La sponsorizzazione in ambito culturale

  
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Le sponsorizzazioni rientrano nella tendenza sempre più attuale delle 
aziende di comunicare attraverso gli eventi.  
I motivi della progressiva attenzione  per questo servizio di relazioni 
pubbliche sono molteplici: dalla possibilità di acquisire benemerenze 
positive da parte degli organizzatori  e dell’opinione pubblica  per aver 
supportato attività spesso di interesse collettivo alla possibilità di essere 
presente sui mezzi di informazione con modalità diverse da quelle 
pubblicitarie, fotografiche e televisive. 
Gli eventi sponsorizzati rappresentano una realtà complessa, da 
individuare in funzione degli obiettivi comunicazionali e quindi da 
gestire con la massima efficacia. 
Ciascun tipo di sponsorizzazione consente di comunicare e dialogare 
con target e pubblici molto diversi fra loro, dai business partner ai 
clienti, dai giornalisti ai dipendenti, dai punti vendita ai consumatori 
finali. 
Procedendo dall’analisi storica del fenomeno della sponsorizzazione, 
all’analisi dello stesso in qualità di strumento di comunicazione e delle 
fasi che caratterizzano la ricerca dello sponsor, si traccerà poi il profilo 
giuridico del contratto di sponsorizzazione per completare infine il 
lavoro con la presentazione di una case history che cercherà di 
rappresentare in concreto l’applicazione degli assunti teorici 
precedentemente sviluppati. 
  
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CAPITOLO 1 - LA SPONSORIZZAZIONE 
 
 
 
 
 
1.1 Sponsorizzazione: etimologia e definizione 
Il termine sponsorizzazione, che traduce il vocabolo inglese sponsoring, 
discende dal latino spondeo (“prometto”), utilizzato per indicare la 
responsabilità che il promittente assumeva a favore di un terzo, di cui 
garantiva in via sussidiaria l’adempimento, “abbinando” così le proprie 
sorti a quelle del debitore principale.
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 Tale nozione può dirsi 
tramandata sino ai giorni nostri, laddove si configuri la 
sponsorizzazione come il contratto con cui si dà luogo all’abbinamento 
fra la notorietà commerciale di un soggetto e quella di altro soggetto 
noto nel campo della cultura, dello sport o dei mass media, 
realizzandosi così uno “scambio di notorietà”, in forza del quale la 
fama dello sponsee gioverà allo sponsor e viceversa . In particolare, il 
fenomeno individua un soggetto, lo sponsee, che si obbliga verso 
corrispettivo ad associare alla propria persona o attività il nome o il 
segno distintivo di un altro soggetto, lo sponsor, il quale mira ad 
incrementare la propria popolarità presso il pubblico . La 
valorizzazione del nome o del segno dello sponsor è peraltro 
                                                 
 
1
 Vocabolario della Lingua Italiana, I.E.I. Treccani, Milano, 1994 
  
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strettamente connessa alla notorietà dello sponsee, e quindi alle 
capacità di quest’ultimo di attirare l’attenzione del pubblico dei 
potenziali consumatori. L’effetto promozionale di tale “veicolazione” 
commerciale fa sì che i contratti di sponsorizzazione vengano collocati 
nella categoria dei contratti pubblicitari , riconoscendosene al contempo 
la natura atipica rispetto alle figure codificate. Nella sponsorizzazione
2
 
le iniziative che vengono poste in essere dall’impresa sponsor sono 
dirette a promuovere o sostenere un’attività altrui allo scopo di ricavare 
un favorevole “ritorno di immagine”; la finalità pubblicitaria viene 
quindi realizzata indirettamente, attraverso la notorietà dello sponsee e 
quindi mediante l’inserimento del marchio o del prodotto nell’ambito di 
un contesto di per sé diverso da quello prettamente pubblicitario, 
mentre la pubblicità tradizionale, o advertising, si avvale a tal fine di un 
supporto diretto – affissione su spazi pubblici, trasmissione di messaggi 
tramite i mezzi di comunicazione di massa – che diffonde uno slogan 
che si prefigge un ritorno commerciale immediato  Lo sponsoring si è 
affermato essenzialmente nei settori radiotelevisivo , scientifico, 
sociale, musicale e culturale in genere, ma soprattutto sportivo. E’ 
infatti molto elevata l’audience di cui sono oggetto gli eventi sportivi, 
sia attraverso la diretta partecipazione del pubblico all’evento stesso 
(audience “diretta”), che attraverso la sua diffusione mediante i mass 
media (audience c.d. “indiretta”) .   
                                                 
 
2
 Rossi G., Propersi A. “La sponsorizzazione”, Il Sole 24 ore 
  
5
In Italia la sponsorizzazione, nata all’incirca negli anni ’50 con 
particolare riguardo al ciclismo, si diffuse sempre più negli anni 
settanta nell’ambito dello sport calcistico. Negli anni ’80, con il 
progressivo affermarsi delle televisioni commerciali, la 
sponsorizzazione diventò autonoma forma di comunicazione 
pubblicitaria. Sotto il profilo strutturale, si è assistito al passaggio da 
una sponsorizzazione come negozio unilaterale, avente ad oggetto un 
atto di liberalità effettuato dallo sponsor per mecenatismo , ad un 
fenomeno caratterizzato da corrispettività, con particolare riguardo ai 
comportamenti di volta in volta richiesti allo sponsee . Lo sponsee, 
infatti, nello svolgimento della propria attività, di per sé non connotata 
da finalità pubblicitarie, si impegna ad assumere determinati 
comportamenti diretti a promuovere o accrescere la notorietà 
commerciale dello sponsor. Quest’ultimo, dal canto suo, sceglie lo 
sponsee in base alle caratteristiche essenziali dei propri prodotti, servizi 
o marchi, che si propone di valorizzare appunto mediante il veicolo 
promozionale prescelto.
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In una prima fase, il contratto si è evoluto in qualcosa di più complesso 
in cui lo spirito di liberalità veniva via via a sfumare, pur rimanendo il 
carattere dell’unilateralità, in quanto alla prestazione del “mecenate” 
non corrispondeva a carico della controparte alcuna prestazione se non 
quella di opporsi a che il fatto venisse divulgato. Successivamente lo 
sponsor cominciava a non accontentarsi più di un mero comportamento 
                                                 
 
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 De Giorgi, M., “Sponsorizzazione e mecenatismo”, p. 3 ss., Cedam, Padova, 1998 
  
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accondiscendente dello sponsorizzato, ma richiedeva a quest’ultimo 
degli specifici comportamenti per cui il contratto diventava a 
prestazioni corrispettive. In particolare l’atleta o la squadra sportiva 
sponsorizzata si impegnavano a svolgere la funzione di veicolo di 
messaggio pubblicitario di beni prodotti dallo sponsor e forniti 
gratuitamente o a condizioni particolarmente vantaggiose al soggetto 
sponsorizzato. Questo tipo di sponsorizzazione c.d. “interna” secondo 
una terminologia proveniente dalla giurisprudenza e legislazione 
francese, è stata probabilmente la prima forma in cui si è manifestato il 
fenomeno, allo scopo di rendere noto al pubblico che l’attività ed 
eventualmente i successi di uno sportivo, sono stati realizzati 
utilizzando abbigliamento o attrezzature fornite da una determinata 
impresa. 
Attualmente la nostra società, caratterizzata da un consumismo 
dilagante, che induce spesso a privilegiare nella scelta l’immagine dei 
beni piuttosto che le loro qualità, ha incentivato notevolmente la 
sponsorizzazione ed ha visto infine così nascere quel particolare 
contratto mediante il quale un contraente- impresa (sponsor), trasforma 
a suo vantaggio, in un veicolo pubblicitario, le prestazioni dell’altro 
contraente (sponsee) che si possono realizzare nei più diversi campi 
(allestimento di spettacoli sportivi, iniziative artistiche o culturali, ecc.). 
La dottrina economica riconosce nella sponsorizzazione una particolare 
tecnica di comunicazione aziendale facente parte del cosiddetto 
  
7
“marketing-mix”, cioè dell’insieme degli strumenti utilizzati 
dall’impresa per conseguire i propri obiettivi commerciali.
4
 
La sponsorizzazione, pertanto, si caratterizza come una tecnica 
sviluppatasi nell’ambito del marketing con la quale un’impresa 
(chiamata sponsor), pagando un determinato compenso, ottiene che il 
proprio marchio venga evidenziato da un personaggio, da una squadra o 
da un’organizzazione che svolgono attività culturali, sportive o di 
spettacolo seguite dal pubblico
5
. 
Attraverso le sponsorizzazioni l'impresa persegue finalità di notorietà e 
d’immagine. 
Negli ultimi tempi, accanto alle sponsorizzazioni dei campioni e delle 
squadre sportive, sono in voga sponsorizzazioni di spettacoli musicali e 
di manifestazioni culturali. Nel caso di sponsorizzazioni culturali, lo 
sponsor, che normalmente consente la copertura dei costi della 
manifestazione culturale rendendola così possibile, non punta tanto alla 
messa in evidenza visiva del proprio marchio quanto al vantaggio 
riservatogli dalla risonanza che i mezzi di comunicazione di massa 
(giornali, radio, televisione, ecc.) producono diffondendo il messaggio 
del patrocinatore dell’iniziativa. 
Le sponsorizzazioni sportive e culturali, pur diverse nelle modalità di 
attuazione, hanno entrambe lo scopo di promuovere l’attività aziendale 
dello sponsor creandogli un’immagine gradevole presso il pubblico.  
                                                 
 
4
 Kotler. P., “Marketing management”, pp. 103-104, Isedi, Torino, 1993  
5
 Bensi P., Nelli R.P., “La sponsorizzazione nell’economia dell’impresa”, UPA, 
Milano, 1999 
  
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Quando le sponsorizzazioni riguardano manifestazioni di notevoli 
proporzioni e di grande risonanza vengono attuate in forma associata e 
le varie imprese si fregiano della qualifica di "fornitrici ufficiali" o di 
"sponsor ufficiali", il che conferisce loro notevole prestigio. 
Gli esperti sostengono che la sponsorizzazione non è una forma 
alternativa di pubblicità, ma un tipo di propaganda con caratteristiche 
sue proprie sia sul piano aziendale sia sul piano sociale. 
Dal punto di vista aziendale, mentre la pubblicità mira direttamente 
all’incremento delle vendite, la sponsorizzazione mira a "ritorni" in 
immagine o in notorietà che daranno i loro frutti a più a lungo termine. 
E’ opportuno definire i soggetti
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 che sono coinvolti nella 
sponsorizzazione. Essi sono cinque: 
a) lo sponsor 
Indica l'impresa o l'ente che a fini pubblicitari paga tutto o in parte uno 
spettacolo, un evento, un'attività, una manifestazione, un programma, 
ottenendo in cambio, oltre all'esplicita menzione, un suo spazio 
pubblicitario o promozionale, nonché una certa quota di commercial 
all'interno della trasmissione. 
L’azienda sponsor viene conosciuta dal pubblico e beneficia del 
prestigio e della notorietà del personaggio o dell’organizzazione 
sponsorizzata che metterà in evidenza il suo marchio oppure la sua 
denominazione.  
In genere si tratta di sponsorship di massa, riguardanti attività sportive 
                                                 
 
6
 Barili D. “Parola di sponsor” , pp 203 ss., Longanesi, Milano, 1987 
  
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che polarizzano l’attenzione di larghi strati della popolazione: vi sono, 
però, anche sponsorizzazioni selettive, rivolte a segmenti di pubblico 
ben definiti e circoscritti. 
b)l’evento sponsorizzato 
Viene definito sia come manifestazione, sia come organizzazione 
pubblica o privata, che opera nel tempo libero, attraverso lo sport , la 
cultura, lo spettacolo, l’intrattenimento o nel sociale e destinata ad un 
pubblico di spettatori o partecipanti. 
c)i media 
Giocano un ruolo fondamentale nell’assicurare visibilità a sponsor e 
sponsorizzati. 
d)le agenzie di sponsorizzazione 
Quando sono coinvolte, hanno lo scopo di creare , favorire e gestire il 
rapporto fra sponsor e sponsorizzati, di curare la comunicazione dei 
primi e gestire il marketing dei secondi. 
e)altri operatori e professionisti 
Fanno parte di questa categoria studi legali ed istituti di ricerca: i primi 
perché alla base di una sponsorizzazione dovrebbe esserci sempre un 
contratto specifico, i secondi perché coinvolti in un’analisi delle 
peculiarità dell’evento, da rapportare agli obiettivi di comunicazione 
dello sponsor. 
 
  
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1.2 Sponsorizzazione e Mecenatismo:evoluzione storica 
Mecenatismo è un termine derivato da Caius Mecenas, 69 a.c.- 8 d.c., 
amico e ministro di Cesare Augusto. Molto spesso, però, le parole 
vengono inventate o distorte nel loro significato originale: così è 
accaduto per il povero Mecenate, che non ha niente a che fare con la 
comunicazione d’impresa. 
La sponsorizzazione è una variabile tecnica alla quale ricorrono le 
imprese, nel perseguire quel profitto che è il ritorno dell’immagine 
legato alla promozione dell’arte e della cultura. Se un imprenditore 
pensa che il restauro di un’opera d’arte vada promosso dalla propria 
azienda il modo di fare mecenatismo si è esaurito, perché sarà l’azienda 
che deciderà, programmerà e investirà. Tutto questo non è 
Mecenatismo. Il termine infatti significa propriamente un 
incoraggiamento dato allo sviluppo delle arti, delle lettere e delle 
scienze, mediante la protezione di chi le esercita. Come si può notare, 
la parola Mecenatismo ha poco a che fare con la sponsorizzazione, 
neanche con quella culturale che è quella a cui più si avvicina: come 
spesso accade si abusa e si distorce il significato di molti termini.
7
 
C’è poi chi considera Cristoforo Colombo il primo sponsorizzato della 
storia moderna, e il primo sponsor la regina Isabella di Spagna,che 
dopo aver unificato con un matrimonio i regni di Castiglia  e di 
Aragona diede una spinta all’espansione coloniale spagnola 
finanziando la scoperta dell’America. 
                                                 
 
7
 De Giorgi, M., op. cit., pp. 53-59 
  
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In questo terreno di ricerca storico-filologica  gli operatori del settore si 
sono mossi per un narcisistico sfoggio di erudizione, più che per aiutare 
e capire il fenomeno. Fenomeno che ruota  attorno, principalmente, a 
delle motivazioni economiche e di comunicazione d’impresa. 
A differenziare in modo radicale queste due attività è il fine che 
ciascuno si prefigge: la sponsorizzazione non è un’iniziativa privata 
come il mecenatismo, che in realtà non richiede la presenza di 
spettatori ; al contrario essa ha l’obiettivo di raggiungere una audience 
affinché quest’ultima sia in grado di ricevere una determinata 
comunicazione.
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Il mecenatismo quindi trova la sua ragion d’essere nell’operare a fin di 
bene, nell’elargire  denaro o nell’offrire un qualsiasi sostegno al 
beneficiario , mentre lo sponsor è mosso ad agire dalla probabilità di 
ottenere un ritorno da un atto che è un investimento. Se il fine della 
sponsorizzazione è quello di ottenere un profitto da parte di un 
imprenditore, il mecenate invece si accontenta di dimostrare generosità, 
anche se questo determina come corollario il miglioramento della sua 
immagine. 
Da queste differenze sostanziali ne derivano altre, la prima delle quali 
riguarda il fatto che tutti gli atti di mecenatismo si esauriscono in se 
stessi, cosa che non succede per la sponsorizzazione, la cui attuazione 
                                                 
 
8
 Brochen P., “Sponsorizzazione e mecenatismo:vettori di comunicazione interni”, 
Issec,Parigi 1987