La Responsabilità Sociale: Ikea Way

  
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comunicazione di marketing, in realtà costituisce qualcosa di 
molto diverso. 
La RSI poggia sul principio della pari dignità di tutti i soggetti 
coinvolti nell’attività aziendale ai fini della costruzione e 
realizzazione del progetto imprenditoriale.  
Può oggi un’impresa curarsi unicamente del proprio profitto? O è 
forse anche tenuta a conoscere, valutare e soddisfare le esigenze, 
non solo economiche ma anche sociali, ambientali e culturali della 
società, sempre più attenta e critica nei confronti del suo operato? 
“Profitto” ed “Etica” sono due termini inconciliabili nella realtà 
contemporanea?  
Sono questi gli interrogativi da cui trae spunto il presente lavoro, 
che si propone di analizzare una tematica multidisciplinare oggi al 
centro del dibattito internazionale, quale è appunto la 
responsabilità sociale d’impresa. Quest’analisi è stata condotta 
seguendo due direttrici: la prima, di stampo teorico-generale, la 
seconda, di tipo empirico-progettuale. 
Il concetto di responsabilità sociale d’impresa viene esaminato 
sotto il profilo teorico, storico e operativo.  
  
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Nei primi due capitoli viene proposta un’analisi prevalentemente 
teorica dell’argomento, basata sulla principale letteratura esistente 
a riguardo con un breve excursus sull’evoluzione ed ampliamento 
del concetto, fornendone una definizione, descrivendone l’oggetto 
e analizzandone gli ambiti di applicazione. Successivamente, si 
cercherà di ripercorrere le principali iniziative tese a promuovere 
la responsabilità sociale d’impresa a livello sia nazionale che 
internazionale.  
Ho ritenuto opportuno analizzare il concetto di sostenibilità, 
intesa appunto come un modello di gestione economica che tiene 
conto dell’impatto ambientale e sociale attuale e futuro 
dell’impresa, in un’ottica di inter-generazionalità e di intra-
generazionalità. Un’attenzione particolare è rivolta poi alla 
comunicazione intesa come fattore critico di successo  dell’impresa 
socialmente responsabile.  
L’obiettivo del Secondo Capitolo è analizzare il concetto di Etica e 
le ovvie ragioni del perseguire tale principio nelle scelte aziendali, 
i suoi benefici e la sua naturale coesistenza col profitto, dal punto 
di vista teorico nella prima sezione e pratico nella seconda.  
  
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In quest’ultima, è mio intento capire come i concetti 
precedentemente esposti vengono messi in pratica e percepiti dalle 
aziende attraverso gli strumenti e gli standard di certificazione. 
I restanti due capitoli sono dedicati all’analisi empirico-
progettuale di un caso aziendale di successo: quello del Gruppo 
IKEA, realtà operante nel settore della produzione e della 
distribuzione di articoli per l’arredamento, e del suo impegno 
sociale ed ambientale. 
La decisione di studiare IKEA è scaturita dal fascino che questa mi 
ha trasmesso sin dalla prima volta in cui visitai uno dei tanti 
negozi presenti in Italia: precisamente quello di Roma Anagnina 
nel 2000, anno in cui iniziai ad intraprendere la mia carriera 
universitaria.  
Ciò che mi colpì in modo particolare era l’ordine in cui erano 
disposti i prodotti, un ordine programmato e progettato sin dalla 
costruzione degli stessi, che garantisce la possibilità di sfruttare 
tutti gli spazi, soprattutto limitati, ed avere tutto sotto controllo e 
a portata di mano. Tutto questo rispecchia quella che è la mia 
filosofia di vita quotidiana, cioè avere tutto in ordine e fare le cose 
con dei precisi criteri: non tralasciare nulla, ottimizzare il tempo, 
  
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ridurre gli sprechi e quindi risparmiare ottenendo il massimo in 
qualità e bellezza.  
La decisione di analizzare la Responsabilità Sociale di IKEA è 
scaturita in seguito alla visione del film documentario “The 
Corporation” tratto dal libro di Joel Bakan. Questo documentario-
inchiesta parlava di aziende multinazionali che operano al limite e 
spesso oltre la legalità fino ad infrangere i diritti umani pur di 
accaparrarsi cospicui profitti, tutto nascosto dietro l’immagine che 
tali imprese forniscono di se stesse.  
Mi sono avvicinato un pò alla volta al tema della responsabilità 
sociale d’impresa, ed in coincidenza della preparazione di un 
esame che trattava l’argomento, ho deciso di approfondire questa 
nuova prospettiva per le aziende di fare affari in modo etico.  
Data la stima da me conferita all’azienda IKEA, ho deciso di 
cimentarmi nel difficile compito di capire in che cosa consistesse 
la sua responsabilità sociale ed ambientale. Ho iniziato leggendo 
libri, giornali e consultando internet alla ricerca di informazioni 
per ottenere un quadro piuttosto completo della situazione.  
Nel Terzo Capito fornirò una descrizione del Gruppo IKEA e delle 
sue caratteristiche culturali, commerciali, e una breve 
  
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ricostruzione della sua presenza in Italia. Successivamente, nel 
Quarto Capitolo, l’analisi si focalizzerà su come agisce IKEA nel 
campo sociale ed ambientale, cercando di comprendere l’impianto 
generale della sua responsabilità nel processo di produzione, 
trasporto e distribuzione. Attenzione sarà data alle pratiche e agli 
strumenti utilizzati, con particolare riferimento al codice di 
condotta IWAY, “The IKEA Way on Purchasing Home 
Furnishing Products” introdotto nel 2000, e sui progetti nazionali 
ed internazionali.  
L’ultima parte del Capitolo è invece dedicata ad un’analisi critica 
generale del concreto comportamento di IKEA da un punto di 
vista etico. Un’analisi svolta in base ad indagini, articoli, report 
che negli ultimi anni hanno rilevato delle carenze e dei difetti 
nelle politiche dell’azienda.  
 
  
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Capitolo primo 
La Responsabilità Sociale d’Impresa 
 
 
 
 
 
1.1 Evoluzione ed ampliamento della responsabilità 
sociale  
 
Un numero sempre maggiore di imprese promuove oggi 
strategie di Responsabilità Sociale (in inglese Corporate 
Social Responsability-CSR), considerata come un approccio 
innovativo alla gestione aziendale in risposta ad una serie di 
pressioni sociali, ambientali ed economiche. 
Il problema che notiamo non è la scarsa sensibilità su questo 
tema, ma che cosa si intende da un punto di vista sostanziale 
e non solo retorico per responsabilità sociale d’impresa, e 
quale sia il senso del cammino che le aziende stanno 
compiendo verso di essa.  
Bisogna dare un minimo di prospettiva storica a questo 
cammino, per capire se siamo di fronte ad un fenomeno nuovo 
con caratteristiche di discontinuità rispetto al passato, oppure 
  
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semplicemente ad un modo nuovo di chiamare un fenomeno 
antico.  
Negli anni ’50-‘60 nei paesi sviluppati esisteva già una radicata 
cultura del filantropismo e del mecenatismo che vedeva attivi 
grandi imprenditori ed intere imprese: i mecenati appunto.  
Nel mecenatismo c’è un approccio di tipo fortemente etico (sia 
religioso che laico) che ha portato tante risorse economiche e 
organizzative ad un mondo che aveva un enorme bisogno per 
finalità sociali e culturali
1
. Intorno agli anni ’70-’80 (in Italia 
negli anni ’90) si sviluppa una forte cultura del marketing, sia 
nel contesto delle aziende profit che in quello delle 
organizzazioni sociali, che ha favorito forme di accentuata 
collaborazione tra aziende e soggetti promotori di iniziative di 
carattere sociale.  
Questa è la stagione delle sponsorizzazioni, dei grandi eventi, 
ma anche delle grandi campagne di raccolta fondi e degli aiuti 
umanitari, portando non solo soldi ma anche notorietà alle 
cause sociali e ad organizzazioni che grazie a tale sostegno 
possono entrare in contatto con larghe fasce di pubblico.  
Oggi siamo in una terza fase di questo cammino che ha forti 
                                                            
1
 Intervento di M. C. Cagli alla Conferenza pubblica “Responsabilità 
sociale delle imprese: cultura e comunità”. Reperibile su: 
http://www.fund-raising.it/italiano/download/conferenza%20respsoc% 
20imprese.pdf. 
  
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tratti di discontinuità con il passato. Il mondo, la comunità 
umana, la società sono cresciute e cambiate: siamo cresciuti 
noi come cittadini consumatori, è cresciuta moltissimo la 
pubblica amministrazione.  
È la stagione degli investimenti sociali che sono un qualcosa 
di diverso dal mecenatismo e dalla donazione filantropica, ma 
anche dall’investimento di marketing e pubblicitario. Secondo 
questo approccio, ciò che mette in moto o dovrebbe orientare 
l’intervento sociale delle aziende è il fatto che esse sono un 
vero e proprio attore sociale al pari delle associazioni di 
cittadini, al pari della pubblica amministrazione e non solo 
degli attori economici. 
Questa è una novità profonda perché più che dare i soldi per 
mettere a posto la propria coscienza (l’azione etica) o per 
aumentare il proprio prestigio sociale ed economico, (l’azione 
utilitaristica) o più che investire per fare un buon marketing che 
faccia vendere di più e meglio in una società che cambia, oggi 
le aziende hanno bisogno di investire sul progresso sociale, in 
quanto una società sviluppata, progredita e sana è una delle 
condizioni essenziali per il suo stesso successo. 
Recentemente il problema ha assunto dimensioni planetarie a 
causa della crescente globalizzazione e delocalizzazione della 
  
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produzione industriale in paesi in via di sviluppo e 
scarsamente regolamentati. 
Fatti di cronaca recente hanno addirittura infiammato il 
dibattito sulla responsabilità delle aziende, i casi Ciro, 
Parmalat, Enron, solo per citarne tre fra i più eclatanti ma 
anche le condanne giudiziarie di aziende come Exxon, Nike, 
Coca Cola per il mancato rispetto dei diritti dei lavoratori o 
addirittura per l’infrazione di diritti umani o gravi danni 
all’ambiente. Questi fatti di cronaca hanno stimolato dibattiti, 
convegni e pubblicazioni sull’ argomento, portando 
contemporaneamente alla maturazione di una società civile 
attiva e transnazionale che si batte per il rispetto globale dei 
diritti dei lavoratori e dei diritti umani ed esercita una forte 
pressione sulle società transnazionali perché modifichino i loro 
modelli di comportamento.  
 
1.1.1 Definizione e inquadramento normativo in 
Europa 
 
È opportuno innanzitutto chiarire l’uso dei termini fondamentali 
attorno a cui ruoterà il discorso. Penso che comprendere 
l’etimologia delle parole che usiamo sia fondamentale per 
utilizzarle in maniera corretta. Vediamo cosa ci dice il 
  
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dizionario a proposito dei termini più importanti della 
trattazione.  
Si definisce
2
“responsabilità”: l’essere responsabile, che è 
tenuto a rispondere, rendere conto di qualcosa in quanto ne è 
l’autore o la causa; che deve rendere conto, delle 
conseguenze che il proprio operato può determinare nei 
confronti di cose o persone che gli sono state affidate. 
Etimologia: derivato dal latino responsum, supino di 
respondere “rispondere”.  
Nella definizione di responsabilità compare anche: 
responsabilità civile o penale, condizione di un soggetto che 
deve subire una sanzione per aver contravvenuto a una 
precisa norma del codice civile o penale. 
Mentre con l’aggettivo “sociale” si intende: che vive in società, 
che per natura è portato a vivere in società; che riguarda 
l’intera società in cui gli uomini sono organizzati; l’ambiente in 
cui uno vive e i suoi rapporti con le persone con cui è 
moralmente a contatto. Etimologia: dal latino socialis, derivato 
di socius “compagno, alleato”. 
Come si può notare il significato è assai ampio ma come ci fa 
capire anche l’etimologia è un termine che ha a che fare con la 
                                                            
2
 Le definizioni dei termini sono tratte dal “Dizionario Devoto Oli della 
Lingua Italiana”, Le Monnier, Edizione 2004-2005. 
  
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condivisione di qualcosa, con lo stare insieme, con 
l’appartenenza ad un insieme di persone. 
Cercando “ambientale” sul vocabolario troviamo invece 
“dell’ambiente” che a sua volta significa: l’aria, il luogo che ci 
circonda e in cui si vive; le persone, le cose in mezzo alle quali 
viviamo e che condizionano la formazione della nostra 
personalità. Etimologia: dal latino ambiens, -entis, participio 
presente di ambire andare attorno usato nel senso di “ciò che 
avvolge” il luogo e le persone. 
Leggendo il vocabolario potremmo interpretare la 
responsabilità sociale e ambientale d’impresa come la 
capacità di un soggetto economico di rispondere delle proprie 
azioni verso le persone con cui interagisce e verso tutto ciò 
che circonda le stesse, ovvero verso lo spazio in cui queste 
vivono.  
A livello europeo il dibattito ha mosso i primi passi nel 1993 
con l’appello del Presidente Jacques Delors alle imprese 
europee affinché contribuissero alla lotta contro l’esclusione 
sociale.  
Nel 2000 il Consiglio Europeo di Lisbona lanciò un appello al 
senso di responsabilità delle imprese nel settore sociale per 
ciò che riguarda le best practises (buone prassi) collegate 
all’istruzione alla formazione continua, all’organizzazione del 
  
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lavoro, all’uguaglianza delle opportunità, all’inserimento 
sociale e allo sviluppo sostenibile. 
L’impegno richiesto alle imprese era quello di fare dell’Europa 
“l’economia della conoscenza più competitiva e più dinamica 
del mondo, capace di una crescita economica sostenibile 
accompagnata da un miglioramento quantitativo e qualitativo 
dell’occupazione e da una maggiore coesione sociale”. 
In linea con questo obiettivo si inserisce la normativa della 
Commissione Europea che nel luglio del 2001 ha presentato il 
Libro Verde, con il quale si avanza la tesi che la RSI può 
creare allo stesso tempo opportunità favorevoli per le imprese, 
per la società, e per l’ambiente, motivando il personale, 
migliorando la reputazione delle aziende e la conoscenza che 
quest’ultime hanno dei propri mercati.  
Anche la Comunicazione della Commissione del 2002
3
 relativa 
alla responsabilità sociale delle imprese si basa sul “contributo 
delle Imprese allo Sviluppo Sostenibile”, definendola una 
strategia europea per promuovere il contributo delle imprese al 
progresso economico ed ambientale.  
Attraverso questi documenti, dunque, la Commissione 
                                                            
3
 Comunicazione della Commissione, “Responsabilità sociale delle 
imprese: un contributo delle Imprese allo Sviluppo Sostenibile”, COM 
347 definitivo, 2 luglio 2002. Reperibile su: http://www.uil.it/dem_ 
economica/csr%20comunic_commissione.pdf. 
  
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Europea espone le linee guida in materia di Corporate Social 
Responsibility. Essa viene definita “integrazione su base 
volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali 
ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro 
rapporti con le parti interessate.
4
” 
L’ampiezza delle tematiche che possono essere ricondotte al 
tema della RSI ne rende complessa la delimitazione dei 
confini. A partire dalla definizione fornita dal Libro Verde, è 
possibile comunque individuare tre elementi su cui si fonda il 
concetto: 
1. la volontarietà delle iniziative; 
2. l’attenzione alle operazioni commerciali;  
3. il coinvolgimento di tutti gli stakeholders.  
Va peraltro detto che anche il Libro Verde, pur affermando che 
le imprese “sono sempre più consapevoli del fatto che la 
responsabilità sociale può rivestire un valore economico 
diretto”, ad esempio in termini di immagine, non disconosce 
affatto che “la loro responsabilità principale è quella di 
generare profitti”.  
Dal punto di vista dell’impresa internazionalizzata, entrando 
                                                            
4
 Libro Verde. “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità 
sociale delle imprese”, COM 366 definitivo, 18 luglio 2001, pag 7. 
Reperibile su: http://ec.europa.eu/employment_social/soc- dial/csr/ 
greenpaper_it.pdf. 
  
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più nello specifico, la RSI si manifesta nell’impegno concreto 
da parte dell’impresa a far sì che la propria presenza si 
trasformi in un’opportunità di sviluppo positivo del territorio, 
istaurando relazioni di medio-lungo termine con gli attori locali 
basate sul trasferimento di conoscenze in grado di 
promuoverne lo sviluppo endogeno. Infatti, il problema della 
condotta responsabile si pone particolarmente, ma non 
esclusivamente, per le imprese multinazionali che sempre più 
frequentemente si trovano ad operare in paesi in cui le leggi 
lasciano ampi spazi di manovra alle loro operazioni 
commerciali
5
. 
L’impresa è considerata socialmente responsabile se: 
• non discrimina i dipendenti in base a sesso, razza, 
religione, appartenenza politica;  
• realizza prodotti e processi nel rispetto dell’ambiente;  
• offre prodotti di qualità ad un prezzo appropriato;  
• non testa prodotti sugli animali;  
                                                            
5
 A tal proposito Zamagni S., “Nelle mani del consumatore cittadino”, 
in “Etica per le professioni”, 2002, pag.3,riporta una metafora di 
Peter Drucker che rende bene l’idea. “Le imprese dell’epoca fordista 
erano come le piramidi d’Egitto, strutture ben piantate su un territorio 
con il quale sviluppavano relazioni di natura non solo economica, ma 
anche sociale e culturale. Le imprese di oggi, invece, sono come le 
tende del deserto che un giorno possono essere piantate in un luogo 
e il giorno dopo in un altro”.