Le leve di trade marketing nel settore discografico

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Introduzione 
 
La diffusione della rete digitale determina dei mutamenti radicali nei processi di 
creazione di valore delle imprese discografiche, modificando gli assetti relazionali 
nell’ambito dei canali distributivi. 
L’avvio di una nuova forma di intermediazione digitale fa emergere una serie di 
problematiche gestionali sconosciute per tutte le imprese che hanno svolto 
tradizionalmente la propria attività nei settori della distribuzione offline. Non si tratta 
solo di gestire l’attivazione di un ulteriore canale di vendita ma di sperimentare una 
modalità distributiva radicalmente nuova caratterizzata da specificità gestionali diverse 
da quelle che governano i tradizionali punti vendita fisici. 
Per arrivare al consumatore finale, sempre di più le imprese discografiche devono 
conquistare i nuovi intermediari digitali e sviluppare quindi politiche di trade marketing 
specializzate per questi nuovi canali di vendita. 
L’elaborato si concentra sugli aspetti relazionali tra le imprese discografiche e i canali 
di vendita prendendo in considerazione le leve di trade marketing sia in relazione ai 
tradizionali intermediari di vendita fisici sia a quelli digitali. 
Il primo capitolo descrive gli operatori del settore discografico e l’impatto della 
rivoluzione digitale su ogni stadio della filiera. In particolare si sottolinea come in 
questo settore siano giunte ad operare anche organizzazioni che fino a qualche anno fa 
erano estranee a questo mercato e che hanno il loro core business in altri campi, come 
ad esempio le telecomunicazioni, l’informatica, la pubblicità e il retail, determinando 
così una situazione di intertype competition. 
L’analisi procede descrivendo nuovi modelli di business per le imprese discografiche, 
nuovi intermediari digitali e i cambiamenti avvenuti nei comportamenti di consumo e 
d’acquisto del consumatore. 
Il secondo capitolo è interamente dedicato alla distribuzione. In questo contesto la 
distribuzione viene analizzata in chiave di marketing come leva del marketing mix. 
Vengono presi in considerazione i tradizionali canali di vendita fisici (punto vendita 
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specializzato, edicola, GDO, catene specializzate) e anche i nuovi canali di vendita 
digitali (internet e mobile). 
In particolare viene condotta un’analisi per capire quali sono i canali che si stanno 
sviluppando maggiormente e quali invece sono in declino analizzando vantaggi e 
svantaggi per ogni canale di vendita. 
Infine il terzo capitolo si concentra sulle leve di trade marketing utilizzate dalle case 
discografiche. In particolar modo si parla della segmentazione del prodotto, della 
formazione del prezzo e di tutte le politiche di comunicazione e promozione attivate in 
relazione ai diversi canali di vendita. L’analisi procede con un focus 
sull’opportunità/possibilità per i retailer italiani della GDO di sviluppare store digitali di 
vendita legale di musica. 
Per concludere vengono analizzati due casi aziendali di successo: iTunes Store, leader 
mondiale nella vendita di musica digitale e Believe Digital, leader europeo nella 
distribuzione e promozione di musica digitale appartenente ai cataloghi delle case 
discografiche indipendenti. Il secondo caso aziendale è stato analizzato con la 
collaborazione di Luca Stante, direttore del team italiano di Believe Digital. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo Primo: il mercato discografico dopo la rivoluzione 
digitale 
 
1.1 Gli attori della filiera 
Il settore discografico è caratterizzato da una domanda polverizzata e da un’offerta 
molto concentrata; la sua struttura infatti è quella di un oligopolio differenziato di 
grandezza mondiale. Oligopolio perché è dominato da un numero ristretto di grandi 
imprese che esercitano un’influenza dominante sull’intero settore, differenziato perché i 
prodotti discografici sono molto eterogenei. (M.Ziliotti) 
L’analisi degli operatori che agiscono in questo mercato verrà condotta seguendo come 
schema di riferimento il modello di Porter che ci permette di individuare le cinque forze 
competitive che operano nel settore: 
1)Concorrenza a livello di settore: le case discografiche 
Le case discografiche hanno come obiettivo primario l’ottimizzazione dell’attività di 
A&R (Artist & Repertoir), ovvero quella funzione di scouting, scoperta e reperimento 
dei talenti sui quali verrà sviluppato un complesso lavoro artistico e promozionale, il cui 
output è la pubblicazione di un disco da vendere al consumatore finale.  
L’artista vede nella casa discografica per cui firma, un consulente, un produttore, una 
fonte di risorse finanziarie, un meccanismo di produzione e di distribuzione; si tratta 
quindi di una relazione molto profonda. 
 Le case discografiche possono essere classificate in due categorie: 
a) le majors: svolgono la funzione di produzione e di distribuzione, hanno una propria 
rete di vendita costituita da agenti e key accounts e operano in tutti i generi e segmenti 
musicali. Fino al 1980, le case discografiche mondiali si facevano rappresentare 
all’estero da aziende locali ma negli anni Ottanta hanno cambiato strategia aprendo 
proprie filiali nei diversi Paesi e avviando una politica di acquisizione delle etichette e 
quindi dei cataloghi nazionali. In questo modo le imprese discografiche riescono ad 
avere una sufficiente conoscenza del mercato locale e lo sfruttano sia con artisti 
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internazionali che nazionali. Dopo un lungo processo di fusioni e acquisizioni, lo 
scenario attuale è dominato da quattro case discografiche: 
-Sony Music (che comprende Columbia, Epic,Jive, RCA Record e BMG aquisita nel 
2009). 
-Emi (che distribuisce Capitol e Virgin). E’una storica etichetta discografica, con sede a 
Kensington presso Londra che opera in oltre 25 nazioni diverse. E’ presente in  Italia  
fin dal 1931 con il nome VCM  (sigla di Voce del Padrone) che dal 1967 ha assunto la 
denominazione Emy Music Italy. 
-Warner Music Group è una società statunitense. È presente in Italia come Warner 
Music Italia dove è capogruppo  di varie compagnie fra cui, in campo discografico, 
WEA italiana e CGD East West, aziende dotate ciascuna di struttura autonoma 
-Universal Music Group (UMG) precedentemente MCA Music entertainment, è 
completamente controllata da Vivendi, un gruppo francese. In Italia opera col nome 
Universal Music Italia. (D.S Passman). 
 
Le major costituiscono Strategic Business Units di holding multinazionali versate in 
diverse attività come l’elettronica di consumo, bevande, comunicazione e 
intrattenimento. Si tratta di aziende dotate di una certa stabilità dovuta alla solida 
dimensione finanziaria e alla diversificazione in attività produttive complementari. Per 
questi gruppi, la convenienza ad operare nel mercato discografico è funzione 
dell’ottenimento di un vantaggio competitivo durevole; oggi il vantaggio competitivo 
per un’azienda discografica risiede nella scelta degli artisti, nell’introduzione di album 
in linea con le tendenze di mercato e nella definizione di un marketing mix aggressivo, 
tagliato su misura per ogni album.  
 
 
 
 
 
 
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Le major controllano più dell’80% del mercato mondiale; per quanto riguarda le relative 
quote di mercato, si riscontra la seguente ripartizione: 
 
QUOTE DI MERCATO MONDIALI 
Casa 
discografica 
Sony Music  EMI Universal 
Music Group 
Warner 
Music 
Group 
Altre 
Quota  di 
mercato 
28,7% 11,8% 28,7% 14,18% 16,62% 
          Fonte :IFPI 
La struttura organizzativa di una major può essere schematizzata in diversi dipartimenti: 
1. A&R: si occupa della ricerca di nuovi talenti 
2. Vendite: Agenti e key account si occupano di far arrivare il prodotto nei negozi 
fisici e sulle piattaforme digitali 
3. Marketing: si occupa di pubblicità, video promozionali, in store display e 
promotional merchandising 
4. Promotion: gestisce i rapporti con le radio, per divulgare il nuovo prodotto 
5. Product manager: coordina il lavoro di gruppo tra gli altri dipartimenti (vendite , 
marketing ,promotion) per sviluppare un piano di marketing adatto a “spingere” 
sul mercato l’artista o il nuovo disco o singolo 
6. New media: si occupa di tutto ciò che riguarda la distribuzione digitale. Negli 
ultimi anni questa divisione è passata da una considerazione marginale ad essere 
vista come la grande speranza del futuro. 
7. Produzione: assembla e consegna i prodotti fisici (CD e DVD) ai distributori 
8. Finanza: si occupa della gestione delle royalties 
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9. Business Affair/Legal: gestisce i contratti tra major e artisti e tra major e 
intermediari. 
10. International: implementa tutte le precedenti funzioni per quanto riguarda i 
prodotti che vengono distribuiti all’estero 
A volte, alcune di queste funzioni sono riunite in capo allo stesso dipartimento o 
persona; ad esempio può accadere che le persone che si occupano di A&R siano anche 
product manager. Altre volte i dipartimenti possono essere anche in numero superiore 
perché ad esempio si creano dipartimenti separati per la pubblicità, per i video,per la 
gestione artistica etc. (D.S Passman) 
b) le indies o indipendenti: imprese fonografiche di varia dimensione ma in ogni caso 
molto più piccole rispetto alle majors. In Italia sono moltissime ma hanno una struttura 
finanziaria debole per affrontare il mercato da sole quindi frequentemente si appoggiano 
alle majors per implementare alcune fasi della filiera produttiva e distributiva. Spesso 
sono create da un singolo musicista che vuole produrre la propria musica o da 
appassionati attenti a specifici fenomeni musicali, ecco perché sono considerate le 
fucine delle nuove tendenze. (G. Di Carlo). 
In Italia le majors e le indies più importanti fanno parte della FIMI (Federazione 
Industria Musicale Italiana). FIMI opera un servizio di monitoraggio quotidiano di tutti 
i procedimenti legislativi nazionali ed internazionali di interesse per la categoria; 
produce relazioni e proposte normative, nonché interfaccia i rappresentanti delle 
maggiori istituzioni nazionali e locali. Tramite la rappresentanza di IFPI (L'International 
Federation of the Phonographic Industry) FIMI opera in un network internazionale che 
presidia le maggiori istituzioni comunitarie e i consessi internazionali come WTO  
(World Trade Organisation/organizzazione mondiale del commercio) e WIPO (World 
Intellectual Property Organisation/ Organizzazione Mondiale per la proprietà 
Intellettuale). FIMI raccoglie e diffonde dati e ricerche di settore, sia nazionale che 
internazionale, che consentono alle imprese di conoscere l'andamento e lo sviluppo del 
mercato. Le imprese associate possono accedere a dati economici e a studi realizzati 
dalle più importanti società di ricerca. (Fonte: FIMI). 
 
 
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2) Potere contrattuale dei fornitori 
 
I fornitori delle case discografiche sono i produttori degli artisti. Il loro potere 
contrattuale dipende dal livello di popolarità raggiunto dall’artista stesso che a volte 
riesce ad ottenere compensi molto alti anche dalle majors o in altri casi crea un’etichetta 
propria indipendente. La materia prima di una casa discografica è quindi il suo catalogo 
che dipende a sua volta dal parco artisti o roster. La qualità del parco artisti è la 
variabile più importante per la propria redditività visto che i contratti che gli artisti 
stipulano con le case discografiche assicurano alle imprese l’esclusiva sui diritti di 
utilizzazione delle canzoni. Le royalties corrisposte dalle case discografiche agli artisti 
sono una delle principali voci di costo nei loro conti economici. 
 
3)Potere contrattuale degli acquirenti 
  
Gli acquirenti delle imprese discografiche sono rappresentati dalla distribuzione 
(intermedia e finale). Ogni distributore si rivolge ad un mercato differente e quindi 
applica politiche commerciali e assortimentali diverse. In particolare: 
a)i negozi specializzati e le catene si rivolgono ad un pubblico più informato, con un 
bisogno d’acquisto consapevole. Per questo motivo questi dettaglianti hanno bisogno di 
un assortimento molto profondo. 
b)i grossisti rappresentano la quota più elevata del fatturato industriale ma sono 
eccessivamente frammentati. Esistono diverse tipologie di grossisti: la maggior parte 
hanno dimensioni ridotte (locali o regionali) e servono i punti vendita minori della 
propria zona;i grossisti nazionali invece, che hanno dimensioni maggiori, effettuano le 
forniture nei negozi in tutta la nazione e praticano condizioni contrattuali simili alle case 
discografiche. 
c) i punti vendita della Grande Distribuzione Organizzata negli ultimi vent’anni hanno 
fatto registrare buoni tassi di crescita grazie ad una politica di prezzo aggressiva e al 
consistente flusso di potenziali clienti che visitano il punto vendita. A causa del mercato 
qualitativamente diverso il prodotto più adatto per la GDO sono i Top Titles e le budget 
lines.  
d) i club di vendita per corrispondenza non hanno mai avuto grande rilevanza in Italia, a 
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differenza degli altri paesi, a causa di una scarsa qualità del servizio e alla mancanza di 
fiducia del consumatore. 
e) il canale della distribuzione digitale, online e mobile, ha realizzato nel 2009 una 
crescita del 27% rispetto al 2008. Nel suo complesso la musica digitale rappresenta il 
15% del mercato discografico italiano. (fonte: Fimi). 
 Gli operatori sono le aziende telefoniche e alcune aziende specializzate. Le majors e le 
indies di dimensioni superiori si avvalgono di una distribuzione diretta; altre indies 
invece si avvalgono dell’intermediazione di “aggregatori” cioè grossisti che svolgono la 
fase di digitalizzazione. (L.Stante) 
f) il canale delle edicole vende un prodotto che si distingue in due categorie: il prodotto 
di proprietà delle imprese discografiche, spesso indipendenti, specializzate nella 
produzione di opere appartenenti ad un determinato genere e il prodotto di proprietà di 
imprese editoriali (titolare di pubblicazioni specializzate in musica) che hanno 
acquistato i diritti di utilizzazione dall’industria discografica. Questo canale sta vivendo 
una fase di stasi e di intasamento dei punti vendita. 
Il comparto della distribuzione verrà analizzato più approfonditamente nel capitolo 
secondo. 
 
4) Minaccia di nuove entrate 
 
Di solito l’affermazione di una nuova etichetta (che di solito si configura con 
l’affermarsi di un nuovo genere musicale) è seguita dall’acquisizione da parte di una 
major che in questo modo si assicura artisti e repertori nuovi in sintonia con i gusti del 
mercato che cambiano in continuazione. Le etichette indipendenti quindi svolgono per il 
mercato la funzione di ricerca e sviluppo e in quest’ottica sono gli innovatori del 
settore; se le innovazioni hanno successo vengono incorporate nelle multinazionali che 
le sviluppano a livello commerciale, altrimenti svaniscono, ecco perché il segmento 
delle indies è caratterizzato da una forte natalità/mortalità. (G. Di Carlo) 
Nel settore discografico non ci sono elevate barriere all’entrata ma piuttosto un limite 
alla forza commerciale delle imprese dovuto al fatto di operare in un mercato di massa. 
Sebbene esistano numerose imprese minori (indies), quando queste vogliono espandersi 
e coprire il mercato nazionale incontrano alte barriere di costo nella distribuzione e nella 
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comunicazione. Sarebbe ideale una collaborazione tra indies, sul versante della 
produzione poiché queste sono più creative e radicate al territorio, e major sul versante 
del marketing poiché queste hanno una maggior possibilità di ottenere visibilità sui 
media. 
 
5)Minaccia di prodotti sostitutivi 
 
Il consumatore di musica ha l’alternativa dell’ascolto radiofonico (l’Italia è uno dei 
paesi con il più alto numero di radio private), la copia privata del CD, e la possibilità di 
trovare prodotti pirata sia digitali che registrati su supporto fisico; la pirateria è uno dei 
problemi che affligge maggiormente questo settore. (E.Assante). 
 
Alla luce delle struttura del mercato e delle relazioni intercorrenti tra le case 
discografiche e le altre quattro forze operanti ( artisti, distributori, nuovi entranti e 
prodotti sostitutivi) si può ritenere che la redditività del settore sia abbastanza elevata, 
almeno per le majors. 
 
1.2 La rivoluzione digitale 
 
Negli anni ottanta si apre l’era digitale, quella nella quale oggi siamo completamente 
immersi. Il successo della tecnologia digitale  è legato al personal computer. Prima degli 
anni ottanta l’elaboratore elettronico era un macchinario usato nei centri di ricerca, 
sviluppato per fini scientifici e militari. In seguito, per una serie di spinte sociali ed 
economiche ha pervaso il tessuto sociale ed è diventato un oggetto di massa presente in 
moltissime case; successivamente l’avvento di Internet ha contribuito a modificare lo 
scenario sociale ed economico. (F. Silva; G. Ramello). 
Negli ultimi anni è cresciuto il dominio della tecnologia digitale su tutta l’industria 
creativa: nel cinema, nella musica e nel giornalismo.  
Nel cinema, la convergenza tra il contenuto tradizionale e la tecnologia digitale 
modifica in profondità il modo in cui i film vengono prodotti, distribuiti e guardati.  
Nel giornalismo internet e la tecnologia hanno rivoluzionato il modo di fare 
informazione e di ottenere informazioni: in tempi recenti Steve Jobs, il presidente di 
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Apple, presentando l’ iPad al mercato lo ha indicando come possibile strada per 
l’informazione del futuro. (fonte: Il Sole24Ore) 
Nel settore musicale, il personal computer sempre più potente ed economico è il mezzo 
con il quale la musica arriva sempre più frequentemente al consumatore, sia via internet 
sia via CD. Il computer è la macchina musicale che ha dominato l’inizio di questo 
millennio, sia dal punto di vista dei creatori, sia dal punto di vista dei consumatori. 
Anche se la rivoluzione digitale ha colpito tutta l’industria creativa , la musica è stata 
l’apripista della nascita del mercato digitale ed è sicuramente il comparto più trainante.  
Di seguito è proposto un grafico raffigurante le quote di mercato. 
 
 
 
 
Se si escludono i giochi elettronici, la musica registrata produce nel mercato online e in 
quello mobile molto più valore di qualunque altro comparto dell’industria creativa: i 
ricavi digitali della discografia sono in proporzione più che doppi rispetto a quelli 
generati dall’industria cinematografica ed editoriale (quotidiani e riviste) messe 
assieme. 
Nel settore della musica, la rete è diventata il centro della comunicazione musicale, 
portando una vera e propria rivoluzione nel mercato discografico. Si tratta di una 
rivoluzione che parte dal basso, dagli utenti, da milioni di persone che hanno avuto 
modo di usare la rete per copiare e scambiare musica gratuitamente.