La fiera, vetrina ideale del Made in Italy: il caso Smaak & Stijl

INTRODUZIONE 
Il presente elaborato si pone l’obiettivo di analizzare il tema del “Made in Italy”, inteso 
come vero e proprio marchio definito da un insieme di valori, immagini e prodotti che 
rappresentano l'Italia e la rendono facilmente conoscibile e riconoscibile, ma soprattutto 
apprezzata e ammirata dai consumatori di tutto il mondo. Si vuole prestare particolare 
attenzione al tema riguardante la qualità che rappresenta un’ulteriore garanzia di sicurezza, 
salubrità e origine per i consumatori. Il prodotto italiano riscontra un ottimo successo 
all’estero, nonostante la crisi economica che ha colpito l’Europa a partire dal 2008. 
L’intento di questo elaborato è proprio quello di mettere in evidenzia il successo italiano 
all’estero, dimostrando l’abilità dei produttori italiani nel realizzare beni che piacciono al 
mondo. Il lavoro si suddivide in 4 parti: nel primo capitolo è stata effettuata un'introduzione 
alla questione del “Made in Italy”  con l'intento di spiegare il suo significato e descriverne le 
principali caratteristiche. Dopo averne illustrato brevemente le origini si vanno ad esaminare 
le principali peculiarità di questo brand, analizzandolo anche dal punto di vista giuridico 
attraverso una breve analisi delle principali normative a riguardo. Viene analizzato anche il 
sistema di certificazione del marchio “Made in Italy”, distinguendolo da altri due marchi 
simili, il “100% Made in Italy” ed il “100% Handmade in Italy”, specificando per ciascun 
brand quali sono i requisiti di registrazione del marchio e la prassi per richiedere e ottenere 
la certificazione. Nel secondo capitolo ,si vuole dimostrare il nesso tra qualità e “Made in 
Italy” e descrivere quali sono i “numeri uno” famosi ormai in tutto il mondo. L'Italia è 
conosciuta all'estero per dei “prodotti icona” come ad esempio pizza, pasta e vino, ma 
descrivere cosi il prodotto “Made in Italy” sarebbe troppo riduttivo, per questo si vanno ad 
esaminare anche quei settori inaspettati dove il prodotto italiano riesce a superare la 
concorrenza estera. Inoltre si descrivono i prodotti tipici italiani attraverso l'ausilio di un 
motore di ricerca completamente dedicato al “Made in Italy”, frutto di un progetto in cui 
hanno collaborato Google, il Ministero delle Politiche Agricole e Unioncamere. È un ottimo 
supporto online che permette di scoprire attraverso racconti, immagini, video e documenti 
storici i beni appartenenti alla tradizione italiana. Nella parte successiva del lavoro si 
analizza invece il brand italiano nel mondo, partendo dalla descrizione del sistema di 
distribuzione e delle principali modalità d'ingresso dei Paesi esteri. Successivamente ci si 
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focalizza sul canale “fiera” evidenziandone le caratteristiche principali e descrivendo gli 
eventi fieristici riguardanti il “Made in Italy” più importanti a livello mondiale ed europeo. 
Nell’ultimo capitolo si cerca di dimostrare che all’estero vi è un vero e proprio culto dei 
prodotti italiani, andando a descrivere la fiera “Italie evenement: Smaak & Stijl” che si tiene 
ogni anno in Olanda, ad Utrecht. Questo evento è completamente dedicato alla cultura 
italiana e ai prodotti Made in Italy e ogni anno sono milioni i visitatori olandesi che 
accorrono per degustare, acquistare, o semplicemente curiosare tra i prodotti del nostro Bel 
Paese. Nell’ultima parte del lavoro si parla di questa fiera evento, soprattutto dell’ultima 
edizione, e si discute in merito agli esiti ottenuti da un questionario sottoposto ad alcuni 
espositori partecipanti all’evento. La ricerca che sta alla base di questo lavoro ha la finalità 
di mettere in evidenzia i punti di forza e di debolezza di questa manifestazione e dimostrare 
quanto sia importante l'utilizzo del canale fiera per promuovere il brand “Made in Italy” nel 
mondo. È stata effettuata anche un'altra ricerca, attraverso un test sottoposto ad un campione 
di consumatori residenti in Olanda  per mettere in luce il ruolo della qualità in relazione al 
prodotto italiano e comprendere qual'è la reputazione del “Made in Italy” nel territorio 
olandese. In conclusione si cercherà di comprendere l’importanza della qualità per la 
promozione dei prodotti italiani, e soprattutto l’importanza di farsi conoscere al di fuori del 
proprio Paese, dove vi è un mercato interessante e soprattutto interessato al Made in Italy. 
Questa marca-Paese ha un ruolo vitale per l'economia italiana, capace di conquistare 
posizioni di leadership sui mercati esteri. Non rappresenta solo un fenomeno industriale ed 
economico, bensì anche culturale, artistico, un vero e proprio stile di vita che l'Italia esporta 
nel mondo.
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CAPITOLO 1: ORIGINE DEL MADE IN ITALY 
Oggigiorno si parla sempre più spesso del Made in Italy, considerato come un 
fenomeno in continua evoluzione e come un brand che ricerca il successo al di là 
dei confini del Bel Paese. All’estero vi è un vero e proprio culto dei prodotti 
italiani , qualsiasi articolo pubblicizzato con un nome italiano ha molte possibilità 
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di successo. Ciò che davvero conta non è il nome, bensì il garantire la qualità 
italiana per evitare di cadere nella trappola della contraffazione. Il “Made in Italy” 
rappresenta dunque una bandiera da salvare, un brand che dovrebbe essere 
considerato come un qualcosa di talmente tanto prezioso da dover essere protetto 
come se fosse in via d'estinzione . In questo capitolo si cerca di illustrare 
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brevemente la storia del fenomeno del “Made in Italy” per cercare di capire quali 
sono le sue origini. In seguito si vanno ad analizzare i fattori di successo del brand e 
si analizza la questione sotto il punto di vista giuridico  esaminando la normativa di 
riferimento. Si illustra il sistema di certificazione del marchio “Made in Italy”, 
specificandone i requisiti necessari e la prassi per ottenere la certificazione. 
L'obiettivo è quello di evidenziare l'importanza della certificazione, che 
praticamente vanno ad assicurare un quid in più ai consumatori che ricercano 
soprattutto la qualità nei prodotti. 
1 Breve storia del Made in Italy. 
Le origini del marchio “Made in Italy” (1900) sono completamente avverse al suo 
significato attuale. Non veniva posto sui prodotti per difendere la qualità italiana, 
bensì per dare la possibilità ai consumatori di comprendere la provenienza delle 
 
Pratesi C.A. (2001) 
“
Il marketing del Made in Italy: nuovi scenari e 
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competitività”,FrancoAngeli, Milano
 Festuccia F. (2009) “Dio salvi il made in Italy. Storia di un fenomeno. Intervista a Carlo 
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Chionna.”, Sovera Edizioni, Roma
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merci ed evitare un acquisto indesiderato .  Infatti, negli anni sessanta, l'indicazione 
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di provenienza di un prodotto veniva imposta ai produttori italiani da parte degli 
importatori europei, in particolare tedeschi e francesi. Oggetto dell'indicazione di 
provenienza obbligatoria erano perlopiù prodotti tessili e calzaturieri, per evitare ai 
consumatori francesi e tedeschi l'acquisto di prodotti non realizzati in patria. Nel 
Dopoguerra, le nazioni come Germania, Inghilterra e Francia abbandonarono il 
settore tessile  e calzaturiero in quanto considerato “industria povera”, tipica dei 
paesi non sviluppati tecnologicamente, come appunto lo era l'Italia. Perciò a causa 
del tardo abbandono di questa tipologia di industria nel nostro Paese, gli italiani 
sono stati in grado di ribaltare questa tendenza, trasformando quell’immagine 
debole etichettatagli dai Paesi europei, in un’immagine forte, unica, in un vero e 
proprio stile di vita che oggigiorno viene apprezzato da tutto il mondo . Ed è 
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proprio per questo motivo che l’Italia ben presto è diventata simbolo d’eccellenza 
di qualità, quello che era un handicap si è trasformato in fortuna. Infatti il MADE 
IN ITALY nasce soprattutto relazionato a prodotti tessili, questo possiamo vederlo 
ancora oggi dati i numerosissimi stilisti d’alta moda italiani. Il Made in Italy è, sì, 
moda, ma è anche arredo-casa, prodotti alimentari tipici, macchinari industriali 
collegati a queste specializzazioni; cioè è  l'insieme di quelle produzioni in cui 
l'Italia ha raggiunto straordinarie leadership mondiali in termini di produzione, 
qualità e innovazione, quote di mercato . Così questo brand inizia a prendere forma 
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e a divulgarsi nella percezione dei consumatori mondiali che apprezzano il prodotto 
italiano, associando sempre più spesso l’Italia al concetto di qualità. 
 Promindustria (2013) “Made in Italy: origini e problemi del marchio più imitato al mondo” in 
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www.osservatoriomadein.it
 
Tratto da: http://madeinitaly.org/news-made-in-italy_2.php?idnews=2007
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 Curzio Q., Fortis M. (2000), “Il Made in Italy oltre il 2000. Innovazione e comunità locali.”, Il Mulino 
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2. Caratteristiche e fattori di successo 
“La saggezza di un popolo nasce e si sviluppa in un determinato territorio, che 
diventa esso stesso un valore fondamentale , da proteggere e riscoprire, da 
considerare prezioso al pari dell'oro e del petrolio” 
                                                                                                   Colombo P . 
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Queste parole sottolineano la principale peculiarità del “Made in Italy”, inteso come 
un sistema produttivo che si basa su un capitale umano strettamente legato ad un 
territorio e alle sue tradizioni. L'espressione “Made in Italy” infatti evoca non solo 
un'indicazione geografica ma anche un insieme di valori: è sinonimo di qualità, 
tradizione, design, assistenza, ecc. Oggigiorno anche il nome di un luogo può 
diventare una marca, attraverso l' etichetta "Made in". Il "Made in" costruisce sul 
prodotto un elemento immaginario che significa tante cose: una tradizione, una 
competenza superiore, lo spirito di un popolo e di una terra, il senso di 
un'esperienza, o ancora il sapore di un ricordo . Come per l'Italia, anche le altre 
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nazioni hanno un marchio distintivo che caratterizza i propri prodotti, con l’intento 
di distinguerli da quelli degli altri Paesi e cercare di mettere in evidenza le 
peculiarità nazionali. Ad esempio “Made in Usa” è da sempre sinonimo di 
innovazione, “Made in Japan” viene relazionato alla tecnologia e all’avanguardia 
del prodotto, “Made in Germany” ci fa pensare a un prodotto affidabile, ecc… 
Mentre cosa esprime la denominazione “MADE IN ITALY”? In teoria si tratta 
semplicemente di un prodotto interamente realizzato in Italia, dalla progettazione 
fino al prodotto finito e pronto per la vendita, utilizzando esclusivamente materie 
prime italiane. In  realtà con queste tre parole si vuole indicare un qualcosa di più 
significativo: il Made in Italy è ormai per tutti sinonimo di maestria, creatività, stile, 
 Colombo P. (2009)“Mestieri d'arte  e Made in Italy”, Marsilio Editori
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 Eugene D. (2008), “Effetto Made in Italy”, Dalai Editore
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