La7. Storia di una TV che non c'è mai stata

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Agilulfo è il mitico cavaliere inesistente, geniale creazione 
di Italo Calvino, nella divertita rilettura dei poemi cavalle-
reschi medioevali, il guerriero fatto di sola corazza, l’arma-
tura bianca che risuona di una voce metallica che non ap-
partiene a nessuno, ma che si batte con ardore. Lo spet-
tacolo che si pone agli occhi del telespettatore sintonizzato 
sulle frequenze (ammesso che riesca a trovarle…) de La7 è 
vagamente evocativo del misterioso paladino che non esi-
ste, pur essendo da tutti visibile. Come quella voce metalli-
ca, la voce de La7 risuona da alcuni mesi nelle case degli 
italiani, gli schermi, come quell’armatura, rilucono di tutti i 
colori della tv, ma la sensazione diffusa è che questa 
corazza celi un’impalpabilità, l’assenza di un corpo. E non 
si può fare a meno di rimanere stupefatti, nel contemplare 
questo spettacolo.  
La centralità del mezzo televisivo in Italia è fuori discus-
sione. Non sarebbe nemmeno necessaria una sua dimostra-
zione scientifica, ma si potrebbe tranquillamente accettare  
come postulato. Tuttavia, richiamiamo qui due fattori: 
1. Il tempo di consumo medio giornaliero della 
televisione è superiore alle tre ore, tra i più elevati in 
Europa e nel mondo, mentre si calcola che ogni giorno 
circa l’86% della popolazione italiana entra in contatto, per 
almeno un minuto, col mezzo televisivo. 
2. Più della metà delle risorse pubblicitarie nel nostro 
7 
paese si concentrano sul mezzo televisivo, creando non 
pochi problemi finanziari agli altri media (soprattutto la 
stampa), e facendo del comparto televisivo l’unico in grado 
di reggere il confronto cogli altri Paesi sviluppati, in un 
quadro pubblicitario che, invece, complessivamente, 
rispetto ad essi ha dimensioni ridotte. 
A questi fattori se ne possono aggiungere altri2, come la 
grande diffusione della stampa specializzata, e, di contro, 
lo spazio crescente dedicato dalla stampa tradizionale alla 
tv, il fatto che tuttora per una parte non indifferente 
dell’opinione pubblica, il mezzo televisivo sia l’unico 
mezzo a disposizione, i continui, stretti e talvolta perversi 
legami della televisione con la politica, dal controllo 
governativo attraverso l’IRI, a quello parlamentare, e la 
conseguente lottizzazione, alla discesa in campo, e 
all’ascesa fino alla Presidenza del Consiglio, del capo del 
principale gruppo televisivo privato. 
«Non c’è episodio o scelta nella nostra vita quotidiana e 
del nostro sistema sociale che non passi attraverso la tv. 
Non c’è estetica o etica, ideologia o politica, passione o 
conflitto, che non agiscano televisivamente.»3. Così 
                                                                 
2
 cfr. F. De Vescovi. Il mercato della televisione, Bologna, Il Mulino, 
1997 
3
 A. Abruzzese, Lo splendore della tv. Origini, destino e linguaggio 
audiovisivo, Milano, Editori Associati, 2000, pag.17 (ed. or. 1995, 
Costa&Nolan) 
8 
Abruzzese esordisce  parlando dello Splendore della tv, 
spingendoci alla riflessione sulla centralità del mezzo, del 
suo linguaggio (di quello audiovisivo in genere), sulla sua 
qualità che abita ormai gli italiani, «finendo per dominarli 
come una potenza straniera»4, in una realtà dove si 
spezzano le mediazioni tradizionali tra realtà e finzione, tra 
costruzione sociale e messa in scena simbolica, tra realtà e 
superstizione. C’è stata un’ “americanizzazione dell’imma-
ginario”, che le culture tradizionali non hanno saputo com-
prendere, perché scontano i loro pregiudizi sulla cultura di 
massa. Non c’è dubbio che queste affermazioni si addicono 
poco alla televisione dei primi vent’anni, per non dire che 
con essa non hanno nulla a che fare, e che debbano essere 
ricondotte al momento in cui a metà degli anni ’70 cade il 
monopolio televisivo e nasce l’emittenza privata.  
Fino a quel momento una televisione statica, controllata, 
rigida e in bianco e nero aveva offerto al suo pubblico una 
finestra sul mondo, animata da un intento pedagogico, ma 
aveva finito per farsi superare da una società in fermento, 
che parlava ormai nuovi linguaggi, cominciava ad avere 
altri stili di vita rispetto a quelli che la tv continuava a 
mostrare. La rottura del monopolio Rai ha i colori i suoni 
le immagini delle televisioni straniere e delle emittenti 
locali, che seducono facilmente il telespettatore. La tv  
moltiplica se stessa decomponendo la realtà e ricostruendo 
                                                                 
4
 Ibid. pag. 32  
9 
una “quasi realtà”, che «ha i caratteri e le sembianze di 
quella vera anche se è del tutto  artificiale»5. Ma il magma 
fuoriuscito dall’esplosione del monopolio fa in fretta a 
rapprendersi, e ben presto dalla stagione dei così detti 
“centofiori” emergerà, quasi darwinianamente un solo 
soggetto, il più forte, il gruppo Fininvest. Il monopolio 
diventa semplicemente duopolio, definitivamente 
legittimato dalla legge 223/90, la legge Mammì. 
La creazione di un nuovo polo televisivo deve fare i conti 
con questo. Certamente, le difficoltà sono innanzitutto di 
natura economica. Le altissime barriere all’ingresso nel 
mercato rappresentate dagli ingenti costi sono un ostacolo 
quasi proibitivo. Creare un terzo polo televisivo, in chiaro e 
via etere, in un sistema saturato da questo tipo di offerta, 
significa investimenti di almeno alcune centinaia di 
miliardi di lire nel mercato pubblicitario, cosa che non tutti 
si possono permettere; e anche una volta trovati i soldi, 
difficilmente i ricavi saranno  proporzionali agli investi-
menti. Ma le difficoltà sono anche di altra natura. Il duo-
polio Rai-Mediaset non è soltanto una realtà consolidata da 
un punto di vista economico, ma lo è soprattutto presso gli 
spettatori, che si sono, nella loro stragrande maggioranza, 
ormai abituati all’idea che questa sia la televisione, che 
                                                                 
5
 M. Livolsi La realtà televisiva Come la tv ha cambiato gli italiani. 
Roma. Laterza, 1998 
10 
identificano coi primi sei tasti del telecomando, e che tutto 
il resto non sia altro che una mera cornice.  
Chiunque voglia dare vita ad un terzo polo deve, allora, an-
che tenere presente che si è di fronte ad un sistema blocca-
to non solo nei suoi aspetti economici, ma anche fossilizza-
tosi nelle coscienze dei telespettatori, con una fidelizza zio-
ne verso certi simboli. Non solo dunque centralità del mez-
zo televisivo, ma anche, e soprattutto, centralità di questo 
tipo di televisione e del suo linguaggio, sovrapposizione 
costante di realtà e finzione, di vero e falso.  
Nonostante queste difficoltà, nel corso del 2001 abbiamo 
assistito al tentativo, non il primo, chissà se l’ultimo, di 
armare un terzo polo televisivo. Telemontecarlo (da ora 
TMC) è stata comprata nell’agosto 2000 dal gruppo Seat 
Pagine Gialle, a sua volta controllato da Telecom Italia, 
per dare vita ad un nuovo progetto: La7, che ha cominciato 
le proprie trasmissioni il 24 giugno 2001. Due mesi più 
tardi, però, i nuovi dirigenti di Telecom Italia hanno optato 
per un netto ridimensionamento degli investimenti nel 
progetto, che di fatto non è partito mai. 
L’obiettivo del presente lavoro è quello di ripercorrere ed 
analizzare le tappe di questo progetto, dalla sua nascita fino 
alla sua morte. 
Innanzi tutto cercheremo di vedere in che cosa consisteva, 
11 
osservando da vicino il piano editoriale originale. Ana liz-
ze remo, pertanto, la strategia di posizionamento sul merca-
to pubblicitario e degli ascolti. L’entità di questo tipo di in-
ve stimenti è molto significativa delle ambizioni di una rete, 
cercheremo, quindi di capire quali erano gli obiettivi in ter-
mini di ascolti e in termini di raccolta pubblicitaria, a quale 
tipo di target La7 intendeva rivolgersi e attraverso quale 
tipo di offerta di contenuti. A questo scopo ci rifaremo più 
volte, come termine di paragone all’esperienza di vent’anni 
fa delle allora reti Fininvest, cercando di cogliere, mutatis 
mutandis, le analogie e le differenze. Per approfondire il 
nostro discorso, analizzeremo nel dettaglio due trasmis-
sioni, Fobie e Sfera, cercando di mostrare in che modo 
concretamente La7 si rivolgesse al pubblico e cercando di 
rintracciare gli elementi qualificanti del progetto editoriale. 
Un ultimo aspetto preso in considerazione sarà la strategia 
del lancio pubblicitario, il modo in cui La7 ha creato il 
proprio logo e ha cercato di imporlo sul mercato. 
In secondo luogo prenderemo in considerazione gli aspetti 
giuridico-economici della vicenda, focalizzando la nostra 
attenzione su due momenti distinti. Il primo riguarda le fasi 
che hanno preceduto il lancio dell’emittente: l’operazione 
dell’acquisto di TMC da parte di Seat è stata a lungo 
oggetto di discussione da parte dell’Autorità per le 
Garanzie nella Comunicazione (da ora AGCOM), che l’ha, 
nel gennaio del 2001, osteggiata, dando un parere negativo, 
12 
e dell’Autorità per le Garanzie della concorrenza e del 
mercato (comunemente definita Antitrust, da ora AGCM), 
che, al contrario, si è espressa favorevolmente, ed è stata, 
infine, resa possibile, qualche mese più tardi (giugno), 
dalla sentenza del Consiglio di Stato, che ha confermato 
quella del TAR del Lazio, e che ha dato via libera alle 
trasmissioni. Il secondo riguarda l’avvicendamento ai 
vertici di Telecom Italia, acquistata alla fine del luglio 
2001 da Marco Tronchetti Provera e Gilberto Benetton: 
questo cambio della guardia ha sancito il congelamento del 
progetto iniziale ed il rapido declino della pur breve 
esperienza della nuova emittente. Cercheremo pertanto di 
comprendere quali ragioni abbiano spinto a questa 
decisione e quali fossero le effettive possibilità di crescita e 
di sviluppo de La7. 
Infine cercheremo di dare un quadro più ampio della 
situazione, contestualizzando la vicenda nel quadro italiano 
ed europeo. Ci rifaremo, pertanto, ai precedenti tentativi di 
creare un terzo polo televisivo nel nostro paese e 
cercheremo di confrontare il caso de La7 con quello di 
altre televisioni straniere, in particolare con l’emittente 
francese M6.           
    
 
13 
 
 
 
 
 
 
- PRIMA PARTE - 
15 
1 
DA TMC A LA7, NASCITA           
DI UNA TV COMMERCIALE 
IN ITALIA 
 
 
1.1 La nascita de La7 
Il cambio del marchio arriva attorno alle 22:30 del 24 
giugno 2001, affidato alla signora Marta, 77 anni, di 
Ravenna.6 E’, a suo modo, un momento storico, quasi 
epocale: TMC cessa di esistere e al suo posto nasce La7. 
«Non capita tutti i giorni di veder nascere una nuova rete 
televisiva. Anzi per la verità l’ultima volta è successo tanto 
tempo fa»7, commenta il giorno dopo Aldo Grasso sul 
Corriere della sera, riferendosi ad Italia1 (di Rusconi), 
Retequattro (di Mondadori) ed Euro Tv (di Callisto Tanzi).  
Sono passati vent’anni. TMC, invece, esisteva addirittura 
da quasi cinquanta, era nata nel 1954 come televisione di 
stato del piccolo Principato di Monaco, ma per gli italiani 
era divenuta significativa solo vent’anni più tardi, quando 
                                                                 
6
 Questa signora, collegata dal salotto di casa sua in diretta durante la 
Prima Serata de La7, assieme a tutta la sua famiglia, per rappresentare 
lo spettatore medio che guarda la tv, premendo il settimo tasto del 
telecomando, ha simbolicamente dato il via alle trasmissioni de La7. In 
puro stile Fabio Fazio.  
7
 A. Grasso, La notte del settimo nano, Il corriere della sera, 25/6/01 
16 
il suo segnale cominciò ad essere captato anche da noi, e 
l’emittente istallò i suoi impianti di ripetizione sul nostro 
territorio. Assieme alle altre televisioni straniere che 
trasmettono in lingua italiana (Capodistria, TSI) TMC, 
legittimata dall’intervento della Corte Costituzionale del 
’74 e solo successivamente dalla legge 103/75 di riforma 
della Rai, si affermò facilmente, offrendo una programma-
zione diversa dalla Rai di allora, e per giunta a colori, 
potendo anche usufruire della diretta, cosa che alle tv pri-
vate verrà negata fino al ’91 .  
Nel corso del tempo, TMC perse la sua connotazione 
“estera” e diventò a tutti gli effetti una TV italiana, ben 
radicata nell’immaginario collettivo, e altrettanto stabil-
mente sintonizzata sui tasti dei telecomandi (nonostante i 
problemi di ricezione), al punto da ricevere una delle do-
dici, ambitissime frequenze in cui la legge Mammì ripartì 
l’etere nell’agosto del 1990. Nel frattempo l’emittente era 
stata comprata dal gruppo brasiliano di Rede Globo, che la 
gestì con intelligenza, sperando di replicare il successo 
ottenuto in patria; ben presto, però, i nuovi proprietari si 
accorsero di quanto fosse difficile gestire una televisione in 
Italia, il cui mercato televisivo era già condizionato dal 
duopolio, stando, inoltre, all’altro capo del mondo. Il 
gruppo sudamericano decise allora per la vendita alla 
Montedison di Raul Gardini, che venne però travolta dallo 
scandalo di mani pulite, con il tragico epilogo del suicidio 
dello stesso Gardini. 
17 
TMC venne infine acquistata da Vittorio Cecchi Gori, che 
aveva l’ambizione di creare, con l’acquisto di  Videomusic 
un vero polo televisivo, che puntava a consolidarsi sui film 
- la Cecchi Gori Comunication disponeva di un vastissimo 
magazzino - e sullo sport, potendo contare su un’ottima re-
dazione sportiva, e sull’immagine di Cecchi Gori stesso co-
me uomo di calcio (celebri la battaglia sui diritti del calcio 
in chiaro, strappati, solo per qualche ora alla Rai e la tra-
smis sione della partita Italia-Inghilterra, tuttora l’evento 
più visto di sempre dell’emittente). La gestione non esem-
plare del gruppo, il continuo indebitamento, la decisione di 
puntare su generi i cui mercati erano ormai condizionati 
dall’ingresso delle pay-tv sono state le ragioni del fal-
limento di un  progetto, incapace, comunque, sia di creare 
audience, sia di lasciare il segno a livello di  contenuti, così 
come aveva fatto, ad esempio, il gruppo di Rede Globo.  
Torneremo, tuttavia, nell’ultima parte del nostro lavoro, a 
trattare più da vicino questi argomenti, per ora è sufficiente 
notare come, seppur attraverso questi passaggi, la rete 
avesse mantenuto una propria identità, che andava ben al di 
là del semplice nome. Questi cambiamenti, cioè, avevano 
riguardato molto più gli assetti proprietari che non il  
prodotto televisivo finale, fruito dal telespettatore. Pur 
nell’avvicendarsi di palinsesti diversi tra loro, esisteva un 
filo conduttore che legava le esperienze di Rede Globo, 
Montedison e Cecchi Gori. Al contrario, il progetto de La7 
18 
rappresenta qualcosa di radicalmente diverso, e per questo 
il gesto della signora Marta, si può definire come qualcosa 
di storico. Gli intenti di Lorenzo Pelliccioli, amministratore 
delegato di Seat Pagine Gialle e di Roberto Colaninno, 
amministratore delegato di Telecom Italia, che rilevano la 
proprietà di TMC e TMC2 da Cecchi Gori nel 2000, e di 
Roberto Giovalli, direttore di rete, sono qualcosa di più del 
semplice tentativo di risollevare le sorti di una rete in crisi 
ed un progetto ben più concreto e credibile di creare il 
terzo polo rispetto quello tentato dal produttore fiorentino.  
Il solco che si vuole tracciare è questa volta molto netto.  
Il cambio del nome, certo, di per sé non è sufficiente, ma è 
già un segnale fortissimo: TMC era un marchio storico, ma 
ormai logorato, che aveva saldato le esperienze sopra 
ricordate, tutte fallimentari, per un verso o per l’altro, era 
perdente, associato per sempre ad una televisione piccola e 
condannata a restarlo. Il suo nome, svincolato ormai da 
tempo da ogni legame col Principato, era comunque perce-
pito come qualcosa di diverso dagli altri, dai sei canali 
principali, tutti connotati da numeri, simboli ed anche 
colori ben precisi. Darsi il numero 7 aveva, allora, il chiaro 
intento di porre l’emittente come ideale prosecuzione degli 
altri sei canali, e in quanto tale di collocarsi idealmente 
sullo stesso piano, come rete realmente concorrente.8 Il 
                                                                 
8
 Il numero 7 era in realtà già in uso nel marchio di Italia7, poi 
Europa7, nonché di molte altre emittenti. Ma era un marchio non 
19 
nuovo marchio veniva così a contraddistinguere un proget-
to realmente nuovo ed altro, rispetto a quelli fino a quel 
momento proposti, o forse, più semplicemente rappresen-
tava un progetto.  
Il momento del passaggio di consegne tra TMC e La7 è 
davvero lo spartiacque tra un prima e un dopo che si vuole 
abbiano a che fare tra di loro il meno possibile. E’ l’anno 
zero di una televisione che non ha passato. Perciò è lecito 
parlare di nascita di una televisione in questo e non negli 
altri casi, e perciò è opportuno riferirsi alla nascita dei 
network privati nei primi anni Ottanta come termine di 
paragone, quantunque proprio la lontananza nel tempo di 
questo termine renda il paragone poco utilizzabile dal 
punto di vista del contenuto. Allora i network privati si 
imposero in un “far west” privo di regole, senza vincoli e 
tetti pubblicitari, senza censure, ma soprattutto si imposero 
facilmente all’attenzione offrendo al pubblico ciò che gli 
era stato troppo a lungo negato: un’overdose di intratteni-
mento leggero, fiction, quiz. Allora c’erano praterie ine-
splorate (non a caso si parla di “far west”…), la televisione 
durava sì e no mezza giornata, finiva a metà della sera, non 
esisteva la seconda serata, c’era ancora moltissimo da fare 
                                                                                                                                 
presente su tutto il territorio nazionale, e l’emittente, per altro a lungo 
nell’orbita del gruppo Fininvest, non aveva né i mezzi né le 
caratteristiche per competere con le altre. Ciononostante, Europa7 ha 
diffidato La7 dall’utilizzo del marchio TG7, costringendola a 
chiamarlo Tg-la7. 
20 
e da dire: in una società sempre più spinta in casa dal 
riflusso degli anni Ottanta, lo slogan di Canale5 ai suoi 
primordi «Corri  a casa in tutta fretta, c’è un biscione che ti 
aspetta, Canale5, ogni sera con te»9 era estremamente em-
blematico. Ed analogamente ampi erano gli spazi sul 
mercato pubblicitario, dove la televisione attirava meno del 
30% delle risorse, che erano complessivamente molto più 
ridotte, e la possibilità di agire in assenza di una rego-
lamentazione degli spazi e dei tempi garantiva grandi 
possibilità di crescita.  
Ma c’era anche di più. Già nel 1986 Morcellini - subito 
dopo il boom dei network commerciali - osservava come la 
spiegazione di questo successo andasse al di là dell’esi-
genza da parte del pubblico di superare la «propensione 
storica della tv in Italia, tipica del suo generoso disegno di-
rigistico, a dosare e distribuire, all’epoca del monopolio la 
quota della finzione e dello spettacolo a favore degli altri 
generi stimati più “significativi”»10, ma riguardasse la 
ridefinizione del rapporto tra cittadini e istituzioni, 
soprattutto tra cittadini e  servizio pubblico radiotelevisivo: 
«la scelta di privilegiare l’emittenza privata può aver 
                                                                 
9
 www.mediasteonline.com  
10
 M. Morcellini, La guerra dell’etere nel sistema misto. Scelte del 
pubblico e strategie di palinsesto delle principali tv nazionali (1983-
1984) , in M. Morcellini (a cura di), Lo spettacolo del consumo . 
Televisioni e cultura di massa nella legittimazione sociale, Milano, 
Franco Angeli, 1986