La trasformazione digitale nelle organizzazioni. Il caso Allianz e il concetto di connected insurance

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1. Introduzione 
 
 
La trasformazione digitale è un fenomeno sempre più ampio e complesso che 
sta determinando importanti cambiamenti nei processi di creazione di valore 
da parte delle organizzazioni e che “impone una rimodulazione del mindset di 
ciascun professionista verso un vero e proprio digital-first thinking” (Prunesti e 
Bombardieri 2019). La trasformazione digitale può essere considerata come 
l’applicazione della tecnologia per costruire nuovi modelli di business, 
processi, softwre e sistemi che si traducono in maggiori entrate, maggiore 
vantaggio competitivo e maggiore efficienza (Schwertner, 2017). Questo è il 
motivo principale per cui la trasformazione digitale merita particolare 
attenzione da parte delle aziende e dei manager, che avranno l’importante 
compito di affrontare tale cambiamento in maniera strategica con l’obiettivo di 
cogliere i vantaggi e le opportunità derivanti dall’utilizzo delle tecnologie digitali 
in tutti i settori economici.  
 
Tutti i settori stanno affrontando importanti cambiamenti guidati dalla 
tecnologia. La base per questi cambiamenti è il sempre più rapido sviluppo di 
tecnologie dell’informazione e della comunicazione (Information and 
communication technology, ICT in breve) che rappresentano la chiave per lo 
sviluppo di nuove funzionalità per prodotti e servizi (Lipsmeier et al. 2020).  
 
I nuovi sviluppi tecnologici non influenzano direttamente singole aziende o 
settori specifici, ma in combinazione con le sempre mutevoli esigenze dei 
clienti, che si aspettano sempre più prodotti, servizi personalizzati e nuove 
esperienze uniche, hanno avuto e stanno avendo un impatto sull’economia e 
sulla società nel suo complesso (Becker, Schmid 2020). Proprio per questo 
motivo le imprese, soprattutto quelle che oggi ancora basano la propria offerta 
su un modello di business tradizionale, sono chiamate a riflettere a fondo 
sull’importanza di avviare un processo di trasformazione digitale che permetta 
loro di continuare a competere per il proprio posizionamento nel mercato.  
 
Per trarre vantaggio dalla trasformazione digitale è necessario definire un 
nuovo orientamento strategico che permetta alle imprese di sfruttare il loro 
pieno potenziale di creazione di valore in tempi di digitalizzazione, 
implementando così nuovi modelli di business digitali (Becker, Schmid 2020). 
Le aziende che vogliono vincere la sfida del digitale sono costantemente 
impegnate a migliorare i processi interni e modificare il loro modello di 
business per trasformarlo progressivamente in uno nuovo (Prunesti, 
Bombardieri 2019). 
 
Possiamo considerare dunque la trasformazione digitale come un imperativo 
strategico per tutte le imprese non native digitali che dovrebbero coglierne le 
opportunità per perseguire gli obiettivi della sopravvivenza e della creazione del 
valore, affinché possano essere ancora in grado di competere con successo 
sul mercato.
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Molte imprese tradizionali sono state superate da nuovi concorrenti che grazie 
alle strategie digitali basate sui dati riescono a espandere il proprio business in 
settori anche molto lontani da quello di partenza; sono le così dette imprese 
data-driven, che traggono un elevato valore dalla loro capacità di raccogliere e 
analizzare dati. Pensiamo ad esempio ad Amazon, che è nato come rivenditore 
online per poi raggiungere un livello elevatissimo di personalizzazione 
dell’offerta e ora sta ampliando il proprio business ai settori dell’automotive 
(con propri veicoli a guida autonoma) e dell’intrattenimento (con la creazione di 
contenuti originali).  
 
La necessità di trattare strategicamente la trasformazione digitale è una tesi 
sostenuta con forza dalla maggioranza degli autori accademici che hanno 
scritto su questo argomento; tra questi: Lipsmeier et al. sostengono che la 
digitalizzazione permea tutte le strutture, i processi, i sistemi e la cultura delle 
aziende e non essendo una tendenza reversibile deve essere trattata 
strategicamente (Lipsmeier et al. 2020). Correani et al, fanno un ulteriore passo 
in avanti, non solo riconoscono l’importanza di formulare una strategia che 
possa guidare la trasformazione, ma sottolineano anche la necessità che la 
strategia di trasformazione digitale definita da un’impresa venga poi 
effettivamente implementata in modo corretto (Correani et al. 2020).  
 
È ormai fondamentale per le imprese conoscere e comprendere a fondo la 
portata dei nuovi fenomeni tecnologici che possono rappresentare 
un’importante opportunità di rinnovamento per il proprio business. Attraverso 
la definizione di un nuovo orientamento strategico che consenta di sfruttare i 
vantaggi del digitale, l’obiettivo finale sarà quello di ridefinire il modello di 
business dell’impresa in modo tale da renderla competitiva all’interno dei nuovi 
mercati digitali. Le imprese che rifiutano il cambiamento, o che si muovono 
troppo tardi, rischiano di morire perché il mercato nel quale hanno prosperato 
per anni è già cambiato o, ancora peggio, non esiste più (Prunesti, Bombardieri 
2019). 
 
Lo scopo di questo lavoro è cercare di portare ordine tra i vari contributi che 
hanno affrontato l’argomento della trasformazione digitale. In letteratura gli 
studiosi hanno analizzato l’argomento da molteplici punti di vista, ad esempio i 
ricercatori di marketing si sono concentrati principalmente sulla pubblicità 
digitale, sugli effetti dei social media e sullo sviluppo di un’offerta multicanale; 
la letteratura sul management si è concentrata principalmente sulla 
concettualizzazione, operatività e rinnovamento dei modelli di business mentre 
nell’informatica i ricercatori hanno prestato grande attenzione agli sviluppi 
tecnici riguardanti l’adozione e l’uso delle tecnologie digitali (Verhoef et al. 
2021). Per questo motivo è stata evidenziata nella letteratura la mancanza di un 
framework esaustivo che permetta alle imprese di inquadrare correttamente il 
fenomeno e elaborare una corretta strategia di trasformazione digitale che 
prenda in considerazione tutti gli aspetti determinanti per il successo del 
processo di cambiamento. Per riuscire a elaborare un framework teorico 
capace di integrare le molteplici dimensioni della trasformazione digitale il 
seguente lavoro si articolerà attraverso una prima parte nella quale il fenomeno 
della trasformazione digitale verrà inquadrato all’interno del contesto 
economico; successivamente, nella seconda parte, attraverso un lavoro di
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revisione della letteratura, svolto con la metodologia della categorizzazione 
delle fonti si discuteranno le dimensioni fondamentali della trasformazione 
digitale e quindi tutti gli aspetti che devono essere considerati da un’impresa 
che decide di intraprendere una strada verso il cambiamento. Nell'ultima parte 
del seguente lavoro verrà discusso e analizzato un caso di studio applicando i 
risultati emersi dalla ricerca teorica, con lo scopo di comprendere in termini 
ancora più pratici in cosa consiste e come può essere portato avanti dalle 
imprese un cambiamento orientato al digitale. 
 
 
1.1 Trasformazione digitale e Rivoluzione 4.0 
 
La trasformazione digitale è un fenomeno complesso e pervasivo, e per questo 
motivo di difficile definizione, in quanto è forse l’aspetto principale dei processi 
di cambiamento che si stanno verificando in tutti i settori sociali ed economici. 
 
Per iniziare a comprendere meglio il fenomeno della trasformazione digitale è 
utile definire il quadro all’interno del quale può essere ricompreso il fenomeno. 
La trasformazione digitale può infatti essere analizzata all’interno della più 
ampia rivoluzione industriale comunemente definita “Rivoluzione 4.0”.  
 
La quarta rivoluzione industriale porterà, e in parte ha già portato all’industria 
4.0 che “includendo un mix tecnologico di robotica, sensoristica, connessione 
e programmazione, rappresenta una nuova rivoluzione rispetto al modo di 
fabbricare i prodotti e di organizzare il lavoro [...] così che la produzione riuscirà 
ad arrivare a una personalizzazione di massa.” (digital4.biz).  
 
Al centro della rivoluzione 4.0 vi è la capacità di integrare il mondo reale e il 
mondo virtuale, l’offline e l’online, migliorando sempre di più l’esperienza dei 
consumatori. Tutto questo è reso possibile grazie a una serie di nuove 
tecnologie abilitanti che stanno trasformando profondamente l’industria. 
Tuttavia, il loro effetto va oltre l’industria, e il loro impatto si fa sentire anche nel 
modo in cui i mercati e l’esperienza del cliente vengono ora plasmati (Nwaiwu 
2018).  
 
Dal 2000 al 2015, l’ascesa degli smart device e delle piattaforme di social 
media ha portato a un cambiamento epocale nelle modalità di comunicazione 
con le imprese da parte dei clienti e anche nelle aspettative dei clienti in merito 
ai tempi di risposta e alla disponibilità multicanale (Schallmo et al. 2017). I 
mercati si sono evoluti dalla centralità organizzativa, in cui produttori e fornitori 
di servizi definiscono in gran parte cosa produrre e commercializzare ai clienti; 
alla centralità individuale, in cui i consumatori richiedono 
un'esperienza personalizzata e guidata dall'intuizione; e in un ambiente 
economico radicalmente diverso (Nwaiwu 2018). 
 
 
1.2 Dove nasce la trasformazione digitale  
 
Dopo aver in parte inquadrato il fenomeno all’interno della più ampia 
Rivoluzione 4.0 è utile comprendere quali sono i precedenti che hanno dato il
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via ai processi di trasformazione. I percorsi di trasformazione digitale attivati 
dalle imprese rappresentano infatti la risposta ai vari cambiamenti che si sono 
verificati all’interno dei mercati di tutto il mondo. Questi cambiamenti hanno 
imposto alle imprese una forte presa di coscienza circa l’importanza e 
l’immediata necessità di modificare il loro modo di creare valore. 
 
Il primo fattore è dato dall’avvento del World Wide Web. A partire dalla sua 
adozione a livello globale sono state sviluppate negli anni numerose tecnologie 
di accompagnamento (internet a banda larga, smartphone, Web 2.0, cloud 
computing, riconoscimento vocale, sistemi di pagamento online e criptovalute) 
che hanno rafforzato lo sviluppo dell’e-commerce; inoltre l’onnipresenza dei 
big data e l’avvento delle tecnologie digitali emergenti, come l’intelligenza 
artificiale, blockchain, internet of things e robotica, si prevede che avrà effetti di 
vasta portata sul business (Verhoef et al., 2021). Gli autori concordano sul fatto 
che l’ampia introduzione nel mercato di tali tecnologie segna la chiara 
necessità per le aziende di trasformare la propria attività in modo digitale. 
 
Il secondo fattore identificato dagli autori riguarda invece il drastico 
cambiamento della concorrenza in seguito allo sviluppo di nuove tecnologie 
digitali. Le tecnologie hanno sconvolto il panorama della concorrenza, 
spostando le vendite verso aziende digitali relativamente giovani; non solo la 
concorrenza è diventata più globale, ma anche l’intensità è aumentata man 
mano che le grandi aziende ricche di informazioni degli Stati Uniti iniziano a 
dominare numerosi settori (Verhoef et al., 2021). 
 
Il terzo fattore è invece relativo al cambiamento nel comportamento dei 
consumatori. I consumatori stanno spostando i propri acquisti sui negozi 
online, i punti di contatto digitali assumono un ruolo sempre più importante nel 
percorso del cliente e influenzano le vendite online e offline (Verhoef et al., 
2021). I consumatori oggi sono più connessi, informati e attivi, le tecnologie 
consentono loro di partecipare alla creazione di valore delle imprese e nuovi 
comportamenti si stanno diffondendo grazie all’uso dei dispositivi mobili; un 
esempio è lo showrooming, ossia la pratica di esaminare la merce offline e 
quindi acquistarla online (Verhoef et al., 2021).  
 
Questi tre fattori forniscono anche l’immagine del contesto nel quale le imprese 
oggi si trovano ad operare. Le nuove tecnologie hanno radicalmente ridotto il 
costo dei dati, grazie al cloud-computing sono sufficienti risorse ridotte per 
sviluppare nuovi business o modificare quelli esistenti. Di conseguenza tutti i 
business avranno la necessità di reinventarsi. Le imprese storiche operano 
oggi in uno scenario competitivo decisamente più ricco e intenso nel quale 
anche le aspettative dei consumatori sono cambiate. Se le aziende non sono in 
grado di adattarsi a questi cambiamenti, diventano meno attraenti per i clienti 
ed è probabile che vengano sostituite da aziende che sfruttano tali tecnologie 
(Verhoef et al., 2021).
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1.3 Alcuni dati sulla trasformazione digitale 
 
Per comprendere meglio la portata e l’importanza delle tecnologie digitali, di 
come stiano modificando lo scenario competitivo globale e quindi quanto la 
trasformazione digitale sia ormai un imperativo strategico per le imprese di tutti 
i settori, è utile analizzare alcuni dati. 
 
Analizzare le prime dieci imprese al mondo per capitalizzazione ci fornisce già 
importanti informazioni circa l’impatto delle tecnologie digitali sul business. 
Avere una panoramica delle imprese che hanno già fatta loro una strategia 
digitale e vedere come queste siano posizionate nello scenario mondiale 
fornisce subito una prima chiara idea dell’importanza di gestire un 
cambiamento strategico orientato al digitale.  
 
La classifica rispecchia l’andamento dell’economia degli ultimi anni, con la 
tecnologia e l’innovazione digitale che hanno rotto meccanismi lunghi decenni 
(Wired.com). 
 
Tab. 1 
        
Capitalizzazione di mercato 
(espressa in miliardi di dollari) 
1 Apple 2.450 
2 Microsoft 2.105 
3 Amazon 1.800 
4 Google 1.730 
5 Facebook 966 
6 
Berkshire 
Hathaway 
632 
7 Tesla 625 
8 Alibaba 565 
9 
Taiwan 
Semiconductor 
Manufacturing 
538 
10 Visa 517 
fonte: rielaborazione dei dati forniti da Tradingview.com 
 
Come possiamo notare da questa classifica (tab. 1) le prime 8 organizzazioni 
(esclusa Berkshire Hathaway) possono essere a tutti gli effetti considerate delle 
tech-company. Le tech-company possono essere definite come “business that 
provides a digital technical service/product/platform/hardware, or heavily relies
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on it, as its primary revenue source.” (technation.io). Si tratta quindi di 
organizzazione il cui modello di business è influenzato dall’uso massiccio della 
tecnologia. Ad oggi dunque le organizzazioni più forti e solide sul mercato sono 
quelle che hanno deciso di sviluppare e implementare una strategia basata 
sulle tecnologie digitali. 
 
Altri dati particolarmenti interessanti riguardano invece le PMI italiane. 
Attraverso la digitalizzazione delle PMI si ritiene che passi la strategia per 
incrementare il PIL italiano, aumentando del 65% il valore del loro indice di 
maturità digitale si stima che esse potrebbero far incrementare il PIL di 7 punti 
percentuali (Bruzzo, 2020). 
 
Questi dati e queste stime già da sole di forniscono un quadro nel quale non 
solo le grandi imprese possono e stanno traendo enorme valore dalle 
opportunità offerte dal digitale, ma anche le PMI possono sfruttare le nuove 
tecnologie con ottimi risultati. 
 
Entrando ancora più nello specifico, risultano essere di particolare interesse i 
dati che emergono dal DT Index, uno studio svolto da Dell ogni due anni per 
mappare i progressi nella trasformazione digitale di medie e grandi imprese in 
tutto il mondo. La prima ricerca è stata svolta nel 2016 mentre i dati più recenti 
risalgono al 2020, questo ci permette già di vedere come in pochi anni sia 
cambiato lo scenario dal punto di vista dell’adozione di percorsi di 
trasformazione digitale. 
 
Lo studio è stato effettuato coinvolgendo un campione di 4300 individui che 
ricoprono ruoli chiave all’interno delle organizzazioni in tutto il mondo 
(Delltechnologies.com). 
 
Tab. 2 
 
fonte: Delltechnologies.com 
 
Quello che emerge dalla ricerca di Dell è che nel 2020 l’80% degli intervistati 
dichiara di aver accelerato con successo su almeno alcuni dei loro programmi