Le società di produzione televisive

  
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di apprezzare non chi sta in televisione ma chi la televisione la costruisce. La 
mia tesi nasce proprio dalla consapevolezza di quanto sia articolato e allo stesso 
tempo affascinante questo mondo. La storia di questo piccolo programma 
insomma, mi ha reso partecipe di una realtà a me completamente sconosciuta, 
mi ha messo a contatto con un mondo fatto di autori, registi e produttori, 
personaggi prima di allora conosciuti solo grazie ai titoli di coda dei film. Una 
delle prime cose che ho capito è che a produrre programmi non sono solo le reti 
televisive; il mercato televisivo è infatti costituito anche da una miriade di 
società, grandi e piccole, che scrivono e realizzano programmi televisivi per poi 
venderli alle reti. “Il Protagonista” è stato uno di questi. Prodotto dalla società 
di produzione televisiva Magnolia, di Giorgio Gori, è stato poi venduto a 
Italia1. Magnolia ha comunque tenuto i diritti sul format ed altre reti e case di 
produzioni straniere lo hanno opzionato per produrlo e trasmetterlo anche 
all’estero. “Il Protagonista” è stato quindi uno dei tanti programmi che 
costituiscono quello che viene chiamato il mercato dei format televisivi; ed è 
proprio dall’analisi di questo mercato che partirà la mia tesi. 
 Il primo capitolo è basato sullo studio della struttura del mercato europeo 
e americano dei format televisivi, sui loro punti di forza e sugli elementi che li 
contraddistinguono. Chiarirò cosa si intende per format televisivo, ma 
soprattutto quali sono i meccanismi grazie ai quali un format possa essere 
venduto o acquistato sui mercati internazionali. Evidenziando il basso potere 
negoziale dei produttori rispetto alle reti sul mantenimento dei diritti, 
dimostrerò come questa situazione si ripercuote negativamente su tutto il 
mercato europeo con una assenza totale di un “secondo mercato” che garantisca 
una buona circolazione dei prodotti audiovisivi. L’analisi generale delle 
caratteristiche dei produttori indipendenti e le loro strategie sul mercato 
internazionale chiuderanno il capitolo. Il secondo capitolo si focalizzerà sul 
mercato italiano degli “indipendenti”, l’analisi delle modalità con cui questi 
operano sarà seguita dalle problematiche che oggi, data la loro condizione di 
subalternità, i produttori indipendenti devono affrontare quando portano i loro 
progetti alle reti. La struttura del sistema italiano, il duopolio, affievolisce infatti 
il loro potere negoziale. L’analisi del genere fiction e intrattenimento leggero 
visto dalla prospettiva degli “indipendenti” ci aiuteranno poi a capire quali sono 
le dinamiche produttive adottate da queste società. Le tre più grandi società 
produttrici indipendenti presenti oggi in Italia Endemol, Grundy ed Einstein, 
saranno l’oggetto del terzo capitolo. La descrizione della struttura societaria, lo 
studio delle strategie e l’analisi dei loro format principali, ci chiarirà quali sono i 
fattori che fanno di queste società dei leader nel settore. 
Questa passione, nata dopo la mia breve esperienza televisiva, si è poi 
alimentata anche grazie alla presenza della nuova cattedra di “Storia della radio 
e della televisione” attivata nella mia facoltà. Gli strumenti teorici e le 
conoscenze acquisite durante questo corso hanno avuto la possibilità di 
concretizzarsi nella redazione di Magnolia, nella quale ho lavorato per quattro 
  
7
mesi. L’ultimo capitolo della mia tesi quindi, non potevo non incentrarlo 
sull’analisi di questa casa di produzione televisiva. L’amicizia che mi lega ai 
responsabili di Magnolia mi ha consentito di esaminare in modo dettagliato la 
società, approfondendo  quelli che sono i suoi rapporti con le reti e con le altre 
case di produzione del circuito internazionale. Le  numerose interviste effettuate 
ad autori e registi mi hanno poi aiutato a completare il quadro della situazione 
attraverso l’analisi testuale dei più importanti format Magnolia, tra i quali 
naturalmente non poteva mancare “Il Protagonista”. 
 
 
  
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I   Il mercato dei format 
 
 
 
 
1.1 Il potere americano e l’Europa 
«L'industria dell'audiovisivo è caratterizzata da una spinta costante 
all'aumento dei costi aggravata anche dall'aumento generale dei salari e dei 
prezzi. La caratteristica dell'industria dell'audiovisivo infatti, come d'altra parte 
tutta l'industria culturale, è caratterizzata dall'avere pochi investimenti fissi e 
una grande intensità di lavoro (labor intensive)»
1
. Al contrario dell'attività 
industriale, nelle produzioni televisive aumentando gli investimenti la 
produttività cresce molto lentamente perché il lavoro non è "meccanizzabile". 
Fino agli anni '80 il carattere inflativo dei costi non ha provocato gravi squilibri 
economici nelle imprese televisive europee sorrette da finanziamenti 
pubblicitari in costante crescita. La situazione si aggrava con lo sviluppo di due 
fenomeni: l'aumento delle ore quotidiane di programmazione e la 
moltiplicazione dei canali che provocano la frammentazione del pubblico 
televisivo con la conseguente riduzione dell'audience media di ciascun canale e 
quindi della sua redditività oraria. Il duplice effetto della crescita delle ore 
trasmesse e della stagnazione delle risorse disponibili si traduce inevitabilmente 
in un forte aumento delle repliche dei programmi trasmessi, e in una crescita 
degli acquisti di prodotti esteri che hanno condizioni più favorevoli.  
I prodotti europei subiscono la concorrenza di quelli mondiali e i loro 
prezzi sono confrontati con quelli del mercato internazionale che vede, negli 
anni novanta, in posizione predominante i prodotti americani. I costi di un 
programma statunitense sono infatti mediamente molto più competitivi di un 
qualsiasi altro programma Europeo, perché gli USA hanno una potente rete 
commerciale alle spalle e ripartiscono il costo del loro prodotto su diverse 
transazioni. Ogni programma americano è infatti venduto più volte sul mercato 
di origine e su quello internazionale così da coprire in modo più efficiente il suo 
costo ed essere venduto ad un prezzo più basso del suo vero valore. Mentre i 
paesi europei si chiudono a riccio, concentrandosi sulle proprie produzioni 
locali, gli americani continuano, comunque, a dominare anche il mercato 
                                          
1
 Giuseppe Richeri, La tv che conta, 1993. 
  
9
televisivo europeo dalle colline di Hollywood. Perché, se è vero che molte serie 
americane e film per la televisione sono rimasti invenduti al mercato, è sempre 
più aperta la caccia ai grandi film cinematografici americani da parte di tutti i 
responsabili delle reti televisive europee. Le lancette dell’Auditel di tutti i paesi 
si impennano sempre di fronte alla messa in onda in prima serata di un bel film 
americano di alto budget, possibilmente prodotto da una grande major. Così gli 
americani restano le star incontrastate del mercato, mentre la limitazione di 
nuove coproduzioni televisive europee, a favore dei mercati locali, frena ancora 
una volta la ricerca di una forte strada comune europea in grado di imporsi sul 
mercato internazionale e che possa competere con i prodotti americani. La 
presenza di un secondo e anche di un terzo mercato è molto meno significativa 
in Europa per alcuni motivi: 
«Il rapporto costo-audience, essendo le dimensioni dei paesi europei più 
piccole, è penalizzato rispetto agli Stati Uniti. 
La maggior parte dei programmi europei sono realizzati in proprio 
dall'impresa televisiva o su appalto e i diritti restano a questa. 
I programmi sono realizzati per essere trasmessi ad un pubblico nazionale, 
quindi poco appetibili per il mercato internazionale»
2
. 
Automaticamente si verranno a limitare ancora una volta gli sforzi di 
coproduzione tra i maggiori paesi europei, che sono di importanza vitale per una 
concorrenza realistica alle produzioni statunitensi. Come abbiamo già detto la 
moltiplicazione delle ore quotidiane di trasmissione e la moltiplicazione dei 
canali fanno aumentare in modo considerevole la domanda di programmi 
televisivi e vista la scarsa capacità produttiva autonoma europea e la sua 
debolezza di mercato e degli scambi interni l'Europa fino agli anni '90 è 
costretta a rifornirsi in modo consistente dagli USA diventando il maggior 
importatore mondiale di programmi tv e l'area geografica meno in grado di 
alimentare il proprio mercato interno.  
                                          
2
 Giuseppe Richeri, La tv che conta, 1993. 
  
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1.1.1 Talk, quiz e reality 
Questo tipo di situazione è ancora oggi prevalente nel panorama televisivo 
europeo anche se iniziano a farsi largo alcune novità sia sul fronte americano, 
sia su quello europeo. Per i programmi americani è iniziata a diminuire la quota 
coperta dal mercato interno, facendo così aumentare la dipendenza dei loro 
prodotti dai mercati europei con un conseguente aumento della pressione 
commerciale dei produttori nei confronti del loro maggior cliente. In secondo 
luogo i nuovi prodotti americani immessi sul mercato hanno ottenuto minor 
successo di quelli passati. Molte imprese televisive europee hanno cominciato a 
ridurre gli acquisti di programmi di fiction statunitense perché troppo costose 
rispetto alle ormai diminuite potenzialità di generare audience. Per compensare 
la riduzione di questo prodotto che ormai occupava gran parte dei palinsesti 
europei, la strategia dei network di quasi tutta Europa è stata la progressiva 
immissione nei palinsesti di programmi meno costosi e molto spesso auto-
prodotti come reportage ma soprattutto talk show, quiz e reality. 
 Questo cambiamento nella programmazione europea ha un effetto molto 
importante sulle imprese televisive: l'integrazione verticale di molte imprese 
con la conseguente restrizione dello spazio di autonomia dei produttori 
indipendenti. In termini economici i network europei hanno preferito iniziare a 
produrre in casa i loro programmi. Visto che gli acquisti di fiction americane 
non era così conveniente come prima e visto che il nuovo tipo di 
programmazione era basata per la maggior parte da programmi di 
intrattenimento di taglio leggero, l'alternativa "make"
3
 è risultata la più 
conveniente. Le imprese infatti hanno trasferito al proprio interno costi e ricavi 
che altrimenti sarebbero stati riconducibili a soggetti collocati a monte rispetto 
ai suoi processi produttivi e/o commerciali
4
. La spinta all'integrazione avviene 
quando i costi di acquisto di un particolare bene rappresentano una quota 
talmente elevata nella formazione dei costi totali che conviene occuparsi 
direttamente della sua produzione piuttosto che acquisirla all'esterno. Inoltre ciò 
«[…] permette l’accesso diretto alla produzione dei programmi o alla 
commercializzazione dei diritti […]»
5
.  
                                          
3
 La rete realizza cioè il programma con le proprie risorse, mezzi e persone, all'interno di proprie strutture. Il 
prodotto realizzato appartiene quindi alla rete o al gruppo di cui fa parte. 
4
 Il settore televisivo individua un insieme di relazioni orizzontali e verticali di scambio e di mercato che si 
fondano sulla tradizionale successione di operazioni di acquisto-produzione-distribuzione-vendita che l’impresa 
televisiva instaura con i mercati di fornitura e/o di sbocco. Nella realtà, tali flussi e relazioni possono anche 
svolgersi contemporaneamente all’interno di una stessa impresa. Per alcuni programmi, le funzioni di 
produzione, organizzazione, diffusione e trasmissione sono svolte nell’ambito di una stessa impresa, per altri tipi 
di programmi invece può risultare più conveniente rivolgersi all’esterno. 
5
 Claudio Demattè, Fabrizio Perretti: L’impresa televisiva, 2002. 
  
11
Talk show, quiz e reality negli ultimi anni hanno avuto un successo 
talmente grande da convincere molti broadcaster ad occuparsi direttamente di 
una cospicua parte della loro produzione. Inoltre essendo i programmi di 
intrattenimento diventati una risorsa strategica per le reti, la loro produzione 
interna consente di avere un controllo diretto su questi, evitando così l'instabilità 
del mercato di approvvigionamento con rischiose ripercussioni sul prezzo e 
sull'accessibilità del prodotto. La tendenza delle imprese ad integrarsi 
verticalmente a monte del processo produttivo ha come naturale conseguenza un 
ulteriore restringimento dello spazio di autonomia dei produttori indipendenti.  
1.1.2 Fermento dei format europei 
In controtendenza rispetto allo scarso interesse suscitato dai prodotti 
televisivi europei in generale, c’è un grande fermento nel mondo delle 
produzioni di Format, di quei programmi televisivi come Il Grande fratello, 
Survivor o La Ruota della fortuna che vengono ideati perché possano essere 
copiati e riadattati in tutti i paesi del mondo con le varianti che meglio si 
adattano ai gusti degli acquirenti. L’idea di un programma di successo diventa 
una miniera d’oro per le società che la inventano, perché la stessa idea viene 
rivenduta in tanti paesi diversi. In questo settore gli europei sono stati molto 
capaci. La società olandese Endemol, l’inventrice, tra gli altri, del Grande 
fratello, ha venduto i diritti dei suoi programmi a tanti paesi nel mondo, tra cui 
gli Stati Uniti, prima di essere essa stessa venduta alla società telefonica 
spagnola con utili eccezionali. Molte altre società stanno tentando adesso in 
Italia e in Europa la strada del Format. Una di quelle di maggior successo è la 
svedese Strix, che è forse l’unica società europea a essere entrata con i suoi 
programmi nel complicato, ma ambitissimo mercato televisivo russo. Un 
esempio di come questi programmi vengano distribuiti in tutto il mondo, 
riadattandoli alle realtà locali, è quello di “The bar”, uno dei suoi format di 
maggior successo, in onda in 12 paesi (non ancora in Italia) e venduto già ad 
altri 27, del quale è stata girata in Columbia una versione speciale per i paesi 
dell’America Latina, venduta poi in tutta l’ America del sud. 
 
  
12
1.2  I format  
«Uno dei termini forse più abusato della televisione degli ultimi tre quattro 
anni è la parola “format”»
6
. In realtà al di là delle apparenze e della diffusione 
del termine, non è ben chiaro cosa si intenda con questo termine neanche tra gli 
addetti ai lavori. Aldo Grasso lo definisce come: «idea originale di programmi i 
cui diritti d’uso sono soggetti a compravendita nel mercato televisivo»
7
. Il 
problema è anche definire legalmente l’originalità dell’idea base o “concept” e 
soprattutto capire i meccanismi grazie ai quali quest’ultimo possa essere 
venduto o acquistato nei mercati internazionali. Perché ad esempio è un format 
“Taratata”, il cui concept può essere riassunto in “musica dal vivo e interviste a 
vip in un palazzetto dello sport”, e non lo sono le centinaia di proposte di autori 
italiani che giacciono dimenticate nei cassetti dei programmatori? Sembrerebbe 
quasi che a decidere cosa sia un format e cosa no, sia il mercato e, in definitiva, 
il potere contrattuale del proponente. In generale comunque questa espressione 
indica l’oggetto di una compravendita di un bene immateriale, di una idea, di 
una formula, quindi gli elementi invariabili di un programma, che, usata per 
trasmissioni di successo in un Paese, può essere messa a fattore comune per 
garantirne la replicabilità presso il pubblico di altri Paesi, e può essere oggetto 
di tutela giuridica. 
Tralasciando i problemi di definizione, il vantaggio che i format offrono, 
oltre ad accorciare i tempi produttivi,  è la possibilità di riduzione di tutta una 
serie di rischi per i broadcaster; acquistare un’idea insieme agli strumenti ed ai 
riscontri che ne hanno reso possibile il successo, anche se in un altro Paese, è 
una opportunità a cui nessun broadcaster vuole rinunciare. Questo nuovo 
prodotto del mercato dei contenuti sta registrando un crescente successo, tanto 
in Italia quanto in altri paesi europei. Ma cosa compra, precisamente, chi 
acquisisce i diritti d’uso di un "testo di un programma"? Sono molteplici le 
informazioni che vengono fornite al network: la definizione della formula del 
programma, gli elementi di richiamo, le notizie produttive e i piani di 
produzione. Oltre a questi elementi portanti, vengono indicati altri preziosi 
consigli: il tipo di conduttore più adatto, la fascia oraria consigliata, i materiali 
filmati già sperimentati ma soprattutto i dati dell’audience e del gradimento del 
pubblico negli stati in cui è già andato in onda. Acquistato il format, il 
programma può essere adattato in base ad una serie di fattori di variabilità, quali 
la cultura nazionale, il profilo del broadcaster, la fascia oraria scelta per la 
messa in onda. 
                                          
6
 Millecanali: il ”Format tv”, Febbraio 2003. 
7
 Enciclopedia della televisione, 2002. 
  
13
Per i produttori indipendenti è molto importante la linea editoriale della 
rete. È fondamentale capire che tipo di linea editoriale una rete ha o che linea il 
suo direttore vuole dare. Per quanto riguarda il posizionamento di un format 
all’interno del palinsesto della rete, se il format è già andato in onda in altri 
paesi può essere “accompagnato” con dati che possono dimostrare quanto un 
certo tipo di programmazione può essere migliore di un’altra. Questi dati 
costituiscono una garanzia. Per il direttore di una rete che sta vagliando il 
format i dati di ascolto che un certo format ha avuto internazionalmente sono un 
grande “incoraggiamento”. È logico che anche le reti sanno che la 
localizzazione di un format non garantisce da sola lo stesso successo che ha 
avuto in altri paesi ma una cosa è certa: se gli ascolti stranieri hanno fatto 60% 
di share sicuramente un programma non sarà un flop in Italia.  
Più in generale il collocamento di un prodotto all’interno di un palinsesto 
dipende da vari fattori: 
- adattabilità del format (quanto si presta a diventare striscia quotidiana, 
programma prime time o day time);  
- contenuti del format;  
- blindatura della bibbia (quanto il programma è rigido nella sua struttura 
di base e quindi quanto non permetta variazioni);  
- esigenze della rete. 
Da questi fattori nasce il posizionamento. Tuttavia ci sono dei casi in cui è 
la rete stessa a dirci che le serve un programma in una fascia oraria rimasta 
scoperta e a questo punto siamo noi a pensare al format adatto per quella fascia 
oraria e per quel periodo dell’anno. 
 I soggetti presenti nell'offerta dei format sono: a) imprese specializzate 
sull'ideazione e sviluppo del format (ideatori); b) imprese specializzate sulle 
attività di vendita e distribuzione di format sviluppate da terzi (broker); c) 
imprese che acquisiscono i diritti per la realizzazione di un format, producono il 
programma e ne vendono i diritti di trasmissione alle imprese televisive 
(produttori). I broker possono limitarsi a cedere i diritti ed al limite prestare 
consulenza per la realizzazione del programma, fermo restando che la 
produzione è affidata alla rete televisiva; nel caso dei produttori, invece, la rete 
televisiva si limita solo a trasmettere il programma. 
1.2.1 La febbre dei format: mancanza di creatività? 
«Non c'è dubbio che nel corso del 2000 il fenomeno che ha attraversato nel 
modo più vistoso l'industria televisiva internazionale, al di là delle accelerate 
dinamiche verso la convergenza tra la televisione ed internet, sia stato quello 
che ormai passa sotto il nome di "febbre dei format"»
8
. Vi ha potentemente 
                                          
8
 Fit newsletter, Dicembre 2000. 
  
14
contribuito l'autentica marcia trionfale del "Big Brother" attraverso l'Europa e le 
impennate degli ascolti che, per la prima volta dopo molti anni, hanno registrato 
i network americani grazie a "Who Wants To Be a Millionaire?" (ABC) e 
"Survìvor" (CBS). Per avere un'idea delle dimensioni basti pensare che alla 
puntata finale di "Survivor" hanno assistito quasi 52 milioni di spettatori. Ci 
sono due aspetti particolarmente interessanti in questo fenomeno: il primo è 
costituito dalla sua stessa visibilità e risonanza, collegata in larga misura alle 
ondate dei successi ma ancor più all'impressione della improvvisa scoperta di un 
"filone aureo" nel business televisivo, è facile dimostrare il contrario: la 
circolazione dei format, soprattutto nei generi dell'intrattenimento leggero e dei 
real-show, è un dato acquisito da diversi anni. Ma se oggi è venuto a rivestire un 
insolito clamore non è per caso, ne per gli effetti esageratamente amplificatori 
dell'attenzione dei media; piuttosto, perché è la spia di un problema serio, «[…] 
per molti aspetti il problema principale che un'industria creativa si trovi a dover 
affrontare, e cioè esattamente la scarsità delle risorse creative. Che si tratti di 
una scarsità relativa, e non assoluta, non cambia molto: sta di fatto che, a livello 
internazionale e più accentuatamente nei sistemi televisivi a maggior grado di 
"abbondanza" dello spettro non ci sono abbastanza idee quante ne servirebbero 
per alimentare una crescente moltiplicazione dei canali e quindi una crescente 
necessità di contenuti»
9
. E' per questa ragione che un'industria televisiva matura 
come quella statunitense, pur alimentata nel tempo da una ricchezza senza 
eguali di talenti e di idee, ha ripreso a guardare con attenzione all'Europa alla 
ricerca di nuovi e freschi stimoli creativi. Il secondo aspetto interessante 
connesso alla "febbre dei format" riguarda proprio quest'ultimo punto: il flusso 
televisivo internazionale, che per quanto concerne i rapporti fra Stati Uniti ed 
Europa è stato fino ad oggi,  assolutamente unidirezionale (dagli USA ai paesi 
europei), ha preso a invertire la marcia (dai paesi europei agli USA), e si è forse 
aperto il primo tratto di un doppio senso di circolazione di format e contenuti 
televisivi. Anche se la portata dei casi di "Who Wants To Be a Millionaire?" e 
di "Survivor" non deve essere sopravvalutata: un'esperienza per ora circoscritta 
a formai di intrattenimento non si presta infatti ad essere automaticamente 
trasferita, ad esempio, nel campo della fiction. Tuttavia anche qui si possono 
osservare i segnali di una maggiore disponibilità rispetto al passato, l'apertura se 
non altro di alcuni varchi di sperimentazione nei quali per comprensibili ragioni 
di vantaggio linguistico nonché di reputazione internazionale si stanno 
inserendo per primi i produttori inglesi. 
                                          
9
 Ibidem.