Le strategie di internazionalizzazione: il licensing in PH&T

4 
 
Il primo capitolo si apre con una paragrafo interamente dedicato al concetto di strategie di 
internazionalizzazione ed i vari punti di vista presi in esame risultano accomunati da un tema, 
ovvero che tutte le definizioni di strategia hanno a che fare con la direzione futura di 
un’organizzazione e con la creazione di una mappa per guidare l’organizzazione verso quel futuro, 
e si precisa la definizione di quello che è il fulcro di tutta la trattazione, l’internazionalizzazione 
attiva, che si ha quando l'impresa è in grado di riferire all'estero almeno la fase distributiva della 
propria attività economica ed è parte promotrice dei propri prodotti. Segue poi una rassegna delle 
varie teorie e la prima chiave di lettura del fenomeno dell’internazionalizzazione è offerta dalla 
teoria economico-aziendale volta a spiegare lo sviluppo internazionale delle imprese americane tra 
il Dopoguerra e gli anni Settanta che ha dato origine alla teoria del ciclo di vita del prodotto alla 
teoria dei vantaggi monopolistici e all’approccio dei costi di transazione; nella teoria 
dell’internazionalizzazione vengono ripresi i contributi degli autori che avevano analizzato lo 
strumento dei costi transazionali offrendo però, rispetto a questi ultimi, un approccio più sistematico 
per poter così giungere ad una teoria generale dell’internazionalizzazione; la formulazione 
dell’approccio “eclettico” opera un importante sviluppo della teoria dell’internazionalizzazione, 
introducendo nello schema interpretativo variabili di tipo localizzativo, riferite alle caratteristiche 
macroeconomiche ed istituzionali dei paesi; infine vi è il contributo delle scuola giapponese che ha 
origine attorno alla metà degli anni Settanta dai contributi di Kojima , secondo cui il modello 
dell’IDE giapponese, definito trade-oriented, si differenzia profondamente dal modello statunitense, 
definito anti-trade-oriented. Da tutti questi approcci strategici è possibile individuare uno scema 
evolutivo dell’internazionalizzazione. 
Nel secondo capitolo l’analisi si sposta sulle quattro principali strategie che un’impresa che vuole 
internazionalizzarsi può adottare ossia: l’esportazione, diretta o indiretta, quale modalità di ingresso 
più semplice nei mercati esteri consistente nella vendita all’estero del prodotto, e le varie soluzioni 
cui l’azienda può fare ricorso; la produzione all’estero con e senza investimento diretto all’estero e 
le varie forme tra cui l’azienda può individuare la soluzione ad hoc per la strategia individuata. 
Il terzo capitolo viene esaminato il contesto italiano: l’Italia esibisce uno scarso livello di 
integrazione internazionale della produzione, se tale caratteristica viene misurata esclusivamente 
attraverso il valore degli investimenti diretti infatti genera una quota solamente dell’1,6% del totale 
della internazionalizzazione attiva mondiale e nella graduatoria relativa alla presenza all’estero 
delle imprese multinazionali in base al paese di appartenenza occupa solamente il 13° posto e  la 
Lombardia è tra le dieci regioni più sviluppate d’Europa, superando addirittura in termini di 
prodotto complessivo ben diciassette paesi su 25 dell’Unione Europea. 
5 
 
L’ultimo capitolo è dedicato al caso aziendale dell’elaborato, la PH&T S.p.a., preso come esempio 
di azienda a capitale sociale interamente italiano che opera a livello internazionale adottando una 
strategia senza investimento diretto avvalendosi dello strumento del licensing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
1. LE STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE 
 
 
1.1. IL CONCETTO DI STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE 
 
Nel 1980 Michael Porter pubblicò negli Stati Uniti la prima edizione del suo lavoro principale “La 
strategia competitiva”
3
 che ridefinì le regole fondamentali a cui tutti coloro che si interessavano di 
strategia avrebbero dovuto rifarsi. Due anni più tardi, Tom Peters e Robert Waterman pubblicarono 
“In Search of Excellence”
4
 che divenne rapidamente un punto di riferimento per i manager di tutto 
il mondo.  
Da tali approcci iniziali sono passati oltre vent’anni ed il concetto di strategia continua a rimanere al 
centro del dibattito sul management e non si è ancora in grado di dire con più sicurezza di quanto 
non abbiano fatto in passato quali siano i fattori che determinano il successo di un’organizzazione. 
Esistono molti punti di vista differenti, accomunati da un tema: tutte le definizioni di strategia 
hanno a che fare con la direzione futura di un’organizzazione e con la creazione di una mappa per 
guidare l’organizzazione verso quel futuro. La strategia, quindi, ha a che vedere con la messa a 
punto di una lettura della situazione presente (“dove ci troviamo in questo momento”), la posizione 
che si desidera raggiungere in futuro (“dove vogliamo andare”) e il percorso che occorre 
intraprendere per portare l’organizzazione dal presente al futuro (“come ci arriviamo”).
5
 
A livello accademico ci sono molte definizioni di strategia, scaturite nel corso degli anni dalle 
diverse scuole di pensiero. Ciascuna di queste pone l’accento su altrettanti modi di vedere, più o 
meno di successo, rivelando però sempre una visione parziale del fenomeno, come a dire che la 
strategia può essere spiegata da ciascuna di esse, ma mai completamente. 
Le diverse  concezioni di strategia, alla base delle moderne tecniche di gestione, possono 
riassumersi in 5 parole simbolo ovvero le 5 P di Mintzberg
6
: 
1. Plan (piano); 
2. Pattern (modello); 
3. Perspective (prospettiva); 
4. Position (posizione); 
5. Ploy (manovra). 
                                                 
3
 Porter (2004). 
4
 Peters, Waterman  (2005). 
5
 Middleon  (2007), pag. XII. 
6
 Mintzberg, Lampel , Quinn, Ghoshal (2003), pag. 3-9. 
7 
 
1. Plan: per alcuni la strategia è in sostanza una sequenza di decisioni, arricchite da vari 
strumenti di analisi, rese pubbliche attraverso un documento strategico che metta nero su 
bianco. Piano è la definizione più semplice e più immediata, ma anche quella che confonde 
di più. In realtà la strategia non è il piano, ma il suo contenuto ovvero il contenuto e la 
logica che sottende alla sequenza di decisioni descritte nel piano stesso. Il piano è la cornice 
che contiene la strategia.  
2. Pattern: definire la strategia come un piano non è sufficiente perché bisogna prendere in 
considerazione anche il risultato comportamentale per cui il modello è quel corso d’azione 
strutturato, caratterizzato da regolarità e forme ricorrenti. La strategia è la risultante delle 
azioni degli uomini ma non dei loro disegni (Hume
7
): la scoperta dei fini avviene nel corso 
dell’azione per cui la strategia è emergente ed i piani servono a dare senso all’azione, ma 
non necessariamente si realizzano o vengono seguiti (razionalità ex post). 
3. Perspective: secondo questo concetto la strategia sta nella testa e nella “visione” dei 
manager o dell’imprenditore. In questo modo la strategia guarda “in alto”, cioè alla 
prospettiva che ci si immagina per il futuro, mantenendo l’attenzione rivolta esclusivamente 
all’interno dell’azienda. I fattori esterni (ambiente, mercato, clienti, fornitori, ecc) non hanno 
un gran peso nel guidare le azioni dell’azienda. 
4. Position: per alcuni la strategia consiste nel posizionare prodotti specifici in mercati 
specifici. In questi casi si dice che la strategia guarda “in basso” verso il luogo in cui il 
prodotto incontra il consumatore (cliente), con l’attenzione questa volta rivolta all’esterno 
dell’azienda (mercato). 
5. Ploy: la strategia è in questo caso intesa come una manovra voluta e pensata per contrastare 
un concorrente e quindi per conquistare / mantenere quote di mercato. Per esempio: se 
un’azienda fa intendere di voler aumentare la propria capacità produttiva per scoraggiare un 
potenziale nuovo entrante a realizzare uno stabilimento o ad entrare sul mercato, sta 
compiendo esattamente quello che si intende per ploy. Dare a vedere per scoraggiare i 
concorrenti, indipendentemente dall’effettiva realizzazione totale o parziale di ciò che si da 
ad intendere. 
Dal punto di vista di Quinn
8
, una strategia è il modello o piano che rende gli obiettivi principali, le 
potiche aziendali ed i programmi di  un’organizzazione un unicum coeso. 
Si può concludere che “la strategia è quel sistema di scelte e di azioni che determina simultaneamente 
e dinamicamente l’equilibrio strutturale dell’impresa sul mercato di sbocco, sui suoi diversi mercati di 
                                                 
7
 Mintzberg, Lampel , Quinn, Ghoshal (2003), pag. 5. 
8
 Mintzberg, Lampel , Quinn, Ghoshal (2003), pag. 10. 
8 
 
rifornimento e rispetto ai suoi principali interlocutori non commerciali: equilibrio che assicura 
all’impresa sopravvivenza e sviluppo ”
 9
. 
La crescente tendenza alla globalizzazione dei mercati, porta le imprese ad analizzare con attenzione 
la possibilità di internazionalizzarsi. Le imprese rivolgono particolare attenzione a fenomeni quali 
l’assottigliamento delle differenze culturali, la maggior varietà della domanda, il livellamento dei 
redditi pro/capite dei Paesi più sviluppati e l’adattamento dei mercati locali: si tratta in effettti di 
fattori sfruttabili dalle imprese per migliorare la propria performance
10
. In particolare, lo sviluppo 
tecnologico (che ha come punto di forza la maggior diffusion potenzialmente possibile a livello 
mondiale rispetto a qualsiaisi altro fattore), la convergenza dei bisogni dei consumatori, lo sviluppo di 
mezzi di trasporto e di comunicazione sempre più avanzati (che consentono un accesso facilitato, sia 
in termini di costi che in termini di tempo, ai mercati di sbocco), ed infine la riduzione delle barriere 
istituzionali al commercio internazionale, sono tutti fattori che spingono le imprese verso 
l’internazionalizzazione 
11
. 
Ma cosa si intende per internazionalizzazione? 
Diverse sono le accezioni con cui viene inteso il termine internazionalizzazione.  
1) Per "processo di internazionalizzazione" si intende quell processo che si articola in due percorsi: 
quello dell'orientamento al marketing internazionale e quello dell’orientamento al commercio 
internazionale.  
La modalità del commercio internazionale è anche detta internazionalizzazione passiva, mentre quella 
del marketing internazionale corrisponde all'internazionalizzazione attiva.  
L'impresa è in condizioni di internazionalizzazione passiva quando sono gli altri operatori economici 
(buyer, importatori, distributori) che trovano conveniente comprare il prodotto di un determinato 
paese. Infatti, avviene che nel paese di origine i prodotti siano comprati dai buyers delle 
multinazionali o da esportatori nazionali oppure che nel paese di destinazione i prodotti siano 
comprati da importatori o da distributori. Da questa analisi si ricava che i caratteri fondamentali e 
distintivi di tale forma di processo di internazionalizzazione sono:  
 ξ  la saltuarietà dei rapporti commerciali ; 
 ξ  l'assenza della ricerca del cliente ; 
 ξ  la mancanza della conoscenza del mercato ; 
 ξ  la non attuazione di una politica promozionale ; 
 ξ  la presenza di un buyer o di un esportatore/importatore, che si accolli il rischio di collocazione 
del prodotto sul mercato.  
                                                 
9
 Demattè, Perretti (2002a), pag. 15. 
10
 Sicca (1994), pag 7. 
11
 Leontiades (1985), pag. 23. 
9 
 
Tale forma sarà dunque utile per l'impresa qualora si verifichino dei surplus produttivi.  
Si parlerà di internazionalizzazione attiva, invece, se l'impresa è in grado di riferire all'estero almeno 
la fase distributiva della propria attività economica ed è parte promotrice dei propri prodotti. Infatti, 
gli agenti e commissionari all'export operano nel paese d'origine per conto dell'impresa produttrice e 
quindi si occupano di cercare i clienti sul mercato non domestico, mentre nel paese di destinazione 
l'impresa agirà mediante agenti di vendita, distributori grossisti e distributori finali. Anche qui è 
possibile ricavare i caratteri fondamentali di tale forma di internazionalizzazione, i cui caratteri sono:  
 ξ  la sistematicità dei rapporti commerciali;  
 ξ  la selezione dei mercati di sbocco della propria offerta;  
 ξ  la ricerca della clientela "target";  
 ξ  l'utilizzo di politiche promozionali.  
2) Altra accezione di internazionalizzazione è quella che emerge dalla teoria "classica" e dalle Nuove 
Forme di internazionalizzazione.  
La teoria "classica" statunitense prende vita dall'esperienza di espansione all'estero delle attività delle 
imprese multinazionali americane, nel periodo compreso tra gli anni 1950 e 1970
12
.  
Gli obiettivi perseguiti attraverso l’internazionalizzazione sono simili per tutte le imprese e sono 
riconducibili a diverse categorie: 
a) obiettivi che dipendono dal microambiente; 
b) obiettivi che dipendono dal macroambiente. 
a) obiettivi che dipendono dal microambiente: 
• ottenere una maggior efficienza ed efficacia nel servire la clientela estera 
13
; 
• seguire i propri client, che diventano sempre più cittadini del mondo, in modo da aumentare la 
fedeltà al brand
14
; 
• contrastare i concorrenti sotto tutti i fronti e in tutti i mercati in cui questi operano con lo scopo 
 di non perdere quote di mercato
15
; 
• l’esigenza di difendere l’impresa dall’ingresso di un concorrente nel proprio mercato spinge ad  
affrontarlo nel mercato internazionale 
16
; 
• il raggiungimento di dimensioni maggiori per poter ottenere sempre più volumi in modo da 
poter sfruttare vantaggi di scala, di apprendimento, di scopo e di flessibilità ; 
• il consolidamento della propria presenza a livello internazionale creando un’immagine 
                                                 
12
 Vedi Par 1.2. 
13
 Valdani, Guerini, Bertoli (2000), pag 35. 
14
 Root (1987), pag. 87. 
15
 Depperu (1993), pag 76. 
16
 Root (1987), pag. 89. 
10 
 
sovranazionale dell’impresa
17
; 
• la possibilità di commercializzare all’estero gli eccessi di capacità produttiva; 
b) obiettivi che dipendono dal macroambiente: 
• ridurre i rischi e aggirare le barriere legislative e tariffarie collaborando con le imprese 
operanti nel Paese ospite
18
; 
• la saturazione del mercato nazionale e la riduzione dei tassi di crescita di questo portano 
l’impresa alla ricerca di nuove opportunità
19
; 
• il clima competitivo del mercato di origine si fa sempre più aspro
20
; 
• cogliere le opportunità che i mercati stranieri offrono ottenendo numerosi vantaggi, derivanti 
soprattutto dall’utilizzo di risorse produttive locali a costi inferiori
21
; 
• lo sfruttamento di sinergie tecnologiche, produttive e commerciali ottenute attraverso la 
collaborazione con imprese straniere
22
; 
• l’accesso al mercato internazionale dei capitali
23
. 
L’impresa si internazionalizza quando ha la consapevolezza che il raggiungimento dei propri obiettivi 
è strettamente correlato al contributo derivante dalle attività estere. 
 
 
1.2. LE PRINCIPALI TEORIE SULL’INTERNAZIONALIZZAZIONE 
 
Storicamente il primo e più semplice strumento con cui le imprese si sono internazionalizzate è 
costituito dalle esportazioni (“forma mercantile” dell’internazionalizzazione) e successivamente si è 
affermata la forma definita “produttiva” che consiste nel trasferimento, da parte delle aziende, di 
risorse e capacità dal paese di origine ad un altro paese. L’internazionalizzazione si è manifestata 
inizialmente con le modalità “classiche” pertanto tramite la realizzazione di investimenti diretti 
all’estero per poi giungere ad assumere anche connotazioni innovative (“nuove forme”) quali le 
differenti forme di accordi. 
I processi propri delle forme classiche sono immediatamente quantificabili grazie ad indicatori 
facilmente reperibili ed identificabili quali le esportazioni e gli investimenti diretti all’estero anche 
se sono affrontati da punti di vista diversi. 
                                                 
17
 Depperu (1993), 81. 
18
 Leontiades (1985), pag 65. 
19
 Root (1987), pag. 94. 
20
 Bradley (1999), pag. 123. 
21
 Plenert (2002), pag. 112. 
22
 Sicca (1994), pag.10. 
23
 Valdani, Guerini, Bertoli (2000), pag. 42. 
11 
 
La prima chiave di lettura del fenomeno dell’internazionalizzazione è offerta dalla teoria 
economico-aziendale che deriva soprattutto dagli apporti dell’ambiente accademico anglosassone 
volti a spiegare lo sviluppo internazionale delle imprese americane tra il Dopoguerra e gli anni 
Settanta e che hanno fornito una serie di strumenti concettuali, dalla teoria del ciclo di vita del 
prodotto alla teoria dei vantaggi monopolistici all’approccio dei costi di transazione. Tale gruppo di 
teorie rappresenta la base di partenza per comprendere tutti i processi d’internazionalizzazione 
anche odierni ma presenta un limite legato all’assenza di considerazioni circa l’evoluzione 
strategica ed organizzativa che ha accompagnato questi processi. 
Infatti, a partire dagli anni Settanta, sono emerse le “nuove forme” d’internazionalizzazione ed i 
“processi di globalizzazione” che hanno rivoluzionato le modalità d’internazionalizzazione e che 
sono stati analizzati dagli studiosi di strategia aziendale. I mutamenti a livello strategico ed 
organizzativo hanno determinato il ricorso crescente a strumenti di tipo collaborativo. 
 
 
1.2.1. LA TEORIA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO 
 
Il primo tentativo di interpretazione dei processi di intrernazionalizzazione risale alla teoria del ciclo 
di vita del prodotto formulata inizialmente da Vernon
24
 nella seconda metà degli anni Sessanta. Egli 
analizza il caso delle imprese americane individuando le motivazioni alla base della più alta 
propensione all’innovazione mostrata dall’industria statunitense rispetto a quella degli altri Paesi 
ovvero la presenza di fattori strutturali propri dell’economia americana: elevato tasso di crescita del 
reddito medio dei consumatori e alto costo del lavoro, condizioni sicuramente valide all’epoca in cui 
si scriveva. 
L’idea di fondo è che esista una stretta relazione tra ciclo di vita del prodotto, caratteristiche dei paesi e 
l’espansione internazionale delle imprese.  
Vernon parte dalla constatazione del fatto che gli Stati Uniti si trovano in una situazione particolare rispetto al 
resto del mondo. Ciò emerge allorché si abbandoni l'ipotesi che la conoscenza sia un bene disponibile a tutti 
senza problemi. Le imprese statunitensi oltre che avere più facile accesso alle più prestigiose università del 
mondo (in quanto per esempio più facilmente di altri paesi sono in gradi di assumere personale che in queste 
università ha lavorato) e quindi ad essere maggiormente in grado di percepire le opportunità aperte dagli 
sviluppi della fisica, della chimica e delle scienze biologiche ecc., sono anche a diretto contatto con il mercato 
interno più avanzato del mondo, che quindi conoscono bene. Tale mercato è caratterizzato da:  
1) alto livello di reddito pro-capite dei consumatori;  
                                                 
24
 Vernon (1966), pag. 190-207. 
12 
 
2) abbondante capitale e alto costo del lavoro.  
Queste due caratteristiche determinano esigenze particolarmente avanzate da parte dei consumatori. Vernon 
sottolinea come negli anni ’50 e ‘60 i consumatori americani fossero all’avanguardia nell’adottare la lavatrice o 
le magliette che non si stirano e le imprese nell’introdurre macchinari automatici sostitutivi di lavoro. Le 
imprese USA sono quindi in grado di capire l'opportunità di trasformare le nuove conoscenze in nuovi prodotti 
commerciabili, prima delle imprese di altri paesi. La comunicazione col mercato potenziale spinge ad innovare 
e sviluppare nuovi prodotti. Non a caso negli Stati Uniti e non altrove sono state create la macchina per cucire, 
la macchina da scrivere, il trattore ecc. Così, per quanto riguarda la plastica, il suo sviluppo in Germania può 
essere associato alla mancanza di materie prime e quindi alla percezione da parte delle imprese tedesche di 
un'esigenza particolarmente forte del mercato locale. 
In complesso, l'ipotesi di base del modello è che i produttori USA sono probabilmente i primi ad accorgersi 
dell'opportunità di introdurre nuovi prodotti destinati a consumatori ad alto reddito e a sostituire lavoro. Oltre ai 
costi dei fattori, forze localizzative potenti sono i problemi di comunicazione col mercato e le economie esterne, 
queste ultime intese come l’accesso alle fonti di nuove conoscenze e di capitale umano più avanzato.  
In sintesi, il modello propone una dinamica localizzativa articolata su quattro fasi (Fig. 1). 
Nella prima fase (introduzione del prodotto sul mercato) il prodotto, introdotto nel paese dal mercato più 
avanzato, è nuovo e non standardizzato. Il suo disegno è ancora incerto, come nel caso delle prime automobili, 
prima dell'affermazione della carrozzeria metallica. Anche le tecniche di produzione sono in uno stato fluido, e  
l'ottimizzazione dei costi è un problema che ancora non sussiste. C'è molta incertezza sulle dimensioni finali del 
mercato, sugli sforzi che faranno i rivali per accaparrarselo, sulle specifiche del prodotto che prevarranno. E' più 
importante per l'impresa la capacità di essere flessibile, di sperimentare vari modelli e materie prime e di 
apprendere, che non di ottimizzare. L'elasticità al prezzo del prodotto è bassa e le differenze di costo contano 
ancora poco. E' invece importante una localizzazione che favorisce un'immediata comunicazione col mercato e 
quindi l'impresa first comer sarà in esso localizzata, presto seguita da imitatori locali.  
Successivamente, nella seconda fase (sviluppo) si afferma uno standard di base, anche se ciò non implica 
uniformità in quanto si possono moltiplicare le tipologie e le varianti di prodotto (per esempio, si afferma 
l'automobile con carrozzeria metallica, ma al tempo stesso il mercato si suddivide nei vari segmenti delle 
automobili sportive, di piccola cilindrata ecc.). La domanda cresce rapidamente. Diminuisce il bisogno di 
flessibilità. Si ricercano e si affermano economie di scala. Il problema dei costi diventa significativo. Si 
riducono le incertezze anche se non c'è ancora una vera concorrenza di prezzo. Comincia a manifestarsi una 
domanda del prodotto anche in altri paesi, quelli a più alto reddito e più simili agli Stati Uniti anche in termini di 
alto costo del lavoro. 
Si comincia quindi ad esportare, in teoria fino a che, supponendo che le capacità produttive non siano 
pienamente utilizzate per soddisfare il mercato interno, la somma dei costi di trasporto più i costi marginali di