La rivincita della nostalgia: l'identità visiva di Fiat 500, 1992-2007

0. Introduzione alla tesi
    0.1. Obbiettivi e metodo
Il seguente lavoro tenterà di individuare lo sviluppo dell’identità visiva della Fiat 500 di  
epoca recente, in particolar modo verranno presi in esame i modelli del 1992 e del luglio 
2007 immessi sul mercato con il nome di Nuova Fiat 500. Porremo le due vetture sotto la  
lente  d’ingrandimento  per  ciò  che  concerne  il  loro  aspetto  estetico  ed  andremo  ad 
analizzare gli spot che le hanno lanciate al pubblico. Nell’osservazione dei dettagli estetici  
delle auto, abbiamo preso in considerazione i  lineamenti,  le  forme e le parti  principali 
dell’esterno delle autovetture e le abbiamo confrontate con quello che, a nostro avviso,  
costituiva  il  loro  maggiore  competitor.  I  modelli  stranieri  presi  in  analisi  sono 
cronologicamente antecedenti ai due esemplari di casa Fiat, per questo riteniamo che gli 
ideatori dei modelli italiani abbiano esaminato le caratteristiche dei loro concorrenti per 
creare la loro automobile.
Per quanto riguarda le ricerche svolte sulle pubblicità, ci immergeremo nelle analisi dei 
testi  audiovisivi  per  scoprire  i  messaggi  veicolati  dagli  autori  degli  spot  cercando  di 
individuare le loro strategie comunicative.
Tali  obbiettivi  verranno  raggiunti  con  l’ausilio  di  alcune  tecniche  semiotiche  da  noi 
selezionate,  le  andremo ad  illustrare  ed  a  spiegare  per  mezzo  di  una  breve  premessa 
teorica.
     0.2. Premessa teorica
     0.2.1.  Il concetto d’identità visiva
Parlare di identità visiva in semiotica signifca fare primariamente riferimento all’opera del 
1995 di Jean Marie Floch, Identità visive. Costruire l’identità a partire dai segni. 
Egli intende tale concetto come il risultato della proposta che un soggetto enunciatore fa 
attraverso  l’insieme  sincretico  degli  elementi  utilizzati  per  costruire  un  determinato 
discorso, 
“patrimonio  segnico  la  cui  coerenza  è  data  intravedere  solo  ben oltre  la  superfcie 
fgurativa,  per  corrispondenza  semi-simbolica  e  fgurale.  […]  È  chiaro  infatti  che 
l’identità non concerne affatto in priorità il  fgurativo,  ma che può essere giocata a 
livello narrativo o plastico con altrettanta effcacia” 
(Ceriani, introduzione all’edizione italiana, Floch 1995, p. 14-16). In tale visione, dunque, si 
tratta  di  un’identità  che  rimanda  alla  presenza  di  un’istanza  di  enunciazione  e  ne 
organizza la rappresentazione, con riferimento specifco a “quell’identità che si manifesta 
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attraverso un assemblaggio di segni che si riferiscono anzitutto, ma mai esclusivamente, 
alla percezione visiva”. Dunque 
“identità come progetto,  come coerenza nella prassi,  come riconoscimento sicuro di 
attributi (di forma, di contenuto) caratterizzanti. Identità oltre le differenze riscontrabili 
sul piano della manifestazione, oltre la contraddittorietà eventuale delle fgure che la 
supportano,  come  schema  di  rappresentazione  che  consenta  all’osservatore  di 
raffgurare  in  modo  coeso  le  istruzioni  cognitive  fornite  dal  testo”   (Ceriani, 
introduzione all’edizione italiana, Floch 1995, p.p. 15).  
Al di là delle differenze riscontrabili sul  piano della manifestazione, l’identità visiva si 
caratterizza per la compresenza di tratti invarianti e di tratti variabili che nel caso specifco 
della  marca  ne  consentono  l’adattamento  ai  diversi  prodotti,  nella  nostra  particolare 
ricerca  il  “prodotto”  500.  Come  ben  esemplifcato  da  Floch  attraverso  il  saggio  “Due 
gemelli così diversi, così simili. L’identità secondo Waterman” (Floch 1995, p.p. 32-59), in 
tale compresenza di tratti invarianti e variabili si rinviene l’infusso di Paul Ricoeur e della 
sua opposizione fra l’idem e l’ipse, cioè fra identità come idem opposta alla mutevolezza, e 
intesa pertanto come carattere permanente,  sedimentazione e  perpetuazione;  e  identità 
come ipse svincolata invece da quest’idea di permanenza nel tempo. Dunque un’identità 
data dalla medietà specifca tra il polo del carattere e il polo del mantenersi, o anche tra  
permanenza e trasformazione,  stabilità e dinamismo, movimento incessante tra vecchie 
permanenze e nuove occorrenze.
Ogni identità può dunque essere considerata contemporaneamente come una differenza e 
una permanenza: rispettivamente la prima intesa come sicurezza del riconoscimento e del 
raggiungimento dell’obiettivo dell’impresa attraverso la continua innovazione dei prodotti 
e delle forme per comunicarli,  mentre la seconda viene concepita come la certezza del 
perdurare dei valori industriali, economici e sociali dell’azienda. 
L’identità va però tenuta distinta dall’identifcazione: quest’ultima è l’attività parallela del 
soggetto ricevente, l’enunciatario, orientata in senso inverso e che, attraverso la sua opera 
interpretativa, può accogliere o respingere la proposta persuasiva dell’enunciatore; ma, “al 
di  là  del  nucleo  centrale  identità/identifcazione,  appare  fondamentale  la  nozione  di 
«percorso»,  di  connessione,  di  concatenazione,  infne  di  dialettica  tra  permanenza  e 
innovazione,  tra  continuità e discontinuità,  tra etica ed estetica” (Ceriani,  introduzione 
all’edizione italiana Floch, 1995, p. 16). Ciò detto, “il contratto” gestito dalla nozione di 
identità consisterebbe dunque in un doppio programma di regolazione:
•  interna:  tra  type e  token,  tratti  invarianti  e  tratti  variabili,  dinamica  che  impone di 
sorvegliare le soglie della saturazione reciproca;
•  esterna:  tra  enunciato e  ricevente,  là  dove la  rappresentazione è  anche un fascio  di  
istruzioni date al fne di permettere un reperimento facile e non contraddittorio di valori, 
ad esempio, di marca” (Ceriani, introduzione all’edizione italiana, Floch 1995, p. 15).
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Inoltre,
“un’identità, sia nella produzione che nel riconoscimento, è sempre differenziale […] 
per due motivi:  da un lato perché non vi è identità che in rapporto a un’alterità, e 
dall’altro, perché ogni identità si basa su un’operazione metasemiotica, che richiede 
un’analisi  delle  relazioni  tra  le  unità  d’espressione  o  di  contenuto  dei  segni  che 
costituiscono il materiale di partenza dell’identità stessa. […] Insisteremo, inoltre, sul 
fatto che il nostro approccio all’identità è di tipo generativo: l’identità è defnita dal 
suo  modo  di  produzione,  cioè  dal  processo  di  complessità  crescente  che  ne  fa, 
precisamente, «un oggetto di senso»” (Floch 1995, p. 54). 
E’  appunto  in  tal  senso  che  l’identità  è  legata  all’idea  di  processualità  e  percorso  o, 
suggerisce Floch rifacendosi a Michel Serres, alle immagini di un ponte o di un pozzo che, 
in quanto vettori di connessione dei percorsi, rappresenterebbero la controparte visiva di 
tale concetto. 
“Il ponte è una via che unisce due sponde, o rende continua una discontinuità, valica  
una frattura, o ricuce uno strappo. Lo spazio del percorso è crepato dal fume, che non 
è uno spazio di trasporto. Da allora in poi, non c’è più un solo spazio; ce ne sono due 
varietà senza limiti comuni […]. La comunicazione era tagliata. Il ponte la ristabilisce 
vertiginosamente.  Il  pozzo  è  un  buco  nello  spazio,  una  lacerazione  locale  in  una 
varietà. Può de connettere un percorso, che lo attraversa, in questo caso il viaggiatore 
cade (uguale la caduta del vettore). Può però connettere delle varietà che si trovino 
ammucchiate (foglie, pagine, formazioni geologiche). Il ponte è paradossale: connette 
il disconnesso. Il pozzo lo è più ancora: deconnette, ma anche connette, il deconnesso” 
(Serres, M., cit. in Floch 1995, p. 55).
Emerge in tal senso come l’identità visiva sia legata, pertanto, al concetto di isotopia: il 
termine deriva dal greco iso “stesso-a” e tópos “luogo, dimensione” e altro non indica che 
una linea di coerenza semantica, un flo rosso interno al testo che lo percorre tutto in virtù 
di  elementi  ricorsivi  disseminati  nel  testo  stesso  (potendo  considerare  testo  anche  un 
corpus  di  più  testi,  come l’intera  campagna di  un  brand)  e  che  comportano  appunto 
ridondanza semantica; una sorta di flo di Arianna da seguire alla ricerca del senso e della 
coerenza semantica nell’intricato labirinto di formanti plastici e fgurativi, elementi visivi e 
non,  cromatismi  e  linearità  che  si  intersecano  e  danno  vita  all’effcacia  comunicativa 
dell’identità visiva da noi considerata.  
Ancor più illuminanti le parole di Floch stesso al proposito:
“un’isotopia è la ricorrenza di una o più unità semantiche, che assicura l’omogeneità 
di  un discorso;  è,  in  un  certo  modo,  il  denominatore  comune  che  a  poco  a  poco 
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s’insedia e si ravviva nello svolgersi di un testo, o nel manifestarsi di un’immagine e 
che, fnalmente, assicura la coerenza del suo contenuto. Se lo si colloca dal lato della 
ricezione,  cioè  del  lettore  o  dello  spettatore,  è  il  livello  di  percezione  o  di 
interpretazione omogenea che risulta da letture parziali di enunciati e dalla soluzione 
delle  loro  ambiguità.  L’isotopia  è,  quindi,  un  fenomeno  semiotico  legato  alla 
dimensione  sintagmatica  del  discorso:  alle  combinazioni  delle  unità,  alla  loro 
copresenza, così come alla loro concatenazione orientata. Uno dei fni della descrizione 
di un testo o di un’immagine è  il  riconoscimento delle isotopie:  si  tratta,  allora,  di 
evidenziare le reti di relazioni sottese al contenuto del discorso esaminato, lavorando 
sui  lavori  contestuali  presi  dai  diversi  elementi  del  testo  o  dell’immagine.  […] 
L’isotopia è, soprattutto, fenomeno trans-frastico: questa ricorrenza omogeneizzante si 
instaura, più di frequente, ben oltre la prima frase. In più, essa non si coglie che nel 
movimento retrospettivo  della lettura:  si  riconosce a posteriori,  un po’ come il  flo 
conduttore di una vita” (Floch, 1995, p.p. 39-40). 
Di conseguenza possiamo considerare l’isotopia nel senso inteso da Umberto Eco (1979) di 
coerenza di un percorso di lettura che rende possibile una lettura uniforme di una storia o 
di un testo. In Lector in fabula Umberto Eco fa riferimento al concetto di enciclopedia per 
intendere un “insieme registrato di tutte le interpretazioni” o anche un “distillato di tutti i 
testi” e dunque indicare le competenze pregresse a partire da cui un utente interpreta un 
testo  e  gli  attribuisce  un  certo  signifcato.  È  dunque  defnibile  come  quell’insieme 
registrato di tutte le interpretazioni per cui quando interpretiamo qualcosa, sia anche solo 
una semplice parola, attiviamo virtualmente tutta una serie di connessioni a ciò che nella  
nostra cultura ha una qualche attinenza con quella parola, o frase, o testo di qualsiasi tipo;  
è  dunque  l’insieme  di  tutte  le  competenze  pregresse  a  partire  dalle  quali  un  utente 
interpreta un testo e gli  attribuisce un determinato signifcato.  Il  rimando potenziale  e 
reciproco di tutte le unità culturali tra loro (secondo rimandi interpretativi variabili nonché 
determinati dal contesto di riferimento) costituisce il cosiddetto modello rizomatico, o a 
enciclopedia appunto, in cui alla costituzione ad albero, gerarchica e fssa, delle diverse 
unità semantiche, si sostituisce una ramifcazione complessa, in cui tutto è potenzialmente 
in contatto con tutto, senza gerarchia alcuna e prefssata a priori. 
Essa, come già introdotto, è rinvenibile solo a posteriori nel processo di decodifca e lettura 
da parte del destinatario del messaggio.  
Precedentemente però, nella fase di costruzione/ideazione del testo, essa è la risultante 
dell’opera di bricolage messa in atto dall’autore del testo. 
Il concetto di bricolage è un altro caposaldo della rifessione fochiana, di cui una delle  
peculiarità  è  la  forte  sensibilità  agli  apporti  interdisciplinari,  e  primariamente  al 
marketing , alla storia dell’arte e all’antropologia.  
È  proprio da quest’ultima,  e  in  particolare dal  Pensiero selvaggio di  Lévi-Strauss,  che 
Floch mutua il concetto di bricolage.  
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Secondo l’antropologo francese l’attività umana si distinguerebbe tra un fare specialistico, 
che si avvale di strumenti appropriati e costruiti appositamente per la funzione cui devono 
adempiere, e un fare bricoleur in cui quest’ultimo dispone appunto di pezzi precostituiti 
che di volta in volta e contingentemente vengono adattati alla funzione che sono chiamati 
a svolgere:
“l’insieme dei mezzi del bricoleur non è dunque defnibile in base a un progetto; esso 
si  defnisce  solamente  in  base  alla  sua  strumentalità,  cioè,  detto  in  altre  parole  e 
utilizzando il linguaggio del bricoleur, perché gli elementi sono raccolti o conservati in 
virtù del principio che possono sempre servire”(Floch, 1995, p.221). 
Filtrando tale concetto in ambito semiotico,
“il  bricolage  è  stato  avvicinato  alla  cosiddetta  prassi  enunciativa  intesa  come 
movimento di convocazione nel discorso delle forme culturali  depositate, o blocchi 
previncolati, come li defnisce Lévi-Strauss: «la prassi enunciativa è quindi il soggetto 
alle prese con la storia: è l’attività del soggetto enunciante che, con rapidità o lentezza, 
riprende o genera forme tipo»” (Floch, cit. in Pozzato 2001, p. 257-258).  
Si  cita  in  questo  caso  il  concetto  di  prassi  enunciativa  per  indicare  il  movimento  di  
convocazione  nel  nuovo  testo  di  fgure/forme  culturali  sedimentate  in  modo  tale  da 
ricontestualizzarle  e  dotarle  di  una  nuova  identità;  se  ne  sovverte  il  conformismo,  il 
bagaglio  di  signifcati  sclerotizzati  e  identifcabili  ormai  per  inerzia  e  la  stereotipia 
d’origine, per reinventare nuove forme culturali, attraverso l’arte combinatoria, l’energia 
semantica e l’effcacia narrativa messa a disposizione dai testi.  
Per  meglio  render  conto  del  concetto  di  bricolage  si  potrebbe  prendere  a  prestito  il 
principio di Lavoisier che è tra le leggi fondamentali della fsica e della chimica e per cui  
"nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma", a palesare la peculiarità del bricolage  
come forma virtuosa di riciclaggio attraverso cui si “fa del nuovo con del vecchio”. 
Dunque il bricolage è inteso come “sintesi dell’eterogeneo” (Floch 1995, p. 59), una sorta di 
dialettica  tra  passato  e  innovazione,  contingenza  e  necessità,  e  si  ottiene  bricolando 
appunto vecchi frammenti a partire da un deposito di segni pre-esistenti in un vecchio 
bagaglio di senso per riordinarli in segni nuovi che si caricano di nuovi e più recenti effetti  
di senso, asservendoli così alla missione del nuovo testo/campagna pubblicitaria. 
Come mette in luce Pozzato (2001, p. 258), 
“nell’ambito  della  pubblicità  e  del  consumo  il  concetto  di  bricolage  diventa 
particolarmente importante perché, secondo Floch, le «identità» (di prodotto, di marca) 
si formerebbero appunto «bricolando» forme preesistenti e facendo scaturire il valore 
(semantico, assiologico) dei singoli elementi dal confronto-contrasto con altre identità. 
In  altri  termini,  la  costruzione  di  una  identità  è  un’operazione  cognitiva  e 
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metasemiotica. Uno degli esempi più chiari di questo meccanismo è l’analisi dei logo di 
IBM e Apple in cui Floch afferma che i due logo non possiedono un senso pieno l’uno  
indipendentemente  dall’altro,  ma  che  le  loro  rispettive  caratteristiche  plastiche 
acquisiscono signifcato proprio contrapponendosi tra loro. […] Le identità visive non 
si formano dal nulla ma dal confronto e dalla giustapposizione di elementi preesistenti. 
Di qui, il fascino delle analisi di Floch che come un detective si mette alla ricerca di 
questi  tesori  etnologici  sepolti  sotto  le  più  (apparentemente)  insignifcanti  forme 
grafche”. 
Attraverso tale descrizione emerge come Floch enfatizzi notevolmente il concetto echiano 
di enciclopedia: nulla viene dal nulla e ogni forma attuale altro non è che il risultato di  
elementi preesistenti prelevati dall’immenso bacino delle forme culturali. 
Tutto ciò può essere utilmente trasposto al campo di ricerca del semiotico il quale si fa esso 
stesso bricoleur, andando avanti per tentativi, “attraverso accostamenti tra problematiche 
semiotiche,  antropologiche  e  flosofche  dell’identità”  (Floch  1995,  p.  28),  cercando 
elementi  per  costruire  il  suo oggetto  di  studio  in  modo esaustivo  e  coerente,  essendo 
“capace di non escludere alcuna delle caratteristiche di quella che è un’opzione di sguardo 
sul  mondo  prima  che  una  modalità  di  processo  cognitivo”  (Ceriani,  introduzione 
all’edizione italiana, Floch 1995, p. 13). 
Per iniziare il nostro studio dobbiamo tentare lo stesso approccio del bricoleur, partendo 
dall’analisi  estetica  dei  modelli  di  Fiat  500  che  hanno  succeduto  la  vettura  del  ’57  e 
proseguendo  con  l’osservazione  delle  campagne  pubblicitarie  le  quali  hanno 
accompagnato il lancio sul mercato delle automobili nel 1992 e nel 2007.
 0.2.2. Lo schema narrativo canonico
Tale ricerca usufruirà di strumenti di semiotica generativa che andremo ad illustrare ed a 
spiegare  per  rendere  più  agevole  la  comprensione  delle  analisi  che  effettueremo.  La 
costruzione  narrativa  parte  dall’ipotesi  secondo  la  quale  esisterebbero  delle  forme 
universali di organizzazione narrativa, in grado di spiegare la struttura del racconto a un 
livello  più  alto  rispetto  al  racconto  vero  e  proprio  individuando  categorie  e  relazioni 
logiche profonde che poi si attualizzano nel testo. Vedremo come le identità fondamentali  
della narrazione entrano in gioco nel processo del racconto (nel suo senso più generico del  
termine).  Greimas cerca di  individuare  uno schema narrativo canonico nell’interazione 
delle tre prove, qualifcante, decisiva e glorifcante. La loro successione si articolerebbe in 
tre  episodi  fondamentali  che  tutti  i  racconti  ripetono:  la  qualifcazione  del  soggetto 
manifestata da forme come riti di iniziazione e di passaggio; la realizzazione del soggetto 
attraverso i propri atti e infne il riconoscimento ovvero lo sguardo altrui che giudica e 
ricompensa  questi  atti.  Ad  un  livello  gerarchicamente  superiore  le  tre  prove  sono 
inquadrate  ad una struttura  contrattuale,  tra  il  soggetto  e  il  destinante  che  articola  la 
competenza modale del primo e sanziona il suo operato. Lo schema canonico poi consente  
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così  di  individuare  quattro  segmenti  costituiti  dal  percorso  del  Soggetto  in  quanto 
competente e performante e del Destinante in quanto manipolatore e giudice. Lo schema 
canonico  narrativo  è  così  una  confgurazione  a  quattro  tappe:  Manipolazione, 
Competenza, Performanza e Sanzione. Queste fasi rappresentano delle modalità narrative 
ovvero enunciati che trasformano, modifcano, rendono necessari, eventuali altri enunciati. 
Questi ultimi possono essere di due tipi, gli enunciati di stato che esprimono un “essere” e  
gli enunciati del fare che esprimono un “ fare “, ai principali se ne aggiungono altri quattro 
che sono i valori modali del volere, dovere, potere e sapere. Le relazioni che si svolgono tra 
questi enunciati sono le modalità che ritroviamo nelle quattro tappe che caratterizzano lo 
schema narrativo canonico: 
a) Il “fare” che modalizza l’ “essere”: “far essere”. E’ l’atto della performanaza.
b) L’ “essere” che modalizza il “fare”: “ciò che fa essere”. E’ la competenza.
c) L’ “essere” che modalizza l’ ”essere”. E’ la sanzione.
d) Il “fare” che modalizza il “fare”. Sono le modalità fattive della manipolazione.
In questa rete il percorso narrativo del soggetto è composto prima di tutto come un atto 
performante ovvero un “far essere” che rappresenta anche un poter e saper fare, in quanto 
realizza le intenzioni all’interno del racconto del soggetto che prima però ha “dovuto” e 
“voluto” acquisire la competenza. L’atto del Soggetto non è altro che la combinatoria della  
competenza e della performanza, che producono globalmente un atto pragmatico, quindi 
un fatto. Il ruolo del destinante che come vedremo nello schema si trova all’inizio e alla 
fne dello svolgimento, è dotato di un fare invece cognitivo, in quanto nella manipolazione 
cerca  di  provocare  il  fare  del  soggetto  mentre  nella  sanzione  esercita  una  operazione 
cognitiva che si applica come un sapere sugli oggetti e sui fare realizzati. Il rapporto del 
destinante con il soggetto è contraddistinto, quindi, da una performanza cognitiva nella 
manipolazione  (un  “far  essere”)  e  da  una  competenza  cognitiva  nella  sanzione 
deliberando  sulla  performanza  pragmatica  del  soggetto.  Le  quattro  strutture  modali 
assumono così la seguente rappresentazione:
MANIPOLAZIONE         SANZIONE          COMPETENZA      PERFORMANZA
              “far fare”                                                                                    “far essere”
                                       “essere del essere”    “essere del fare”
L’atto è così inquadrato da una struttura contrattuale,  lo svolgimento del racconto è la 
storia del successo o del fallimento del contratto tra il destinante e il soggetto ed il primo 
sarà il  depositario di  quei  valori  che il  secondo tenterà  di  iscrivere nel  programma di 
azione. Il percorso narrativo non deve essere considerato come dominato da una verità 
stabilita  dalla  fgura  del  destinante,  si  costruirà  attraverso  una  serie  di  mosse  e 
contromosse da parte dei soggetti di cui uno esercita un fare persuasivo e l’altro un fare 
interpretativo,  il  destinante  diventa  così  un  soggetto  dotato  di  competenza  variabile. 
Importante come sottolineava anche Greimas che la comunicazione in questa prospettiva 
non è una semplice trasmissione di informazioni tra due soggetti ma è un vero e proprio 
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