Le ricerche di mercato online: origini, metodologie e tecniche

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INTRODUZIONE 
 
 
Obiettivo di questo elaborato è quello di fornire chiarimenti riguardanti le 
ricerche di mercato online. Questo tipo di ricerche sono nate in seguito allo 
sviluppo di internet ed, in modo particolare, allo sviluppo del web e alla sua 
diffusione all’interno della società. 
La storia ci insegna che le rivoluzioni che hanno completamente cambiato la 
società, dal Diciottesimo secolo in poi, sono le tre rivoluzioni industriali.  
La prima e la seconda rivoluzione industriale  hanno migliorato la vita degli 
uomini tra il Settecento e l’ Ottocento con la nascita e la diffusione delle 
macchine a vapore (prima rivoluzione), ed in seguito dell’ elettricità  (seconda 
rivoluzione); la terza invece, si è verificata in era più moderna.  
La terza rivoluzione, meglio conosciuta come rivoluzione informatica, ha 
avuto inizio nel 1970 con la nascita del computer ed in seguito con la nascita 
di internet; questi due strumenti, come dice Guidotti, rappresentano gli agenti 
del cambiamento della società del Ventunesimo secolo. La rivoluzione 
informatica ha segnato una svolta nelle economie mondiali sia per quanto 
riguarda l’aspetto economico, sia per l’aspetto dell’organizzazione del lavoro 
in tutti i Paesi industrializzati.  
L’avvento di internet e del web hanno reso possibili cose che prima  
sembravano inimmaginabili. Grazie alla velocità di comunicazione, allo 
sviluppo dei vari tipi di software ed ai costi di connessione sempre più ridotti, 
con un semplice click si può fare qualsiasi cosa. Negli anni ’60 nessun uomo 
avrebbe mai pensato di poter video chiamare un parente lontano, di poter fare 
la spesa al supermercato tranquillamente seduto davanti un pc e di poter
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trovare informazioni su qualsiasi argomento grazie ad un semplice computer 
ed una connessione. Ovviamente l’importanza di internet e della sua 
diffusione non potevano non influenzare lo sviluppo delle indagini di mercato 
online. Grazie alla diffusione di internet e al suo elevato tasso di penetrazione 
nella società di ogni paese, campioni un tempo non raggiungibili ora lo sono 
ed anche con costi e tempi molto ridotti. Come tutte le novità anche le 
ricerche di mercato online, nel nostro Paese, hanno trovato non pochi ostacoli 
come: 
• la lunghezza del questionario da somministrare non deve superare i 
dieci minuti di tempo; 
•  la resistenza all’utilizzo dell’online da parte di coloro che temono la 
cannibalizzazione del commercio consolidato dagli altri canali; 
• la presunzione di poter gestire una rilevazione online senza competenze 
con il risultato di un’indagine errata; 
• il pregiudizio infondato che l’errore sulla rappresentatività del 
campione sia più elevato nelle indagini online; 
• il mancato controllo dell’identità dell’individuo intervistato (anche 
questo punto come si vedrà in seguito è un pregiudizio infondato); 
• le difficoltà incontrate dai ricercatori con l’utilizzo di questa tecnica; 
• la lenta penetrazione di internet in Italia rispetto ad altri paesi come 
USA e Paesi Nordici;  
• difficoltà con la sostituzione di serie storiche consolidate da tempo. 
 
 Questi ostacoli rappresentano la paura e perché no, lo scetticismo, della 
società italiana verso queste nuove tecniche. Negli Stati Uniti d’America 
questo tipo di ricerche sono ormai effettuate da molti anni e fruttano milioni 
di dollari, tutto ciò anche grazie alla fortissima diffusione e penetrazione di 
internet all’interno della società statunitense.
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Per raggiungere l’obiettivo dell’elaborato, ossia fornire chiarimenti ed una 
sorta di guida tascabile a questa tecnica, si analizzeranno tre argomenti 
fondamentali. 
Nel primo capitolo si darà una panoramica dell’era della digitalizzazione,  
quando è cominciata, come ha cambiato la società, i vantaggi e gli svantaggi 
che ha comportato  e dello sviluppo di internet in Italia e nel mondo; nel 
secondo ci sarà un approfondimento sulle ricerche di mercato online mettendo 
a confronto questa tecnica con le altre più tradizionali,  mostrerà pro e contro 
delle indagini online prestando particolare attenzione a due delle voci più 
importanti per lo svolgimento di una ricerca di mercato ossia tempi e costi, e  
si presenteranno tecniche e strumenti per la realizzazione e gestione di 
un’indagine online, le conoscenze informatiche, i vari tipi di questionari 
somministrabili, i diversi software da poter usare. Si riscontrerà inoltre 
l’importanza delle ricerche di mercato online anche all’interno di una delle 
indagini ISTAT più importanti e conosciute, ossia il Censimento della 
popolazione. 
Il terzo capitolo farà luce sull’importanza delle comunità e dei panel online, e 
dei social network (Facebook e Twitter) come strumento per effettuare 
marketing ed in particolare come questi possano rappresentare un enorme 
bacino d’utenza per gli istituti di ricerca.  
Bisogna comunque tenere sempre presente che i cambiamenti e gli sviluppi 
legati ad internet sono numerosissimi e avvengono con una frequenza molto 
elevata.  Proprio per questo motivo anche i software, che vengono utilizzati 
per la realizzazione delle indagini di mercato, hanno subito numerosi 
cambiamenti in modo da poter sempre ottenere una giusta visualizzazione del 
questionario, da sottoporre agli intervistati,  in ogni parte del mondo.
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CAPITOLO I  STORIA ED APPLICAZIONI DI INTERNET   
 
 
 
 
1.1. L’era del Web 
 
 
Web è l’abbreviazione di World Wide Web un termine di origine 
anglosassone che tradotto in italiano significa Grande Ragnatela Mondiale; 
questo termina indica la molteplicità di contenuti ,multimediali e non, resi 
possibili da  un servizio  internet accessibile a tutti gli utenti. In un primo 
momento il servizio era a disposizione della sola comunità scientifica ma, 
rendendosi conto della grande potenzialità e utilità del servizio, il CERN 
(Organizzazione europea per la ricerca nucleare) nel 1993 decise di metterla a 
disposizione di tutti. Il successo fu immediato e dal  1993 ad oggi il Web è in 
continua innovazione e sempre in ascesa. Siamo quindi nell’era del Web. In 
questa era è possibile trovare qualsiasi tipo e genere di informazione con un 
click ed è facilissimo avere visibilità, comunicare, conoscere persone nuove, 
condividere i propri interessi con gli altri. 
Grazie a questa grande rivoluzione, rappresentata  soprattutto da due 
strumenti ossia il computer ed internet, la società ha ottenuto notevoli 
vantaggi di costi.  
Nel campo delle ricerche di mercato e del marketing l’era della 
digitalizzazione ha avuto un impatto fortissimo, basti considerare la 
sostituzione dei supporti cartacei con quelli digitali, che ha provocato una
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velocizzazione della produttività grazie al risparmio ottenuto in termini 
economici e di tempo; con questi nuovi strumenti le aziende hanno potuto 
riorganizzarsi in tempi ristrettissimi realizzando considerevoli abbattimenti 
dei costi.  
L’avvento di internet ha generato una duplice attenzione all’interno del campo 
delle ricerche di mercato, da un lato è stato oggetto di studio e dall’altro si è 
pensato di utilizzarla come strumento di rilevazione. 
Già dai primi anni  ’80 le ricerche di mercato venivano realizzate con tecniche 
computer assisted (tecniche che venivano realizzate grazie anche all’utilizzo 
del computer). Esistono due tecniche principali il CATI (Computer assisted 
Telephone Interview) ed il CAPI (Computer assisted Personal Interview). Per 
quanto riguarda il CAPI ha rafforzato la tecnica del PAPI (Paper And Pencil 
Interview) sostituendo i questionari cartacei con le informazioni digitalizzate 
raccolte con evidente risparmio di tempi e costi; invece il CATI ha 
velocizzato la rilevazione poiché tutti i dati raccolti fanno capo ad un unico 
centro di raccolta (call center).  La tecnica di rilevazione online è quindi vista 
come un’ottima sintesi delle  due tecniche precedentemente descritte poiché si 
raccolgono tutte le informazioni in supporto digitale, in un unico punto di 
raccolta ed inoltre, c’è la possibilità di individuare target di popolazione 
difficili da reperire con le tecniche tradizionali.
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1.2. Tecniche tradizionali e online a confronto:  
 
 
 
1.2.1 Principali vantaggi della tecnica online: 
 
 
Prima di effettuare un confronto tra le tecniche si espongono velocemente i 
principali effetti positivi della raccolta dei dati tramite la Rete: 
- certezza nella tutela dell’anonimato: l’intervistato non essendo presente 
l’intervistatore riesce ad esprimere il proprio pensiero anche su quesiti ad 
elevata desiderabilità sociale, oppure su argomenti come le abitudini sessuali, 
le idee politiche e religiose; 
- riduzione dei tempi di conseguimento dell’indagine: il tempo è ridotto 
poiché i dati a disposizione sono già in formato elettronico; 
- costi inferiori: non c’è necessità di apparecchiature particolari, oppure di 
telefoni, intervistatori, il questionario non viene stampato ne tanto meno 
inviato tramite posta apportando un vantaggio economico notevole; 
- eliminazione dell’errore dell’intervistatore: questo tipo di errore può essere 
generato dal trasferimento del dato dal supporto cartaceo a quello informatico, 
oppure errore di trascrizione verbale delle interviste; 
- possibilità di intervistare target difficilmente raggiungibili: la rete copre 
distanze mondiali e non ha problemi geografici, inoltre possono essere 
raggiunte categorie difficili da reperire come i lavoratori notturni, gli 
ammalati, i manager ecc.; 
- scelta del momento di compilazione: grazie alla rete viene eliminata quella 
sorta di invadenza che caratterizza le ricerche di mercato poiché è 
l’intervistato a scegliere il momento più adatto per la compilazione del