INTRODUZIONE
comunicazionale efficiente ed efficace. Soltanto in questo modo riescono a sviluppare
un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti ed a sopravvivere nel mercato attuale.
Le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione aiutano le organizzazioni
a sviluppare entrambi questi aspetti, servendo da ausilio indispensabile, ma non
sufficiente: il punto di partenza deve sempre essere la politica aziendale, che incentivi
un atteggiamento favorevole verso questi nuovi modelli e strategie.
Obiettivi e organizzazione della tesi
L’obiettivo del presente lavoro è l’analisi della comunicazione e della gestione
della conoscenza all’interno delle imprese, attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie
dell’informazione e della comunicazione. In particolare si è voluto focalizzare
l’attenzione su due strumenti che si stanno affermando, in misura sempre maggiore,
all’interno delle imprese: le Intranet e l’evoluzione finale di queste, ossia i corporate
portal, o portali aziendali.
Nella prima parte della tesi, “I cambiamenti ambientali e organizzativi, le nuove
esigenze delle aziende e la comunicazione aziendale”, viene presentata una
panoramica del nuovo assetto di mercato, dei motivi che hanno modificato e stanno
tuttora modificando lo scenario ambientale e l’assetto organizzativo delle imprese. E’
un cambiamento che si è voluto analizzare da tre punti di vista strettamente correlati tra
loro: organizzativo, di comunicazione e relativo alle nuove tecnologie dell’informazione
e della comunicazione.
Nel primo capitolo, “Lo scenario di riferimento”, si prendono in considerazione gli
aspetti economici, di mercato e organizzativi delle imprese. Si vedrà come i mutamenti
ambientali abbiano portato ad un nuovo tipo di organizzazione, l’impresa rete, che non è
più basata su rapporti gerarchici e confini netti, bensì su flessibilità e capacità di mutare
e innovarsi costantemente. Affinché questo sia possibile i confini devono essere resi più
permeabili e flessibili, da diversi punti di vista: in verticale, diminuendo le linee di
separazione tra gradi e livelli; in orizzontale, permettendo la comunicazione tra funzioni
differenti; verso l’esterno, mediante i rapporti tra l’azienda ed i suoi fornitori, clienti e
partner; verso nuove aree geografiche: rendendo possibile la congiunzione tra aree
geografiche differenti e le relative culture e mercati.
INTRODUZIONE
Nel secondo capitolo, “La comunicazione delle imprese”, si analizzano le nuove
esigenze comunicative delle aziende, prendendo in considerazione non solo il concetto
di comunicazione interna, ma evolvendo verso i concetti più estesi di comunicazione
integrata e, soprattutto, di comunicazione organizzativa. Infine si presentano le
modalità, attraverso le quali la comunicazione diventa gestione dell’impresa e l’atto del
comunicare assume un nuovo, importante, ruolo nella strategia delle organizzazioni
moderne.
Nel terzo capitolo, “ICT: evoluzione e mercato attuale”, si analizza il rapporto tra le
Information & Communication Technology (ICT) ed i mutamenti organizzativi e sociali
che hanno caratterizzato gli ultimi anni. Si tratta, come si vedrà, di un rapporto
bilaterale, in cui le parti si influenzano e sono influenzate vicendevolmente. In seguito si
presenta una panoramica dell’evoluzione delle aziende in Rete, dove viene messa in
risalto l’importanza delle risorse umane, arrivando a parlare di Human Enterprise.
Infine si analizza l’attuale situazione di mercato delle ICT che, come è noto, sta
attraversando un periodo di depressione economica. Si proverà a delinearne le
caratteristiche, le origini e le possibili soluzioni.
Nella seconda parte della tesi, “Tre risposte alle nuove esigenze aziendali:
Knowledge Management, Intranet e Corporate Portal”, si analizzano tre modalità,
attraverso le quali le organizzazioni riescono a rispondere alle nuove esigenze poste dal
mercato, diminuendo il tempo di risposta al mercato ed aumentando la flessibilità
interna ed esterna.
Nel quarto capitolo, “La gestione della conoscenza”, si presenta una panoramica
della società della conoscenza, analizzandone caratteristiche e vantaggi per le
organizzazioni e prendendo a riferimento i principali autori che si sono occupati della
materia: da Nonaka e Takeuchi a Davenport e Prusak. Si prosegue con la trattazione
della dottrina alla base della conoscenza: il Knowldege Management, di cui si
presentano caratteristiche, vantaggi, rischi e strumenti di implementazione.
Nel quinto capitolo, “Intranet: teoria e analisi dell’esistente”, si delineano le
caratteristiche del principale strumento utilizzato in azienda per gestire informazioni e
comunicazione: Intranet. Dopo una trattazione teorica dell’argomento, che considera
diversi aspetti (da una possibile definizione, al processo di realizzazione di una rete
interna; dai vantaggi offerti, alla comunicazione interna attraverso Intranet), si presenta
INTRODUZIONE
una panoramica sulle tipologie di reti esistenti, soffermandosi in particolare sullo
scenario italiano. Si vedrà come allo strumento Intranet venga spesso attribuita, da parte
delle aziende, poca importanza strategica, in quanto considerato un semplice strumento
di comunicazione istituzionale, perdendo quindi le reali opportunità che può offrire alle
organizzazioni.
Nel sesto capitolo, “I portali aziendali”, si introduce uno strumento che viene
considerato come la naturale evoluzione delle Intranet: il portale aziendale. Se ne
considerano caratteristiche, vantaggi, funzionalità e, in particolare, la peculiarità
principale: la rivoluzione dell’accesso alle informazioni.
Nella terza parte della tesi, “Dalla teoria alla pratica: i casi di studio
WebWorking e Webegg”, si presentano due casi di studio di cui ho potuto occuparmi
in prima persona. L’argomento della tesi, infatti, è difficilmente analizzabile nella
realtà, in quanto le reti aziendali sono confinate tra le mura delle imprese o, al massimo,
estese a partner, fornitori e clienti. Risulta quindi molto più difficile l’analisi di una
Intranet rispetto, ad esempio, all’analisi di un sito Internet, accessibile a chiunque
disponga di una connessione alla rete globale. Per poter studiare più da vicino le reti
aziendali e avere quindi anche un’esperienza di tipo pratico, ho svolto due stage presso
due differenti aziende di ICT: la WebWorking S.r.l. e la Webegg S.p.A.
Nel settimo capitolo, “Il caso WebWorking”, si presenta il lavoro realizzato durante
il primo stage, della durata di sei mesi, tra il 2001 e il 2002, effettuato presso questa
azienda, che fa parte del vasto e attivo mondo delle piccole imprese italiane e si occupa,
principalmente, della costruzione di siti Internet su commissione. Presso questa impresa
ho partecipato attivamente alla progettazione e realizzazione della Intranet aziendale di
cui si avvale l’azienda, avendo quindi modo di studiare, oltre agli aspetti prettamente
tecnici, come la programmazione, anche gli elementi di progettazione, come l’analisi
delle esigenze comunicative e la ricerca delle specifiche del progetto. Il tutto nella realtà
dell’azienda, quindi con le peculiarità e le difficoltà dovute alle dimensioni e alle
caratteristiche di una piccola impresa.
Nell’ottavo capitolo, “Il caso Webegg”, si presenta la seconda esperienza di stage,
effettuata da settembre 2002 a gennaio 2003 presso tale organizzazione. La Webegg è
un’azienda di consulenza, con poco meno di trecento dipendenti e classificabile quindi
come media impresa. L’attività prevalente di cui si occupa è il posizionamento delle
INTRODUZIONE
imprese in rete, considerando il termine “rete” nel suo significato più ampio e
comprendendo, quindi, l’apertura verso il mondo esterno, Internet; verso l’interno,
Intranet; e, infine, l’estensione della rete interna a partner, fornitori e clienti, Extranet.
Durante il periodo in cui ho lavorato presso questa azienda sono potuta venire in
contatto con il portale aziendale di cui si avvale l’organizzazione, avendo quindi la
possibilità di utilizzarlo in prima persona e scoprire le peculiarità ed i contenuti di un
ottimo strumento.
Il progetto a cui ho lavorato direttamente riguarda un’applicazione di Knowledge
Management, utile per gestire gli skill dei dipendenti in rete e poter quindi utilizzare al
meglio la conoscenza presente nell’azienda. Ho seguito il progetto in prima persona,
occupandomi della progettazione, studiando le specifiche che lo strumento dovrà
possedere e considerando di primaria importanza l’organizzazione dei contenuti.
PRIMA PARTE
I cambiamenti ambientali e organizzativi, le
nuove esigenze delle aziende e la
comunicazione aziendale
Capitolo I
Lo scenario di riferimento
1.1 Lo scenario di riferimento della comunicazione
interna
La comunicazione interna non è solo il modo con cui realizzare i collegamenti
interpersonali nell’impresa, ma è anche uno strumento essenziale di direzione, per
questo motivo la sua importanza dipende in modo diretto dal modello organizzativo che
le imprese adottano, che è a sua volta correlato con il contesto storico ed economico di
riferimento. Una breve panoramica storica che prenda in considerazione i mutamenti
dello scenario ambientale e organizzativo delle imprese può quindi risultare interessante
ed utile per comprendere meglio l’attuale sistema di comunicazione interna aziendale.
Inoltre è fondamentale per evidenziare come le esigenze di comunicazione si siano
sviluppate gradualmente e in stretta corrispondenza con l’evolvere della complessità dei
modelli organizzativi e, dal punto di vista operativo, come le diverse modalità gestionali
e organizzative, che via via si manifestano all’interno delle diverse teorie e modelli
proposti, necessitino di un supporto comunicazionale specifico e corrispondente.
1
1.1.1 Cambiamento dello scenario ambientale e della comunicazione interna
I principi e le pratiche che costituiscono la comunicazione interna si sono evoluti e
perfezionati dagli anni cinquanta ad oggi. Questa evoluzione ha seguito, ed in parte
determinato, i mutamenti che si sono succeduti all’interno delle aziende e della società
contemporanea. Ciascun mutamento ambientale, a cui corrisponde un diverso filone di
1
Per approfondire tali tematiche si rimanda ai principali autori che si sono occupati di cambiamento
ambientale, organizzativo e comunicazionale. In particolare: Invernizzi, Butera, Di Raco, Santoro. Per le
più importanti teorie organizzative delle imprese si rimanda agli esponenti principali: Taylor, Drucker,
Coase, Eccles, Dioguardi, Piore, Sabel, Butera.
CAPITOLO I: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
1.1 Lo scenario di riferimento della comunicazione interna
pensiero organizzativo, evidenzia con forza come le esigenze di comunicazione
complessivamente si sono via via ampliate.
L’impresa, essendo costituita da persone, ha bisogno, per raggiungere i suoi
obiettivi, dell’impegno coordinato e finalizzato di tutto il personale. Alla base di questo
coordinamento c’è il legame gerarchico fondato sul potere direttivo dell’imprenditore e
del management nei confronti del personale. Da questo tipo di legame scaturisce una
comunicazione indirizzata soprattutto dal vertice alla base, che ha per oggetto principale
le istruzioni, sia quelle tecniche che di comportamento. Il modello gerarchico, pur
mantenendo le sue caratteristiche di fondo, ha avuto nel tempo una forte evoluzione
verso forme di maggiore responsabilizzazione dei dipendenti, verso un chiaro
riconoscimento dei loro diritti, verso rapporti di cooperazione. La comunicazione
interna si è conseguentemente arricchita nei contenuti e nelle modalità e soprattutto ha
acquistato sempre più la dimensione della comunicazione a due vie. E’ importante
precisare che le esigenze di comunicazione evidenziate dalle teorie organizzative più
recenti non hanno sostituito quelle considerate dalle teorie precedenti, ma si sono
aggiunte ad esse.
Si vedrà nelle prossime pagine, in modo più dettagliato, come questo processo ha
avuto luogo.
1.1.1.1 ANNI CINQUANTA
Gli anni Cinquanta sono stati in Italia e in Europa gli anni della ricostruzione
industriale. Lo scopo delle aziende in quegli anni era, principalmente, creare una grande
quantità di prodotti che il mercato richiedeva poiché era appena finita la seconda guerra
mondiale e si era in presenza di un mercato stabile e di una domanda standardizzata ed
in costante crescita. Le imprese rispondevano a questa situazione attraverso una
produzione non basata sulla qualità e sulla soddisfazione della clientela, ma attraverso la
standardizzazione dei prodotti ed un’organizzazione del lavoro “scientifica” con una
forte gerarchia. C’era una pianificazione rigida, centrale, della produzione, con
comportamenti codificati e divisione fra chi pensa e ordina e chi esegue: una
organizzazione adatta a mercati di massa indistinti e in sviluppo, facilmente prevedibili.
La teoria organizzativa che caratterizza questi anni è la razionalizzazione delle
organizzazioni, filone che comprende i contributi della Scuola Classica, i quali si
CAPITOLO I: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
1.1 Lo scenario di riferimento della comunicazione interna
propongono di razionalizzare i processi produttivi e le organizzazioni stesse. Secondo
questo approccio l’organizzazione deve essere modellata come una macchina efficiente,
le cui parti devono essere pianificate, mandate a regime, coordinate e controllate. La
metafora della macchina può essere usata per comprendere e per progettare le
organizzazioni con successo in presenza di ambienti stabili, di compiti chiari e ripetitivi,
di una realtà sociale non conflittuale. Gli evidenti limiti di questo approccio possono
soprattutto essere ricondotti alla rigidità ed alla poco disponibilità al cambiamento di
questo tipo di organizzazioni. Inoltre le comunicazioni fra le parti dell’organizzazione
sono inadeguate e ciascuno tende a focalizzarsi sulla sua prospettiva parziale;
propendono a suscitare scarsa responsabilizzazione e poca motivazione al lavoro,
limitano la potenziale crescita professionale delle persone.
La comunicazione in questo contesto non può che essere di portata limitata;
Invernizzi sostiene che “secondo l’approccio della Scuola Classica la comunicazione è
essenzialmente uno strumento per diffondere gli ordini, coordinare il lavoro e ottenere
l’esecuzione dei compiti da parte dei lavoratori. E’ quindi uno strumento di
comunicazione funzionale per il controllo, quindi per i processi gestionali, ma è anche
per i processi produttivi. L’obiettivo principale è quello di trasferire la corretta
informazione attraverso il canale più appropriato, che solitamente è rappresentato da
strumenti di comunicazione scritta come l’ordine di servizio, la circolare e l’affissione
in bacheca”.
2
In alcuni casi più avanzati, vengono impiegati dei giornali interni che
vantano i meriti dell’azienda e dell’imprenditore o che informano sulle attività ricreative
organizzate per i dipendenti. La comunicazione privilegia le vie verticali, dall’alto verso
il basso per trasmettere indicazioni e prescrizioni, dal basso verso l’alto per raccogliere
le informazioni necessarie al controllo e alla pianificazione delle attività. La
componente distintiva della comunicazione secondo questo filone è quella di
comunicare per controllare: sia controllo a priori esercitato tramite le istruzioni
impartite, sia a posteriori, per verificare la conformità dell’esecuzione del lavoro
rispetto alle prescrizioni.
2
Invernizzi E., La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi, Giuffrè Editore, Milano 2000
CAPITOLO I: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
1.1 Lo scenario di riferimento della comunicazione interna
1.1.1.2 ANNI SESSANTA
Sul cambiamento dei rapporti, e quindi sulla comunicazione, hanno influito in
maniera determinante le condizioni sociali venutesi a creare a partire dagli anni
Sessanta, caratterizzate in Italia da un momento di forte espansione economica. A
richiedere un maggior impegno di comunicazione fu innanzitutto la necessità di
facilitare l’inserimento in azienda di nuovi lavoratori che, provenienti soprattutto
dall’agricoltura e sradicati dal loro ambiente d’origine, si trovarono in un mondo
lavorativo ad essi completamente estraneo, spesso anche in luoghi di vita ostili (basti
ricordare la situazione sociale e abitativa a Torino e Milano negli anni del boom
dell’immigrazione).
3
Questo è anche il periodo delle ricerche sulla valorizzazione delle risorse umane,
che evidenziano come le buone relazioni nei gruppi di lavoro e con i capi costituiscono
degli incentivi più efficaci di quelli economici; che tra i principali fattori che
determinano la soddisfazione vi è la serenità del clima di lavoro; che le norme informali
sviluppate nei gruppi hanno maggior influenza sul comportamento delle persone
rispetto alle istruzioni impartite dall’azienda. Ed è proprio attraverso un attento uso
della comunicazione interpersonale che i manager soddisfano i bisogni emotivi e
psicologici dei loro collaboratori. Ma l’impostazione è ancora prevalentemente top-
down. Le riviste aziendali, che in questi anni si sviluppano ed arricchiscono, hanno un
orientamento paternalistico ed il fatto di comunicare (anche se in questo periodo si fa
solo informazione, non essendoci un reale dibattito intorno ai temi trattati) è visto come
un premio concesso dagli imprenditori nel tentativo di motivare i lavoratori.
1.1.1.3 ANNI SETTANTA
Durante gli anni Settanta l’espansione economica terminò, lo shock petrolifero
causò l’aumento repentino del prezzo del petrolio e la conseguente crescita dei prezzi
dei prodotti ad esso collegati. Si ebbe un consistente calo della domanda, che colpì in
particolare le imprese di beni non fondamentali. Cominciò quindi a porsi il problema di
come gestire l’incertezza proveniente dall’ambiente esterno l’organizzazione. I rapporti
3
Annibaldi C., Torchio M., Dispense del corso di economia e tecniche della comunicazione aziendale,
Università degli Studi di Torino, anno accademico 2000 – 2001
CAPITOLO I: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
1.1 Lo scenario di riferimento della comunicazione interna
tra impresa e lavoratori si fecero molto più difficili, in parecchi settori si affrontarono
pesanti ristrutturazioni e la comunicazione interna risentì ovviamente di questa
difficoltà. Ad aumentare il contrasto fu anche l’incapacità dimostrata dalle imprese nel
fare i conti con la nuova realtà sociale determinatasi nel decennio precedente. L’insieme
di questi fattori determinò nelle aziende una situazione di fortissima conflittualità, con
relazioni industriali segnate da agitazioni, scioperi e con la messa in discussione del
potere direttivo del management. Alla mobilitazione politica e sociale della forza
lavoro, promossa dal sindacato, le imprese contrapposero una strategia finalizzata alla
costruzione di più solide relazioni interne, per stimolare atteggiamenti cooperativi.
E’ in questo quadro che la comunicazione interna, anche per contendere al
sindacato il ruolo di fonte privilegiata di informazioni sulla vita aziendale, si è
strutturata con proprie specificità e propri contenuti professionali.
4
Nelle aziende
collegate ad ambienti incerti, infatti, le esigenze comunicazionali aumentano e le attività
di comunicazione tendono a diffondersi a tutti i livelli, sia manageriali sia operativi.
Mentre nelle organizzazioni collegate ad ambienti più prevedibili, le necessità
comunicazionali sono inferiori e le relative iniziative tendono a concentrarsi ai livelli
gerarchici superiori. E’ questo il motivo che spinge le aziende, in questi anni, a
considerare la comunicazione verso il basso non più solo come necessità di migliorare il
benessere dei lavoratori, ma anche e soprattutto per migliorare l’efficacia organizzativa.
1.1.1.4 ANNI OTTANTA
Il più importante fattore di cambiamento furono le trasformazioni indotte nella
struttura organizzativa delle imprese, dall’affermarsi della produzione di massa e dalla
necessità di confrontarsi con un mercato sempre più ampio e sviluppato. Gli anni
Ottanta sono stati caratterizzati dall’incertezza dei mercati e da un conseguente
mutamento qualitativo e quantitativo della domanda a causa del cambiamento dei gusti
e delle preferenze del consumatore che acquisì maggior potere (individualizzazione
della domanda). Questo portò ad un mutamento dello scenario competitivo, a cui le
imprese risposero attraverso un aumento di produttività e di mobilità delle risorse (sia
territoriale, sia funzionale).
4
Annibaldi C., Torchio M., Dispense del corso di economia e tecniche della comunicazione aziendale,
Università degli Studi di Torino, anno accademico 2000 – 2001
CAPITOLO I: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
1.1 Lo scenario di riferimento della comunicazione interna
Per far fronte al mutamento del mercato ed alla conseguente incertezza, si sviluppa
in questi anni il filone dell’intervento proattivo sull’interno e sull’esterno, che prevede,
innanzitutto, una concezione proattiva dell’organizzazione nel governo del suo
ambiente esterno e nella gestione del suo sviluppo interno: le aziende non sono
autosufficienti, ma necessitano di risorse dall’ambito in cui operano ed il principale
fattore di successo su cui possono fare leva è la capacità di influenzare l’ambiente che
ne vincola l’attività. Le imprese sono fortemente condizionate dal loro ambiente ma, nel
contempo, intraprendono azioni per modificare quello stesso ambiente al fine di
controllarlo il più possibile.
Il filone introduce, inoltre, una nuova concezione di comunicazione aziendale: solo
in questi anni si assiste ad una vera svolta ed è corretto parlare di comunicazione
interna, poiché le aziende aspirano ad instaurare un rapporto diretto con i propri
dipendenti, che superi la valenza di mera informazione che aveva caratterizzato i
decenni precedenti. Questo si deve certamente ai cambiamenti di tipo tecnologico e
culturale che il nostro paese affronta, ma soprattutto ai grossi mutamenti all’interno
delle strutture che si sono riorganizzate in seguito alla crisi. La gestione per obiettivi, la
necessità di ridurre la gerarchia e la nuova rilevanza che hanno le persone all’interno
dell’organizzazione, stimolano una comunicazione che è orientata all’individuo e che
tende a coinvolgere il lavoratore nella definizione dei compiti, degli obiettivi e dei
risultati del suo lavoro, apprezzando le proposte ed i feedback che provengono da ogni
parte dell’azienda. Secondo il filone dell’intervento proattivo la comunicazione ha, da
un lato, la funzione di creare l’identità distintiva dell’organizzazione per acquisire
legittimazione all'esterno e, dall’altro, ha la funzione di far aumentare l’identificazione
dei membri interni con l’impresa di cui fanno parte. Inoltre bisogna ricordare la
funzione di creare una coerenza fra l’identità distintiva dell’impresa e la percezione
esterna della stessa: il ruolo riconosciuto all’organizzazione, il suo rapporto con gli
interlocutori sociali, i valori comunicati dalle diverse iniziative di visibilità dell’impresa
e della marca devono essere collegati e coerenti con i valori distintivi
dell’organizzazione, ovvero con la sua identità.
Nella nuova concezione della comunicazione interna non si deve dimenticare il
ruolo del progresso tecnologico, che mette a disposizione nuovi strumenti di
comunicazione che vengono sperimentati ed usati creando alternative ai giornali
aziendali, caratterizzati da un’interattività molto ridotta.
CAPITOLO I: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
1.1 Lo scenario di riferimento della comunicazione interna
1.1.1.5 ANNI NOVANTA E SCENARIO ATTUALE
Negli anni Novanta e nello scenario attuale i mercati evolvono verso forme sempre
più variabili e complesse, contribuendo a far crescere l’esigenza della comunicazione
interna nelle aziende. La svolta è rappresentata dalla globalizzazione dei mercati, dalla
difficoltà di prevedere la domanda di nuovi prodotti e la loro obsolescenza, dalla
richiesta di personalizzazione dei prodotti e dei servizi ad alto valore aggiunto, dai
rapidi cambiamenti negli ambienti politici e nella forza lavoro, sempre più mobile ed
eterogenea. Per rispondere a queste nuove condizioni le imprese devono essere veloci,
flessibili e orientate all’azione; non possono essere pertanto organizzate come gerarchie
burocratiche proprio perché il tipo di azione coordinata necessaria non è mai routinaria.
La risposta a questi cambiamenti è l’avvento dell’impresa globale: essa è un’azienda
che opera ed è conosciuta in tutto il mondo, impone la propria filosofia gestionale, il
proprio modo di produrre, la qualità intrinseca dei suoi prodotti o servizi in aree
completamente diverse da quella di origine. L’impresa impone al consumatore il
proprio modo di pensare e quindi una necessità non intrinseca di un consumo: è la
cosiddetta “impresa pro-attiva”, che non subisce il mercato, ma lo crea.
5
Per poter
sopravvivere su un mercato globalizzato, le aziende devono quindi essere capaci di
innovare per offrire prodotti che rispondano sempre meglio alle richieste dei clienti e
conseguentemente offrire personalizzazione, qualità del prodotto e dei servizi associati.
Devono, pertanto, dotarsi di una struttura organizzativa flessibile in cui la
comunicazione interna abbia un ruolo fondamentale per garantire la flessibilità e la
capacità di innovare.
Per le aziende diviene difficile prevedere l’andamento dei mercati ed utilizzare gli
strumenti di gestione tradizionali, adatti a mercati stabili e prevedibili. La leva
manageriale su cui agire prioritariamente per ottenere flessibilità e velocità di reazione è
la comunicazione: essa diviene occasione permanente di rapporto e contatto, capacità di
adattare continuamente l’organizzazione e le persone alle sfide di un ambiente
complesso e turbolento.
5
Tardivo G., Appunti del corso di Organizzazione Aziendale, Università degli Studi di Torino, anno
accademico 2001-2002
CAPITOLO I: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
1.1 Lo scenario di riferimento della comunicazione interna
1.1.2 Cambiamento nella struttura organizzativa: verso l’impresa rete
La complessità dell’ambiente competitivo, i periodi di crisi economica che si sono
avuti negli ultimi decenni, i mutamenti tecnologici e nel contesto normativo, sociale e
culturale hanno reso necessarie numerose modifiche dell’assetto organizzativo delle
imprese.
E’ possibile identificare tre principali modelli organizzativi che si sono succeduti
nel corso degli anni ma, è bene ricordarlo, sono compresenti nello scenario attuale con
forme e caratteristiche differenti, per meglio adattarsi alle peculiarità dei casi specifici.
6
1. IMPRESA TRADIZIONALE: è la struttura organizzativa classica (figura 1),
gerarchico funzionale tipica degli anni Cinquanta – Sessanta teorizzata da Taylor e
Drucker. Esiste un ordine di comando molto spinto e ben delineato, raffigurabile
con una piramide suddivisibile in tre settori: top management, middle management,
operate. L’ordine direzionale è ben preciso: il top management decide gli obiettivi,
che vengono trasmessi dal middle management agli operate che li eseguono. Manca
inoltre un meccanismo di feedback che identifichi le necessità della base e le
trasmetta al top.
Figura 1. Impresa tradizionale
6
Tardivo G., Appunti del corso di Organizzazione Aziendale, Università degli Studi di Torino, anno
accademico 2001-2002 e Gallinaro S., Appunti del corso di Marketing, Università degli Studi di Torino,
anno accademico 2000-2001.
Per un approfondimento si rimanda ai principali autori: Taylor, Drucker, Coase, Eccles, Dioguardi, Piore,
Sabel, Butera.
• La struttura è fortemente verticalizzata
• I costi di struttura e coordinamento sono elevati
• La cultura di impresa è circoscritta all’interno
• Il confine tra interno ed esterno è rigido
• I fornitori danno un contributo solo esecutivo
• Ha risorse nascoste e non utilizzate
CAPITOLO I: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
1.1 Lo scenario di riferimento della comunicazione interna
2. IMPRESA TRANSAZIONALE: tipica degli anni Settanta e Ottanta, teorizzata da
Coase e Eccles, ha già in sé alcuni caratteri specifici dell’azienda rete (figura 2).
Opera attraverso l’acquisto di prodotti e servizi da imprese esterne o genera imprese
esternalizzando processi che prima erano interni. Si tratta di imprese che operano
non in un solo mercato, ma in una pluralità di mercati, anche se non ancora a livello
globale.
Figura 2. Impresa transazionale
3. IMPRESA RETE: la globalizzazione dei mercati segna l’avvento dell’impresa
globale, pro-attiva e flessibile, che sa imporre la propria filosofia gestionale nelle
diverse aree, anche completamente diverse da quella di origine, in cui opera. Ma il
punto di arrivo dei mutamenti ambientali è l’impresa rete (figura 3): l’elemento
nuovo, rispetto all’azienda transazionale, consiste nel puntare a una forma di
impresa che ridistribuisce le autonomie, le decisioni e le attribuzioni all’interno di
un disegno strategico. Questo nuovo modello organizzativo verrà analizzato più
approfonditamente nel paragrafo 1.2.
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