La strategia ed il processo di internazionalizzazione di un'impresa operante nel settore della biancheria per la casa: il Gruppo Zucchi

LA STRATEGIA ED IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DI 
UN’IMPRESA OPERANTE NEL SETTORE DELLA BIANCHERIA PER LA CASA: IL 
GRUPPO ZUCCHI 
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Il settore della biancheria per la casa, fin dai primi anni ’80, è stato 
caratterizzato da una serie di cambiamenti, sia nel contesto italiano che in 
quello europeo. 
In primo luogo, le imprese operanti nel settore sono in continua 
diminuzione, sia perché si attuano processi di integrazione verticale ed 
orizzontale tra le diverse imprese, sia perché numerose società di piccole 
dimensioni vengono espulse dal mercato. Le modalità più sfruttate per 
questo tipo di crescita sono le acquisizioni. 
Attraverso fusioni ed acquisizioni infatti, si creano dei gruppi di imprese, 
che dominano il mercato mondiale, sfruttando le elevate dimensioni e 
l’ampio raggio d’azione. 
In secondo luogo, con l’introduzione del fattore moda, le imprese devono 
far fronte ad un continuo cambiamento nei gusti e nelle esigenze dei 
consumatori. Questo adeguamento può essere attuato solo dalle imprese 
caratterizzate da un elevato grado di flessibilità produttiva, facilmente 
realizzabile in un settore in cui le fasi di produzione sono altamente 
scomponibili. 
In terzo luogo, le imprese operanti in Europa, nel settore della biancheria 
per la casa, devono competere con le produzioni provenienti dai Paesi in via 
di sviluppo. Infatti, Cina, Corea del Sud, Hong Kong, India e Taiwan 
rappresentano una forte minaccia per le imprese appartenenti a questo 
settore. Questi Paesi sfruttano manodopera a basso costo, e per questo sono 
in grado di applicare prezzi inferiori ai prodotti, aumentando la propria 
competitività. 
Inoltre attraverso l’Uruguay Round e l’abolizione  di tutte le restrizioni 
commerciali fra i diversi Paesi, si possono cogliere numerose opportunità. 
Infatti, le imprese europee potrebbero trasferire la produzione nei Paesi 
dell’est, delocalizzando le fasi in cui la manodopera è intensiva, 
sfruttandone i minori costi. Questo consentirebbe di sostenere il confronto 
con i concorrenti asiatici. 
INTRODUZIONE 
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Infine, i consumi del settore, che fornisce un prodotto ormai maturo, sono in 
funzione di alcune variabili, che determinano il comportamento d’acquisto. 
Questo avviene in base alle nascite, ai matrimoni, situazioni in cui l’acquisto 
si rende necessario. 
Le imprese, attraverso l’innovazione e la differenziazione dei prodotti, 
devono invertire questo trend, facendo leva soprattutto sul fattore moda e 
sulla crescente importanza rivestita dalla funzione arredativa soddisfatta dai 
beni appartenenti al settore della biancheria per la casa.  
Per adattarsi ai cambiamenti che modificano il settore, le imprese, possono 
adottare diverse strategie.  
Queste variazioni dell’ambiente in cui le imprese si trovano ad operare 
portano alla necessità di creare nuove forme di vantaggio competitivo. In 
particolare all’interno di questo scenario Zucchi si presenta come 
un’impresa che cerca di adottare una “exploitation strategy” e cioè ricerca la 
possibilità di sfruttare al massimo il vantaggio competitivo posseduto, 
innovando i prodotti e i processi produttivi che riguardano il settore in cui 
l’impresa opera. 
Inoltre, il Gruppo Zucchi, per fronteggiare le difficoltà causate da questi 
mutamenti, ha attuato una capillare strategia di internazionalizzazione 
basata su acquisizioni e licenze. Questa ha condotto l’impresa verso 
posizioni di leadership nel mercato europeo, sfruttando la possibilità di 
realizzare l’intero processo produttivo in Italia e in Francia. Ed è proprio 
l’internalizzazione di tutte le fasi del ciclo tessile a caratterizzare e a 
differenziare il successo imprenditoriale ed economico del Gruppo.  
L’utilizzo di stabilimenti produttivi in Francia,  ha portato ad una vicinanza 
del mercato di sbocco, e ad una maggior conoscenza dei clienti da servire, 
permettendo all’impresa di adeguare rapidamente la produzione ai 
cambiamenti della domanda. 
Il mio lavoro si suddivide in quattro capitoli. 
Il primo capitolo è una presentazione teorica di cosa si intende per strategia 
LA STRATEGIA ED IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DI 
UN’IMPRESA OPERANTE NEL SETTORE DELLA BIANCHERIA PER LA CASA: IL 
GRUPPO ZUCCHI 
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di internazionalizzazione.  
Questa definizione si fonda su alcuni elementi. Primo, ho analizzato gli 
obiettivi che un’impresa persegue tramite questo tipo di operazione e i 
diversi punti che consentono di contraddistinguere e classificare le diverse 
strategie adottabili.  
Secondo, ho realizzato una breve analisi delle teorie sugli investimenti 
diretti all’estero (IDE), per definire il significato delle imprese 
multinazionali e degli IDE, la modalità utilizzata dal Gruppo per realizzare 
il processo di internazionalizzazione.  
Infine ho presentato brevemente quanto affermato da Porter sul vantaggio 
competitivo delle nazioni, per poi applicare questi concetti all’Italia, per 
comprendere se un’impresa operante in questo Paese può vantare un 
vantaggio nei confronti dei concorrenti esteri. 
 
Nel secondo capitolo ho analizzato in modo specifico tutto ciò che riguarda 
le strategie d’ingresso nei mercati internazionali. Anche in questo caso il 
lavoro ha riguardato diversi argomenti.  
Il primo si riferisce alla definizione del raggio d’azione inteso come il Paese 
in cui internazionalizzarsi, la clientela da servire, i bisogni da soddisfare e i 
canali distributivi a cui affidare la commercializzazione dei propri prodotti. 
Il secondo elemento da affrontare riguarda i fattori interni ed esterni 
all’impresa che possono influenzare la scelta della modalità d’entrata nel 
nuovo mercato.  
Il terzo paragrafo fornisce un’analisi dettagliata di tutte le diverse forme di 
internazionalizzazione.  
Il capitolo si conclude con la descrizione delle acquisizioni internazionali, la 
modalità prescelta dal Gruppo Zucchi per entrare nei mercati esteri. 
 
Nel terzo capitolo presento il settore di riferimento del Gruppo Zucchi e 
cioè quello della biancheria per la casa.  
INTRODUZIONE 
 5 
Dopo aver presentato il settore del tessile per la casa in Italia attraverso 
l’analisi dei prodotti, della domanda, dell’offerta, della distribuzione e dei 
fattori critici di successo che concorrono a formare il vantaggio competitivo 
del settore in Italia, ho cercato di valutare quale fosse il grado di attrattività 
della Francia in questo particolare segmento produttivo, per motivare la 
scelta di Zucchi di internazionalizzarsi proprio in questo Paese.  
Per effettuare questa analisi ho definito il modello delle cinque forze di 
Porter, per applicarlo al settore francese della biancheria per la casa. Infine 
ho esposto brevemente la composizione del settore tessile per la casa in 
Francia, definendo anche in questo caso la domanda, l’offerta, i prodotti e la 
distribuzione che lo caratterizzano. 
 
Nel quarto ed ultimo capitolo, applico le conclusioni ottenute analizzando le 
teorie e le definizioni esposte nei capitoli precedenti al caso Zucchi. 
Quest’ultimo passo si realizza nella descrizione delle attività del Gruppo e 
del suo sviluppo a livello internazionale, per comprendere la fonte del 
successo imprenditoriale ottenuto dall’impresa. 
 
 
 CAPITOLO 1. 
 
 
LA STRATEGIA DI 
INTERNAZIONALIZZAZIONE: 
DEFINIZIONI E TEORIE 
 
 
 
Sommario: 1.1-Definizione di strategia d’internazionalizzazione- 1.1.1-Obiettivi dello 
sviluppo internazionale -1.1.2-Tipologie di strategie internazionali- 1.1.3-Strategie 
d’ingresso in un mercato estero- 1.2-Teorie sugli IDE e sulle imprese multinazionali- 
1.2.1-La teoria di Hymer - 1.2.2-La teoria del ciclo di vita del prodotto- 1.2.3-La teoria dei 
costi di transazione- 1.2.4-La teoria eclettica- 1.2.5-Altre teorie- 1.3-Analisi del vantaggio 
competitivo nazionale italiano attraverso il diamante di Porter - 1.3.1-La condizione 
dei fattori- 1.3.2-Le condizioni della domanda- 1.3.3-Settori industriali, correlati e di 
supporto- 1.3.4-Strategia, struttura e rivalità dell’impresa- 1.3.5-Il ruolo del caso- 1.3.6-Il 
ruolo del governo- 1.4-Conclusioni- Appendice al Capitolo 1. 
 
1.1 Definizione di strategia di internazionalizzazione 
 
L’obiettivo di questa tesi sarà analizzare in che modo un’impresa come la 
Zucchi S.p.A. sia riuscita ad internazionalizzarsi con successo in Europa, 
quali siano state le strategie adottate, quali i fattori critici di successo. Con 
questa analisi intendo dimostrare alle altre imprese appartenenti al settore 
della biancheria per la casa come si possa conquistare la leadership di un 
settore che sembrava ormai in netto declino. 
In questo capitolo definirò la strategia di internazionalizzazione, cosa 
un’impresa ricerchi tramite l’espansione all’estero e quali sono le teorie 
riguardanti questo tipo di processo. 
LA STRATEGIA ED IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DI 
UN’IMPRESA OPERANTE NEL SETTORE DELLA BIANCHERIA PER LA CASA: IL 
GRUPPO ZUCCHI 
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“La strategia è quel sistema di scelte e di azioni che determina 
simultaneamente e dinamicamente l’equilibrio strutturale dell’impresa sul 
mercato di sbocco, sui suoi diversi mercati di rifornimento  e rispetto ai suoi 
principali interlocutori non commerciali: equilibrio che assicura all’impresa 
sopravvivenza e sviluppo (Demattè, 1993)”. 
Per poter affermare questo è necessario tenere in considerazione dei 
corollari senza i quali questa definizione non troverebbe alcun fondamento. 
Innanzitutto la strategia è composta da un insieme di scelte, queste non 
devono essere occasionali e devono determinare il posizionamento nei 
diversi mercati di sbocco. L’equilibrio fornito dalla strategia inoltre deve 
creare le condizioni di sviluppo e sopravvivenza ricercate dall’impresa e 
deve essere un equilibrio che interessa tutti i fronti in cui si è impegnati e 
inoltre deve essere dinamico nel tempo. 
La strategia di internazionalizzazione, infatti, può essere vista come la 
ricerca della presenza geografica ottimale per l’impresa, in termini di 
risultati economici. 
La strategia in questione può essere identificata come una sottospecie 
dell’espansione geografica, si realizza quando l’impresa accede ad un 
mercato estero per sfruttarne i fattori di produzione (Demattè, 1993). 
Un’impresa si definisce internazionale quando il fatturato realizzato nel 
mercato estero è almeno pari a quello ottenuto nel mercato nazionale 
(Guerini, 1997). Un’impresa che decida di internazionalizzarsi, 
indipendentemente dalla modalità prescelta, per essere definita 
internazionale, dovrà avere una presenza rilevante nel nuovo mercato. 
Queste imprese “operano in mercati esteri, attribuendo ad essi ruoli 
differenziati nell’ambito delle proprie strategie di sviluppo (Valdani, 
2000)”. 
L’impresa per essere internazionale e per ottenere i benefici derivanti da 
questa espansione, rischia di dover affrontare una nuova serie di 
problematiche, la presenza di tariffe, dazi, contingentamenti, l’esistenza di 
CAPITOLO 1. 
LA STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE: DEFINIZIONI E TEORIE 
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differenze valutarie fra i diversi paesi in cui l’impresa opera, il sorgere di 
differenze normative, che impongono adattamenti alle imprese, provocando 
un aumento dei costi. Inoltre svolgono un ruolo significativo, come 
deterrente all’internazionalizzazione, le differenze culturali e linguistiche 
che rendono più complesso il processo di espansione. 
La domanda che ci si pone a questo punto è cosa spinge un’impresa ad 
affrontare tutti questi problemi, e quali sono i vantaggi e gli obiettivi che 
ricerca tramite l’internazionalizzazione. 
 
1.1.1 Obiettivi dello sviluppo internazionale 
 
La crescente tendenza alla globalizzazione dei mercati, porta le imprese ad 
analizzare con attenzione la possibilità di internazionalizzarsi. 
L’assottigliamento delle differenze culturali, la maggior varietà della 
domanda, il livellamento dei redditi pro/capite dei Paesi più sviluppati e 
l’adattamento dei mercati locali, sono fattori sfruttabili dalle imprese per 
migliorare la propria performance (Sicca, 1994). 
In particolare lo sviluppo tecnologico, che ha come punto di forza la 
maggior diffusione possibile, la convergenza dei bisogni dei consumatori,  
lo sviluppo di mezzi di trasporto e di comunicazione sempre più avanzati, 
che consentono un accesso facilitato, sia in termini di costi che in termini di 
tempo , ai mercati di sbocco, infine la riduzione delle barriere istituzionali al 
commercio internazionale, sono tutti fattori che spingono le imprese verso 
l’internazionalizzazione (Leontiades, 1985).  
Quando l’impresa ha raggiunto una posizione stabile a livello 
internazionale, può iniziare a definire nuovi obiettivi, che insieme alla 
ricerca del miglioramento del risultato economico giustificano la necessità 
di attuare il processo di internazionalizzazione. 
Gli obiettivi perseguiti attraverso l’internazionalizzazione, sono simili per 
tutte le imprese e sono riconducibili a diverse categorie. 
LA STRATEGIA ED IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DI 
UN’IMPRESA OPERANTE NEL SETTORE DELLA BIANCHERIA PER LA CASA: IL 
GRUPPO ZUCCHI 
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Ci sono obiettivi che dipendono da fattori esterni come: 
 
 ξ  L’ottenimento di una maggior efficienza ed efficacia nel servire la 
clientela estera (Valdani, 2000);  
 ξ  Seguire i propri clienti che si internazionalizzano, per aumentare la 
fedeltà al brand (Root, 1987); 
 ξ  Ridurre i rischi e aggirare le barriere legislative e tariffarie, 
collaborando con le imprese operanti nel Paese ospite (Leontiades, 
1985); 
 ξ  La saturazione del mercato nazionale e la riduzione dei tassi di 
crescita di questo, portano l’impresa alla ricerca di nuove 
opportunità (Root, 1987); 
 
Altri possono ricercare obiettivi che si riferiscano ai fattori competitivi 
dell’impresa: 
 
 ξ  Contrastare i concorrenti sotto tutti i fronti e in tutti i mercati in cui 
questi operano, per non perdere quote di mercato (Depperu, 1993); 
 ξ  Il clima competitivo del mercato di origine che si fa sempre più 
aspro (Bradley, 1999); 
 ξ  L’esigenza di difendere l’impresa dall’ingresso di un concorrente nel 
proprio mercato, affrontandolo nel mercato internazionale (Root, 
1987); 
 
Infine vi possono essere obiettivi legati esclusivamente ai fattori 
organizzativi e produttivi di ogni impresa: 
 
 ξ  Il raggiungimento di dimensioni maggiori, per poter essere sempre 
più competitivi nel proprio settore, infatti, producendo elevati 
CAPITOLO 1. 
LA STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE: DEFINIZIONI E TEORIE 
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volumi si potranno sfruttare vantaggi di scala, di apprendimento, di 
scopo e di flessibilità (Kogut, 1990); 
 ξ  Cogliere le opportunità  che i mercati stranieri offrono ottenendo 
numerosi vantaggi, derivanti dall’utilizzo di risorse produttive locali 
a costi inferiori (Plenert, 2002); 
 ξ  Lo sfruttamento di sinergie tecnologiche, produttive e commerciali 
ottenute attraverso la collaborazione con imprese straniere (Sicca, 
1994); 
 ξ  Il consolidamento della propria presenza a livello internazionale, 
creando un’immagine soprannazionale dell’impresa (Depperu, 
1993); 
 ξ  La possibilità di commercializzare all’estero gli eccessi di capacità 
produttiva; 
 ξ  L’accesso al mercato internazionale dei capitali (Valdani, 2000). 
 
L’impresa si internazionalizza quando ha la consapevolezza che il 
raggiungimento dei propri obiettivi è strettamente correlato al contributo 
derivante dalle attività estere. 
 
1.1.2 Tipologie di strategie internazionali 
 
Le strategie di sviluppo internazionale possono caratterizzarsi in modo 
differente da azienda a azienda (Fig.1). 
In particolare si possono identificare quattro diversi tipi di strategie, 
considerando due variabili fondamentali: 
 
    La configurazione delle attività della catena del valore, queste 
possono essere concentrate in un unico Paese oppure possono essere 
distribuite in base alla maggior specializzazione di alcune nazioni in 
certe fasi; 
LA STRATEGIA ED IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DI 
UN’IMPRESA OPERANTE NEL SETTORE DELLA BIANCHERIA PER LA CASA: IL 
GRUPPO ZUCCHI 
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    Il coordinamento delle attività, che può essere elevato nel caso in cui 
le unità siano collegate fra loro, ridotto se questo non avviene. 
 
                                                       
                                       Configurazione delle attività 
                                           Decentramento                                        Concentrazione  
 
Elevato investimento 
all’estero con esteso 
coordinamento delle 
consociate 
 
 
 
Strategia globale 
Strategia orientata ai 
singoli paesi attuata da 
imprese multinazionali o 
che operano in un solo 
paese 
Strategia basata 
sull’esportazione con 
decentramento del 
marketing 
 
Figura 1. Tipologie di strategie internazionali (Porter, 1987) 
 
Š Elevato investimento all’estero con esteso coordinamento delle 
consociate: consiste in una duplicazione degli elementi della catena 
del valore all’estero. Inoltre il grado di coordinamento elevato 
significa che le unità dell’impresa sono funzionalmente collegate. 
Questa strategia viene adottata dalle aziende che possiedono un 
elevato numero di filiali controllate direttamente, e che per sfruttare 
tutte le sinergie esistenti, devono effettuare ingenti investimenti 
esteri. 
Š Strategia globale: l’impresa concentra gli elementi che costituiscono 
la catena del valore in un unico Paese. Le attività sono molto 
collegate fra loro. Per esempio la possibilità di sfruttare elevate 
economie di scala condurrà l’impresa verso una strategia di questo 
                                Alto  
 
 
 
 
Coordinamento 
delle attività 
 
 
 
                          
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LA STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE: DEFINIZIONI E TEORIE 
 13 
tipo. Infatti, la creazione di un unico prodotto identico per tutti i 
mercati, consentirà di aumentare i volumi prodotti riducendo i costi 
di produzione. 
Š Strategia orientata ai singoli paesi attuata da imprese 
multinazionali o che operano in un solo Paese: è una strategia 
caratterizzata da un decentramento delle attività della catena del 
valore e da un ridotto coordinamento di queste. Se nei singoli 
mercati esteri nasce una richiesta differenziata dei prodotti, allora la 
strategia si orienterà in modo diverso in ogni Paese. 
Š Strategia basata sull’esportazione con decentramento del marketing: 
si identifica con la concentrazione delle attività e con un elevato 
grado di autonomia appartenente alle diverse unità. Un’impresa 
sceglie di adottare una strategia basata sull’esportazione, quando 
sfrutta economie di esperienza che risultano difficilmente trasferibili 
nei nuovi mercati. 
 
In base al grado di coordinamento ricercato e alla configurazione delle 
attività che un’impresa sceglie di utilizzare verrà applicata la migliore 
strategia per il raggiungimento dei propri obiettivi. 
Una volta stabiliti gli obiettivi che l’impresa intende perseguire e definita la 
tipologia di strategia internazionale ottimale per l’impresa, questa si troverà 
ad affrontare una nuova questione riguardante la scelta delle condotte da 
seguire per entrare nel nuovo mercato. 
 
1.1.3 Strategie d’ingresso in un mercato estero  
 
Le imprese possono adottare diversi tipi di strategie di ingresso in un 
mercato estero, in base agli obiettivi che intendono soddisfare. 
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GRUPPO ZUCCHI 
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Quando l’impresa inizia a familiarizzare con il nuovo ambiente 
internazionale, emergono diverse opzioni strategiche che questa può 
adottare per conseguire i risultati che si è prefissata.   
Ogni strategia si differenzia da impresa a impresa e si caratterizza per una 
serie di fattori come i bisogni individuali, le capacità produttive 
dell’impresa, il livello di rischio sostenibile ed il grado di coinvolgimento 
richiesto. Si possono identificare sei tipi di strategie differenti (Leontiades, 
1985): 
 
1) Scrematura: l’applicazione di un prezzo molto elevato consente 
all’impresa di massimizzare il ritorno economico – finanziario delle 
attività internazionali, riducendo sia il rischio che le risorse da 
investire. Il metodi logistici preferiti in questo caso possono essere 
l’esportazione o il licensing. Inoltre se l’esportazione è di tipo 
indiretto l’impresa ridurrà notevolmente il rischio che verrà assunto 
da agenti intermediari. 
2) Dumping: riguarda le imprese che si trovano ad affrontare eccessi di 
capacità produttiva; sfruttano l’internazionalizzazione per poterli 
collocare in nuovi mercati. Questo tipo di strategia si attua in 
un’ottica di breve periodo. L’obiettivo è quello di ottenere la miglior 
performance economica, con il minor grado di coinvolgimento delle 
risorse ed il minor livello di rischio. Per collocare tutta la produzione 
sul nuovo mercato straniero, l’impresa applica una politica dei prezzi 
aggressiva, che la rende competitiva rispetto ai concorrenti 
nazionali. Per questo motivo esistono numerose legislazioni che 
proteggono le imprese dalle manovre di dumping, impedendo 
comportamenti di concorrenza sleale. La distribuzione è affidata ad 
agenti indipendenti, la promozione è ridotta al minimo e non sempre 
si sfrutta il marchio originario per la commercializzazione dei 
prodotti. Se la strategia prescelta è il dumping, l’impresa dovrà 
CAPITOLO 1. 
LA STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE: DEFINIZIONI E TEORIE 
 15 
accelerare al massimo i tempi di ingresso, utilizzando modalità come 
l’esportazione o gli accordi commerciali. Inoltre la strategia dovrà 
essere altamente reversibile, per ridurre i rischi derivanti dai vincoli 
alle mobilità internazionali. Il dumping non può essere adottato dalle 
imprese che intendono stabilizzarsi in un mercato per un lungo 
periodo, è utile solo nel caso in cui si sia intenzionati a ridurre gli 
eccessi di capacità produttiva nel breve periodo. 
3) Esplorazione: è la strategia sfruttata per ottenere un contatto diretto 
con il mercato estero, per acquisire risorse produttive, di conoscenza 
e capacità manageriali. La necessità di essere presenti direttamente a 
livello locale non stabilisce come obiettivo principale la redditività 
nel breve periodo. La vicinanza alla nuova realtà locale, permette 
all’impresa di ottenere informazioni e di instaurare numerose 
relazioni, aumentando così la conoscenza dei clienti, dei concorrenti, 
dei distributori e delle istituzioni. Le modalità d’ingresso più 
utilizzate in questo caso sono le collaborazioni di breve che 
consentono, con un ridotto coinvolgimento, di identificare le 
migliori opportunità presenti nella nuova realtà internazionale. 
4) Penetrazione: è una strategia che persegue, nel lungo periodo, il 
raggiungimento di quote di mercato. L’investimento iniziale di 
risorse è ingente e i risultati si realizzano solo nel medio/lungo 
termine. Per attuare questo tipo di strategia l’impresa deve ritenere 
molto importante il mercato in cui fare ingresso, al punto di cercare 
di rendere noto il nome dell’impresa e la sua reputazione. Le 
modalità utilizzate in questo caso sono gli investimenti diretti 
all’estero (IDE), che consentono di trasferire nel nuovo Paese sia le 
attività produttive, sia quelle di marketing. Inoltre tramite gli IDE 
l’impresa potrà stabilire un contatto diretto con i consumatori, il 
governo e le aziende associate che svolgono il ruolo di distributori. Il 
prezzo è applicato in un’ottica di crescita delle vendite, le scelte di 
LA STRATEGIA ED IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DI 
UN’IMPRESA OPERANTE NEL SETTORE DELLA BIANCHERIA PER LA CASA: IL 
GRUPPO ZUCCHI 
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marketing sono adattate alle richieste locali. Si distinguono due 
modalità di penetrazione; l’attacco indiretto punta a stabilire un 
contatto con il nuovo mercato, per conquistare delle nicchie non 
ancora servite dalla concorrenza locale. L’attacco diretto ha come 
obiettivo primario quello di conquistare una buona posizione 
competitiva, contrastando direttamente i concorrenti locali. 
5) Consolidamento: è un’evoluzione della strategia di penetrazione ed è 
utilizzata dalle imprese che tengono a mantenere nel tempo, le 
posizioni raggiunte nel mercato estero. 
6) Guerriglia: strategia adottata per segnalare il proprio ingresso in un 
mercato favorevole ad un rivale, obbligandolo a ridurre la pressione 
negli altri Paesi in cui le due imprese già concorrono. 
 
Prima di scegliere l’ambiente internazionale in cui entrare, le imprese 
devono effettuare un’attenta analisi che porti a definire con chiarezza la 
strategia migliore da impiegare nel nuovo mercato. Dopo aver stabilito 
questo, basandosi sugli obiettivi che si intende raggiungere, si può passare 
ad una selezione dei diversi Paesi nei quali convenga iniziare ad 
internazionalizzarsi.  
Questa analisi si baserà su diversi modelli tra i quali anche quello del 
diamante di Porter, che individua il vantaggio competitivo di ogni nazione.  
 
1.2 Teorie sugli IDE e sulle imprese multinazionali 
 
Gli investimenti diretti all’estero sono le forme d’internazionalizzazione che 
consentono un grado di controllo più elevato da parte dell’impresa 
acquirente, a scapito di un ingente impiego di risorse e ad un maggior 
rischio da sostenere nel nuovo mercato. 
Numerosi studiosi hanno formulato delle teorie per definire il significato 
degli IDE e delle imprese multinazionali.