La gestione delle vendite nell'era di internet: il caso Ttim

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L’avvento della Grande Rete Aperta di Internet si è 
rivelata, fin da subito, come portatrice di quella 
globalizzazione che permette, ad esempio, a qualsiasi 
navigatore/potenziale acquirente, indipendentemente 
dalla propria localizzazione, di accedere via Rete a tutti i 
tipi di prodotti e servizi offerti dalle aziende connesse e 
situate in ogni parte del mondo. 
Ciò ha fatto sì che operatori commerciali, utenti, e, più in 
generale potenziali parti di rapporti contrattuali, 
cominciassero ad avvalersi di mezzi informatici per la 
trasmissione e lo scambio di dati ed informazioni, 
utilizzando un nuovo sistema di conclusione di accordi 
commerciali genericamente denominato Electronic 
Commerce. 
“Commercio Elettronico” è un’espressione eclettica che, 
in prima approssimazione, definisce lo scambio di beni e 
servizi attraverso una rete telematica.  
Più propriamente si parla di e-commerce facendo 
riferimento a tutte quelle attività e scambi di 
informazioni che ruotano intorno alle transazioni 
economiche realizzate tra soggetti e organizzazioni, 
incluse le pubbliche amministrazioni: prodotti e servizi 
distribuiti on-line, transazioni business to business e 
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business to consumer, reti interaziendali e rapporti con il 
personale, uno scambio di informazioni sempre più 
intenso con le pubbliche amministrazioni, ecc. 
Tuttavia i primi esperimenti di vendita a distanza 
realizzata per via telematica non sono cosa recente, ma 
risalgono agli anni settanta, quando le vendite per 
corrispondenza tradizionali ( Vestro, PostalMarket, 
Silvestri, Selezione del Reader’s Digest, per fare solo 
alcuni esempi italiani ) si erano da poco affacciate sul 
mercato e stentavano ancora ad affermarsi. 
Obiettivo del presente lavoro è appunto quello di 
delineare l’evoluzione che, nel corso di questi ultimi 
cinquant’anni di fine millennio, i progressi tecnologici 
hanno di volta in volta permesso di apportare alla 
gestione delle vendite, con una particolare focalizzazione 
sui cambiamenti introdotti dall’affermazione di Internet 
come rete delle reti capace di ridurre diversità e distanze 
nel mondo.  
Il primo capitolo è dedicato alla descrizione 
dell’evoluzione nei consumi e nei sistemi di vendita ed al 
ruolo che le tecnologie dell’informazione hanno avuto 
affinchè ciò avvenisse; vengono qui affrontati i primi 
esempi di vendita a distanza e vendita multimediale        
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( Vendita per corrispondenza, attraverso Videotel, 
Chioschi Elettronici ) e le innovazioni introdotte nella 
gestione aziendale ( come l’EDI, l’Electronic Data 
Processing, i Point of Sales, la Moneta Elettronica ecc. ), 
per poi arrivare alla presentazione di quella reale 
rivoluzione che l’avvento di un’ unica grande Rete aperta 
- Internet - ha apportato nell’organizzazione dei sistemi 
di vendita. 
Il capitolo secondo affronta, in maniera analitica, il 
discorso del “business in Rete” nella sua interezza: dalle 
prime applicazioni del commercio elettronico a tutto ciò 
che occorre ad un’azienda, oggi, per poter organizzare un 
servizio efficiente in Internet; dalla definizione degli 
attori che agiscono in Rete fino all’illustrazione dei 
rapporti che in essa si vengono a creare, occupandosi in 
maniera maggiormente approfondita dei rapporti business 
to business e business to consumer. Il capitolo secondo si 
conclude con un’analisi delle conseguenze che Internet ha 
apportato nei rapporti aziendali, degli ostacoli che ancora 
impediscono una maggiore affermazione del fenomeno, 
soprattutto per ciò che riguarda il settore consumer, e 
delle prospettive di sviluppo per il prossimo futuro. 
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La realizzazione del presente lavoro è frutto di un 
percorso di ricerca che ha coniugato l’approccio teorico-
concettuale con quello pratico-operativo, in maniera  tale 
da  poter esplorare in modo più efficace e completo una 
realtà economica tuttora in piena fase di evoluzione. 
Il capitolo terzo è infatti dedicato allo studio di un caso 
aziendale, e cioè a come un leader delle tele-
comunicazioni del calibro di TIM - Telecom Italia Mobile 
- realizza un negozio virtuale garantendo il ciclo 
completo di acquisto e l’interazione totale con il cliente. 
La scelta di TIM avviene poiché si ha l’occasione, nel 
corso di quest’anno di studio, di poter seguire in 
contemporanea il suo ingresso nel mondo dell’e-
commerce: il 30/12/1999, a cavallo tra il vecchio ed il 
nuovo millennio, viene  infatti inaugurato “Il Telefonino 
on line”, primo negozio on line dell’azienda e suo canale 
alternativo di vendita. 
E’ doveroso ringraziare quanti, con la loro alta e 
qualificata professionalità, hanno guidato questa ricerca: 
in primis il relatore, Prof. Paolo Stampacchia, che ha 
reso possibile quest’affascinante esperienza, e poi il dott. 
Alessandro Bollati, della Divisione Consumer, Canale 
Alternativo e Partnership di TIM e responsabile dello 
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sviluppo del sito “Il Telefonino on line”, in quanto 
testimonianza significativa di questa nuova collabora-
zione tra mondo accademico e realtà aziendale.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo primo 
 
Le innovazioni nei sistemi di vendita 
 
  
1.1 Il sistema di vendita: natura e caratteristiche                
Negli ultimi vent’anni si è assistito ad una evoluzione dei 
modelli di consumo dovuta all’accrescersi della 
complessità, disomogeneità e frammentazione del corpo 
sociale. La società è divenuta post-industriale, 
caratterizzata dalla multiformità e mutevolezza dei 
bisogni, degli atteggiamenti e dei comportamenti. La 
tradizionale struttura dei consumi a piramide, articolata 
in tre classi principali, è stata soppiantata da uno schema 
di diffusione dei modelli di consumo a matrice, privi di 
condizionamenti di tipo gerarchico; i consumi dei 
segmenti superiori non costituiscono più dei modelli di 
riferimento per i gruppi in posizione subordinata: i 
modelli di consumo, in altri termini, si diffondono e si 
proiettano in modo multidirezionale.
1
 
                                                 
1
 E.Colla, Le vendite a distanza, Etas Libri, Sonzogno, 1990. 
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Si sviluppano parallelamente, da un lato, elementi di 
pressione che portano all’omogeneità e alla 
standardizzazione dei consumi ( si pensi alla diffusione 
dei mezzi di comunicazione di massa, alla pressione 
pubblicitaria multimediale, all’urbanizzazione ecc. ) e, 
dall’altro, fattori di pressione opposti che portano alla 
differenziazione, alla personalizzazione delle scelte           
( aumento del reddito, aumento del livello di istruzione, 
ricerca di un impiego più sofisticato e gratificante del 
tempo libero ). 
La tendenza all’omogeneità, all’uniformità, ai 
comportamenti di massa viene affiancata da un 
orientamento contrario, indirizzato verso la 
differenziazione dei comportamenti di consumo e la 
personalizzazione delle scelte. Si profila pertanto una 
società dei consumi poliedrica, complessa ed 
iperarticolata. 
In tale contesto è opportuno sottolineare come le funzioni 
del consumo abbiano modificato ed ampliato la propria 
natura: dalla funzione d’uso, alla funzione di 
differenziazione ( anche sociale ), dalla funzione di 
comunicazione a quella psicologica ed affettiva. Sempre 
di più la capacità semantica di trasmettere messaggi 
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aumenta di rilievo nell’ambito delle funzioni del consumo 
e la ricerca dell’identità personale avviene mediante 
l’impiego della costruzione simbolica della realtà e dei 
prodotti operata dai media. Si assiste, pertanto, ad una 
progressiva trasformazione dei prodotti in segnali e 
messaggi comunicativi, utilizzati dalla pubblicità nella 
logica dei gruppi di riferimento come segni  ( anche 
ostentativi ) rapportati ai sistemi di codifica e decodifica 
dei differenti segmenti di domanda; lo stesso prodotto-
simbolo, infatti, può proiettare valenze ed assumere 
significati molto diversi nell’ambito di gruppi non 
omogenei di consumatori.
2
 
Negli anni recenti si è assistito al passaggio dal 
marketing di massa e dal prodotto di massa tipico degli 
anni ’60-’70 a una varietà di prodotti-servizi sempre più 
complessi, comprensivi dell’uso e di condizioni 
accessorie più rilevanti del prodotto stesso: immagine, 
informazione, assistenza e garanzia sono solo alcuni 
esempi. 
L’attuale fase del consumismo non è più quella 
dell’uniformità, bensi’ quella della dispersione e della 
                                                 
2
 Per ulteriori approfondimenti si veda Gambaro M., Tecnologia dell’ informazione e diffusione 
dell’innovazione nel commercio, Etas Libri, Milano, 1992. 
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differenziazione. Il consumo diventa un mezzo di 
espressione personalizzato, un linguaggio cui si 
attribuisce significato culturale. 
In definitiva, i modelli di consumo si differenziano, i 
bisogni si parcellizzano, il mercato si segmenta, le 
esigenze della domanda diventano sempre più 
frammentate e globali.  
In relazione a tali mutamenti, l’offerta ha completamente 
ridefinito la propria natura, sviluppando una grande 
capacità di creazione di nuovi segni ( prodotti ) ed 
un’estrema sensibilità al mercato. Tutto il commercio 
“moderno”, infatti, nelle sue diverse forme - dai grandi 
magazzini ai supermercati, agli ipermercati e centri 
commerciali, alle aziende specialistiche, alle catene di 
negozi in franchising e alle imprese di vendita a distanza 
ed a quelle di vendita a domicilio del consumatore - ha in 
questi anni manifestato un grande fervore di innovazione 
e di sviluppo. 
Imprese di ogni dimensione hanno così attuato: la 
razionalizzazione delle gestioni e il rinnovamento dei 
punti vendita; lo sviluppo e la ristrutturazione della rete 
distributiva, attraverso nuove aperture di esercizi e 
ampliamenti e trasferimenti di quelli esistenti  per 
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adeguarli alle nuove localizzazioni residenziali e/o alle 
mutate abitudini d’acquisto dei consumatori; innovazioni 
e miglioramenti nei servizi resi alla clientela attraverso, 
per esempio, orari di apertura più ampi, vendite assistite, 
inserimenti di reparti a servizio, arricchimenti e 
specializzazioni nell’assortimento  per rispondere a 
specifici segmenti della clientela, interpretandone 
tempestivamente le esigenze attuali e potenziali.
3
   
Al quadro appena delineato vanno sovrapposti e sommati 
processi di internazionalizzazione dei modelli di consumo 
e di acquisto: all’ipersegmentazione si affianca cioè la 
globalizzazione. In altri termini, si assiste da un lato a 
una spaccatura della società in segmenti sempre più 
ristretti e dall’altro alla globalizzazione dei segmenti 
stessi
4
. 
                                                 
3
 L’espansione dei processi innovativi e di ammodernamento porta vantaggi non solo ai consumatori e 
all’economia in generale, ma anche, all’interno del comparto commerciale, ai diversi settori 
imprenditoriali. Per maggiori approfondimenti si veda  Nefri N., La distribuzione moderna alle soglie 
del ’93, Dal  convegno “Le nuove forme della distribuzione moderna: vendite per corrispondenza e a 
distanza per gli euroconsumatori”, Università Bocconi, novembre 1989. 
 
 
4
 Si è cercato di spiegare il processo di convergenza verso una pluralità universale di modelli di 
consumo, ponendo l’accento sulle forme di neocolonialismo esercitate dalle nazioni sviluppate nei 
riguardi di quelle meno progredite; i consumi, pur restando legati all’evoluzione del reddito, appaiono 
eterodiretti, imposti quindi dalle aziende delle nazioni più progredite, con capacità economiche e di 
esportazione dominanti  ( E. Colla, 1990 ). 
 
 15
La crescente maturità del consumatore (correlata 
all’incremento del reddito e del livello d’istruzione ) ha 
posto in discussione gli approcci di vendita  tradizionali 
e i modelli decisionali del passato. Le motivazioni 
d’acquisto di fondo sono riconducibili sempre di più alla 
funzione informativa, segnaletica, ed in misura sempre 
minore alla componente materiale, funzionale del bene. 
Anche la continua inflazione di nuovi prodotti fa 
aumentare le esigenze informative
5
.  
Ciò ha portato anche ad un radicale cambiamento di 
atteggiamento nei confronti della pubblicità: dalla logica 
della “persuasione occulta” ad una concezione 
sostanzialmente positiva, riconducibile al contenimento 
dei costi informativi. La comunicazione di tipo 
tradizionale manifesta, infatti, il limite di fornire 
un’informazione scarsamente selettiva, poco mirata e 
quindi sempre meno consona rispetto alla struttura 
ipersegmentata della domanda. 
Dal quadro appena delineato le vendite a distanza, 
nonostante la complementarietà alle forme di vendita 
tradizionali, emergono come una tendenza forte, in 
                                                 
5
 Ecco, ad esempio, che il successo dei prodotti di marca va letto ed interpretato nell’ottica di 
riduzione del costo di ricerca di informazioni rispetto alla proliferazione dell’offerta. 
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sintonia con i mutamenti strutturali in atto sia presso i 
consumatori  sia nell’organizzazione tutta dell’offerta 
commerciale. 
Con il termine Vendite a distanza si individuano tutte 
quelle forme di vendita che possono essere concluse a 
prescindere da un incontro “fisico” tra domanda ed 
offerta; gli attori del mercato possono, infatti, con 
l’ausilio di intermediari, ed utilizzando tecnologie 
sempre più sofisticate, concludere una transazione 
economica completa anche senza essersi mai incontrati 
fisicamente.    
In particolare lo sviluppo delle vendite a distanza può 
essere letto nella contrapposizione delle due funzioni 
fondamentali dell’attività distributiva: la funzione 
logistica e la funzione informativa.   
Fino a questo momento, la quota maggiore delle risorse 
investite dalle imprese commerciali - nel tentativo di 
rispondere alle rinnovate esigenze della domanda - hanno 
riguardato la ricerca di efficienza logistica: si consideri 
l’introduzione del self-service, la ricerca di 
ottimizzazione nella gestione degli spazi espositivi, dei 
magazzini, del trasporto. 
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Questa funzione, tuttavia, sarà nel tempo ridotta e gestita 
con maggiore efficienza, mediante un rinnovamento del 
ruolo della funzione informativa, migliorandone la 
qualità dei flussi, in modo tale da poter avere un acquisto 
anche  senza un contatto fisico diretto con i produttori. 
Fino ad oggi la ridotta consistenza dimensionale del 
segmento di domanda che acquista a distanza era 
imputabile all’assoluta mancanza di interattività e 
flessibilità dei supporti tecnologici: il supporto cartaceo 
tradizionale, il catalogo ad esempio, fermo restando la 
completezza delle informazioni di prevendita, aveva il 
suo limite maggiore nella estrema rigidità. La direzione 
intrapresa dall’offerta, con l’ausilio della tecnologia che 
lo  sviluppo mette a disposizione ( già con il Videotel ), 
consente di superarne con facilità i limiti: le nuove 
tecnologie consentono infatti l’interattività e la 
personalizzazione nell’offerta di informazioni di prodotti 
e servizi.   
Anche il marketing, ad esempio, diretto con il supporto 
delle nuove tecnologie dell’informazione, viene 
notevolmente rivoluzionato: è possibile infatti inviare dei 
messaggi mirati su un target specifico di consumatori; le 
nuove tecnologie adesso possono fare in modo che la 
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pubblicità generica lasci il posto a una comunicazione 
focalizzata in grado di indirizzare le risorse unicamente 
verso i clienti potenziali
6
. 
Un ulteriore processo da prendere in considerazione è 
rappresentato dal sempre maggior valore attribuito al 
tempo, che viene percepito come una risorsa scarsa, 
anche se ciò potrebbe apparire paradossale, in quanto, dal 
dopoguerra ad oggi, l’accresciuta produttività, 
conseguenza del progresso tecnologico, ha reso possibile 
una rilevante contrazione dell’orario di lavoro. 
La forte tensione, anche valoriale, nell’impiego del 
tempo libero da parte del consumatore moderno può 
essere riconducibile alla progressiva modificazione della 
struttura e la tendenziale contrazione dei nuclei familiari;   
al peso crescente del lavoro femminile; alla ricerca di un 
impiego più gratificante del tempo libero. 
Nei paesi in cui il sistema distributivo è più evoluto si 
nota  una crescente ricettività verso tecniche di acquisto 
e forme distributive che richiedono un limitato impiego 
di tempo, in particolare per quanto riguarda l’acquisto di 
beni ritenuti banali. 
                                                 
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 Fabrizi C., Tecniche e politiche di vendita – Elementi di marketing, Ceam, Padova, 1967.