5
giuridico. Definiremo il contesto sociale, economico e ambientale in cui si
relazionano le aziende sponsor e gli sport sponsorizzati.
Nel secondo capitolo descriveremo come funziona il settore velico e
cercheremo di capire il suo potenziale comunicazionale, che verrà
analizzato in funzione della capacità di interessare i mezzi di comunicazione
e del ritorno di immagine offerto agli sponsor. Il territorio e l’ambiente sono
ormai elementi essenziali nella vita di tutti, quindi verificheremo se la vela è
una disciplina attenta a questi aspetti e se è in grado di offrire agli sponsor
progetti in linea con le necessità comunicazionali attuali.
Nel terzo capitolo affronteremo il primo caso pratico, Bix- Dynameeting,
scelto per l’originalità del progetto sponsorizzato e per la particolarità del
contesto in cui è inserita l’azienda sponsor. L’obiettivo è di verificare la
capacità dello sport della vela di adattarsi alle esigenze dello sponsor e di
capire le motivazioni che hanno spinto Dynameeting a sponsorizzare il
settore velico e il progetto Bix, in particolare. In seguito l’analisi verterà sulla
strategia di sponsorizzazione scelta dal management di Dynameeting e sulla
valutazione dell’efficacia della stessa nel raggiungimento degli obiettivi
prefissati.
Nel quarto capitolo proveremo a definire i vantaggi e le opportunità offerte
dallo sport velico alle aziende per verificare la convenienza della
sponsorizzazione legata al mondo della vela. Per svolgere questo compito
cercheremo innanzitutto di stabilire quali sono le principali categorie veliche
sponsorizzate. Dopodiché verificheremo quali sono le tipologie di
sponsorizzazione più usate dagli sponsor, soffermandoci sulle eventuali
differenze e somiglianze. Infine valuteremo i vantaggi che le
sponsorizzazioni veliche offrono a un’azienda in termini di obiettivi
raggiungibili.
6
Nel quinto e ultimo capitolo verrà preso in considerazione il caso Paul &
Shark, marchio di Dama SpA, presente nelle sponsorizzazioni veliche ormai
da anni. Proprio l’esperienza consolidata nel settore è stato il motivo
principale nella scelta di Paul & Shark come secondo caso pratico.
L’obiettivo è di mostrare come un’azienda, in questo caso operante nel
settore velico, sceglie e gestisce un progetto di sponsorizzazione che
coinvolge l’intera strategia di comunicazione. Verrà ripercorsa la storia di
Dama SpA per capire come è nato il marchio Paul & Shark, come si è legato
al mare e allo sport della vela. Infine analizzeremo la strategia di
sponsorizzazione scelta dal management di Dama SpA per poi verificarne
l’efficacia.
7
1 LE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE
La sponsorizzazione sportiva consiste nel finanziamento di un evento
sportivo di pubblico interesse, tramite il quale un’azienda o un ente intende
ottenere un ritorno positivo in termini di consenso e valenza d’immagine e, in
generale, contribuire al perseguimento delle proprie finalità economiche
(Musso, 1994). Lo sport è un’attività ricca di significati positivi come lealtà,
correttezza, dinamicità e gioventù che le permettono di essere vista con
favore dall’opinione pubblica. Le sponsorizzazioni sportive permettono di
associare il nome di un’azienda o di un prodotto a una disciplina sportiva o a
un atleta e di generare quindi un sentimento di simpatia e un trasferimento di
valori positivi verso l’impresa sponsorizzatrice. Lo sport è considerato un
canale molto efficace di comunicazione, perché capace di raggiungere un
duplice pubblico: quello diretto, cioè presente all’evento e quello indiretto,
costituito dagli utenti del media stampa, televisione o radio. Il pubblico può
inoltre essere locale, regionale, nazionale o internazionale e per certi eventi,
come i mondiali di calcio o le olimpiadi, diventa planetario. Queste
circostanze hanno fatto aumentare in modo esponenziale gli investimenti in
sponsorizzazioni sportive (Ascani, 1998).
Il linguaggio semplice e universale dello sport permette all’azienda sponsor
di comunicare in modo immediato e istintivo con il proprio pubblico. Ciò ha
portato molte aziende ad affrontare le sponsorizzazioni sportive senza
inserirle in un progetto integrato di comunicazione aziendale, con l’inevitabile
conseguenza di non riuscire ad avere una valutazione chiara sul ritorno
dell’investimento. La collaborazione sempre più frequente tra i diversi attori
coinvolti nel mercato dello sport come media, aziende sponsor, partner
tecnici, amministrazioni locali, enti e federazioni sportive, ha stimolato un
trasferimento di conoscenze organizzative e strategiche tra le parti formando
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così una struttura più complessa ma anche più completa (Cherubini, 1999).
Le sponsorizzazioni sportive, infatti, sono ormai un elemento del marketing
mix della comunicazione aziendale. Per arrivare ad ottenere questo
riconoscimento c’è voluto, però, molto tempo. L’obiettivo di questo capitolo è
quindi capire il ruolo ricoperto dalla sponsorizzazione sportiva nella società
contemporanea attraverso l’analisi della sua evoluzione nella storia.
Il primo passo è cercare di capire come sono nate le sponsorizzazioni
sportive. L’analisi storica ci permetterà di capire in quale periodo nascono le
sponsorizzazioni e da quando queste hanno trovato un riconoscimento
sociale e giuridico.
In seconda battuta ci soffermeremo sul periodo attuale, sia per capire il
contesto sociale, economico e ambientale in cui si trovano le aziende
sponsor e lo sport, sia per definire lo scenario delle evoluzioni possibili. In
particolare cercheremo di scoprire come i mezzi di comunicazione hanno
influenzato la diffusione degli sponsor in ambito sportivo e quali sono le
possibilità offerte alle aziende sia dagli sport considerati di massa sia da
quelli considerati minori. Definito il contesto in cui si sviluppano le
sponsorizzazioni sportive, sempre più complesso e articolato, analizzeremo
l’evoluzione dei rapporti tra le aziende sponsor e l’ambiente sportivo.
L’evoluzione di questi rapporti sottolinea l’importanza di inserire le
sponsorizzazioni all’interno della strategia aziendale attraverso un vero e
proprio processo decisionale. Questo porterà ad effettuare una selezione
degli obiettivi perseguibili in funzione del ritorno economico e d’immagine
dell’azione intrapresa.
Il capitolo si concluderà con una proposta di possibili metodi e modelli di
valutazione di una sponsorizzazione. I modelli sono forniti da aziende
specializzate in servizi di monitoraggio del mondo delle sponsorizzazioni
sportive. Quest’ultima analisi ci servirà anche per capire l’effettiva
importanza e capacità comunicazionale offerta dagli sport considerati di
interesse minore.
9
1.1 Storia ed evoluzione delle sponsorizzazioni
Negli ultimi 25 anni lo sport è entrato a far parte della vita quotidiana
conquistando larghe fasce di popolazione mondiale. La globalizzazione degli
spettacoli sportivi ha incrementato la popolarità dello sport. Grazie alla sua
capacità di oltrepassare le frontiere geografiche, culturali, politiche e
linguistiche, ha attirato l’interesse dei media diventando così un importante
strumento di comunicazione. Si è andato sempre più diffondendo, nella
prassi negoziale italiana e straniera, il fenomeno della sponsorizzazione che
si è imposta all'attenzione di giuristi ed esperti del settore in maniera sempre
più marcata, tanto da acquisire un’autonoma rilevanza nell'ambito più
generale dei contratti pubblicitari (Sabattini, www.filodiritto.com).
“La sponsorizzazione consiste nell’associazione dell’immagine di
un’organizzazione o di un prodotto – che divengono sponsor – a quella di un
evento sponsorizzato, appartenente allo sport, alla cultura, allo spettacolo, al
sociale e al tempo libero in genere. Essa è regolamentata da un contratto ed
è sostenuta dalla relativa comunicazione, al fine di far acquisire allo sponsor
un plus emozionale, beneficiando dei valori, delle capacità e delle
potenzialità comunicazionali dell’evento prescelto” (Invernizzi, 2002: 157).
Generalmente gli attori che stipulano un contratto di sponsorizzazione
sportiva sono da una parte un’azienda, un’organizzazione o un ente
(sponsor) e dall’altra una squadra, un’atleta, una federazione sportiva o una
manifestazione sportiva (sponsee o sponsorizzato). Lo sponsor paga una
certa somma di denaro o fornisce determinati beni o servizi da destinare allo
svolgimento dell’attività sportiva e lo sponsee (sponsorizzato) ha l’obbligo di
pubblicizzare e propagandare con vari mezzi il nome e il marchio
commerciale dello sponsor (Bonfongo, 2003).
Mentre l’attenzione giuridica al fenomeno è recente, l’efficacia dello sport
come strumento di comunicazione è riscontrabile anche nel passato. Basti
pensare alle Olimpiadi, nate in Grecia circa tremila anni fa, capaci di far
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osservare tre mesi di tregua durante le guerre per consentire la massiccia
partecipazione ai giochi; oppure considerare che già in epoca romana
troviamo forme di sponsorizzazione che concedono a nobili e patrizi di trarre
vanto e fama dai giochi e dalle gare che organizzano e finanziano (Sangalli,
1998). Infine, in epoca più recente, si può vedere come negli anni trenta, il
pugile Primo Carnera pubblicizza la macchina da cucire Necchi dichiarando
cha solo lei può resistergli tanto è robusta (Cherubini, 2002). Le forme di
finanziamento offerte dai privati o dalle industrie agli sport non sono ancora
considerate sponsorizzazioni vere e proprie in quanto non esiste nessun
contratto che regoli il rapporto tra il finanziatore e il finanziato. Assistiamo ad
atti di mecenatismo, cioè a donazioni volontarie volte a supportare sport,
arte, cultura e scienze senza che il patrocinatore si aspetti dal patrocinato
nulla in cambio (Mormando, 2000).
Solo verso la fine degli anni cinquanta vedono la luce i primi contratti di
sponsorizzazione, ancora spinti da motivazioni emozionali. Il titolare di
un’azienda sponsorizza perché appassionato di uno sport o per motivi di
amicizia e non seguendo una scelta razionale o una strategia aziendale. In
questo panorama si approfitta di vuoti normativi per poter apporre il proprio
marchio sull’abbigliamento degli atleti. In Italia il ciclismo è stato tra i primi
sport a ottenere i finanziamenti degli sponsor. Il ciclista Fiorenzo Magni, che
conosce un dirigente dell’industria cosmetica Nivea, convince l’impresa a
finanziare la sua squadra altrimenti destinata a smettere di gareggiare. Così
il marchio Nivea viene abbinato dal 1954 al 1956 alla squadra di Fiorenzo
Magni. Si apre una nuova epoca e il ciclismo vede entrare diversi sponsor,
come la Carpano che sponsorizza il ciclista Coppi o come la Cynar o la
Ignis, nomi ancora presenti nel mondo sportivo (Braghero, Perfumo,
Ravano, 1999). Proprio l’azienda Ignis, nel 1962 con il corridore Maspes,
riesce ad ottenere una visibilità per il marchio impensabile per quell’epoca:
Maspes viene inquadrato dalla televisione per 26 minuti consecutivi e con lui
anche la scritta Ignis (Cherubini, 2002).
11
I primi tentativi nel calcio sono stati fatti nella stagione 1958-59 dalle
squadre di serie A: Vicenza con la Lanerossi, Monza con la Simmenthal. Ciò
ebbe però una durata breve, infatti l’anno successivo vengono vietati. Nel
1978 si apre una breccia grazie alla squadra di calcio Udinese che pone il
nome dello sponsor Samson sui calzoncini superando la normativa che
proibisce le scritte sulle maglie. E’ proprio dagli anni settanta che si passa
da un approccio passionale di tipo mecenatistico a uno più razionale che
segue logiche manageriali e strategie aziendali. Un esempio può essere
quello della Parmalat che nel 1976 ha iniziato a sponsorizzare Niki Lauda
nelle gare di Formula 1. Il direttore commerciale della Parmalat di quel
periodo è consapevole che sponsorizzare significa compiere un’operazione
economica di natura commerciale e più specificatamente un investimento
pubblicitario e di immagine. Infatti è in base al grado di capacità di produrre
pubblicità a favore dello sponsor che si soppesa il valore economico di una
sponsorizzazione (Cherubini, 2002).
I cambiamenti avvengono grazie a un’evoluzione del mondo economico,
sociale e culturale propria di questo periodo e grazie a una crescita costante
degli investimenti in sponsorizzazioni. Sportivi, squadre, club e federazioni
prendono coscienza di poter sfruttare la propria immagine a fini di lucro.
Parallelamente il mondo pubblicitario cambia atteggiamento nei confronti
della sponsorizzazione che non viene più vista con diffidenza e indifferenza
ma inizia ad avere una sua identità strutturata, per prima evidenziata dalla
dottrina francese. In campo sociale e culturale cambia l’atteggiamento
negativo e di rifiuto degli spettatori e dei consumatori verso contaminazioni
dello sport da parte del mondo economico: da un’iniziale accettazione del
fenomeno, a una comprensione e complicità. (Inzitari, 2000). Ecco nascere
quel particolare contratto mediante il quale un soggetto sponsor intraprende
una serie di azioni volte a sostenere ed incentivare attività sportive altrui al
fine di ricavarne ritorni d’immagine.
12
Con l’ingresso nel mondo commerciale la sponsorizzazione è diventata uno
strumento di comunicazione aziendale specifico. Come tale la si può
considerare un’azione di propaganda più che di pubblicità tradizionale, o
advertising. Infatti nella pubblicità tradizionale il messaggio è di breve durata
ma a disposizione dell’impresa. Nella sponsorizzazione, invece, tale durata
può essere molto lunga, ma in ogni caso l’oggetto principale del messaggio
rimane l’avvenimento trasmesso.
Per individuare con più precisione i connotati della sponsorizzazione come
strumento di comunicazione aziendale potrebbe rivelarsi utile un confronto
con le caratteristiche della pubblicità tradizionale, o advertising. Sia per la
pubblicità tradizionale che per le sponsorizzazioni vi sono elementi unici e di
distinzione. In particolare per l’advertising si possono sottolineare i seguenti
caratteri (Inzitari, 2000):
ξ le modalità di diffusione e i contenuti sono determinati direttamente dal
promotore della pubblicità;
ξ la fonte di diffusione del messaggio, radio, televisione, giornali, cartelloni
pubblicitari, è pienamente identificabile dal pubblico;
ξ l’audience, costituita da un pubblico di consumatori, conserva la
possibilità di sottrarsi al messaggio anche completamente.
Gli elementi tipici della sponsorizzazione, confrontati con quelli
dell’advertising, sono:
ξ la durata, la frequenza e l’intensità della diffusione del messaggio
vengono determinate dalle vicende dell’avvenimento sportivo cui è
collegato;
ξ il contenuto del messaggio è limitato all’esposizione del marchio e di
segni distintivi sulle parti concordate;
13
ξ le potenzialità di coinvolgimento da parte del pubblico sono più elevate
rispetto alla pubblicità tradizionale;
ξ la fonte del messaggio non è direttamente identificabile.
L'attuale epoca, caratterizzata da spinte consumistiche ha notevolmente
incentivato il ricorso alla sponsorizzazione. Nell’ambito del suo sviluppo
diventa importante distinguere tra sponsorizzazione vera e propria e forme
diverse di intervento privato, da alcuni definite mecenatismo.
1.1.1 Il mecenatismo
L’ingresso del mondo economico nello sport, come abbiamo visto, non è un
fenomeno nuovo, ma a cambiare e a evolversi è la funzione di questo tipo di
intervento. Il mecenatismo, o patrocinio, per esempio, va tenuto distinto dalle
sponsorizzazioni in quanto non presuppone un intento commerciale. E’ un
atto di liberalità, cioè una donazione volontaria, dove l’imprenditore agisce
per accrescere la diffusione dello sport, dell’arte, della cultura, senza
aspettarsi dal patrocinato nulla in cambio (Mormando, 2000). La popolarità
procurata da questi atti di mecenatismo spesso veniva usata per trarne
vantaggio personale. Curioso, a proposito, è stato il ritrovamento di
un’iscrizione venuta alla luce a Pompei, la quale racconta che il mecenate
dello sport Aulo Vettio decide di "scendere in campo" anche nella politica
cercando i voti presso i tifosi della squadra da lui sponsorizzata.
Opportunisticamente dichiara di essere meritevole per il piacere e il
godimento che lui offre al "popolo" con la "sua" "squadra di palla" molto
famosa. Per farsi eleggere senatore, utilizza quindi nella sua propaganda
elettorale il nome, le insegne e i colori della squadra (Sangalli, 1998).
Un caso non sportivo e più attuale può essere quello di mercanti e produttori
che hanno tratto e traggono vantaggio e prestigio rendendo noto di essere
fornitori ufficiali della Casa Reale o di nobili famiglie, al punto di accostarne il
14
nome ai loro prodotti. Per esempio: l’azienda di penne Parker dichiara di
essere il fornitore ufficiale della Casa Reale. Il legame è così lungo e solido
da dedicare una penna per il cinquantesimo anniversario della Regina
Elisabetta d'Inghilterra: la “Duofold Accession Limited Edition” (penna
prodotta ad edizione limitata).
Per comprendere meglio la differenza tra le sponsorizzazioni e il
mecenatismo possiamo affermare che si parla correttamente di
sponsorizzazione solo nei casi in cui l'intervento ha come motivazione il
perseguimento di finalità commerciali o più in generale economiche. Ci si
trova, invece, in presenza di mecenatismo nei casi in cui il
patrocinatore/finanziatore non persegue questa finalità ma piuttosto desidera
agire per il bene e il puro interesse della collettività oppure soddisfare la
propria passione sportiva e/o culturale. Perciò, per valutare definitivamente
se siamo di fronte a una forma di sponsorizzazione o di mecenatismo
occorre considerare la motivazione che è alla base dell'azione. Si parla
quindi di sponsorizzazione se l'intervento è posto in essere con l'obiettivo di
ottenere precisi risultati commerciali o comunque economici, di mecenatismo
in tutti gli altri casi. Un esempio può rendere più chiaro il problema. Quando
un'azienda finanzia il restauro di un’opera d'arte, contribuendo così alla
salvaguardia di un bene artistico di proprietà di un ente pubblico, svolge
un’attività di sponsorizzazione nel caso in cui tale intervento sia stato deciso
a fronte di obiettivi legati, ad esempio, all'immagine aziendale. Si ha
un’azione di mecenatismo se l'imprenditore, posto a capo di tale azienda,
intraprende l'iniziativa per accrescere il proprio prestigio personale e sociale.
Questa distinzione non è da poco e servirà per comprendere come la scelta
di intraprendere una sponsorizzazione o di proporre una sponsorizzazione,
sia soggetta a precise regole e calcoli di natura giuridica ed economica
(Nagel, 1998).
15
Prendendo come punto di riferimento lo spirito di liberalità che anima alcuni
tipi d’intervento, il fenomeno viene qualificato come forma di mecenatismo.
Si realizza attraverso atti unilaterali e il rapporto si limita all’azione
finanziatrice del privato, il cui interesse è solo il buon esito dell’ impresa
patrocinata.
1.1.2 I contratti di sponsorizzazione
Abbiamo stabilito che la sponsorizzazione è uno strumento della
comunicazione aziendale che ha trovato un suo spazio all’interno del
marketing-mix e che ha ottenuto un riconoscimento totale e una precisa
regolamentazione giuridica. Il contratto di sponsorizzazione che inizialmente
è a struttura unilaterale e caratterizzato da atti di donazione per spirito di
mecenatismo, si evolve in qualcosa di più complesso. Lo spirito di liberalità
sfuma, pur rimanendo il carattere di unilateralità, dovuto alla mancanza di un
impegno della controparte nei confronti del mecenate. Siamo in una fase
detta impropria, dove lo sponsorizzato sceglie per convenienza di tollerare
che lo sponsor renda noto il proprio marchio. Nell’ultima fase si arriva alla
sponsorizzazione vera e propria dove lo sponsor non si accontenta di un
atteggiamento accondiscendente dello sponsorizzato, ma richiede a
quest'ultimo degli specifici comportamenti. Ci troviamo in presenza di
contratti a prestazioni corrispettive. Significa che all’impegno di pagare una
certa somma o fornire determinati beni da parte dello sponsor,
corrispondono, a carico dello sponsorizzato, gli obblighi di diffondere i segni
distintivi dello sponsor e quindi un ritorno pubblicitario, scopo del contratto
(Bonfongo, 2003).
Il contratto di sponsorizzazione è un contratto atipico in quanto al suo interno
è possibile individuare molteplici forme di accordo ognuna delle quali è
caratterizzata da strutture e oggetti diversi. Come tale è disciplinato dalle
norme sul contratto in generale (art. 1322-1323 c.c.). Di particolare
importanza risulta l’art. 1322 c.c., comma 2, il quale afferma che "le parti
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possono anche concludere contratti che non appartengono ai tipi aventi una
disciplina particolare, purchè siano diretti a realizzare interessi meritevoli di
tutela secondo l'ordinamento giuridico". È quindi proprio grazie a questo
articolo che vengono a trovare riconoscimento giuridico figure negoziali
nuove come appunto il contratto di sponsorizzazione (Martinelli, 2002).
La sponsorizzazione si manifesta attraverso forme diverse, ma tutte
finalizzate a svolgere una funzione socio-economica. Tra le più importanti è
possibile distinguere: la sponsorizzazione di eventi, la sponsorizzazione di
club, la sponsorizzazione tecnica, la sponsorizzazione del fornitore ufficiale
e la sponsorizzazione radio televisiva (Martinelli, 2002). Qui di seguito ne
analizziamo alcune caratteristiche:
ξ La sponsorizzazione di eventi: è una manifestazione sportiva di grande
rilievo che viene finanziata in parte o in toto da un soggetto sponsor che
può anche ricevere la qualifica di sponsor ufficiale. Può esporre il proprio
marchio e il proprio nome nei luoghi ove la manifestazione si svolge;
ξ La sponsorizzazione di club: la squadra sportiva si impegna a diventare il
veicolo del nome o del marchio dello sponsor in ambito della propria
attività. Necessaria la distinzione dall’abbinamento dove l’obbligo
principale della squadra o dell’associazione sportiva consiste nel
rinunciare in parte o in toto alla propria denominazione per assumere
quella dello sponsor;
ξ La sponsorizzazione tecnica: lo sponsor fornisce beni e servizi necessari
per lo svolgimento dell’attività sportiva sponsorizzata. Da parte sua lo
sponsorizzato si impegna all’utilizzo esclusivo dei materiali tecnici
promuovendo così sia lo specifico prodotto che il marchio e il nome del
produttore;
ξ La sponsorizzazione del fornitore ufficiale: lo sponsor promuove il
marchio e il suo prodotto rendendo noto di essere l’esclusivo fornitore
dello sponsorizzato;
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ξ La sponsorizzazione radio televisiva: l’emittente si obbliga a menzionare
il nome, il marchio e/o i prodotti di una determinata impresa sponsor
durante lo svolgimento della sua trasmissione.
Ma come si sponsorizza oggi? Come la televisione ha influenzato lo sport e
le sponsorizzazioni?
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1.2 Le sponsorizzazioni oggi
Il binomio sport e affari è importante perché senza un'adeguata
organizzazione economica, nessuna disciplina può pretendere di
espandersi, generare profitti e investire su se stessa per aumentare la
qualità di ciò che produce. La differenza, in questi ultimi anni, sta nell'aver
accettato quel che prima in molti volevano ignorare. Forse per una questione
culturale, forse per una scarsa diffusione di cognizioni di economia (Mauro
Miccio, 2002).
Negli ultimi 15 anni il giro di affari dello sport è aumentato fino a raggiungere
più di venti miliardi di euro. Lo sport si è trasformato da intrattenimento a
industria del tempo libero che integra produzione, servizi, spettacoli e
comunicazione (Ascani, 1998). Di conseguenza il mercato delle
sponsorizzazioni sportive ha avuto una crescita quasi ininterrotta dagli anni
ottanta a oggi. Secondo un’analisi di mercato condotta da StageUp, azienda
specializzata in servizi integrati off e on line di sport business, si è registrato
un lieve rallentamento a partire dal 2001. Complice è stata la crisi
economica dovuta all’11 settembre. La perdita di appeal (attrattiva) dello
sport da parte delle aziende è dovuta anche ai recenti scandali finanziari e
quelli sempre più frequenti di doping (uso di sostanze proibite per aumentare
le prestazioni sportive). Lo sport subisce per questo un ridimensionamento,
ma rimane ugualmente un mercato allettante per sviluppare il brand
(marchio) di un’azienda (Trade Business, 2003).
Le imprese che investono in sponsorizzazioni e hanno scelto l’ambito
sportivo sono il 68%. Rimane però ancora poco definito il ruolo che le
sponsorizzazioni ricoprono all’interno della strategia di comunicazione
dell’azienda. Come si evidenzia dalla figura n.1 riportata qui di seguito, la
maggior parte delle imprese considera questa forma di comunicazione come
un aspetto di pubblicità, istituzionale per il 30% dei casi e di prodotto per il
19
21%. Ad attribuire un ruolo specifico all’attività di sponsorizzazione è solo il
26% delle aziende. Solo l’1% le assimila al mecenatismo, mentre il restante
22% le considera attività specifiche del marketing sociale o delle relazioni
pubbliche (Nelli, 2000)
Il 68% di imprese che ha scelto le sponsorizzazioni sportive si trova ad
affrontare un mercato che segue il ciclo stagionale degli eventi sportivi. Se
guardiamo i palinsesti televisivi e i costi degli spazi pubblicitari relativamente
agli spettacoli in programma e alle fasce orarie in cui vengono trasmessi, si
può notare che, a seconda degli eventi sportivi presenti nella
programmazione televisiva, cresce o diminuisce il giro d’affari pubblicitario.
Nel periodo estivo 2004, per esempio, ci si aspetta risultati positivi dovuti alla
presenza di due eventi di grossa risonanza mediatica: i campionati europei
di calcio in Portogallo e le olimpiadi di Atene. Questo risulta essere un
elemento determinante per il coinvolgimento degli sponsor.
Figura n.1: Forma di comunicazione alla quale viene
associata la sponsorizzazione
Fonte: Nelli, 2000
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Mecenatismo Mkting sociale Relazioni
pubbliche
Pubblicità di
prodotto
Carat ter i
distintivi
Pubblicità
istituzionale
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