La tutela del consumatore: dal commercio tradizionale all'e-commerce

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INTRODUZIONE 
 
Le transazioni che nascono dall’e-commerce hanno presupposti diversi 
da quelle che avvengono nell’ambito degli scambi commerciali 
tradizionali: l’assenza di intermediazioni e vincoli di natura fisica, 
geografica e temporale costituisce l’aspetto distintivo del nuovo 
business basato sull’avvento delle nuove tecnologie che stanno 
rendendo sia la produzione che il web-marketing sempre piø customer 
oriented a seconda della domanda del consumatore; un consumatore 
che oggi appare sempre piø come soggetto agente e  protagonista nella 
delicata fase della transazione, perchØ ricerca informazioni sui 
prodotti e servizi, confronta le loro caratteristiche, compie vere e 
proprie ricerche di mercato, facendo quindi scelte ragionate e non 
d’impulso come invece può accadere nel mondo fisico-reale; il 
cyberconsumatore approda alla rete con una gerarchia di bisogni già 
strutturata e in quanto soggetto attivo va convinto con metodi di 
ancoraggio dedicati.  
Ma non per questo è ammissibile un ‘abbassamento di guardia’ nella  
questione relativa alla tutela del cyberconsumatore che, come si vedrà 
nel resto della trattazione, acquista un’importanza centrale per  lo 
sviluppo dell’ e-commerce. 
Il problema della definizione terminologica di e-commerce o 
commercio elettronico va affrontato respingendo ogni tentativo di  
incasellarlo in categorie concettuali troppo rigide, che mal si adattano 
alla sua continua evoluzione. 
Non potendo comunque rimanere privi di almeno un’idea  sostanziale 
di ciò che esso rappresenta, si riporta la definizione di una delle piø 
autorevoli riviste internazionali l’Harvard Business Review che lo 
definisce, nell’ambito dell’economia mondiale, come “l’innovazione
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piø importante nel campo del marketing, dall’avvento del brand 
management e delle reti televisive, innovazione resa possibile dai 
risultati piø significativi della tecnologia dell’informazione.
1
” 
Infatti, i vantaggi offerti dall’avvento delle nuove tecnologie, prima tra 
tutte Internet, la Rete delle reti, e lo svilupparsi del commercio 
elettronico, consentono indubbi vantaggi almeno sotto due aspetti: per 
chi sfrutta il nuovo canale come opportunità di aumento della 
competitività aziendale e  per chi alla rete si rivolge per la domanda di 
determinati beni. 
Sotto il primo profilo infatti, l’e-commerce si traduce in  un 
accrescimento dell’efficacia della comunicazione aziendale verso 
l’esterno, al fine di sollecitare l’interesse dei clienti attuali e 
potenziali, il tutto con enormi vantaggi in termini  di  velocità e di 
costi: l’ utilizzazione delle rete come canale di vendita fa si che  l’e-
commerce non sia semplicemente una nuova modalità di vendita ma 
un vero e proprio modo, del tutto inedito, di stare sul mercato che sta 
modificando le basi stesse dell’economia e che spinge quindi a 
ridefinire, entro ambiti specifici,  quelle che sono le tradizionali 
categorie concettuali di commercio, consumatore, consumo, tutti 
aspetti che saranno approfonditi nel primo capitolo.   
Per quanto riguarda il  secondo profilo, il vantaggio del commercio 
elettronico si manifesta per i consumatori sotto diversi punti di vista: 
con Internet essi riescono ad accedere a un numero illimitato di 
informazioni commerciali, servizi, prodotti; seduti davanti al 
computer possono confrontare le offerte di tutti i venditori, arrivando 
così  ad ottenere ciò che meglio soddisfa le loro esigenze al prezzo piø 
basso.  
                                                 
1
 Citato in M. Morelli, Il commercio elettronco: dall'immagine al profitto, Milano, 
2005, p.28.
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Allo stesso tempo c’è da prendere atto dei diversi fattori di  ostacolo 
ad un pieno sviluppo del commercio elettronico, come ad esempio una 
cultura aziendale che ritiene sufficiente  trasporre on line lo stesso stile 
organizzativo di cui l’azienda si avvale nel mondo reale (anzichè 
adottare un  modello specifico) e, piø in generale, nonostante siano 
introdotte nuove norme, una insufficiente regolamentazione in questo 
campo che fa avvertire come esigenza primaria la tutela del  
consumatore  lungo tutto il processo di acquisto. 
Il presente lavoro, quindi, dopo una prima analisi sociologica sulle 
origini del consumo, sulle differenze tra cyberconsumatore e 
consumatore del mondo reale e un approfondimento sugli aspetti 
specifici del commercio elettronico e della sua normativa di 
riferimento, nel secondo capitolo vorrà qualificare il valore da 
attribuire all’attività svolta in rete, passaggio essenziale per mettere 
ancora in luce quelle che sono le differenze o punti in comune delle 
modalità di formazione dell’accordo telematico rispetto alle 
disposizioni del Codice Civile; il tutto con l’obiettivo finale di  
analizzare il corpus di norme sulla tutela del consumatore, mettendo 
in evidenza quelle applicabili, nello specifico, al commercio 
elettronico.
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CAPITOLO 1  
ORIGINI DELL’E-COMMERCE
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1.1. Il consumatore tra  commercio tradizionale ed e-commerce 
 
Negli ultimi decenni il consumo è stato continuamente oggetto di 
attenzione da parte degli studiosi che ne  indagano in profondità le 
conseguenze, dirette e indirette, sul piano economico, sociale e 
giuridico. 
E’ infatti solo nel nostro secolo che il consumo, come fenomeno di 
massa, è divenuto una caratteristica essenziale e fondamentale della 
società. 
Uno dei momenti principali nello sviluppo della cultura dei consumi è 
stato senza dubbio l’introduzione dei grandi magazzini a metà del XIX 
secolo; quest’innovazione si ebbe  grazie ai mutamenti verificatisi nel 
sistema produttivo: le fabbriche immettevano sul mercato sempre piø 
beni ed era quindi necessario trovare nuovi sbocchi per queste merci; 
il processo di industrializzazione favorì quindi la realizzazione di 
enormi empori in cui si poteva trovare di tutto. Lo shopping nei grandi 
magazzini aveva caratteristiche diverse da quello che avveniva nei 
negozi tradizionali: i prezzi erano fissi e questo comportava la 
sparizione di quell’interminabile contrattare e tirare sul prezzo che 
fino ad allora aveva caratterizzato l’acquisto;  inoltre l’ingresso era 
libero e questo comportava che non si era piø obbligati a comprare. 
Nei nuovi negozi inoltre potevano entrare persone di ogni classe 
sociale e quindi ognuno poteva accedere, a suo modo, a una forma di 
consumismo, realizzando quella che viene chiamata la 
“democratizzazione del lusso.”
2
 
Infatti prima dell’avvento dei grandi magazzini i negozi erano 
caratterizzati da una grande specializzazione, poichØ non vendevano 
una serie di prodotti, ma un’unica tipologia merceologica. 
                                                 
2
 P. Corrigan, La sociologia dei consumi, Milano, 1999, p.92.
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In secondo luogo, una caratteristica ben precisa riguardava il  modo in 
cui si svolgeva la compravendita dopo che il cliente era entrato nel 
negozio. Tale prassi è ben descritta da Rudi Laermans
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: 
“Il cliente si impegnava implicitamente in un doppio contratto 
con il  mercante: doveva effettuare l’acquisto ad un prezzo che 
era sempre soggetto a contrattazione. Nella maggior parte dei 
casi, il cliente non aveva un’idea molto precisa di quale tipo di 
merce avrebbe portato a casa. I prodotti non erano pubblicizzati e 
non erano neppure in esposizione; il venditore prendeva la merce 
da cassetti o armadi chiusi, la raccomandava e ne faceva gli elogi 
in maniera indiscriminata e, su richiesta, menzionava un prezzo 
che poi bisognava contrattare.” 
Quindi chi decideva di entrare in un negozio di tipo tradizionale 
doveva uscire con un acquisto: c’era quindi una sorta di contratto 
tacito sul fatto che se il negoziante investiva una certa quantità di 
tempo per cantare le lodi delle sue merci e nel  persuadere il cliente 
all’acquisto, tale sforzo doveva essere remunerato. Il cliente sembrava 
quindi acquistare non solo la merce, ma anche lo sforzo compiuto dal 
venditore per promuoverla. 
Inoltre con tale sistema gli oggetti erano spesso nascosti alla vista, 
quindi non era possibile guardare le vetrine; a peggiorare le cose si 
aggiungeva il fatto che non era possibile rendere la merce nØ effettuare 
cambi. 
I punti essenziali del commercio tradizionale delle origini, che 
denotano la mancanza assoluta di forme di tutela degli interessi dei 
compratori, sono ben descritti da Peter Corrigan
4
: 
“Un acquirente di oggi che viaggiasse nel tempo, si troverebbe 
quindi di fronte a molte stranezze fra le quali: negozi che 
                                                 
3
 Laermans (1993) citato in Peter Corrigan, op.cit., p.94. 
4
 P. Corrigan, op.cit., p.95.
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vendono un solo tipo di merci, impossibilità di entrare in un  
negozio solo per guardare, l’obbligo di acquisto, l’assenza di 
prezzi fissi e persino di un prezzo di mercato cui fare 
riferimento, nessuna indicazione precisa del tipo di merci che si 
possono trovare in quel negozio, nessuna possibilità di cambiare 
o restituire la merce e quindi nessun indennizzo in caso di 
problemi”.  
Lo sviluppo urbano, la produzione di massa, la rivoluzione nei 
trasporti e infine la ridefinizione dell’assetto urbano delle città ebbero 
tutti la loro importanza nello sviluppo dei grandi magazzini e nel 
porre fine a quelle restrizioni che caratterizzavano il commercio delle 
origini; dopo la loro comparsa infatti merci di vario genere vengono 
vendute nello stesso negozio, i prezzi sono fissi, l’ingresso è libero, è 
possibile restituire o cambiare ciò che si è acquistato, e l’esposizione 
delle merci e della pubblicità diventano essenziali per il successo 
della compravendita.  
 
 
1.2. Il consumatore tra commercio tradizionale ed e-commerce:  
questioni definitorie 
 
Quando parliamo di commercio elettronico si è  in presenza di 
un’ulteriore evoluzione del commercio “tradizionalmente” inteso: si è 
infatti assistito ad una evoluzione delle modalità e dei luoghi tipici 
dello scambio passando dalla bottega al supermercato, all’ipermercato 
e infine all’e-commerce. L’elemento caratterizzante tale evoluzione è 
stato quindi il passaggio dal contatto diretto ed abitudinario tra il 
venditore e l’acquirente alla spersonalizzazione del rapporto nella 
grande distribuzione, per approdare infine, con l’e-commerce, ad un
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sistema nel quale non c’è piø neanche lo spostamento fisico del 
compratore nel luogo di vendita. Anzi, è assolutamente irrilevante la 
distanza che separa i due contraenti. 
Con la nascita di Internet  sono state introdotte on-line tutte quelle 
innovazioni che hanno permesso al commercio tradizionale in due 
millenni di evolversi, come ad esempio una rete planetaria 
(infrastrutture), l’ampiezza di banda (velocizzazione dei mezzi di 
scambio), l’intermediazione di circuiti di pagamento internazionali e 
sicuri (miglioramento della sicurezza e facilitazioni negli scambi 
economici), l’utilizzo di browser e il consolidamento della lingua 
inglese (abbattimento delle barriere e linguaggio universale). Tutto ciò 
ha creato un nuovo modus di fare commercio che ha assunto carattere 
di rilevanza economico-sociale tale da condizionare sempre di piø le 
scelte d’acquisto dei consumatori nonchØ le strategie commerciali  
degli operatori economici i quali, ad esempio, nell’adozione di forme 
di comunicazione one to one – essenziali nel passaggio da ambienti di 
vendita face-to-face ad ambienti di relazione virtuale – riescono, in 
maniera piø incisiva,  ad instaurare e mantenere un rapporto con il 
cliente.  
Infatti è solo con l’avvento di Internet che il commercio elettronico 
consente di raggiungere moltissimi clienti, anche in modo mirato, e 
oltretutto con enormi risparmi di costi perchØ le imprese che operano 
in rete possono essere svincolate sia dall’apertura di nuovi punti 
vendita, sia dalla gestione della rete distributiva. 
 Ma allo stesso tempo il commercio elettronico pone delle difficoltà 
legate alla individuazione del regime dei contratti conclusi via 
internet, alle comunicazioni commerciali, alla sicurezza delle 
transazioni e ai metodi di risoluzione delle controversie e, piø in
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generale, alla tutela del consumatore. 
Ed è proprio da tale ultimo aspetto che bisogna partire, sebbene nella 
definizione dello stesso incidano aspetti economici, sociologici oltre 
che giuridici
5
: 
“La terminologia economica e sociologica dei consumi da 
qualche tempo è usata anche nelle analisi dei giuristi, creando 
qualche problema interpretativo..a questi equivoci si può 
sfuggire collocando la problematica dei consumi e le questioni di 
tutela del consumatore nella giusta prospettiva.” 
L’indagine prospettica va quindi spostata sul piano oggettivo, 
considerando la tutela del consumatore come quel “complesso 
normativo volto a tutelare l’integrità fisica, la salute e il patrimonio 
della persona da conseguenze negative derivanti dall’immissione sul 
mercato di beni o servizi di consumo.”
6
 
Pertanto, se nella definizione di consumatore molteplici sono le fonti 
normative che tentano di delinearne il significato
7
, si può invece 
affermare che unica è la definizione di commercio elettronico, così 
come per la prima volta si rinviene nella comunicazione del 15 aprile 
1997 della Commissione Europea che lo definisce come: 
“…Lo svolgimento di attività commerciali e di transazioni per 
via elettronica e comprende attività diverse quali: la 
commercializzazione di beni e servizi; la distribuzione on line di 
contenuti digitali; l’effettuazione per via elettronica di operazioni 
                                                 
5
 G. Alpa, Diritto privato dei consumi, Bologna, 1986, p.51. 
6
 G. Alpa, Tutela del consumatore e controlli sull’impresa, Bologna, 1977, pag. 
55. 
7
 Nella costituzione non si parla espressamente di consumatore ma di “uomo” 
(art.2), “persona” (art.2), “individuo”(art. 32), “lavoratore” (art. 3). Nel codice 
civile si rinvengono poi altre figure collegate al consumatore: si parla infatti di 
“acquirente” nel contratto di vendita, di “danneggiato”, di “contraente debole” 
etc. Ibidem, p.52.