La pubblicità del vino italiano in Cina

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INTRODUZIONE 
 
L’intento di questo lavoro di ricerca è quello di indagare le caratteristiche principali di una 
tipologia comunicativa estremamente complessa e poliedrica come la pubblicità e di vedere 
quali sono le strategie che tale disciplina attua in un settore delicato come quello del vino.  
La pubblicità è lo strumento principale che un’azienda possiede per poter far conoscere i 
propri prodotti, essa non si manifesta soltanto con la semplice presentazione dell’oggetto, ma 
racchiude tutta una serie di studi e di strategie volte a catturare l’attenzione dei consumatori. 
L’attuale mercato offre un’ampia gamma di scelta per un singolo prodotto, per questa ragione 
ogni produttore, oltre che fornire una merce qualitativamente più elevata rispetto alle altre 
della stessa categoria, deve riuscire a renderla più accattivante e appetibile degli altre. Per 
realizzare ciò la pubblicità fa riferimento a dottrine a volte ben distanti tra loro come 
l’economia, la psicologia e la linguistica, è dunque comprensibile come l’analisi di una 
disciplina tanto variegata risulti un’operazione di per sé difficoltosa. Nel caso della pubblicità 
del vino questo processo è ancora più complicato a causa della specificità del prodotto, 
elemento da sempre controverso, associato a momenti di festa e di aggregazione, ma 
contestato per gli effetti negativi che un suo uso spropositato può causare.  
Nel primo capitolo si è cercato di introdurre il concetto di pubblicità, elencandone le varie 
tipologie e i mezzi che utilizza per raggiungere i destinatari, si sono inoltre ripercorse le tappe 
fondamentali del suo sviluppo tanto nel mondo occidentale quanto nel mondo orientale. Nel 
secondo capitolo abbiamo visto come la pubblicità non si limiti semplicemente a introdurre 
un nuovo prodotto, ma sia un vero e proprio atto comunicativo il cui scopo è di persuadere il 
destinatario e di indurlo a cambiare le proprie abitudini di consumo. Ogni elemento di cui 
viene composto il messaggio pubblicitario concorre alla realizzazione dello scopo: un 
annuncio pubblicitario è composto principalmente da due parti, la prima verbale e la seconda 
rappresentata dall’immagine. Abbiamo compreso come nessun elemento sia immesso 
all’interno dell’annuncio senza un previo studio, dunque ogni parola, ogni figura retorica
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utilizzata, ogni immagine o come questi elementi vengono disposti all’interno della pagina ha 
una ragione specifica.  
Nel capitolo seguente abbiamo introdotto il prodotto protagonista del nostro ambito di studio: 
il vino. Ne abbiamo ripercorsi la nascita e lo sviluppo in Italia e in Cina e ne abbiamo 
delineata la complessità: lo scopo della pubblicità è quello si accrescere le vendite e il 
consumo di un determinato prodotto, nel caso del vino ci si trova in un territorio molto 
delicato e la sua pubblicizzazione è estremamente complessa poiché, come detto in 
precedenza, il vino è un prodotto legato a momenti di convivialità, ma un suo uso eccessivo 
produce effetti negativi sulla persona, per questo un buon pubblicitario deve trovare il giusto 
equilibrio tra l’esortazione all’acquisto e l’attenzione a un uso moderato del prodotto. 
Abbiamo analizzato le principali caratteristiche delle pubblicità del vino sia in Italia che in 
Cina, quali valori sono trasmessi e quali strategie sono utilizzate per pubblicizzare un prodotto 
nel mercato all’interno del quale esso viene realizzato. Successivamente abbiamo cercato di 
comprendere quali sono le difficoltà che un’azienda si trova ad affrontare nel momento in cui 
decide di pubblicizzare i propri prodotti in un Paese estero, abbiamo elencato quali sono le 
possibili soluzioni e quali sono i pericoli in cui si rischia di incorrere e che possono minare il 
successo e l’accettazione del prodotto nel mercato di arrivo. Nell’ultimo capitolo abbiamo 
visto come le aziende italiane vitivinicole abbiano iniziato il loro percorso inserimento 
all’interno del mercato cinese e come hanno affrontato il problema della pubblicizzazione dei 
prodotti in un mercato diametralmente opposto a quello di partenza. Si è visto come, 
nonostante il numero sempre crescente di cantine presenti in Cina, ben poche hanno 
sviluppato degli annunci pubblicitari per il mercato cinese. Ciò è sicuramente additabile alla 
scarsa presenza in Italia di pubblicità di vino nei vari mezzi di comunicazione: in Italia il vino 
riveste un ruolo centrale nella quotidianità dei consumatori, è considerato un bene di prima 
necessità pertanto consumato e ricercato anche se non pubblicizzato. Partendo da questo 
presupposto risulta comprensibile come gli imprenditori italiani non abbiano ancora posto 
sufficiente attenzione all’importanza di pubblicizzare questo prodotto in territori dove la 
cultura del vino non è così radicata quanto in Italia come, nel nostro ambito di studio, in Cina.
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1.1.1 Classificazione delle diverse tipologie pubblicitarie 
Esistono molti modi attraverso i quali è possibile classificare le varie tipologie pubblicitarie; 
se assumiamo come metro di giudizio il fine ultimo della pubblicità, possiamo racchiudere le 
varie tipologie in due gruppi principali: le pubblicità profit e quelle non profit. Nell’insieme 
delle pubblicità profit troviamo la pubblicità commerciale il cui scopo è di far conoscere un 
prodotto di mercato; rientrano nell’insieme delle pubblicità non profit: 
 la pubblicità sociale: attraverso essa vengono affrontati e divulgati temi socialmente 
rilevanti; 
 l’advocacy advertising: cerca di ottenere un consenso su tematiche per le quali 
esistono opinioni divergenti; 
 la pubblicità pubblica: utilizzata dallo Stato o dalla Pubblica Amministrazione per 
comunicare informazioni riguardanti i doveri e i diritti dei cittadini; 
 la propaganda politica: reclamizza un partito o un’idea politica. 
                                                             
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 Per mezzi di comunicazione di massa si intendono tutti quegli strumenti che permettono la trasmissione e la 
diffusione in modo simultaneo di testi, notizie, suoni o immagini a un numero di persone elevato, dislocato in 
aree diverse e senza nessuna relazione tra loro. I mezzi di comunicazione più diffusi sono: i cartelloni 
pubblicitari, i manifesti, i volantini, i giornali, la televisione, il cinema, la radio e internet. 
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 Cfr. Martínez, F., A., El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco/Libros, S.L., 2004, p. 10.
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Se si stabilisce come criterio di classificazione il mezzo attraverso il quale la pubblicità viene 
fatta fruire, si può distinguere tra pubblicità statica o dinamica.
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Le pubblicità definite statiche sono: 
 il volantino; 
 il cartellone o il manifesto; 
 l’inserzione sulla stampa. 
Vengono definite pubblicità dinamiche al contrario: 
 l’insegna; 
 lo spot televisivo; 
 il banner o popup. 
Sia che si tratti di annunci pubblicitari appartenenti alla categoria delle pubblicità statiche sia 
a quelle dinamiche, è possibile effettuare un’ulteriore distinzione; si può distinguere tra 
annunci classificati e semplici. Gli annunci classificati sono utilizzati maggiormente nel 
settore immobiliare o per la compravendita di beni e servizi, sono brevi e non contengono 
informazioni superflue. Originariamente erano caratteristici della carta stampata, anche se 
oggi trovano larga diffusione anche su internet. Gli annunci semplici si possono trovare nei 
giornali specialistici dove c’è un rapporto diretto tra venditore e compratore, ma anche in 
televisione; contengono principalmente informazioni pratiche riguardo il prodotto come ad 
esempio il prezzo o gli ingredienti, in aggiunta possono contenere informazioni velatamente 
esortative, come ad esempio i vantaggi, la convenienza del prodotto. 
Nel 1964 Stuart Hall e Paddy Whannel attraverso la loro opera The popular arts hanno 
generato altre tipologie di pubblicità: compound, complex e sophisticated. Nella forma di 
pubblicità definita compound si introduce l’elemento della persuasione affidata alla 
                                                             
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 Gillian, Advertising, op. cit., p. 88.
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componente grafica, le immagini sono infatti estremamente accattivanti e molto spesso 
ritraggono modelle.  
Nella pubblicità definita complex l’elemento che si vuol far emergere è quello del lusso, si 
cerca di associare il prodotto a un determinato status symbol, l’elemento verbale e quello 
visivo mirano a evocare nella mente del consumatore immagini legate al lusso, alla ricchezza, 
all’eleganza. L’ultima tipologia pubblicitaria deducibile dall’opera the popular arts è quella 
definita sophisticated, essa è legata alla pubblicità complex, ma in questa si cerca di creare 
una connessione con i sentimenti inconsci del consumatore, tutti gli elementi richiamano il 
sogno e l’immaginario, la sensualità viene esagerata e il corpo femminile diventa mezzo di 
persuasione per il pubblico maschile.  
 
1.2 Storia della pubblicità nel mondo occidentale 
 
Risalire al momento esatto in cui si è manifestata la prima pubblicità risulta essere 
un’operazione estremamente difficoltosa. Possiamo individuare le prime manifestazioni di 
pubblicità già nell’antica Pompei, in quell’epoca le botteghe erano identificate da due pilastri 
alla cui sommità erano posizionate delle insegne, talvolta raffiguranti immagini, altre volte 
scritte. Questa forma di comunicazione era nota anche nell’antica Grecia e nell’antica Roma, 
dove si è manifestata principalmente sotto forma di comunicazione orale, all’epoca infatti era 
diffusa la figura del banditore, il quale fuori dai negozi o all’interno dei mercati tesseva le lodi 
dei prodotti e attirava in tale modo la clientela.
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 Durante l’epoca medievale, caratterizzata da 
una forte rigidità di offerta e domanda e da traffici commerciali chiusi, l’evoluzione della 
pubblicità subì una battuta d’arresto. 
In epoca rinascimentale, grazie allo sviluppo della navigazione, si assistette alla nascita dei 
traffici commerciali internazionali e alla conseguente introduzione di una nuova figura: quella 
                                                             
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 Cfr. Trotta, M., La pubblicità, Ellissi, 2002, p. 32.
10 
 
del mercante-imprenditore.
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 I beni iniziarono a essere importati e venduti all’estero, di 
conseguenza nei mercati locali iniziarono a circolare prodotti esotici i quali necessitavano di 
essere conosciuti e identificati dai consumatori; è in questo contesto che la pubblicità inizia ad 
assumere un ruolo sempre più determinante per il commercio. La merce inizia a essere 
spettacolarizzata e di conseguenza si spinge il consumatore ad acquistare più di ciò che 
necessita. 
Nella metà del 1400 l’evoluzione della pubblicità subisce una forte accelerazione grazie 
all’invenzione della carta stampata ad opera di Johann Gutenberg.
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 In questo periodo compare 
il primo annuncio pubblicitario commissionato in Inghilterra da William Craxton
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 per 
promuovere i suoi libri. L’introduzione e lo sviluppo di questo supporto favorisce la 
comunicazione commerciale, nel 1500 iniziano a essere diffusi i fogli di notizie dapprima in 
Olanda, ad opera della Compagnia delle Indie Orientali,
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 denominati corantos, 
successivamente in Francia attraverso gli occasionnels i quali contenevano messaggi di 
propaganda politica.
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La combinazione di elementi fondamentali quali l’introduzione della stampa, la presenza di 
una forte classe mercantile, una fascia di consumatori e di mercati sempre più ampia, creò le 
condizioni essenziali per lo sviluppo della pubblicità per come la intendiamo ai giorni 
d’oggi.
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 In questo periodo nelle principali città europee vennero introdotte le gazzette, 
generalmente settimanali e destinate a un pubblico d’èlite, al loro interno troviamo le 
inserzioni.
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 Secondo alcuni studiosi la prima inserzione pubblicitaria è apparsa in Germania 
nel 1525, secondo altri invece il primo giornale contenente pubblicità fu il londinese 
                                                             
8
 Trotta, La pubblicità, op. cit., p. 34. 
9
 Orafo, inventore e tipografo tedesco. Inventò la stampa a caratteri mobili 
10
 Primo editore inglese. Nel 1474 pubblicò il primo libro a stampa inglese. 
11
 Associazione nazionale di mercanti fondata tra la fine del XVI e l’inizio del XVII secolo su iniziativa o dei 
mercanti stessi o dei governi. Fu impiegata nel commercio con i territori a est del Capo di buona speranza. 
12
 Trotta, Ibid., p. 36. 
13
 Trotta, Ibid., p. 38. 
14
 Piccoli annunci di privati per la vendita di prodotti.
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mercurius britannicus nel 1631.
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 Nella metà del XVII secolo si assistette a un primo 
cambiamento degli annunci pubblicitari, i quali iniziarono a essere più diretti e discorsivi 
rispetto a come si presentavano in passato.
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Nel 1700 si verificò un ulteriore sviluppo della pubblicità, il numero di persone in grado di 
leggere aumentò notevolmente, ciò portò all’introduzione nel mercato dei quotidiani 
all’interno dei quali il volume degli annunci pubblicitari si fece sempre più massiccio. I 
governi mostrarono indifferenza nei confronti di questa forma di comunicazione, un esempio 
di tale reazione fu l’introduzione nel 1712 in Inghilterra di una tassa sulla pubblicità.
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 Gli 
annunci dell’epoca pubblicizzavano prodotti come il tè, il caffè, i libri, il vino e medicinali 
indicati per la cura della pestilenza; si presentavano sotto forma di inserzioni dal carattere 
esplicativo nelle quali l’elemento dominante era la forma verbale, anche se iniziarono a 
comparire i primi elementi illustrativi. Lo stile e il linguaggio erano formali e rispettosi,
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venivano inoltre utilizzate frasi lunghe. 
Negli ultimi anni del 1700 tutto il mondo occidentale fu attraversato da un’importante 
rivoluzione industriale. In questo periodo nacquero e si svilupparono le aziende, grazie anche 
all’introduzione di nuovi macchinari la produzione dei beni da artigianale divenne industriale, 
ciò rese possibile l’immissione nel mercato di beni standardizzati in ingenti quantità.
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 La 
prospettiva del lavoro nelle industrie iniziò ad attirare nelle città le persone residenti nelle 
campagne provocando una forte urbanizzazione delle città, ma anche ritmi di vita stravolti e 
condizioni di vita precarie.  
La rivoluzione industriale si fece più incisiva nel 1800, durante questo secolo assistiamo a 
importanti innovazioni tecnologiche che contribuiscono a modificare ulteriormente le 
abitudini e gli stili di vita della popolazione. L’invenzione dell’automobile, della ferrovia e 
                                                             
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 Trotta, La pubblicità, op. cit., p. 38. 
16
 Gillian, D., Advertising, op. cit, p. 16. 
17
 Gillian, Ibid., p. 17. 
18
 Gillian, Ibid., p. 22. 
19
 Trotta, Ibid., p. 41.