La pubblicità televisiva in Giappone e in Occidente - Analisi e confronto tra metodi comunicativi

Capitolo 1 – Storia della pubblicità in Occidente
Antiche forme di pubblicità
Gli egiziani usavano i papiri per creare messaggi e poster commerciali: la più antica 
forma di pubblicità conosciuta è un papiro egizio del II millennio a.C. attraverso il quale il 
tessitore Hapù non solo cerca di rintracciare uno schiavo perduto ma approfitta di questo 
mezzo anche per pubblicizzare il proprio negozio. Nell'Antica Grecia e Antica Roma i 
privati si affidano ad araldi e banditori i quali, oltre a promulgare editti pubblici, divulgano 
anche messaggi commerciali, mentre superfici ricoperte di vernice bianca (axon in Grecia e 
album a Roma) vengono usate per scrivere annunci pubblici e privati. Saltuariamente si 
ricorre anche al libellus, foglietto appeso ad una parete usato soprattutto per annunci 
pubblici che diviene l'antenato degli odierni giornali quando assume il ruolo di diffondere 
notizie di cronaca (alle quali vengono affiancati anche messaggi commerciali). Marco 
Vecchia scrive: “[...] sono generalmente il mutare delle condizioni economiche e il 
progredire tecnico dei mezzi di comunicazione a provocare contraccolpi decisivi nella 
produzione di messaggi commerciali. Il Medioevo, con il contrarsi dell'economia 
commerciale e la limitazione dei mezzi di comunicazione all'oralità e al manoscritto, non 
farà altro che perpetuare i modi e i mezzi di comunicazione pubblicitaria già utilizzati nella 
Roma imperiale. [...]”
1
. Nel Medioevo le città iniziano a crescere e, poiché la maggior parte 
della popolazione è analfabeta, anziché esibire i nomi dei negozi vengono utilizzate insegne 
che propongono un'immagine associata al tipo di prodotto venduto (ad esempio uno 
stivale per il calzolaio, piuttosto che un ferro di cavallo per il maniscalco)
2
. Frutta e verdura 
vengono esposte su carretti con banditori che ne  annunciano la posizione.
Lo sviluppo della stampa
Con la progressiva diminuzione dell'analfabetismo e lo sviluppo della stampa (nata 
nel quattordicesimo secolo) la pubblicità viene veicolata attraverso i volantini, tuttavia sarà 
la nascita dei giornali a dare l'impulso decisivo al suo sviluppo. Nell'Inghilterra del 
diciassettesimo secolo le pubblicità iniziano ad apparire nei giornali a cadenza settimanale 
e vengono usate innanzitutto per promuovere libri e giornali, divenuti alla portata di tutti 
1 Cit. MARCO VECCHIA, “Hapù, Manuale di tecnica della comunicazione commerciale”, 2003, pag. 27
2 Questo tipo di insegna è molto simile al noren utilizzato in Giappone, di cui si parlerà nel capitolo 3
7
grazie agli sviluppi nelle tecniche di stampa, nonché medicine, sempre più ricercate dopo 
le epidemie che hanno devastato l'Europa. Il Seicento è anche l'era del colonialismo 
britannico e la pubblicità diviene un utile strumento per incoraggiare la popolazione a 
trasferirsi nelle colonie e per promuovere i nuovi prodotti da esse importati (ad esempio il 
caffè proveniente dall'Arabia)
3
.
Il progresso industriale e la stampa
Nel diciottesimo secolo lo sviluppo industriale porta all'espansione della produzione 
e del mercato nonché alla necessità di creare e difendere il marchio come elemento 
distintivo: nasce la concorrenza di mercato. La pubblicità si rivela uno strumento 
fondamentale ed ha ora la possibilità di ampliare il proprio dominio oltre i confini 
cittadini. I progressi tecnologici nel settore della stampa (invenzione della stampa 
litografica nonché della macchina e dell'inchiostro da stampa) permettono di creare 
manifesti di migliore qualità e favoriscono la diffusione e la diminuzione del prezzo dei 
giornali. La stampa periodica e il manifesto sono i due mezzi pubblicitari più importanti di 
questo periodo: da una parte gli annunci stampa attribuiscono prevalenza al testo, 
dall'altra i manifesti danno vita al fenomeno del “cartellonismo”, un connubio di arte e 
pubblicità firmato da veri e propri artisti (anche del calibro di Henry de Toulouse-Lautrec, 
Manet, Mucha e molti altri). 
Nuovi stili pubblicitari e i nuovi ruoli per le agenzie
Personalità di spicco nell'America coloniale del Settecento è Benjamin Franklin, il 
quale rivoluziona il modo di fare pubblicità sui quotidiani inserendo semplici illustrazioni 
ad accompagnamento del testo pubblicitario. Franklin viene inoltre ricordato per aver 
introdotto il ruolo dell'“art director”
4
 e per aver prodotto nel 1742 la prima pubblicità 
comparativa della storia, nella quale esalta i vantaggi della propria stufa mostrando i rischi 
dell'utilizzo di prodotti concorrenti
5
. Nel giugno 1836, il giornale francese “La Presse” è il 
primo ad includere pubblicità pagata tra le sue pagine, permettendo di abbassarne prezzo, 
ampliare il numero dei lettori ed aumentarne la redditività; metodo che viene ben presto 
copiato da tutte le testate. L'espansione commerciale negli Stati Uniti permette alle aziende 
di superare i confini nazionali e questo ampliamento del mercato origina il bisogno di un 
intermediario tra chi possiede gli spazi pubblicitari e le aziende stesse. Inizialmente le 
3 Cit. "A Brief History of Advertising”, http://www.mediaknowall.com/gcse/advertising/advertising.php?
pageID=history 
4 Direttore creativo
5 op.cit. MARCO VECCHIA pag. 40 
8
agenzie assumono questo ruolo di mediazione per gli spazi pubblicitari all'interno dei 
quotidiani; in un secondo tempo N. W. Ayer & Son si configura come la prima agenzia ad 
offrire un servizio completo assumendosi anche la responsabilità del contenuto 
pubblicitario. L'agenzia N. W. Ayer apre nel 1869 con base a Philadelphia.
Slogan e Brand
Durante gli anni novanta del diciannovesimo secolo prende piede l'utilizzo di slogan 
e di frasi d'effetto nelle pubblicità: nel 1891 Kodak promuove una sua macchina fotografica 
con lo slogan “Tu premi il bottone, noi facciamo il resto”
6
. L'uso di brevi frasi su poster e 
quotidiani rappresenta una svolta rispetto alla precedente consuetudine di usare testi 
lunghi e prolissi per presentare il prodotto e il motivo per il quale acquistarlo. Al contrario, 
gli slogan si concentrano sull'espressione di un'idea efficace attraverso una frase facile da 
ricordare senza focalizzarsi esclusivamente sulla cosiddetta “reason why”
7
.
La pubblicità moderna
Con l'inizio del Novecento, gli Stati Uniti divengono la fucina di nuovi stili e 
tendenze in ambito pubblicitario ed è in questo contesto che nascono la pubblicità 
contemporanea e le grandi multinazionali dell'industria e della pubblicità che imporrano i 
propri metodi al resto del mondo. In questo secolo si sviluppano due tendenze: Marco 
Vecchia
8
 definisce la prima come “corrente scientifica”, predominante tra gli anni venti e 
quaranta (nota anche con il nome di “hard sell”); la seconda, “corrente estetica”, viene 
soppiantata dalla prima (il cosiddetto “soft sell”). Le due correnti si distinguono per il 
diverso stile della loro proposta: se nel primo caso si osserva una predilezione per la 
presentazione di fatti, informazioni ed evidenze, nonché l'uso di un approccio diretto, nel 
secondo l'accento viene posto sulle emozioni e la fantasia
9
.
La radio
All'inizio degli anni venti del Novecento, produttori e venditori di attrezzature radio 
creano le prime stazioni con lo scopo di aumentare le vendite degli apparecchi attraverso i 
programmi offerti. Nonostante lo scopo iniziale delle trasmissioni sia quello di vendere 
radio, radiodiffusione e pubblicità divengono presto sinonimi per gli ascoltatori e i 
6 Cit. WILLIAM M. O'BARR , “A Brief History of Advertising in America”, Advertising & Society Review 
Supplement Unit 2, http://0-
muse.jhu.edu.janus.uoregon.edu:80/journals/advertising_and_society_review/v006/6.3unit02.html
7 Viene così definito il motivo a cui una réclame si riferisce per convincere il consumatore ad acquistare un prodotto
8 op. cit. MARCO VECCHIA, pag. 49
9 Osserveremo in seguito come questa distinzione sia fondamentale nel confronto tra la pubblicità statunitense e 
quella giapponese (cfr. Capitolo 5)
9
telespettatori americani, visto il ruolo fondamentale che la pubblicità ricopre nella 
struttura e nella funzione di radio e televisione. In una prima fase si espande la 
consuetudine per le radio di essere sponsorizzate da un'unica azienda in cambio di 
pubblicità; in seguito le stazioni decideranno di vendere a vari sponsor piccoli intervalli di 
tempo all'interno della programmazione
10
. La crisi del '29 e la Grande Depressione che ne 
consegue segnano un momento difficile per il mondo pubblicitario: le risorse economiche 
dei consumatori diminuiscono sensibilmente, i budget destinati alla promozione crollano e 
le agenzie sono costrette a ridimensionarsi. La pubblicità non scompare del tutto durante 
la Depressione ma si dovrà attendere fino al secondo dopoguerra per conoscere il suo apice 
di prosperità. Durante il periodo bellico questo settore è obbligato ad adattarsi alla nuova 
configurazione dell'economia del paese, per la  quale molte aziende vengono indirizzate 
alla produzione di materiale per la guerra anziché di beni di consumo. La pubblicità funge 
da supporto allo sforzo bellico ed assolve al compito di mantenere l'interesse e la fedeltà 
del consumatore nonostante in questo periodo sia spesso impossibile soddisfare i suoi 
desideri e bisogni.
11
La televisione
Gli anni cinquanta portano ricchezza nell'America del dopoguerra ma anche una 
serie nuovi prodotti per i quali è necessario creare il desiderio nei consumatori, primo fra 
tutti il televisore, che diviene ben presto l'oggetto più ambito da ogni famiglia. Mentre in 
America questo nuovo mezzo diviene ben presto la nuova frontiera per il mondo 
pubblicitario, in Inghilterra ed Europa lo sviluppo è frenato dal controllo governativo sulle 
trasmissioni, il quale impedisce la diffusione di spot commerciali, mantiene un rigido 
controllo sulle sponsorizzazioni e sul controllo editoriale da parte dei pubblicitari.
12
 La 
rapidità con la quale la televisione cattura l'immaginazione del pubblico rivela la sua 
evoluzione verso il ruolo di vero e proprio mass media, fornendo agli sponsor nuovi mezzi 
per raggiungere il consumatore. 
Il “magazine concept”
La sponsorizzazione degli show televisivi da parte di un unico brand scatena alcuni 
scandali riguardanti l'eccessivo controllo che lo sponsor detiene sul contenuto del 
programma. A soluzione di tale problema il dirigente della NBC Sylvester Weaver 
10 Come si vedrà in seguito, questo metodo verrà utilizzato anche dalla televisione
11 op. cit. WILLIAM M. O'BARR
12 op. cit. “A Brief History of Advertising”, http://mediaknowall.com/gcse/advertising/advertising.php?
pageID=history
10
promuove un nuovo sistema: la pubblicità partecipativa, soprannominata “magazine 
concept”. Secondo questo accordo, i pubblicitari possono comprare segmenti separati degli 
show (solitamente blocchi da uno o due minuti) anziché interi programmi. Proprio come le 
riviste, le quali contengono pubblicità di svariati prodotti, gli show possono contenere 
pubblicità di sponsor differenti e la presenza di più sponsor permette che nessuno possa 
esercitare un controllo assoluto sul programma. Nonostante la pubblicità partecipativa 
incontri una certa resistenza a Madison Avenue
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, molte agenzie intravedono in questo 
sistema il veicolo promozionale ideale per quelle aziende che detengono una varietà di 
brand, come ad esempio Procter&Gamble con prodotti quali Tide (detersivo), Crest 
(dentifricio) e Jif (burro d'arachidi). Dal 1960 il magazine concept domina la pubblicità 
televisiva arrivando fino ai giorni nostri. Da questo momento, il sistema pubblicitario 
americano diviene un efficace strumento di comunicazione di massa in grado di 
trasmettere informazioni ed intrattenimento al grande pubblico, un mezzo di promozione 
per il mondo degli affari ed una fonte di grandi profitti per le emittenti.
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Nuovi stili pubblicitari 
Gli anni sessanta segnano una trasformazione nell'approccio pubblicitario, più 
orientato alla creatività in grado di produrre messaggi allettanti per i consumatori. È il 
periodo d'oro della pubblicità americana grazie alla Rivoluzione Creativa guidata da 
William Bernbach, inventore della famosissima campagna per Volkswagen
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 che entra 
nell'era della pubblicità moderna con uno stile ammiccante, provocatorio ed innovativo, 
sempre pronto a sconvolgere le aspettative: “le regole sono quelle cose che un artista 
infrange: ciò che è memorabile non è mai nato da una formula”
16
. Altra grande personalità 
del mondo pubblicitario di questo periodo è David Ogilvy, il quale riporta in auge la 
“corrente scientifica”, pur arricchendola di una inventiva e uno stile personali. Riconosce 
alla pubblicità lo scopo primario di vendere e, per questo, ritiene che slogan e parte visuale 
debbano essere chiari, semplici e che debbano fornire una connessione diretta tra 
consumatore e brand. Si specializza in campagne pubblicitarie d'impatto, fondate su idee 
geniali anziché su budget stellari. Convinto dell'importanza di capire il consumatore
17
, 
considera il pubblico un insieme di persone desiderose di innalzare il proprio livello sociale 
13 Quartiere di New York cuore pulsante del mondo pubblicitario americano negli anni del dopoguerra
14 Cit. MIKE MASHON, “Television Advertising: A Brief History”
15 La campagna “Think small” ha convinto gli americani ad apprezzare la New Beetle aprendo la strada all'era delle 
auto utilitarie in questo paese.
16 Cit. WILLIAM BERNBACH, cit. in op. cit. MARCO VECCHIA
17 La sua frase più famosa si rifà proprio alla sua concezione del pubblico: “Il consumatore non è uno stupido. Il 
consumatore è tua moglie.” (DAVID OGILVY, cit. in op. cit. MARCO VECCHIA, pag.123)
11
e sostiene, per questo, la tecnica dello snob appeal: le sue campagne, infatti, tendono a 
dare del prodotto un'immagine elitaria e la premessa che al suo utilizzo consegua 
un'elevazione sociale (esempi del suo stile sono la storica campagna pubblicitaria per le 
camice Hathaway e quella per Rolls Royce). Fonda l'agenzia Ogilvy & Mather che diventerà 
nel tempo una delle più grandi agenzie mondiali (secondo Advertising Age, il gruppo 
Ogilvy si posiziona settimo nella classifica mondiale per fatturato del 2009
18
).
In Italia
Nel 1957 la pubblicità televisiva approda anche in Italia con la nascita di Carosello, 
un fenomeno tutto italiano che si concluderà dopo vent'anni esatti e che lascerà il segno 
nello stile pubblicitario italiano. Gli spot all'interno di Carosello sono costituiti da due parti 
separate: una prima contenente una scenetta nella quale è vietato ogni riferimento al 
prodotto reclamizzato, mentre la seconda (brevissima, solo 35 secondi) è detta “codino” e 
costituisce la réclame vera e propria. Gli effetti di questa struttura si riscontrano tuttora nel 
mondo pubblicitario italiano, nel quale vige spesso la consuetudine di separare il 
messaggio dalla componente ornamentale, creando scarsa correlazione tra i due
19
. 
Personaggio di spicco negli anni cinquanta e sessanta in Italia è Armando Testa, il quale 
fonda l'omonima agenzia, attualmente una delle maggiori in Italia, e crea alcune 
famosissime campagne per Carosello.
20
Gli anni ottanta e novanta
Negli anni ottanta e novanta la televisione via cavo e quella satellitare diventano 
sempre più prevalenti ed emergono canali specializzati, tra i quali anche alcuni dedicati 
esclusivamente alla pubblicità (come ad esempio QVC). In Italia in questo periodo inizia la 
diffusione delle tv private: fenomeno che, di pari passo con il boom degli anni ottanta, 
porta ad un drastico aumento nella quantità della produzione pubblicitaria, a volte anche a 
scapito della qualità.
L'avvento di Internet
Nuove frontiere per i pubblicitari vengono offerte dalla diffusione di Internet 
intorno al 1994. Il nuovo veicolo comunicativo presenta alcuni elementi innovativi ed 
importanti quali l'interattività, tempi ristretti di ricezione del messaggio, forte possibilità 
di segmentazione del pubblico e possibilità di verifica immediata dei risultati. I mass 
18 Classifica pubblicata su: http://issuu.com/ddbcompr/docs/4.27.09_adage_top_15_consolidated_agency_networks 
19 op. cit. MARCO VECCHIA, pag.142-143
20 I personaggi protagonisti di queste campagne sono entrati nella storia: ad esempio, Caballero e Carmencita per 
Lavazza, il pianeta Papalla per Philco e l'ippopotamo Pippo per Lines
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media in America conoscono una fase di declino con l'avvento della televisione via cavo 
negli anni settanta; fino ad allora la scelta dei canali era limitata ed il pubblico molto vasto. 
Le pubblicità via cavo, invece, godono della proliferazione di canali specializzati i quali 
permettono di rivolgersi a fasce di pubblico con specifici interessi in comune. Internet offre 
la possibilità di restringere ancora di più il gruppo a cui le pubblicità sono destinate 
permettendo di rivolgersi direttamente al singolo individuo. I pubblicitari stabiliscono gli 
interessi degli utenti in base alle loro abituali attività in rete, adattando le pubblicità a cui 
essi vengono sottoposti. All'inizio del nuovo millennio molti siti web, tra i quali anche il 
motore di ricerca Google, iniziano una trasformazione nella pubblicità online attraverso 
pubblicità discrete e adattate al contesto, con l'intento di aiutare, più che sommergere, gli 
utenti. 
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