-line nei processi di 
design partecipativo e di NPD (New Product Development), per una diminuzione dei 
rischi associati alle attività di sviluppo, produzione e commercializzazione di beni e 
servizi. 
La conclusione, infine, costituisce un momento di riflessione ad ampio respiro sulle 
prerogative, i vantaggi e le implicazioni dei sistemi di e-tribalized marketing.
CAPITOLO 1 – IL MARKETING PER LA TRIBU’ POSTMODERNA 
 
 6 
CAPITOLO 1 
IL MARKETING PER LA TRIBU’ POSTMODERNA 
  
  
1.1 MODERNISMO E POSTMODERNISMO 
 
Il termine modernismo - nella sua odierna accezione - emerge negli ultimi decenni, 
contrapponendosi ad un nuovo approccio metodologico: il postmodernismo. 
La nascita dell’epoca moderna è storicamente riconducibile alla Rivoluzione 
Industriale. Le numerose innovazioni, le scoperte scientifiche diedero nuovo impulso 
all’economia, generando un diffuso e generalizzato ottimismo: la conoscenza 
consentiva di interpretare la realtà, forniva regole e codici di condotta in grado di 
descrivere fenomeni esatti e replicabili. 
Verso la metà del diciannovesimo secolo, l’esistenza di regole universali in grado di 
spiegare il reale venne messa in discussione: l’approccio classico-meccanicistico 
limitava infatti il potenziale degli individui, diffondendo un sentimento di 
frustrazione ed alienazione. 
Oggi, tali critiche sembrano trovare una risoluzione nel postmodernismo: non ci sono 
verità uniche ed assolute, ma soltanto percezioni del reale; tali percezioni devono 
essere rapportate al singolo individuo, al contesto storico e sociale in cui opera. 
“S’impone così l’idea di una condizione postmoderna in cui il soggetto, sganciato 
dagli ideali collettivi come dal rigorismo in campo educativo (....), mette in atto un 
processo di personalizzazione che gli permette di gestire i comportamenti (....) grazie 
al minor numero possibile di costrizioni e il maggior numero possibile di scelte 
autonome”
1
. 
 La frammentazione della società è resa possibile, e anzi viene favorita, dallo 
sviluppo dell’industria e del commercio. Le nuove tecnologie agiscono talvolta come 
fattori di scomposizione sociale: spingono le persone ad isolarsi, ad affidarsi alla rete 
                                                 
1
 Cfr. Cova. B. (2003), Il marketing tribale, Il Sole 24 Ore, Milano.
CAPITOLO 1 – IL MARKETING PER LA TRIBU’ POSTMODERNA 
 
 7 
di macchine ed algoritmi per avere accesso alle conoscenze, per produrre valore e 
soddisfare i propri bisogni. 
 Se è vero che l’innovazione tecnologica inibisce una parte della socialità 
precedente, è anche vero che essa rende possibili e convenienti nuove forme di 
aggregazione. Non si tratta solo di una possibilità tecnica, ma anche del risultato di 
una convenienza economica: “la nuova economia che prende forma intorno alle ICT 
ha bisogno di rendere ricca, sociale, coinvolgente l’esperienza fatta dai produttori e 
dai consumatori, se vuole estrarre da questa il massimo valore possibile”
2
. 
Scegliendo percorsi logici alternativi, una corrente di pensiero sociologico
3
 parrebbe 
sostenere la medesima posizione: la postmodernità non è intesa come il trionfo 
dell’individualismo, ma come l’inizio della sua fine. L’individuo, ormai libero da 
legami arcaici o moderni, volgerebbe ad una ricomposizione sociale sulla base di 
libere scelte emotive. 
 In mercati interessati dai suddetti processi di ri-socializzazione tecnologica, un 
consumatore fedele ma disinformato, privo di passioni e di fantasia costituisce un 
handicap per le imprese.  
Il marketing, inteso come funzione aziendale, supporta le imprese nella definizione 
di un corretto posizionamento strategico nel mercato. Il cuore della disciplina si 
caratterizza per una chiara contrapposizione tra il soggetto principale - l’impresa che 
opera in un determinato mercato - e lo stesso ambiente competitivo, le cui dinamiche 
devono essere gestite e anticipate dall’organizzazione aziendale. 
I ricercatori, nel tentativo di fornire all’impresa un costante apporto nella definizione 
dell’immagine di mercato, hanno tentato di adeguare il marketing alla crescente 
complessità ambientale attingendo alla statistica, alla psicologia, alla politica 
economica, all’antropologia, etc. Una simile attitudine si è però scontrata con il 
pragmatismo del management aziendale, che necessitava di strumenti ed indicatori 
efficaci che potessero essere validamente applicati al contesto operativo.  
In questo clima di forte contraddizione, la complessità ambientale è stata allora 
scomposta in elementi che – presi singolarmente – potevano essere gestiti con 
                                                 
2
 Cfr. Micelli S. (2000), Imprese, reti e comunità virtuali, Etas, Milano. 
3
 Per approfondimenti: Maffesoli M. (1992), La trasfiguration du politique: la tribalisation du monde, 
Grasset, Paris.
CAPITOLO 1 – IL MARKETING PER LA TRIBU’ POSTMODERNA 
 
 8 
maggiore facilità; si è potuto assistere, in altre parole, al tentativo di razionalizzare il 
sistema di mercato, limitando l’analisi ai suoi elementi essenziali.  
Paradossalmente, nel tentativo di fornire alle imprese riflessioni utili su una realtà 
profondamente intricata e dinamica, il marketing si è avvicinato a modelli astratti, al 
puro esercizio accademico. 
 Con l’avvento del postmodern marketing, il ruolo del ricercatore e quello dei 
consumatori subiscono una radicale trasformazione: la conoscenza non conduce al 
dominio, ma alla relazione. E’ proprio sulla base di queste premesse che si sviluppa 
il filone dell’interactive research
4
.  
In conclusione, interpretare il marketing secondo una logica postmoderna significa 
integrare la natura scientifica delle teorie con il valore prodotto dall’esperienza
5
. 
 
 
1.1.1 Il consumo nell’epoca postmoderna 
 
La trasformazione culturale, che ha introdotto in Italia un nuovo idealtipo di 
consumatore postmoderno, ha origini relativamente recenti.  
 La scoperta del valore simbolico dei beni risale agli anni Ottanta. Il consumo si 
allarga, assume molteplici forme per incorporare le differenti valenze simboliche del 
prodotto, le sue componenti soft. Il rapporto con l’oggetto permette la costituzione di 
un insieme di significati, di un linguaggio sociale che consente di scambiare 
informazioni e di dare ordine all’ambiente circostante, codificando e ricodificando 
gli stili di vita. 
Le innovazioni tecnologiche e i cambiamenti culturali favoriscono la ricerca non di 
posizioni sociali, ma di stili individuali: è in quest’ottica che deve essere letto il 
passaggio dallo status symbol allo style simbol. 
                                                 
4
 Con riferimento all’aspetto relazionale, alcuni autori preferiscono porre l’accento sul concetto più 
ampio di esperienza: un processo di apprendimento continuo trae origine dall’interazione, ma non 
finisce con essa. Infatti, l’esperienza è il cuore del consumo e, allo stesso tempo, il cuore del 
marketing per una semplice ragione: l’esperienza è la scomposizione della vita di un individuo. 
5
 Podestà S., Addis M. (2003), Towards The Postmodern Future Of Marketing, Working Paper,  
(www.mngt.waikato.ac.nz/research/ejrot/cmsconference/2003).
CAPITOLO 1 – IL MARKETING PER LA TRIBU’ POSTMODERNA 
 
 9 
 Negli anni si sono avvicendati differenti modelli di consumo simbolico. Come 
già anticipato in precedenza, “la capacità di cercare dei giochi combinatori avvia la 
fase postmoderna, in cui tutte le gerarchie cadono e si inaugura un sincretismo che 
unisce i contrari”
6
. 
Guardando all’evoluzione nei comportamenti di consumo dagli anni Ottanta sino ad 
oggi, sarà possibile individuare almeno tre differenti tipologie di post-consumer:  
 
• Il consumatore bulimico: ad un primo stadio evolutivo, la frammentazione del 
mercato procede di pari passo con l’avvento del consumatore multidimensionale. 
Prevale un consumismo sfrenato che non sconfina però nel narcisismo: il 
consumo autoriferito presuppone infatti la capacità di interagire con i beni, di 
creare nuove tribù interpretative. 
• L’edonista virtuoso: si diffonde un atteggiamento più maturo, un’ecologia del 
consumo. Il consumatore sviluppa una rigorosa autodisciplina ed una maggiore 
capacità selettiva, a testimonianza di una più grande autoconsapevolezza e della 
ricerca di qualità. 
• Il profilo etico-soft: si affermano modelli di consumo ispirati ad una ritrovata 
solidarietà sociale, ad un senso di appartenenza che conduce all’autoregolazione, 
alla ricerca di nuovi codici di convivenza. Gli individui trovano nell’interazione 
con il prodotto la possibilità di dar vita a comunità di gusto. 
 
 Le imprese che operano in una realtà post-industriale interagiscono, quindi, con 
un’audience esperta e sofisticata: indipendentemente dal livello di istruzione, i 
consumatori sono ben informati e in grado di riconoscere i meriti di un dato prodotto. 
Ciononostante, il crescente numero di alternative può determinare fenomeni di 
information overload: l’individuo incontra serie difficoltà nel decidere con esattezza 
come impiegare il suo denaro e il suo benessere. I responsabili dell’area marketing e 
comunicazione dovranno quindi misurarsi con il seguente problema: in molti casi le 
                                                 
6
 Cfr. Dell’Aquila P. (2003), Consumo e post-modernità, m @ g m @ ,vol.1 n.4 (ottobre/dicembre).
CAPITOLO 1 – IL MARKETING PER LA TRIBU’ POSTMODERNA 
 
 10 
persone non sono in grado di accertare cosa realmente desiderano, ma sanno come 
rifiutare le alternative non desiderate
7
. 
 
1.1.2 Le condizioni per il marketing postmoderno 
 
Il marketing postmoderno fornisce alcune chiavi di lettura per agevolare e sostenere i 
processi di scambio (Firat e Vencatesh, 1993):  
 
• L’iperrealtà.  
• La frammentazione dell’esperienza. 
• L’interscambio tra produzione e consumo. 
• La decentralizzazione del soggetto. 
• La giustapposizione dei contrasti. 
 
 L’iperrealtà è forse la manifestazione più immediata ed esplicita del marketing 
postmoderno: essa si sostanzia nella creazione di luoghi di consumo in una 
dimensione geografica e spaziale più che reale
8
. 
 Strettamente connessa all’iperrealtà è la frammentazione: non è possibile 
circoscrivere con esattezza le caratteristiche individuali del consumatore; dall’analisi 
del suo comportamento non emerge quindi uno schema di preferenze univoco. Il 
destinatario della comunicazione aziendale è estremamente volubile, frenetico: il 
consumatore postmoderno adotta una molteplicità di ruoli, conduce un’esistenza 
“frammentata” in un mercato caratterizzato dalla proliferazione di prodotti, marchi 
ed operatori economici. 
Tale tendenza deve essere correttamente interpretata: l’approccio postmoderno al 
marketing non suggerisce una finer segmentation
9
. Al contrario, la ricerca di 
                                                 
7
 Proctor T., Kitchen P. (2002), Communication in postmodern integrated marketing, Corporate 
Communications: An International Journal - Volume 7. Number 3. pp. 144-154. 
8
 Ad esempio, un’attrazione turistica come le piramidi egizie potrebbe essere ricreata in un parco a 
tema. Per certi versi, un’offerta di questo tipo potrebbe essere preferita (dunque essere considerata 
superiore) alla versione reale perché in grado di eliminare alcuni effetti collaterali: il viaggio in aereo, 
il caldo, il pericolo del terrorismo.
CAPITOLO 1 – IL MARKETING PER LA TRIBU’ POSTMODERNA 
 
 11 
significato e sostanza può esaurirsi soltanto con l’osservazione e l’esperienza 
all’interno di comunità.  
La difficoltà incontrata nel derivare le preferenze del cliente a partire dai segmenti di 
mercato nei quali si colloca può spingere i decision maker a risolvere in altro modo 
la questione relativa alla mappatura del mercato. 
“Se la segmentazione tiene conto dell’eterogeneità della domanda riconducibile alle 
caratteristiche dei soggetti e dei loro comportamenti, il concetto postmoderno di 
frammentazione sottintende ad una eterogeneità nella condotta del singolo acquirente 
effettivo oppure potenziale, che non è riconducibile a categorie diverse in momenti 
diversi”
10
. 
In letteratura si parla di una crescente frammentazione della società, anche per una 
maggiore complessità degli stili di vita che ha fatto avvertire i propri effetti sulle 
strategie d’impresa, specie nel largo consumo. Tale frammentazione viene 
soventemente associata ad un maggiore potere del cliente, nei confronti del quale i 
produttori hanno perso buona parte del loro controllo, e al declino del marketing di 
massa. 
Le considerazioni sin qui fatte possono condurre a seri interrogativi sulla possibile 
inefficacia della segmentazione portata a livello di mercato del singolo individuo: il 
one-to-one marketing trascura, infatti, la possibilità che il singolo consumatore 
rivesta posizioni diverse per singoli atti d’acquisto.   
 L’interscambio tra produzione e consumo riflette la devozione dei clienti alle 
immagini e ai simboli che essi producono mentre fruiscono dei prodotti. Poiché i 
simboli cambiano in continuazione, la fedeltà dei clienti dovrà essere conquistata di 
volta in volta.  
                                                                                                                                          
9
 Questa si presenta come un modo più raffinato per l’identificazione del target, consentendo una 
trattazione meno parziale dei fenomeni di eterogeneità e la soddisfazione dei bisogni delle più piccole 
unità del mercato. 
“L’uso congiunto di diverse variabili può, sotto il profilo della precisione, garantire migliori risultati, 
ma, evidentemente, può comportare anche una riduzione della numerosità dei consumatori all’interno 
dei gruppi ottenuti e quindi delle potenzialità d’acquisto. Ne consegue che la segmentazione non può 
essere spinta oltre certi limiti (….) giacché è anche sulla base della consistenza o significatività di 
questi gruppi che nella fase strategica si decide verso quali segmenti rivolgersi”: Cherubini S., 
Eminente G. (1997), Il Nuovo Marketing In Italia, Franco Angeli. 
10
 Cfr. Burresi A., Guercini S. (2000), Rappresentazione strategica del mercato e segmentazione in 
rapporto alle nuove tendenze dell'ambiente di marketing, Convegno “Le Tendenze del Marketing in 
Europa”.