Le strategie di eco-marketing nella distribuzione europea

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Occorre modificare la situazione generale, ma per farlo ci vuole il 
sostegno e l’impegno di tutti: i cittadini/consumatori, le imprese, le autorità 
pubbliche. 
La via da seguire è quella dell’eco-efficienza, e cioè dell’utilizzo 
efficiente delle risorse, obiettivo oggi perseguibile grazie all’evoluzione 
della tecnologia. 
E’ necessario che tutti rivedano il proprio rapporto con l’ecosistema: 
le imprese massimizzando il rapporto tra valore prodotto e risorse utilizzate 
e adottando un atteggiamento proattivo in materia ambientale; le istituzioni 
promovendo le diffusione di politiche e modelli di sviluppo sostenibile; i 
cittadini modificando il loro comportamento in favore di un comportamento 
più ecologico, volto al riciclo/riutilizzo nonché all’acquisto di prodotti 
ecocompatibili. 
Tutto questo è conciliabile con il concetto di green marketing che si 
sta facendo strada in questi ultimi anni.  
Principalmente sono le imprese di produzione e le imprese 
commerciali che adottano politiche di marketing ecologico per essere eco-
efficienti ed in grado di soddisfare una domanda sempre crescente da parte 
dei consumatori di protezione e salvaguardia dell’ambiente oltre che di 
tutela della salute. 
Fare marketing ecologico è un nuovo modo di fare marketing; si 
tratta di un marketing orientato alla protezione dell’ambiente ovvero alla 
riduzione dell’impatto che i vari processi/prodotti/servizi possano avere 
sull’ambiente stesso. 
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Rispetto al marketing tradizionale, quello ecologico ha un compito 
più complesso ed i suoi obiettivi sono: 
- sviluppare prodotti dei quali sia garantita la compatibilità 
ambientale, cioè prodotti con sistemi a basso impatto ambientale; 
- trasmettere un’immagine di elevata qualità, che includa la 
“sensibilità ambientale” riconoscibile al prodotto ma anche all’azienda 
produttrice. 
Tali obiettivi presuppongono profondi cambiamenti psicologici e 
sociali ai fini del controllo degli effetti ambientali. 
La Grande Distribuzione (GD) svolge un ruolo fondamentale nella 
tutela dell’ambiente ed è vista come origine di possibili soluzioni a livello 
ambientale; ciò ha portato numerose catene commerciali ad adottare la 
politica del green marketing. 
Sempre più frequentemente la distribuzione introduce logiche 
selettive basate sulla compatibilità ambientale dei prodotti e dei produttori e 
la quantità e le forme delle iniziative ambientali messe in opera dai gruppi 
distributivi europei sono ormai assai elevate. 
Lo scopo della presente trattazione è pertanto quello di mettere in 
evidenza l’impegno delle imprese commerciali per la protezione 
dell’ambiente. 
Il lavoro si compone di due parti: la prima definisce in modo 
generale i problemi ambientali e le politiche poste in essere a livello 
internazionale, comunitario ed italiano per fronteggiare il degrado 
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ambientale, oltre a sottolineare quale dovrebbe essere il comportamento dei 
consumatori per ridurre gli impatti negativi sull’ambiente. 
La seconda parte, più specifica, si concentra sul concetto di green 
marketing e sul rapporto impresa-ambiente, focalizzandosi principalmente 
sul rapporto GD e ambiente, evidenziando le strategie e le politiche adottate 
dalla distribuzione.  
A questo proposito sono stati analizzati i comportamenti che le 
principali catene distributive europee hanno adottato a favore dell’ambiente 
e del consumatore. 
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CAPITOLO PRIMO 
L’AMBIENTE E I PROBLEMI AMBIENTALI 
 
1.1     PREMESSA 
Si potrebbe affermare che l’ambiente naturale costituisce per l’uomo 
“la madre di tutte le ricchezze”. La natura, infatti, fornisce un’infinità di 
risorse, rinnovabili talune (generi alimentari, foreste), altre non rinnovabili 
(petrolio, carbone, oro) nonché servizi (depurazione dell’aria, assorbimento 
di rifiuti). 
La preoccupazione per i danni derivanti dalle ferite subite 
dall’ambiente si è stimolata solo in epoca recente. Per molto tempo, infatti, 
il genere umano non si è preoccupato delle conseguenze negative che 
potevano derivare dalla sua attività. Non ha avuto altro riguardo se non per i 
suoi bisogni. 
Fino ad un certo punto l’ambiente ha tollerato, ma il benessere 
procurato, nel XX secolo, dalla produzione industriale e dal relativo 
consumo di massa, ne ha provocato la sua reazione che è andata via via 
intensificandosi: dagli smottamenti e dalle inondazioni a seguito dei 
disboscamenti, all’inquinamento di aria, acqua e suolo, all’effetto serra e 
alle piogge acide, all’esplosione dei rifiuti, fino alla minaccia più 
catastrofica per l’assottigliamento dello strato di ozono. 
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Il progresso ha fatto superare un certo limite e difetti che prima erano 
marginali o sottovalutati hanno cominciato ad assumere dimensioni sempre 
più angoscianti. 
Il rischio ecologico che di conseguenza si è sviluppato assume due 
forme: l’esaurimento e l’inquinamento. 
La prima forma riguarda le ferite alla biosfera che riducono soltanto 
il grado di prosperità che l’uomo ha raggiunto senza, peraltro, che vengano 
danneggiati i meccanismi naturali della sua riproduzione. 
La seconda, l’inquinamento, è quella più grave e riguarda i colpi che, 
compromettendone l’equilibrio, possono diventare mortali per la stessa 
biosfera e deriva dall’introduzione nell’ambiente naturale di sostanze 
chimiche o biologiche, o fattori fisici, in grado di procurare alterazioni o 
danni all’ambiente stesso. 
La presenza di questi rischi, di esaurimento e di inquinamento, rende 
pressante la necessità di ricostituire l’equilibrio, soprattutto energetico e 
biologico, del pianeta, che sta subendo una pressione folle in tempi 
biologici brevissimi. 
 
 
 
 
 
 
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1.2     INQUINAMENTO TERRESTRE, ATMOSFERICO, IDRICO,  
AUCUSTICO 
1.2.1   INQUINAMENTO TERRESTRE 
L’importanza del suolo nella biosfera non risiede soltanto nella sua 
funzione di supporto meccanico e di riserva degli elementi nutritivi per la 
vegetazione, ma soprattutto nel suo ruolo fondamentale negli equilibri 
ambientali. Strettissime sono infatti le interazioni tra suolo e ambiente. 
Tali strette interazioni fanno si che l’inquinamento del suolo si 
ripercuota oltre che sulla sua produttività anche sulla composizione 
dell’idrosfera e, sia in misura minore, dell’atmosfera. 
La distinzione tra i tipi di inquinamento avviene in base all’origine, 
abbiamo così inquinamento diretto e inquinamento indiretto. 
L’inquinamento diretto deriva da talune pratiche agricole che 
comportano l’impiego di prodotti chimici, ossia sostanze che derivano da 
un processo industriale, quali i fertilizzanti inorganici e i pesticidi.  
I primi, hanno si contribuito al raggiungimento di elevate rese 
produttive, ma non sono sempre stati utilizzati razionalmente; di qui il 
rischio di un accumulo di elementi nutritivi nel suolo e di un loro passaggio 
nelle acque superficiali e profonde.      
I pesticidi vengono usati per trattamenti diretti al suolo o che 
arrivano al suolo a seguito di trattamenti ai semi delle colture; ovviamente il 
quantitativo di principi attivi che giunge al suolo dipende dalle modalità e 
dalle dosi di impiego nonché dal numero di trattamenti. 
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Bisogna poi considerare che tra le forme di inquinamento diretto vi è 
anche quella derivante dallo smaltimento dei rifiuti zootecnici e dai fanghi 
degli impianti di depurazione. 
Per quanto riguarda l’inquinamento indiretto, questo è provocato da 
contaminanti presenti negli apporti atmosferici e nelle acque di irrigazione. 
Tra i vari fattori di contaminazione dell’aria, agiscono negativamente 
sugli organismi vegetali gli inquinanti gassosi, tra cui l’ozono, i radicali 
liberi, l’acido fluoridrico, l’anidride solforosa e gli ossidi di azoto.  
I danni subiti dalle piante si distinguono in danni primari (azione 
diretta sulle piante) e secondari (come, ad esempio, la diminuzione della sua 
resistenza a fattori esterni). 
Inerente ai contaminanti presenti nelle acque irrigue, troviamo 
sostanze organiche naturali (derivanti da scarichi urbani e allevamenti 
zootecnici), sostanze organiche di sintesi (tra le quali figurano detersivi, 
pesticidi, solventi, vernici, sostanze plastiche) e sostanze minerali e 
inorganiche (derivanti da metalli pesanti e sali disciolti) (Goldberg L. 
Federico, 1998). 
Per concludere facciamo riferimento all’inclinazione del suolo 
all’autodepurazione, che, grazie al suo potere assorbente, alla sua capacità 
tampone e all’intensità biotica che in esso si svolge, è in grado di smorzare 
gli effetti negativi derivanti dall’immissione di sostanze inquinanti. 
L’assorbimento avviene con meccanismi diversi, del tipo meccanico, 
biologico, chimico, chimico-fisico o di scambio. 
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Qualunque sia il meccanismo coinvolto, grazie all’assorbimento 
vengono sottratte alla soluzione composti e ioni di diversa natura. Ne 
consegue un’azione protettiva anche nei confronti degli altri comparti 
ambientali. 
E’ evidente, però, che la capacità autodepurante del suolo ha un 
limite oltre il quale i danni sono irreversibili (Goldberg L. Federico, 1993). 
 
1.2.2   INQUINAMENTO ATMOSFERICO 
Si definisce inquinamento atmosferico lo stato della qualità dell’aria 
conseguente all’immissione nella stessa di sostanze di qualsiasi natura in 
misura e condizioni tali da alterarne la salubrità e da costituire pregiudizio 
diretto o indiretto per la salute dei cittadini o danno dei beni pubblici e/o 
privati. 
L’inquinamento dell’aria è attualmente considerato uno dei principali 
problemi che l’umanità si trova costretta ad affrontare se intende dare un 
futuro alla stessa specie umana. 
L’estensione e la pervasività del fenomeno sono giunte ad un punto 
tale che non può essere esclusivamente considerato un problema di natura 
fisico/biologica, ma giunge a coinvolgere, per i suoi effetti, anche il campo 
economico-sociale: del resto la crisi ambientale globale, di cui è parte 
integrante l’inquinamento atmosferico, viene considerato fra i maggiori 
responsabili della creazione delle “nuove povertà” (Paolo Giuntarelli, 
1998). 
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Questo tipo di inquinamento, nella sua natura complessa, può essere 
definito in base all’origine dei fenomeni che lo determinano. Infatti gli 
inquinanti si distinguono in primari e secondari. 
I primari vengono direttamente immessi nell’atmosfera dalle attività 
umane e dai processi naturali; i secondari si formano per reazioni chimiche 
o fisiche degli inquinanti primari con l’atmosfera e nell’atmosfera, attivati o 
meno dall’energia solare (Mosello R., Tartari G., Marchetto A., 1993). 
I problemi dell’inquinamento dell’aria si riferiscono sia agli aspetti 
locali, i cui effetti nocivi si risentono soprattutto in prossimità delle sorgenti 
di inquinamento immediatamente a livello locale, sia a quelli globali, quali 
sono i problemi delle deposizioni acide, dell’effetto serra e della riduzione 
dello strato di ozono, che coinvolgono l’intera atmosfera terrestre. 
Ogni anno vengono immessi nell’atmosfera dei paesi europei più di 
10 milioni di tonnellate di sostanze chimiche di sintesi derivate dal petrolio.  
Le due fonti principali sono i solventi e le automobili, ognuna delle 
quali contribuisce per il 40% al totale delle emissioni provocando gravi 
fenomeni di inquinamento in tutte le grandi città e danni ai boschi, ai laghi e 
alle colture agrarie in campagna attraverso le piogge acide. 
Il continuo aumento della produzione, dei trasporti, della produzione 
e del consumo di energia, provoca un enorme aumento di emissioni di 
carbonio in atmosfera, che, oltre a causare inquinamento, è fonte di grave 
pericolo per la salute dell’uomo. 
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Restano comunque i veicoli a motore la principale causa 
dell’inquinamento atmosferico, in quanto responsabili di 6 principali tipi di 
emissioni inquinanti:  
- gli idrocarburi, i principali colpevoli dello smog fotochimico che 
soffoca le città; 
- gli ossidi di azoto, prodotti da tutti i processi di combustione, dalle 
centrali termoelettriche fino al più piccolo dei ciclomotori; questi sono una 
delle cause principali del fenomeno delle piogge acide e dello smog 
fotochimico; 
- il monossido di carbonio, uno degli inquinanti più pericolosi emessi 
dalle auto; 
- le particelle sospese, provenienti sempre dai veicoli a motore e 
responsabili della foschia grigia che avvolge ormai in permanenza molte 
delle nostre città; 
- il piombo, liberato nell’aria dalla combustione dei motori a 
benzina; è uno degli inquinanti che si diffondono con più facilità; 
- l’inquinamento acustico, generato dal traffico stradale, responsabile 
per oltre il 60% (John Elkington e Julia Hailes, 1992). 
    
 
 
 
 
 
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1.2.3   INQUINAMENTO IDRICO 
L’inquinamento delle acque è innanzitutto la conseguenza della 
rottura dei cicli naturali. Esso deriva dalla colpevole incapacità dell’uomo 
di ridurre e di smaltire adeguatamente i rifiuti che vengono reintrodotti 
nell’ambiente, sia nel posto sbagliato, sia in maniera troppo concentrata, sia 
per le due cause nello stesso tempo. 
Tra le attività umane che più contribuiscono a questo problema ci 
sono innanzitutto l’agricoltura e la zootecnia. Infatti per la produzione di 
vegetali vengono utilizzati composti di diversa natura che sono immessi 
nell’ambiente sia allo scopo di favorire la crescita delle piante (fertilizzanti 
organici e minerali), sia per prevenire attacchi di parassiti ed infestanti 
(pesticidi). 
La probabilità che questi composti dal suolo passino alle acque 
dipende da numerosi fattori. Tra questi, in primo luogo, sono le quantità 
applicate che determinano l’entità delle perdite; in secondo luogo giocano 
un ruolo importante le caratteristiche chimiche del composto; in terzo luogo 
dipende dalla natura geochimica del suolo (Marchetti R., 1993). 
Per quanto concerne la zootecnia, tra le specie animali che sollevano 
maggiori problemi ai fini dell’inquinamento delle acque, si considerano gli 
equini, i bovini, i suini, gli ovini e i caprini. Inoltre la tendenza a 
industrializzare sempre più l’attività zootecnica ha portato alla creazione di 
“allevamenti senza terra” molto estesi, con la duplice tendenza che il 
letame, invece di essere impiegato come concime naturale, viene riversato 
direttamente nelle acque di scarico, e che ogni anno grandi quantità di 
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concimi chimici devono essere sparse sul suolo agricolo per restituirgli 
fertilità. 
Altri fattori causali dell’inquinamento idrico sono rappresentati dalle 
emissioni di tipo urbano e industriale.  
Le prime derivano dall’attività domestica, in cui troviamo residui 
non metabolici, quali saponi e detersivi, pesticidi, oli alimentari, e dal 
dilavamento delle strutture urbane (tetti, strade, parchi). Le seconde 
derivano dalle acque di scarico delle industrie contenenti svariati 
componenti, quali cianuri, cloro, solfati, fosfato, solventi organici, 
tensioattivi e altri (Marchetti R., 1998). 
Una parte significativa di tutte queste sostanze finisce nelle acque 
sotterranee e nei fiumi, e di qui nei laghi e nei mari, provocando diversi 
danni. In particolare, i fertilizzanti chimici e le deiezioni animali sono una 
minaccia molto grave per i laghi e per i mari. 
 
1.2.4   INQUINAMENTO ACUSTICO 
Il rumore è una particolare forma di inquinamento dell’ambiente 
atipico; esso è annoverato tra le principali preoccupazioni dei popoli per 
quel che concerne il loro ambiente ed è considerato talvolta persino più 
grave dell’inquinamento atmosferico o della qualità dell’acqua potabile 
(France Bequette, 1995). 
L’inquinamento acustico riguarda una problematica molto ampia che 
va dal vero e proprio pericolo per la salute contribuendo a diminuire la 
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qualità della vita e inquinando lo stesso ambiente di vita, al deterioramento 
degli ecosistemi, dei monumenti e degli immobili antichi. 
Il rumore non è che al quinto posto tra i maggiori inconvenienti della 
vita urbana, ma è preceduto dagli inconvenienti relativi alla mobilità e alla 
qualità dell’aria, molto spesso correlati col rumore. 
La percezione di un elevato inquinamento acustico nelle aree urbane 
di solito è il primo sintomo di condizioni ambientali degradate anche per la 
qualità dell’aria. 
In Europa 80 milioni di persone sono esposte quotidianamente ad un 
livello di rumori inaccettabile e altri 170 milioni – e il numero sta crescendo 
– subiscono rumori fastidiosi anche se meno dannosi (Silvio Trucco, 1999). 
Anche se diverse e numerose sono le fonti di rumore all’interno delle 
abitazioni (tv, radio, elettrodomestici, impianti idraulici, ecc.) è dall’esterno 
che arriva il disturbo maggiore (traffico automobilistico, ferroviario, aereo, 
insediamenti industriali o artigianali), non altro perché difficilmente 
possiamo intervenire per controllarlo. 
Le sorgenti di rumore sono le più disparate, dai fenomeni naturali 
all’attività dell’uomo, e si possono distinguere in fisse e mobili.  
Le sorgenti fisse sono quelle che dipendono dall’attività umana e che 
agiscono stabilmente sul territorio; vengono invece considerate sorgenti 
mobili tutte quelle sorgenti per le quali non è possibile stabilire a priori la 
localizzazione. 
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Il rumore può assumere livelli tali da nuocere all’integrità fisica e 
psichica dell’uomo, provocando sordità e arrecando notevoli effetti generali 
di disturbo. 
Sfortunatamente, nuovi problemi si pongono in modo sempre più 
pressante nei paesi dell’Europa: crescita rapida del traffico motorizzato, 
soprattutto di aerei e camion; aumento del rumore la sera, la notte e nei 
fine-settimana nelle zone rurali; proliferazione dei veicoli da diporto a 
motore, dei walkman e delle radio portatili. 
L’uomo vive nel rumore e problema è contenerlo entro limiti 
accettabili a seconda delle diverse situazioni. 
 
1.3     LE PIOGGE ACIDE, LA RIDUZIONE DELLO STRATO 
          D’OZONO, L’EFFETTO SERRA 
1.3.1   LE PIOGGE ACIDE 
Un grave problema causato dall’inquinamento atmosferico sono le 
piogge acide, definite una “peste invisibile” dell’era industriale e 
considerata una tra i più gravi problemi ambientali del nostro tempo. 
Negli ultimi decenni, infatti, avviene che la pioggia e anche la neve 
siano spesso cariche di sostanze acide. 
Tale fenomeno è causato essenzialmente dall’aumento 
nell’atmosfera di componenti gassosi, quali l’anidride solforosa e solforica, 
provenienti dalle attività industriali e dalle combustioni in genere, il 
monossido e il biossido di azoto, l’anidride carbonica.