La valutazione dei modelli di personalizzazione: studio di casi ed evidenze empiriche da un'applicazione di conjoint analysis

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seconda consiste nella proposta di un’offerta personalizzata sulla base delle 
informazioni raccolte su ogni singolo cliente grazie all’ausilio di database e di 
strumenti di comunicazione interattiva (Peppers e Rogers, 2001). 
 
1.1 Principi e modelli per la differenziazione 
La differenziazione ha assunto nel corso del tempo una rilevanza strategica sempre 
più spiccata, in virtù della sua propensione a far competere vittoriosamente sul 
mercato le imprese che la implementano. Le strategie di differenziazione si 
concretizzano nella definizione di un insieme di differenze significative in grado di 
rendere distinguibile, per l’acquirente, l’offerta dell’impresa rispetto a quella dei 
concorrenti (Kotler, 2007). 
Il concetto di differenziazione nasce dalla teoria economica, per poi diffondersi ed 
evolversi nell’ambito del marketing e dello strategic management grazie ai contributi 
di molti studiosi i quali, criticando la teoria neoclassica, hanno via via definito 
sempre meglio i suoi campi di applicazione.  
 
1.1.1 L’evoluzione della differenziazione dell’offerta nella teoria economica 
La teoria della differenziazione ha attraversato una lunga fase di gestazione, di cui 
può essere utile ricostruire le principali fasi. Innanzitutto, è importante rilevare che la 
teoria neoclassica non contempla l’esistenza di forme di differenziazione, in quanto 
considera l’offerta delle imprese omogenea e perfettamente sostituibile (Tirole, 
1991). Esistono, in questa prospettiva, due modelli puri di forme di mercato: la 
concorrenza perfetta e il monopolio.  
La prima forma di mercato è caratterizzata da tante piccole imprese che producono lo 
stesso bene e che hanno una quota di mercato molto ridotta. I prezzi sono determinati 
dall’incontro tra domanda e offerta e quindi vengono realizzati profitti nulli (Varian, 
2007). Nel monopolio, invece, esiste un’unica impresa che serve la totalità del 
mercato e che fissa i prezzi in modo da massimizzare il suo profitto (Volpato, 1995). 
La teoria economica ha successivamente riconosciuto la limitata applicazione di tali 
modelli puri nei mercati reali. In un mercato reale, infatti, le assunzioni di perfetta 
omogeneità e sostituibilità dei prodotti vengono meno, lasciando il posto al concetto 
di differenziazione quale modello che contempla l’esistenza di imprese che 
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producono e vendono prodotti aventi caratteristiche diverse da quelli dei concorrenti 
e quindi, almeno in parte, non sostituibili (Tirole, 1991).  
Il tema della differenziazione del prodotto ha ricevuto i primi due contributi 
fondamentali da Hotelling (1929) e da Chamberlin (1933) nell’ambito 
rispettivamente dell’address approach e del non-address approach.  
Il primo suggerisce che si può parlare sia di differenziazione dal punto di vista 
spaziale che dal punto di vista qualitativo. Secondo Hotelling, infatti, il consumatore, 
nell’acquistare un prodotto, preferirà quello che gli permetterà di minimizzare il 
costo di acquisizione, ossia la somma tra il prezzo del bene e i costi di trasporto. 
Quindi, la distribuzione viene preconizzata come leva molto importante di 
differenziazione. 
Il contributo di Chamberlin si basa sulla definizione di una forma di mercato ibrida: 
la concorrenza monopolistica. Tale modello contiene sia elementi propri del 
monopolio, che elementi della concorrenza perfetta. La curva di domanda mostra una 
elasticità negativa al prezzo proporzionale alla differenziazione offerta e ciò permette 
la realizzazione di profitti di breve periodo. La concorrenza monopolistica prevede la 
possibilità per l’impresa che differenzia la propria offerta di agire sul prezzo come 
price-maker (Volpato, 1995). Con Chamberlin non si parla più di prodotti omogenei, 
ma di prodotti differenziati e sostituibili rispetto ad un unico bisogno (Podestà, 
1974). 
Sia il modello di Hotelling che quello di Chamberlin hanno il merito di scardinare 
alcune assunzioni neoclassiche non ravvisabili nel mercato reale, ma difettano nella 
proposta di una definizione del grado di similarità e sostituibilità dei prodotti.  
Tale problema viene superato da Lancaster (1966), il quale propone l’approccio alle 
caratteristiche del prodotto. Seguendo tale orientamento, il prodotto viene visto 
come un’insieme di attributi che apportano utilità al consumatore. Si possono in tal 
modo elencare e analizzare le caratteristiche intrinseche e potenzialmente 
differenzianti di ogni prodotto.  
La distinzione degli attributi e l’associazione di un valore d’uso al prodotto da parte 
dei consumatori avvengono in termini di varietà oppure di qualità; in funzione di 
ciò, si fa riferimento a decisioni di differenziazione orizzontale (per varietà) e di 
differenziazione verticale (per qualità) (Lancaster, 1979). Nel primo caso, non esiste 
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un ordinamento dei prodotti comune a tutti i consumatori in termini di qualità, in 
quanto i consumatori stessi hanno preferenze diverse. La  differenziazione verticale, 
invece, illustra diversità qualitative tra prodotti riconosciute dalla generalità dei 
consumatori. Per tale motivo è possibile procedere ad un ordinamento dei prodotti  
unanimemente riconosciuto dai consumatori (Polo, 1991).  L’elemento qualificante 
di questi modelli è rappresentato dall’esistenza di prodotti eterogenei, che supera 
definitivamente l’assunzione neoclassica di omogeneità. 
Data la rilevanza dell’argomento, oltre agli studi fin qui esaminati  e sintetizzati nella 
figura 1.1, il concetto di differenziazione è stato approfondito sia dalle discipline 
economiche, che da quelle manageriali. In particolare i contributi più rilevanti sono 
stati offerti dalla letteratura di marketing e strategia.  
 
Figura 1.1: Verso la definizione della differenziazione del prodotto (ns elaborazione) 
 
 
1.1.2 I contributi della marketing theory alla differenziazione dell’offerta 
Gli studi sulla differenziazione proposti dalla teoria economica costituiscono le basi 
per gli ulteriori approfondimenti condotti nel campo del marketing. Dagli anni 
Quaranta, infatti, si è acceso un grande dibattito tra gli studiosi di marketing sulla 
differenziazione dell’offerta, sganciandola di fatto dall’economia e “trasportandola” 
nel mercato reale. Il contributo offerto da Hawkins (1940) si concretizza nella 
rilettura del modello di Chamberlin in chiave manageriale. Sebbene la teoria della 
concorrenza monopolistica abbia avuto un ruolo decisivo nella consapevolezza delle 
opportunità di differenziazione del prodotto, Hawkins evidenzia come la stessa sia di 
difficile applicazione nella pratica manageriale. Gli studi di Dean (1950), invece, si 
sono focalizzati sul pricing di un’offerta differenziata, illustrandone i legami esistenti 
 
     1929 
 
 
     1933 
 
 
     1966 
 
 
     1979 
 
CHAMBERLIN: 
 
Concorrenza 
monopolistica 
LANCASTER: 
 
Differenziazione 
orizzontale e 
verticale 
HOTELLING: 
 
Differenziazione 
spaziale e 
qualitativa 
LANCASTER: 
 
Approccio basato 
sulle 
caratteristiche del 
prodotto 
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con la struttura dei costi di un’impresa, ma anche con il valore differenziale in 
termini di qualità, quantità e design. 
Un altro contributo molto importante è stato proposto da Black (1951), il quale ha 
segnalato la necessità di includere i servizi all’interno del concetto di prodotto, 
proponendo, quindi, una differenziazione anche su componenti intangibili 
dell’offerta.  
La differenziazione dell’offerta può essere costruita in modo “artificiale” anche 
attraverso azioni sul mix di comunicazione piuttosto che su modifiche effettive sul 
prodotto. Questo è quanto afferma Smith (1956) parlando di processi di pseudo-
differenziazione. L’autore, inoltre, considera la segmentazione e la differenziazione 
come due strategie alternative volte a modificare la funzione di domanda. In questa 
prospettiva, mentre la segmentazione si concretizza con la suddivisione del mercato 
in cluster per ognuno dei quali viene implementata una strategia diversa, la 
differenziazione viene realizzata per soddisfare  l’intero mercato.  
Nella sua proposta concettuale iniziale, e seguendo la posizione di Smith, Porter 
(1980) considera la differenziazione e la segmentazione come processi alternativi. In 
particolare, egli prevede tre strategie come possibili fonti di vantaggio competitivo:  
- la leadership di costo, con la quale si ricerca la massima efficienza al fine di 
poter praticare prezzi più bassi rispetto ai concorrenti; 
-  la differenziazione, come strategia volta al perseguimento di un vantaggio 
competitivo attraverso la definizione di un prodotto distinto da quelli 
concorrenti; 
- la focalizzazione, quale strategia competitiva indirizzata ad uno specifico 
segmento.  
 
Così come raffigurato nella figura 1.2, l’ambito di applicazione delle prime due 
strategie è l’intero settore, mentre con l’ultima ci si focalizza su un particolare 
segmento. 
Quanto affermato da Smith ha causato non poca confusione tra gli studiosi fino a 
quando Dickson e Ginter  (1987) ne hanno offerto la giusta interpretazione.  In primo 
luogo, Smith limita la differenziazione alla comunicazione, mentre associa i 
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miglioramenti di prodotto alla sola segmentazione. In secondo luogo, si considera la 
differenziazione con riferimento ad una singola funzione di domanda, piuttosto che 
riconoscendo l’eterogeneità delle preferenze dei segmenti. Il superamento di questi 
due limiti permette di considerare la segmentazione e la differenziazione come due 
strategie di marketing da coordinare e applicare congiuntamente. Secondo tali autori 
le imprese devono rivolgersi ad ogni segmento con un marketing mix differenziato 
rispetto alle caratteristiche del gruppo in esame; a questo indirizzo si allinea 
successivamente anche lo stesso Porter (Miceli, 2008).  
 
Figura 1.2: Le strategie competitive di Porter (1980) 
 
 Fonti del vantaggio competitivo 
 
Basso costo Differenziazione 
Ambito 
Competitivo 
Intero settore 
 
 
Leadership di 
costo 
 
 
Differenziazione 
Un 
particolare 
segmento 
Focalizzazione 
 
Guatri et al. (1999), parlano di uno stretto legame esistente tra differenziazione, 
focalizzazione, targeting e posizionamento dell’offerta. In particolare, gli autori 
identificano quattro alternative strategiche che combinano le decisioni di 
differenziazione e segmentazione (figura 1.3). 
Differenziazione e segmentazione coesistono nel caso di un alto grado di 
differenziazione indirizzata a tutto il mercato. Il marketing di nicchia si riferisce ad 
un’offerta indirizzata ad un solo segmento con alto grado di differenziazione. Nel 
marketing indifferenziato e nel marketing concentrato le imprese offrono prodotti 
con bassa differenziazione rivolti rispettivamente a tutto il mercato e ad un solo 
segmento (Guatri, Vicari e Fiocca, 1999).