"Le Gioie Della Vite". Analisi di una campagna pubblicitaria volta a comunicare un marchio.

Introduzione                                                                                                                                      2 
17] è per questo motivo che la semiotica si è tanto interessata al testo 
pubblicitario e la sociosemiotica allo studio degli effetti da questo 
prodotti. 
   Nel terzo capitolo vengono indicati i presupposti teorici che sono stati 
utilizzati come base di partenza per l’analisi condotta in questo lavoro. In 
primo luogo viene descritta la struttura standard dell’annuncio stampa e le 
funzioni proprie di ogni elemento che lo compone; in secondo luogo ci si 
sofferma sulle peculiarità del testo pubblicitario osservato sia dal punto di 
vista semiotico che da quello più strettamente pubblicitario ed infine 
verranno spiegati quali sono gli obiettivi che in generale un messaggio 
pubblicitario si prefigge di raggiungere.      
   La parte centrale del lavoro è dedicata all’analisi pratica della campagna 
pubblicitaria 2003-2005 del gruppo vinicolo Santa Margherita, un solo 
annuncio che per tre anni ha veicolato la comunicazione dei valori del 
marchio aziendale. La scelta di analizzare questa campagna è nata in primo 
luogo dalla crescente importanza che il settore vitivinicolo sta dando alla 
comunicazione pubblicitaria come mezzo di valorizzazione del prodotto 
vino,
1
 ed in secondo luogo dall’innovazione comunicativa che caratterizza 
i messaggi pubblicitari del marchio Santa Margherita rispetto agli altri del 
settore.  
L’azienda Santa Margherita è stata inoltre "l’inventrice" di uno dei vini 
bianchi più famosi nel panorama nazionale ed internazionale, il Pinot 
Grigio. Un vino nato grazie ad un’illuminante intuizione dell’enologo 
aziendale, che ha deciso di provare a vinificare in bianco uve 
tradizionalmente vinificate in rosso, da cui si ottenevano vini rosati.
2
  
Attraverso l’analisi, il testo pubblicitario è stato dapprima scomposto nei 
suoi elementi costitutivi, verbali e visivi, per essere poi interpretato alla 
luce dei significati e dei valori generati dall’interazione di questi elementi. 
                                                 
1
Per un approfondimento sulle modalità di utilizzo della comunicazione nel settore vitivinicolo 
Cfr. Pastore, 2002: 132-149; Rouzet e Seguin, 2004: 50-58. 
2
Dati reperiti sul sito www.santamargherita.com. 
Introduzione                                                                                                                                      3 
   Per poter comprendere pienamente i risultati ottenuti grazie all’analisi, 
nei due capitoli successivi, si è voluta delineare l’evoluzione avvenuta nei 
comportamenti di consumo. Attraverso le caratteristiche dei nuovi 
consumatori e dei valori che oggi questi ultimi ricercano nei 
prodotti/servizi è possibile cogliere i meccanismi che guidano le aziende 
ad investire sempre più in comunicazione pubblicitaria e nella costruzione 
di una forte Brand Image.
1
  
Ci si occupa anche dell’evoluzione dei consumi nel settore vitivinicolo per 
arrivare proprio all’importanza che l’immagine di marca assume nella 
società contemporanea. Il settimo capitolo di questo lavoro chiarisce 
perciò il motivo che spinge le aziende a ricorrere sempre di più alla 
comunicazione di marchio piuttosto che a quella di prodotto, quest’ultimo 
infatti, oggi, molto spesso vive nella "luce" della marca che lo 
contraddistingue. 
   Si giunge così all’ultima parte del lavoro, che si sofferma nuovamente 
sulla comunicazione pubblicitaria dell’azienda Santa Margherita. 
Attraverso la totalità delle campagne pubblicitarie del marchio, partendo 
dalla prima "nata" (1981), si tenterà di delineare l’immagine che questo ha 
dato di sé in ventiquattro anni di comunicazione pubblicitaria e di 
comprenderne così i motivi del successo ottenuto sia a livello nazionale 
che internazionale. In questo caso lo sguardo segue l’evoluzione generale 
delle modalità comunicative utilizzate da Santa Margherita negli annunci 
stampa delle sue campagne pubblicitarie, con particolare attenzione nei 
confronti delle differenti valorizzazioni rintracciabili attraverso di esse. Le 
campagne sono state infatti suddivise sulla base delle particolarità che 
negli anni le hanno accomunate, con lo scopo di poterne rendere più chiaro 
il percorso evolutivo e di identificare i loro differenti obiettivi. 
 
 
                                                 
1
 In italiano letteralmente Immagine di marca. Il concetto di Brand Image verrà approfondito nel 
capitolo 7 di questo lavoro.  
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          4 
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario 
 
 
 
 
 
 
3.1.   La struttura dell’annuncio stampa 
 
 
 
   L’annuncio stampa è caratterizzato da una struttura generale in linea di 
massima stabile (fig. 1). Questa struttura permette di classificarne gli 
elementi costitutivi e di individuare facilmente la loro presenza all’interno 
del messaggio che si vuole analizzare. Tali elementi sono: 
 
♦ Headline (letteralmente "linea di testa"). Il titolo del messaggio, 
solitamente è l’elemento più d’impatto (con il visual). Contiene lo 
slogan della campagna pubblicitaria ed è costruito al fine di colpire 
l’attenzione dei potenziali destinatari, a tale scopo, oltre alla creazione 
del contenuto verbale, viene posta molta cura nella scelta del carattere 
tipografico con cui verrà stampato. [Testa, 2000: 61-68] 
♦ Visual ( letteralmente "visivo"). L’immagine principale dell’annuncio, 
viene scelta con la stessa attenzione del titolo, anche perché sono 
generalmente legati da un rapporto di dipendenza reciproca. Il visual, 
nel contesto pubblicitario odierno, ha un ruolo decisivo nella 
determinazione dell’efficacia del messaggio pubblicitario. [Codeluppi, 
1997: 67] 
 
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          5 
 
 
Figura 1 – Struttura generica dell’annuncio stampa
1
 
 
♦ Bodycopy (letteralmente "corpo del testo"). Il testo di 
accompagnamento, è un elemento nella maggior parte dei casi 
trascurato dal fruitore del messaggio. Oggi se il destinatario si sofferma 
a leggere il titolo e ad osservare il visual, si ritiene di aver ottenuto già 
un risultato più che soddisfacente. Per questo motivo il bodycopy 
spesso non contiene elementi aggiuntivi, ma è solo un rinforzo 
dell’headline e/o del visual. [Testa, 2000: 146; Codeluppi, 1997: 68] 
 
♦ Payoff o baseline (letteralmente "liquidazione" o "linea di base"). La 
frase conclusiva del messaggio, posizionata sotto il trademark o il 
bodycopy, è scritta in carattere maggiore rispetto a quest’ultimo e 
minore rispetto al titolo. Occorre spiegare che tra payoff e baseline 
                                                 
1
 Modello rielaborato. [Fonti originali: Testa, 2000: 60; Codeluppi, 1997: 67] 
 
 
 
 
Visual 
Logotìpo 
™
Headline 
Packshot 
Bodycopy 
 
------------------------------------
------------------------------------
------------------------------------
------------------------------------
------------------------------------
Payoff 
 (o Baseline) 
Contatti/informazioni 
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          6 
esiste differenza; il primo riassume il posizionamento e la filosofia del 
marchio, mentre il secondo è un enunciato discorsivo che si lega al 
messaggio specifico. Entrambi caratterizzano i diversi annunci di una 
stessa campagna pubblicitaria, ma di solito il payoff rimane costante in 
tutte le campagne proprio per il suo carattere "di marca". [Testa, 2000: 
153-154] 
♦ Trademark (letteralmente "marchio registrato"). Il simbolo del marchio 
aziendale, è la firma che l’emittente appone sull’annuncio. Il 
destinatario che lo visualizza potrà riconoscerlo sui tutti i prodotti 
dell’azienda e su tutte le altre sue comunicazioni. Viene individuato 
sugli annunci pubblicitari di aziende che desiderano affermare o che 
hanno già affermato la propria Brand Image. Di solito è un logo o un 
disegno stilizzato che condensa il simbolo ed il nome del marchio. 
[Codeluppi, 1997: 68]  
♦ Logotìpo. Il nome stilizzato del marchio, ha la stessa funzione del 
trademark, ma in questo caso il simbolo aziendale viene creato 
dall’elaborazione grafica del solo nome del marchio. Ne sono esempi i 
simboli dei marchi Barilla e Coca-Cola, per citare i più celebri. [Testa, 
2000: 60] 
♦ Packshot ( letteralmente "ripresa del pacco"). L’immagine del 
prodotto, viene inserita soprattutto negli annunci in cui il/i prodotto/i 
del marchio non sono i soggetti del visual. Può anche essere presente in 
messaggi in cui, oltre al prodotto pubblicizzato e presente nel visual, si 
vogliono ricordare gli altri prodotti dell’azienda. [Codeluppi, 1997: 67] 
 
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          7 
♦ Contatti/Informazioni. Numero telefonico, indirizzo fisico, indirizzo di 
posta elettronica, indirizzo del sito internet aziendale; gli elementi di 
minore importanza del messaggio. Permettono a chi è interessato di 
ottenere maggiori informazioni sui prodotti, sui punti vendita in cui si 
possono acquistare e/o sull’azienda.  
 
 
 
 
3.2.  Il testo pubblicitario 
 
 
 
   Dal punto di vista semiotico come ogni testo, anche quello pubblicitario 
è un sistema di segni. Un segno
1
 è composto da un significante (forma 
espressiva e percepibile) che fa riferimento ad un significato (concetto 
mentale), il quale a sua volta si riferisce ad un preciso referente (oggetto 
del mondo conosciuto): [Codeluppi, 1997: 38] 
 
 
  Significato 
 
 
 
              
               
         Significante                                                                            Referente 
 
 
 
Figura 2 – Struttura del segno [Fonte: Codeluppi, 1997: 39] 
                                                 
1
 Il concetto di segno si è affermato all’inizio del ‘900 con le teorie del filosofo Charles S. Peirce 
[1980], ma è stato oggetto di riflessione teorica per molti altri autori, tra i quali Umberto Eco 
[1975] e Ferdinand De Saussure [1916]. 
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          8 
Proprio attraverso i segni avviene la comunicazione, e se si vuole 
comprendere appieno il funzionamento del testo pubblicitario dobbiamo 
saper riconoscere i processi di significazione che avvengono al suo 
interno. Il messaggio pubblicitario è un testo complesso, che richiede una 
lettura attenta, ma è anche un testo molto dinamico che si apre a molte 
interpretazioni. 
   Se si vuole analizzare il testo pubblicitario partendo dai presupposti 
della semiotica si deve necessariamente prendere in considerazione il 
lavoro svolto da Peninou [1972]. Secondo questo autore, nel testo 
pubblicitario sono presenti cinque fondamentali tipi di messaggi: 
[Codeluppi, 2002: 119-121] 
1. Propriamente pubblicitario: è il messaggio immediatamente percepibile 
che permette di distinguere la comunicazione pubblicitaria dalle altre 
forme di comunicazione. 
2. Dell’emittente: generalmente è la firma dell’agenzia pubblicitaria, 
dell’Art Director
1
 o del fotografo dell’annuncio. 
3. Linguistico: si articola su tre livelli: quello della forma (relativo al 
format
2
 dell’annuncio), quello della lingua (relativo alle strategie di 
utilizzo della lingua verbale) e quello della funzione di ancoraggio
3
 
delle parole rispetto alle immagini. 
4. Iconico: è il messaggio che si percepisce esclusivamente dall’immagine, 
la distanza che questa ha rispetto al destinatario o al prodotto la porta ad 
essere: implicativa (coinvolge il destinatario), predicativa (esalta una 
                                                 
1
 L’Art Director è la figura professionale che all’interno dell’agenzia pubblicitaria si occupa della 
componente propriamente visiva dell’annuncio pubblicitario e che coordina tutto il lavoro 
grafico. [Lombardi, 2001: 39]  
2
 Il format è l’assetto generale di ogni particolare annuncio-stampa, comprende anche il tipo di 
impaginazione e di tipografia utilizzati. Annunci diversi di una stessa campagna pubblicitaria 
hanno solitamente in comune proprio il format, [Testa, 2000: 60: 119-120] che può essere anche 
definito come “una struttura narrativa, la cui espressione visibile è un assetto grafico.” [Testa, 
2000: 119]  
3
 Secondo Barthes [1964] le parole selezionano e fissano, tra i molteplici che l’immagine può 
trasmettere, i significati più funzionali agli obiettivi comunicativi che l’emittente vuole 
raggiungere.  
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          9 
qualità della merce) o esposizionale (dà conto dell’esistenza di una 
merce). 
5. Inferenziale: deriva dall’interazione tra messaggio linguistico e visivo e 
si realizza solamente grazie all’intervento attivo del destinatario. È il 
piano propriamente connotativo.
1
 
 
Il primo passo per l’analisi del testo pubblicitario è dunque quello di 
individuarne gli elementi costitutivi, ovvero procedere alla sua lettura 
sintattica. 
In primo luogo devono essere individuati e separati livello verbale e livello 
visivo del testo, che a loro volta saranno scomposti; in secondo luogo si 
procederà all’analisi dei singoli componenti dei due livelli.  
Le relazioni tra i singoli elementi verbali, come anche tra quelli visivi, 
costituiscono la sintassi del testo pubblicitario, è da questa che in prima 
istanza viene prodotto il senso del messaggio. 
   La nostra attenzione quindi si concentrerà inizialmente sugli elementi 
tradizionali del messaggio pubblicitario, che difficilmente sono tutti 
presenti all’interno di un singolo testo, e che sono classificabili in:
2
 
 
1) Elementi grafici  
   
• cornici  
• riquadri  
• sfondi   
• elementi di connessione  
• packshot 
• trademark 
• logotìpo 
                                                 
1
 La connotazione, secondo Barthes [1957], è il livello del testo che assume la forma di un 
sistema semiologico nato da un preesistente segno intero (formato da un significante ed un 
significato denotati) che si trasforma a sua volta in significante per un nuovo significato. 
2
 Classificazione mia. 
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          10 
• promozioni  
 
2) Elementi verbali 
   
• headline  
• bodycopy  
• baseline o payoff  
• contatti/informazioni  
 
   Occorre ora individuare i diversi significati che vengono a formarsi dalla 
relazione tra elementi grafici ed elementi verbali. Questa fase dell’analisi 
esplica particolarmente la ricchezza della comunicazione pubblicitaria, e 
rappresenta la vera lettura semiotica del messaggio pubblicitario. 
Se si analizzano più testi pubblicitari, possono essere individuate eventuali 
relazioni intertestuali
1
 sia a livello sintattico che semantico. 
È importante, durante questa analisi, individuare la componente 
enunciativa del messaggio, rispondendo a queste domande: [Codeluppi, 
1997: 154-161; 2002: 81-86] 
- A  chi  si  rivolge  il  messaggio  (enunciatario)  e  chi  lo indirizza        
  (enunciatore)? 
- A  quale  persona  si  indirizza  il discorso? (prima, seconda o terza         
  persona singolare/plurale) 
- Chi parla? (Spesso l'enunciatore è il produttore, o il prodotto stesso,        
  altre volte è un testimonial o un esperto) 
- A chi si parla? (Spesso è presente un consumatore modello, che usa 
  il  prodotto) 
L'enunciazione può essere sia linguistica che visiva. 
   Al fine di ottenere credibilità, prevedibilità o sorpresa, e infine 
persuasione, la comunicazione pubblicitaria orienta il proprio messaggio 
                                                 
1
Individuazione di corrispondenze di somiglianza e/o differenza tra testi differenti appartenenti 
allo stesso o ad altri sistemi semiotici. [Cfr. Pisanty e Pellerey, 2004: 347]  
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          11 
sui registri iconico e verbale. Come le immagini, anche le espressioni 
verbali sono costituite da segni che compongono un senso complessivo, 
canalizzato dal messaggio verso l’interpretazione voluta. Le funzioni dei 
vari segni possono essere considerate intercambiabili: si va dalla totale 
predominanza dell’immagine che può "parlare" più di uno slogan, al 
messaggio costituito solo da headline, bodycopy e payoff  in assenza di 
elementi iconici. [Codeluppi, 2002: 91-100] 
La lettura a diversi livelli del messaggio può essere indotta, oltre che 
dall’uso ambiguo delle componenti verbali, dal contemporaneo utilizzo del 
messaggio visivo, cui viene affidato il compito di stimolare e aiutare 
l’individuazione e lo scioglimento del doppio senso linguistico. Quelli che 
senza il sostegno dell’immagine rischierebbero di costituire giochi di 
parole banali e ripetuti diventano efficaci elementi di un messaggio 
complesso, costituito da slogan più iconogramma, componente verbale e 
suo corrispettivo grafico. 
Infatti, come il linguaggio verbale pubblicitario si colora di espressioni 
figurate per catturare l’interesse del pubblico, altrettanto il linguaggio 
iconico utilizza le figure della retorica classica per provocare nella mente 
dell’osservatore quelle associazioni che possono rafforzare l’immagine del 
prodotto. Se l’immagine gioca, al pari della parola, un ruolo fondamentale 
come strumento di informazione e di comunicazione, è ovvio che il 
linguaggio della visione costituisca, spesso affiancato alla parola, ma 
sempre più frequentemente senza il supporto di questa, il messaggio.
1
 
[Codeluppi, 1997: 80-88; 2002; Fabris, 2002: 290-292]  
 
 
 
 
 
                                                 
1
 Per un approfondimento sull’uso della retorica nel testo visivo vedere anche Codeluppi, 2002: 
124-128; Barthes, 1964. 
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          12 
3.2.1.  Il livello visivo del testo 
 
 
   Secondo gli studi della semiotica planare
1
  il testo visivo opera su due 
livelli: 
1) Livello plastico = forme e colori (componenti elementari del testo 
visivo). 
2) Livello figurativo = rappresentazione di figure del mondo naturale. 
    
Questi due livelli sono studiati più approfonditamente dalla semiotica 
visiva, che si divide in semiotica plastica e semiotica figurativa. [Greimas, 
1984] 
Il livello plastico può essere analizzato scomponendolo in base alle tre 
classi di categorie principali che distinguono ogni testo visivo, che sono: 
[Greimas, 1984: ed. it. 41-42] 
- Categorie topologiche:  rettilinee (alto/basso, destra/sinistra), 
curvilinee (periferico/centrale, circoscrivente/circoscritto), 
vicino/lontano. 
     Riguardano l’organizzazione dello spazio.  
- Categorie eidetiche: curvo/diritto, piatto/rilievo, 
appuntito/arrotondato.  
Relative alla forma degli oggetti. 
- Categorie cromatiche: radicali cromatici (blu, rosso, verde…), 
saturazione (saturo/non saturo), intensità (chiaro/scuro), grana 
(brillante/opaco). 
Relative ai colori delle aree e degli oggetti. 
                                                 
1
Area di studi che si occupa dei linguaggi "planari", ovvero quei linguaggi che utilizzano un 
supporto bidimensionale. I linguaggi che ricorrono alla tridimensionalità sono invece studiati 
dalla "semiotica dello spazio" [Cfr. Greimas, 1984: ed. it. 33-51]. 
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          13 
   Nella comunicazione pubblicitaria le componenti plastiche vengono 
utilizzate per creare una prima base d’interpretazione del messaggio. 
L’organizzazione dello spazio orienta il percorso di lettura del 
destinatario, le linee rimandano a concetti quali femminilità (curve), 
virilità (diritte), evasione (forme aperte)…, mentre i colori possono essere 
associati a simboli sociali o particolari stati d’animo. [Codeluppi, 1997: 
74] 
La combinazione di questi elementi dà quindi vita a formanti plastici
1
 
carichi di significati semi-simbolici,
2
 che concorrono al simbolismo 
espresso dal piano figurativo. 
   Le figure rappresentate nell’immagine sono legate, oltre che al mondo 
naturale, alla cultura di riferimento del target del messaggio. Sono icone 
riconoscibili dai destinatari, e proprio in quanto tali veicolano dei 
significati metaforici.
3
 Lo studio del livello figurativo di un testo 
pubblicitario è molto utile al fine di comprendere pienamente le sue 
componenti verbali, ma anche la strategia pubblicitaria adottata 
dall’emittente. [Codeluppi, 1997: 74] 
 
 
 
3.2.2.  La produzione dei significati 
 
  
   La semiotica generativa
4
 è un valido strumento di aiuto per 
l’interpretazione del testo pubblicitario, secondo tale concezione teorica i 
                                                 
1
 I formanti plastici sono “organizzazioni particolari del significante che si definiscono 
unicamente per la loro capacità di conguingersi con dei significati e di costituirsi in segni.” 
[Greimas, 1984: ed. it. 44] 
2
Il semi-simbolismo  è dato dalla corrispondenza tra una categoria appartenente al piano 
dell’espressione ed una appartenente al piano del contenuto. Il formante plastico (espressione) 
rimanda ad un significato più profondo (contenuto). [Cfr. Greimas, 1984] 
3
 Cfr. Greimas, 1984: ed.it. 36-39. 
4
Concezione teorica elaborata da Algirdas J. Greimas, sviluppata ampiamente in Greimas e 
Courtés, 1979: ed. it. 157-160. 
3. Le basi per l’analisi dell’annuncio pubblicitario                                                                          14 
segni altro non sono che la manifestazione più superficiale di un 
significato che viene creato molto più in profondità. Infatti, il senso del 
testo segue un "percorso generativo di significazione"  che parte dalle sue 
strutture più profonde (semionarrative) per arricchirsi sempre di più fino 
ad arrivare a quelle della manifestazione superficiale (discorsive). 
[Codeluppi, 1997: 42-43] 
Gli attanti sono ruoli sintattici interpretati dagli attori che possono essere 
riconosciuti nel livello superficiale delle strutture semionarrative proprie 
del testo oggetto di analisi. 
 
      Destinante                     OGGETTO                      Destinatario 
                                               DI  VALORE 
 
                                                              
       Aiutante         SOGGETTO   Opponente 
 
 
Figura 3 – Modello attanziale [Fonte: Greimas, 1966: ed.it. 218] 
 
I ruoli attanziali sono accoppiati: [Codeluppi, 1997: 46] 
• Soggetto-Oggetto di valore, legati da una relazione di desiderio. 
• Opponente-Aiutante,  accomunati  dal  potere  che  hanno  sul soggetto                
      affinché egli  possa o meno congiungersi con l’oggetto di valore. 
• Destinante-Destinatario,   rappresentano i  due  estremi del processo di       
      comunicazione  che  prevede  un mandato iniziale, affidato al soggetto,       
      con  l’obiettivo della consegna al destinatario dell’oggetto di valore. 
Nei testi pubblicitari possiamo facilmente riconoscere gli attori che 
ricoprono tali ruoli: [Codeluppi, 1997: 46-47]