5
Introduzione
In questi anni numerosi cambiamenti culturali, sociali economici e politici
hanno interessato il sistema bancario comportando il passaggio dalla “banca
istituzionale” a “banca impresa” ed hanno contribuito a ridefinire la funzione del
marketing all’interno delle aziende di credito, trasformandola da attività marginale
ad attività essenziale.
All’interno del marketing mix, in particolare, ha assunto una crescente
importanza la comunicazione, quale funzione del management mirata a definire,
pianificare e gestire l’immagine dell’azienda e volta a stabilire e mantenere una
buona conoscenza e una reciproca comprensione tra la stessa ed il suo pubblico
sia interno che esterno. La comunicazione è divenuta quindi uno strumento di
direzione strategica che orienta i fini aziendali e che la banca utilizza per
raggiungere i propri obiettivi sia generali che istituzionali
1
.
Comunicazione che, data la competizione sui mercati e la crisi finanziaria
che stiamo attualmente vivendo, deve essere sempre piø orientata a mantanere
soddisfatti i propri clienti nel tempo.
Infatti, il cliente soddisfatto da una particolare offerta rispetto alle possibili
alternative presenti sul mercato, è propenso a ripetere il suo acquisto,
determinando l’aumento del profitto della azienda prescelta. Da qui la necessità
per gli istituti bancari di passare da “ente che produce un servizio” a quella di
“ente il cui scopo finale è comprendere ciò di cui i clienti necessitano”
2
.
Nello specifico, nel presente lavoro, si sono voluti analizzare alcuni testi
della comunicazione bancaria al fine di comprendere l’evoluzione che si è
verificata nel tentativo di andare incontro alle esigenze del target, così come la
coerenza rispetto alle intenzioni progettuali dei singoli istituti. Infatti, nell’attuale
1
Associazione Italiana per gli studi di marketing, La pubblicità delle banche in Italia, Milano 1973.
2
Manfredi Caleca, CRM 2.0 Technology Outlook, CeTIF, 2008.
6
scenario competitivo, in cui la comunicazione è al centro dell’attenzione sia da
parte della dottrina aziendale che da parte delle imprese, che hanno riconosciuto
l’idea che il know-how comunicativo deve costituire una competenza diffusa in
tutta l’organizzazione, non fanno eccezione le banche, che ricorrono ad un uso
sempre maggiore degli strumenti di comunicazione sul web. Gli investimenti in
comunicazione commerciale vengono infatti considerati come un fattore
determinante nel creare e mantenere una differenziazione ed un vantaggio
d’immagine presso la clientela.
Il presente lavoro si struttura in quattro parti: la prima parte ripercorre
l’evoluzione, segnata dalla consapevolezza della nascita di una nuova concezione
del consumatore definito postmoderno, delle forme di comunicazione utilizzate
dagli istituti bancari.
Un consumatore che non è piø legato esclusivamente al concetto di utilità
ma vede il consumo come esperienza e si fa guidare nella scelta anche da fattori
psicologici ed emotivi. Le emozioni infatti iniziano ad avere un ruolo
fondamentale nelle scelte di acquisto e non sono solo, come nel passato, i
problemi economici e la razionalità a guidare i gesti del consumatore.
Nella seconda parte si analizzano maggiormente nel dettaglio le modalità di
comunicazione del settore bancario facendo particolare riferimento da un lato ai
nuovi trend di consumo dall’altro agli strumenti del marketing (spot televisivi,
pubblicità, brochure) per comprendere come questi vengono utilizzati per
migliorare la customer satisfaction. La customer satisfaction può essere definita
come un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la
clientela, che ha come obiettivo la creazione di una strategia avente come
determinante la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo nel
tempo
3
. ¨ ovvio quindi che alla base di tale processo ci sia il soddisfacimento
delle esigenze dei clienti attraverso la definizione di un’offerta personalizzata a
seconda delle specifiche necessità.
Il terzo capitolo è dedicato all’analisi che Internet ed il web hanno avuto
sulla comunicazione istituzionale delle imprese analizzando nel dettaglio i
3
A. Farinet, E. Ploncher, Customer Relationship Management , Etas, Milano, 2002
7
vantaggi e gli svantaggi legati alla presenza on line delle imprese. ¨ fuori dubbio
infatti che l’epoca che stiamo vivendo è un’era nella quale l’informazione, la
conoscenza scientifica e le avanzate tecnologie creano la c.d. «società a Rete», un
network, nuovo villaggio globale, dove i rapporti cambiano, evolvendo verso
nuove forme di interconnessione e socialità.
In particolare, la globalizzazione dei mercati e l’irrompere di nuove
tecnologie hanno prodotto un radicale cambiamento nei rapporti tra l’impresa ed
il consumatore. Quest’ultimo non è piø, infatti, solo il fruitore di un prodotto
finale, ma, piø informato, consapevole e sicuro, tende a divenire partner attivo
dell’impresa, un attore attento, informatissimo e capace di scegliere tra una
miriade di alternative, in tempi relativamente brevi e definito, non a caso, da
Fabris come “consumATTORE”
4
.
Nel quarto ed ultimo capitolo invece si analizzano e confrontano, attraverso
lo studio dei siti web, le strategie comunicative due istituti bancari abruzzesi:
Banca Tercas e Banca Carispaq.
L’analisi, in chiave semiotica, è volta soprattutto a verificare se c’è
corrispondenza fra i valori, la mission dichiarata e la strategia comunicativa
adottata. Nello specifico vedremo come Banca Tercas ha sviluppato un sito web
dove emerge chiaramente la forte predisposizione dell’istituto alla creazione di
prodotti, strumenti e servizi atti a soddisfare i bisogni sempre crescenti della
clientela assumendo quindi un ruolo fondamentale nello sviluppo sostenibile del
suo tessuto economico, mentre il sito web di banca Carispaq presenta una minore
attenzione alla spiegazione dei prodotti/servizi offerti, chiaro segno questo di
come la banca preferisca costruire il proprio valore, partendo proprio dalle
relazione diretta con il tessuto sociale ed economico in cui opera.
4
G. P. Fabris, Societing, Egea, Milano 2008
9
1.LE NUOVE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DEL SETTORE
BANCARIO
1.1 Ieri e oggi:come comunicavano e come comunicano le
banche
Il settore bancario si trova oggi ad affrontare cambiamenti che modificano
completamente le regole del gioco. Liberalizzazione legislativa, innovazione
tecnologica, nuovi soggetti nel mercato ed un cliente sempre meno disposto ad
accettare un atteggiamento passivo del settore bancario stanno modificando
profondamente il profilo della domanda rendendo necessarie, per il mondo
bancario, innovazioni comunicative volte alla fidelizzazione e all’acquisizione di
clienti. Per questo il marketing, disciplina tradizionalmente vicina alle imprese
industriali, si sta facendo strada anche nelle imprese bancarie che, in un’ ottica
definita “marketing oriented”
5
iniziano a mettere al centro dei propri piani di
marketing il cliente sempre piø attento alla qualità del servizio offerto.
Obiettivo di questo primo capitolo è dunque ripercorrere l’evoluzione delle
forme di comunicazione all’interno delle imprese creditizie. Come vedremo
questa evoluzione è in parte legata ad una nuova concezione del consumatore
definito “postmoderno” (Fabris 2003)
6
. Si analizzano pertanto le modalità di
comunicazione del settore bancario facendo particolare riferimento da un lato ai
nuovi trend di consumo dall’altro agli strumenti del marketing (spot televisivi,
pubblicità, brochure) per comprendere come questi vengono utilizzati ai fini
stretegici.
5
Kotler, Marketing Managment (1967) definisce un’impresa Marketing Oriented un’impresa
capace di ascoltare e comprendere il mercato, individuare bisogni ancora insoddisfatti e
rispondere con un'offerta di valore adeguata e competitiva. Per Kotler, infatti, il marketing non è
un processo lineare ma circolare, in cui ascolto, comprensione dei bisogni e delle forze che
agiscono sui mercati, progettazione di prodotti o servizi in grado di rispondere alle nuove
opportunità individuate, comunicazione del vantaggio proposto e distribuzione si susseguono,
interagendo e modificandosi continuamente.
6
Fabris G. , Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli Milano (2003).
10
1.2. Il marketing tradizionale
Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo
all’interno di un’impresa. che nell’impresa. Una definizione individua il
marketing come la disciplina che studia le azioni dell’imprenditore nel momento
stesso in cui interagisce con il mercato nel definire gli obiettivi dell'azienda in
termini di quota di mercato, di posizione rispetto alla concorrenza, di segmento di
clientela da servire (marketing strategico), scelte di prezzo, tipo di prodotto, di
pubblicità e di canali distributivi (marketing operativo)
7
. Un’altra definizione
esauriente di marketing lo definisce come un gruppo di attività organizzate
programmate e controllate che, partendo dallo studio del consumatore a livello
individuale e della domanda a livello aggregato ed attuandosi in forma integrata,
sono volte al raggiungimento degli obiettivi aziendali di lungo termine attraverso
la soddisfazione del consumatore
8
.
Ma la definizione principe di marketing è senza dubbio riconducibile a
Kotler secondo cui il marketing è un processo sociale e manageriale mediante il
quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri
bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri
9
. In
particolare con Kotler si sposta la focalizzazione dell’impresa dal prodotto al
mercato segnando il passaggio da un’impresa cosiddetta production oriented,
dove ciò che conta è organizzare la produzione in modo che il prodotto finale sia
efficiente e di qualità accettabile
10
, a un'impresa marketing oriented, capace di
ascoltare e comprendere il mercato, individuare bisogni ancora insoddisfatti e
rispondere con un'offerta di valore adeguata e competitiva.
7
Definizione della American Marketing Association (1988)
8
G. Eminente e S. Cherubini , Angeli Milano Marketing in Italia (1977) , pag. 18
9
KOTLER P. , Marketing Management, Pearson, Milano – Manuale di Marketing, pag. 392. 2004
10
Kotler P. nel Marketing del nuovo millennio (2007) afferma che alla base di tale approccio c’è
l’idea che l’impresa sappia ciò che è buono per il cliente e pensa che realizzare un prodotto
qualitativamente superiore, possa spingere i consumatori a volere sempre lo stesso prodotto.
Tutto ciò porta ad assumere sempre più una prospettiva orientata all’interno, che si focalizza sui
limiti e sulle problematiche interne dell’azienda, anziché sulle richieste del cliente. Questa miopia
di marketing rappresenta il limite di questo approccio.
11
Il marketing, originariamente applicato alle imprese industriali, sta
acquisendo sempre maggiore importanza anche tra le imprese bancarie. Le
banche
11
infatti hanno avvertito l’esigenza di modificare, anche a seguito delle
trasformazioni economiche e sociali che hanno caratterizzato l’ambiente in cui
operano, gli indirizzi di gestione e conduzione fino allora seguiti. Queste
modificazioni sono state piø nette soprattutto nella definizione
dell’’organizzazione e nell’individuazione degli strumenti con cui si esplicitava la
loro attività ed hanno comportato l’inserimento, all’interno dell’organigramma
bancario, della funzione marketing come staff alla Direzione Generale e la
costituzione nel 1968, all’interno dell’associazione Italiana per gli studi di
marketing, del gruppo di studio sul credito che ha posto particolare rilievo alla
pubblicità intesa come un nuovo modo di conduzione delle banche
internazionalmente definito come marketing
12
.
In particolare, in Italia questo cambiamento di prospettiva è stato il frutto di
mutamenti provenuti dall’interno e dall’esterno del contesto di riferimento, come
il drenaggio di liquidità
13
ad opera dello Stato con l’emissione di Titoli di debito
pubblico, le nuove intenzioni della Banca Centrale di considerare le banche come
delle vere e proprie “imprese”
14
, la presenza sempre maggiore sul territorio
nazionale di banche straniere, lo sviluppo di nuovi metodi di raccolta, resi
necessari dai crescenti bisogni della clientela e dall’ingresso delle banche in nuovi
segmenti finanziari come il leasing, factoring, carte di credito, servizi assicurativi.
Infatti oggi a minacciare le posizioni di mercato acquisite dalle banche
11
In primis quelle americane ma in seguito anche le banche occidentali
12
Associazione Italiana per gli studi di marketing, La pubblicità delle banche in Italia, Milano 1973.
13
Compendio di Economia politica, Edizione Simone anno 2011, definisce il drenaggio di liquidità
un’operazione di politica monetaria attraverso la quale la Banca Centrale regola il livello della
domanda aggregata – consumi delle famiglie, investimenti delle imprese e gli scambi con il resto
del mondo – attraverso una diminuzione della base monetaria.
14
È infatti nel 1990 con la Legge n°218/1990 (Amato - Carli) che si avvia un processo di profonda
ristrutturazione del settore tale per cui oltre ad affermarsi il carattere d' impresa dell' attività
degli istituti finanziari, si assiste ad una serie di operazioni finalizzate alla trasformazione in
società per azioni degli enti creditizi pubblici, operazioni che modificano anche il numero totale
delle aziende di credito per effetto di una maggiore concentrazione.
12
contribuiscono anche i mutamenti della clientela, che esprime alle aziende di
credito maggiori bisogni finanziari, desiderio di relazioni individuali e di risposte
personalizzate. Il cliente insomma esige di dialogare in posizione di parità con la
banca. Si sta cioè affermando una relazione banca-cliente meno focalizzata sulle
regole di potere dell’istituto di credito e sempre piø centrata sulle esigenze del
cliente e sulla qualità della relazione stessa.
15
Accanto a queste modificazioni del mercato si sono inoltre verificate
trasformazioni nella stessa economia delle banche in particolare a seguito
all’accrescimento dei costi del personale e dell’automazione. Da qui la
consapevolezza che il marketing costituisce un fondamentale strumento di
conduzione della moderna banca nelle mutate condizioni in cui essa si trova ad
operare.
Il marketing dunque anche nel settore del credito inizia ad essere considerato
come un modo di concepire le relazioni fra l’azienda produttrice di servizi ed il
mercato
16
. Le aziende di credito iniziano a capire che il loro sviluppo e la loro
stessa esistenza sono strettamente collegate alla conoscenza, al soddisfacimento e
all’anticipazione dei bisogni dei consumatori o meglio di gruppi di consumatori
opportunamente definiti come “segmenti di mercato”. Il consumatore, in
particolare, inizia a diventare il punto di riferimento per le imprese bancarie nella
definizione di programmi di marketing secondo l’approccio piø comunemente
definito marketing oriented
17
. Infatti ora le banche “marketing oriented”
15
Amedeo De Luca – Marketing Bancario e metodi statistici applicati – Franco Angel, Milano,
1998.
16
L. Guatri,Manuale di marketing, Isedi, Torino, 1972.
17
Giovampaolo Benini – Fare banca…. Market oriented, www.bancamatica.it 2010. Il marketing
oriented è un modo di gestire la banca in base al quale la tradizionale attività di intermediazione
creditizia si evolve, adattandosi alle esigenze ed ai bisogni finanziari del mercato a volte
anticipandoli o addirittura condizionandoli. Per questo oggi l’attenzione delle è rivolta ai
mutamenti sociali e non è difficile individuare iniziative bancarie nelle quali si tiene conto di
nuove componenti etniche o di interessi a rilevanza sociale come la vendita di prodotti adeguati
alla finanza islamica, operazioni attente alla green economy, finanziamenti etici, etc. Ad esempio
la BNL dedica una pagina del proprio sito internet alla presentazione di “prodotti etici” ovvero di
prodotti destinati alle famiglie ed ai meno fortunati come : ENERGIA XL, prestito personale che
incoraggia la realizzazione di impianti fotovoltaici da parte dei privati. per generare risparmi sui
consumi ed accedere a contributi pubblici appositamente stanziati, a salvaguardia dell' ambiente;
13
procedono ad una traduzione delle proprie finalità generali in specifici obiettivi di
marketing
18
che poi perseguono attraverso la strategia che viene valutata piø
conveniente e che si traduce sul piano operativo in una particolare combinazione
di marketing.
1.3. L’evoluzione di un rapporto
All’inizio degli anni ’80 però si è assistito ad un graduale cambiamento del
mercato che ha permesso di considerare al centro dell’intero sistema economico
non piø l’impresa ma il consumatore concepito come un soggetto attivo dotato di
una propria coscienza e volontà e si è ampliata la definizione di marketing non piø
legata semplicemente alla transazione, bensì alla relazione bidirezionale fornitore-
cliente.
19
Tutto ciò è verificabile anche grazie ai mutamenti socio economici che
questo nuova prospettiva ha portato ad evidenziare. In particolare si è assistito
• ad un aumento del livello di benessere che ha condotto ad un
cambiamento negli stili di vita dell’intera società. Infatti la maggiore tranquillità
economica e le maggiori risorse finanziarie a disposizione hanno spinto i
consumatori a ricercare quei prodotti e/o servizi in grado di soddisfare tutti quei
CREDITO AGRARIO, finanziamenti a breve, medio e lungo termine destinati alle attività agricole e
zootecniche e collaterali, compreso il credito peschereccio a rimarcare l’attenzione dell’Istituto di
Credito all’ambiente ( www.bnl.it). Ma non è da meno neanche la Banca di Credito Cooperativo
di roma (BCC ROMA www.bccroma.it) che, in coerenza con gli scopi statutari presenta una serie
di prodotti etico-solidali a disposizione dei propri clienti. A titolo puramente esemplificativo si
nominano BONIFICO FRIENDLY destinato a chi vive in Italia e desidera inviare i soldi nel paese di
origine e MUTUO AD8 dedicato a chi sta per impegnarsi in un adozione internazionale ed ha
bisogno di un aiuto per sostenere le spese connesse a questo progetto.
18
Espressi in termini di quote di mercato, riferite a particolari segmenti: di consistenza e di
incremento generale dei depositi, di sviluppo temporale e quantitativo di alcuni servizi, etc…
Marketing e comunicazione: evoluzione di un rapporto – Edoardo Teodoro Brioschi
19
A. Farinet, E. Ploncher, Customer Relationship Management , Etas, Milano, 2002.
14
bisogni che vanno al di là della semplice sfera fisiologica
20
come tra l’altro già
affermato Maslow nel 1954. Quindi il consumatore, al fine di soddisfare questi
“nuovi bisogni” è spinto a ricercare nei beni e servizi non solo la funzione d’uso
ma anche un significato psicologico e sociale. L’acquisto del bene diventa così un
semplice strumento di comunicazione idoneo a segnalare uno stile di vita o
l’appartenenza ad una classe sociale.
Fig.1: La piramide dei bisogni di Maslow
• alla crescita di consapevolezza dei consumatori i quali dotati di una
maggiore educazione al consumo prima di compiere un processo di acquisto si
concentrano nel ricercare informazioni, fare confronti e valutare razionalmente
ogni bene e servizio
21
. Questo ha spinto gli attori bancari a competere, con
tecniche sempre piø sofisticate, su un mercato sempre piø saturo e non piø
disposto a tollerare la scarsa qualità dei prodotti o la disattenzione da parte
dell’offerta.
20
A.H. Maslow, Motivation and personality, New York, Harper & Row, 1954 (trad. it. Roma,
Armando, 1973), ha definito questi bisogni come bisogni di sicurezza, associativi, di stima, ed
autorealizzazione .
21
Russell S. Winer , in Marketing e Managment Apogeo Editore, Milano, 2000, sottolinea come
queste informazioni possono essere acquisite da fonti interne, come la memoria del cliente
rispetto ad esperienze passate, o da fonti esterne come le esperienze di altri consumatori e la
quantità di informazioni è determinata da variabili come la conoscenza del prodotto in questione
e l’importanza di acquisto per il consumatore ed il tempo trascorso dall’ultimo acquisto.
15
• La ricerca e la valutazione da parte del consumatore della componente
etica che guida l’impresa nel suo agire quotidiano. In particolare i clienti-
consumatori ricercano quei valori come la trasparenza, la tutela del principio di
equità che se l’azienda/banca riesce ad applicare e rispettare fa si che la propria
offerta sul mercato goda di un vantaggio competitivo rispetto alle altre realtà
presenti.
• Riduzione del ciclo di vita dei prodotti/servizi i quali dopo poco tempo
dall’inserimento nel mercato superano le fasi di sviluppo e maturità cedendo il
passo alla fase del declino. Le cause sono legate al cessato interesse da parte dei
clienti che prima ne facevano uso ed il mancato interesse da parte dei nuovi
potenziali utilizzatori ma anche l’obsolescenza sempre piø rapida dei prodotti
soppiantati da altri piø adatti a soddisfare bisogni sempre nuovi.
• L’entrata di nuovi attori nel mercato che rende sempre piø difficoltosa
da parte del cliente la scelta dell’azienda/banca a cui affidare i propri risparmi. Si
è assistito infatti negli anni Novanta alla privatizzazione del mercato del sistema
bancario e la liberalizzazione del mercato del credito che ha incrementato la
pressione competitiva cui sono sottoposti i singoli intermediari.
Un’altra conseguenza molto evidente di tale evoluzione è riscontrabile anche nel
superamento della definizione storica kotleriana, basata sul paradigma delle 4 P e
nell’affermazione di quello che molti studiosi ed esperti di marketing, tra i quali
Fabris (2008), hanno indicato con il termine di Societing, neologismo che mette
insieme marketing e sociologia e che, seppur sviluppatosi secondo molteplici
direttrici, vede focalizzare l’attenzione sulla centralità del consumatore/cliente
22
.
Si assiste così ad una integrazione delle 4P, in una prospettiva che privilegi le
esigenze del cliente rispetto a quelle del prodotto con le 4C del marketing mix
23
:
22
Da sottolineare come lo stesso Kotler (P.Kotler, Il marketing dalla a alla Z, De Vecchi, 2003 )
ha sottolineato che il marketing non aiuta più le vendite ma la produzione nel creare, distribuire
e consegnare quello che serve al cliente e che il cliente vuole. “Marketing is not the art of finding
clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine custode value”
23
Philip Kotler, Il marketing secondo Kotler. Milano, Il sole 24 Ore, 1999
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