La fidelizzazione del cliente risparmiatore. Evoluzione della consulenza finanziaria professionale

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- il successivo e salutare forte calo dei rendimenti dei titoli di stato 
(dopo la drammatica crisi finanziaria del 1992), che ha eliminato la 
possibilità per il risparmiatore di fruire di facili rendite “garantite”. In 
un primo momento questo fenomeno ha indotto i risparmiatori ad 
avvicinarsi rapidamente a strumenti finanziari a più alto contenuto di 
rischio (azioni, fondi comuni d’investimento ecc.) rimanendo, però, in 
seguito, per lo più delusi per i tracolli finanziari che hanno 
caratterizzato il mercato obbligazionario nel 1999 e quello azionario 
negli anni 2000-2002; 
- l’aumento dell’instabilità dei mercati finanziari ed il downgrading 
delle attese sui rendimenti medi degli investimenti; 
- la revisione dello stato assistenziale e dei sistemi pensionistici (in 
Italia ed altrove) che sta costringendo i risparmiatori a pensare di 
destinare una parte del risparmio verso forme di previdenza 
complementare ( polizze vita, fondi pensione); 
- una progressiva crescita dell’informazione a tutti i livelli che ha 
permesso al cliente-risparmiatore di formarsi un quadro di cultura 
finanziaria sempre crescente e, attraverso lo sviluppo d’Internet, la 
creazione di un nuovo e diffuso canale di distribuzione dei servizi 
finanziari on line, fenomeno questo che contribuirà a cambiare in modo 
profondo l’intero sistema finanziario. 
 
In questo contesto la nascita della figura del Promotore Finanziario, 
istituzionalizzata con la Legge 1/91, ha introdotto un elemento di novità 
nel panorama italiano (mentre nei  Paesi anglosassoni questo era già 
realtà da diversi anni) venendo incontro soprattutto ad un accresciuto 
bisogno del risparmiatore di meglio orientare le proprie scelte di 
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investimento, di fruire di un servizio di consulenza volto a far luce sulla 
complessità dei mercati dopo i rapidi e frequenti sconvolgimenti in atto.  
Naturalmente la figura del P.F. non nasceva dal niente, ma prendeva 
spunto dalle esperienze, già in atto nel nostro paese, di un certo tipo di 
collocamento dei servizi finanziari fuori dal ristretto ambito bancario. 
N’erano un esempio pionieristico il collocamento dei primi fondi 
comuni d’investimento di diritto lussemburghese ( Fonditalia- 
Interfund) e dei successivi primi fondi di diritto italiano (Imicapital- 
Imirend) fatto dall’allora società leader del Gruppo I.M.I nel settore 
(Fideuram) e da altri strumenti analoghi collocati dai gruppi Monte dei 
Paschi di Siena e RAS, così come da altre numerose esperienze 
successive. 
Nell’ottica di estendere il collocamento dei prodotti finanziari 
attraverso l’uso di tecniche di vendita molto incisive, di emanazione 
anglosassone, si sono distinte poi le Banche e tutte le S.I.M. (società di 
intermediazione mobiliare) di emanazione bancaria createsi negli anni 
’90, il cui sviluppo ha coinciso peraltro con la forte crescita del 
risparmio gestito in Italia e con significative performance reddituali 
degli Istituti Bancari. 
I fenomeni macro economici suddetti hanno poi, nel corso degli ultimi 
anni, provocato una crescita della “complessità” nella gestione delle 
risorse finanziarie, ma anche e soprattutto nella domanda di servizi di 
consulenza da parte dei clienti risparmiatori, spesso vittime della scarsa 
attenzione delle banche e di alcuni P.F. verso una giusta asset 
allocation dei risparmi loro affidati nonchè di un’inadeguata analisi  
della propensione al rischio dei clienti stessi, ma bensì verso una logica 
commerciale non più legata alla vendita dei prodotti finanziari, ma 
piuttosto volta a capire le vere esigenze derivanti dal ciclo di vita del 
risparmio delle famiglie. 
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Fenomeni definiti di “risparmio tradito”, coincidenti con crack 
finanziari nazionali ed internazionali ( Enron, Argentina, Cirio, 
Parmalat ecc. ) hanno poi completato l’opera di sfiducia già alimentata 
dalla stampa e dall’informazione verso il sistema bancario, dando luogo 
a fenomeni di disaffezione nel sistema tout court e di chiusura di una 
buona parte delle famiglie verso gli operatori tradizionali, fino a 
favorire fenomeni d’ulteriore allargamento dell’offerta di natura 
transattiva (Banco-Posta) . 
Da queste considerazioni e dall’analisi della professione del Promotore 
Finanziario, questo lavoro tenta di descrivere l’impresa alle prese con il 
marketing interno, con il rapporto che generalmente la lega ad una 
Banca, con la quale ha un tipo di partnership particolare, attraverso il 
passaggio dalla “vendita di prodotto” degli anni 80-90 verso un 
progressiva relationship con il cliente. Quest’ultimo si pone sempre più 
al centro dell’interesse e del “marketing di contatto”che il P.F. deve 
mettere in atto, resosi necessario da un’accresciuta concorrenzialità nel 
settore. Si tenterà quindi di analizzare quali sono gli strumenti per 
sviluppare una vera fidelizzazione del cliente risparmiatore, che ha 
magari già scelto uno o più servizi finanziari, ma che è sempre più 
attratto dalle “sirene” del mercato.  
La “Relazione” quindi, come soluzione verso la fiducia e verso la 
“retention”, passando per una prospettiva di qualità totale del servizio 
in tutte le sue componenti, tale da ottenere la customer satisfaction.. 
Spazio quindi per un nuovo modo di comunicare il servizio al cliente, 
per renderlo partecipe attivo delle scelte di investimento, della miglior 
composizione personalizzata dello stesso servizio, per offrire quella 
relazione che spesso tuttora è carente nel rapporto fra Banca/Promotore 
e cliente risparmiatore. Questo attraverso un impiego strategico del 
S.I.M (sistema informativo di marketing), un ruolo attivo e sempre più 
decisivo della Banca partner nel fornire strumenti tecnici, logistica, 
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supporto formativo e gestionale adeguati, un importante ruolo del 
personale di contatto adeguatamente formato e reso pienamente 
partecipe del progetto di fidelizzazione. 
Nel frattempo il P.F. si sta avviando verso l’ulteriore fase di sviluppo 
della sua professione, la “consulenza oggettiva”; dovrà definire scelte 
di marketing adeguate al contesto di riferimento specifico di ogni 
impresa ( non tutte le aree presentano medesime risorse e medesimo 
livello di cultura finanziaria, ogni cliente presenta proprie attitudini 
verso un servizio, verso l’innovazione, ogni segmento di clientela di un 
portafoglio ha necessità di specifiche strategie ); comporta anche di 
percepire nuovi paradigmi con i quali affrontare la domanda ed i 
bisogni emergenti. Un “marketing dell’etica”, per esempio, può 
rappresentare uno dei principali volani con cui si dovrà misurare il 
professionista della consulenza finanziaria nel prossimo futuro, 
consapevole di incontrare una domanda sempre più esplicita di pulizia e 
di trasparenza nel mondo degli affari economico-finanziari. 
Un capitolo a parte il lavoro lo dedica ad uno specifico studio sulla 
fidelizzazione del portafoglio clienti di un consulente/promotore 
finanziario. Un modello teorico, ripreso da studiosi del settore, che si 
accosta molto allo specifico marketing di chi oggi, se vuole mantenere 
vivo il proprio ruolo nel mercato e assicurarsi un futuro di successo, 
non può non considerare. Esso si basa innanzitutto sul concetto di 
“disaggregazione bidirezionale della performance, intendendo per tale 
un’approfondita analisi sia della performance sul cliente che della 
performance del cliente. Questo con l’obiettivo di andare appunto 
“oltre la fidelizzazione”, per ottenere una maggior consapevolezza del 
proprio potere discrezionale nei suoi confronti e nei confronti della 
concorrenza. Capire in sostanza da una parte i veri motivi per i quali il 
cliente ci ha scelto come partner consulenziale (fattori chiave 
d’acquisto), distinguendoli fra fattori tecnici (il prodotto finanziario), di 
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servizio (la consulenza ed il contesto) e personali (il cliente ha scelto 
noi come persona per la relazione che abbiamo saputo creare); dall’altra 
esaminare il vero valore del cliente attraverso una matrice di 
fidelizzazione che, aldilà della RFA (ricchezza finanziaria 
amministrata) o del fatturato procurato, focalizzi meglio fattori 
prospettici del potenziale di ogni cliente. Tutto quanto al fine di operare 
in un Marketing personalizzato e di settore capace di attivare le 
strategie di contatto necessarie a valorizzare una relazione duratura nel 
tempo e performance  reddituali proiettate verso il futuro, al di là di 
ogni evento di mercato. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo 1 
Da promotore a consulente finanziario. Un ruolo che 
cambia. 
1.1    Il mercato e la nascita dei Promotori Finanziari. 
Sono certamente le situazioni interne ed internazionali accennate 
nell’introduzione ad aver favorito, agli inizi degli anni ’90, la nascita di 
soggetti imprenditoriali come appunto lo sono i Promotori Finanziari. Il 
bisogno crescente, da parte dei risparmiatori, di trovare interlocutori 
professionali competenti e motivati al punto di informare e contribuire 
ad accrescere la cultura finanziaria, di capire le sempre più raffinate 
esigenze d’allocazione del risparmio da parte delle famiglie, di 
suggerire soluzioni adeguate alle esigenze stesse e soprattutto di 
assistere personalmente e con la dovuta discrezionalità i clienti sempre 
meno inclini ad accontentarsi dei prodotti bancari generalisti, hanno 
progressivamente creato le condizioni per un riconoscimento giuridico 
di una nuova categoria di professionisti-imprenditori. 
La figura del Promotore Finanziario (P.F.) è stata introdotta nel 
sistema finanziario italiano dalla Legge 1/1991, che lo definisce come 
l’unico soggetto di cui l’intermediario bancario può avvalersi per 
l’offerta dei propri servizi fuori delle proprie sedi. L’esercizio di tale 
attività presuppone l’iscrizione ad un Albo Nazionale, previa il 
superamento di un esame a cura d’apposite commissioni regionali 
tenute presso le Camere di Commercio, di nomina Consob.  
Attualmente l’attività del P.F. è disciplinata dal Testo Unico della 
Finanza e da una serie di Regolamenti Consob molto precisi, che ne 
attuano di fatto un controllo molto severo nel rapporto con la clientela e 
negli obblighi di esercizio della stessa attività, pena sospensioni e/o 
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radiazione dall’Albo. Ciò ha determinato, nei fatti, un primo grande 
cambiamento nelle modalità di collocamento dei prodotti finanziari , 
creando una discontinuità con la precedente attività “porta a porta” di 
alcuni venditori specializzati che agivano per conto di società 
fiduciarie, in attività dalla  metà degli anni ’70. Il legislatore voleva in 
sostanza venire incontro alle mutate esigenze del mercato del risparmio, 
dettate in primis dalla necessità di evitare esperienze precedenti poco 
edificanti come i crack di alcune società finanziarie (Europrogramme, 
OTC ecc.), avvenute in Italia a danno di molti risparmiatori per la 
mancanza di norme chiare nella sollecitazione del risparmio pubblico e, 
in secondo luogo, per seguire l’esperienza positiva del mercato 
finanziario statunitense, laddove figure professionali simili ai promotori 
finanziari stavano ormai da anni realizzando importanti risultati nella 
pianificazione finanziaria delle famiglie. 
Dall’introduzione della legge 1/91, buona parte dei gruppi bancari ed 
assicurativi italiani hanno creato reti di vendita formate da promotori 
finanziari con contratti d’agenzia, attraverso due modalità: costituendo 
una S.I.M., quindi un soggetto giuridico a sé, che distribuisce i suoi 
servizi esclusivamente attraverso i promotori, oppure creando una rete 
interna alla banca (soluzione meno praticata per i problemi di 
coordinamento e di concorrenza interna alla banca fra gli sportelli ed i 
promotori).  
Le finalità perseguite con la scelta di avvalersi anche di questo specifico 
canale sono varie e si possono così riassumere:  
a) la necessità di sviluppo orizzontale del portafoglio clienti, attraverso 
l’acquisizione di nuova clientela, tanto nelle zone tradizionalmente 
presidiate quanto in quelle di nuova espansione, nelle quali l’azione di 
sviluppo del promotore poteva  efficacemente affiancare e anche 
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anticipare, se non addirittura sostituire, la presenza di sportelli della 
banca; 
 b) l’assistenza e la consulenza ai clienti, per consolidarne la fiducia con 
un rapporto continuo e realmente personalizzato;  
c) lo sviluppo di clientela marginale, ma di alta potenzialità o di 
clientela attiva su di una gamma ristretta, ma mirata, con servizi ad alta 
redditività;  
d) lo sviluppo commerciale di particolari tipologie di prodotto o 
particolari segmenti di nicchia del mercato; 
 e) una strategia di marketing che, sviluppando clientela di target 
elevato in un’ottica di personalizzazione del servizio, aumentava le 
masse con prodotti prevalentemente di risparmio gestito, in alternativa 
ai tradizionali strumenti di deposito e di raccolta in vigore nel decennio 
precedente (titoli di stato, certificati di deposito bancari), tipici del 
rapporto con gli uffici titoli delle filiali. 
Molte delle SIM costituitesi agli inizi degli anni ’90 si sono poi 
trasformate in Banche (vedi la fusione di Fideuram SIM con Banca 
Manusardi per dar luogo all’attuale Banca Fideuram), grazie all’utilizzo 
delle nuove tecnologie, che hanno permesso l’utilizzo dei servizi 
bancari anche in assenza di agenzie diffuse su tutto il territorio. Ciò ha 
consentito altresì lo sviluppo di sportelli “leggeri” per supportare la rete 
dei promotori nella gestione dei conti correnti, dei servizi accessori e 
nelle operazioni in titoli. In quest’ottica il mercato si è così ampliato, si 
è concentrato intorno alle Reti più importanti, ed oggi più della metà dei 
promotori attivi opera per conto delle prime cinque-sei società (Banca 
Fideuram, Xelion Banca, Banca Generali, Banca Mediolanum, Azimut, 
RasBank). 
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1.2        Il marketing nella fase pionieristica della vendita dei 
prodotti finanziari. 
 
Prima della nascita della figura del P.F., il mercato finanziario 
conosceva, come si è detto, figure di venditori (si  definivano allora 
impropriamente consulenti finanziari) reclutati per lo più dalle Società 
fiduciarie di Istituti Bancari (  Fideuram era la società fiduciaria del 
Gruppo IMI già dal 1970 ), allo scopo di collocare esclusivamente 
alcuni tipi di prodotti finanziari innovativi che in Italia stavano 
entrando, dopo alcune esperienze di collocamento attraverso 
multinazionali americane (IOS). I primi fondi comuni erano di diritto 
lussemburghese (Fonditalia, Interfund, ISF, Italfortune ecc.), strumenti 
collettivi di gestione del risparmio già attivi in Europa e, sull’onda del 
successo già avuto da analoghi strumenti negli USA, divenuti attraenti 
per i risultati che riuscirono a realizzare in quegli anni.  
La logica dei venditori reclutati da queste società pionieristiche 
(Fideuram, Dival), era soprattutto quella di collocare quel tipo di 
prodotti nella cerchia dei clienti potenziali più evoluti ed informati 
(professionisti, lavoratori autonomi ecc.) e soprattutto nelle famiglie 
che affidavano loro i risparmi sulla base del prestigio e del carisma del 
consulente (spesso uscito dalle Banche per intraprendere quel tipo di 
attività in proprio) e quindi in possesso di un bagaglio di fiducia già 
acquisito in precedenti rapporti. 
Si trattava della vendita di un prodotto finanziario innovativo, quindi, 
presentato con brochure e grafici sulle caratteristiche e sui rendimenti 
fino ad allora realizzati, ma soprattutto frutto di un impatto nuovo con 
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un risparmiatore disinformato, tradizionale, timoroso e nello stesso 
tempo sognatore, sospettoso di ogni novità che potesse in qualche modo 
mettere a rischio il risparmio faticosamente accumulato, ma attratto da 
rendimenti molto interessanti. Di fronte a questo difficile mercato, il 
venditore di prodotti finanziari dei primi anni ’80 veniva reclutato e 
successivamente addestrato, più che per conoscere il mercato 
finanziario e l’offerta esistente dei prodotti bancari e postali, per 
attrezzarlo con tecniche di vendita persuasiva particolarmente 
aggressive (ad imbuto) che, in ogni caso, presupponevano un duro e 
paziente lavoro di contatto con il mercato per ottenere un risultato. Una 
palestra importante di vita e di relazioni, una dura selezione fatta dal 
mercato, nella quale i più assertivi e professionali (oltrechè onesti) 
hanno saputo forgiarsi ed hanno gettato le basi per una dimensione 
professionale futura di grande utilità sociale ed economica. Pochi 
“consulenti” a quel tempo possedevano uffici propri, le riunioni di 
formazione venivano effettuate dai Manager negli alberghi ed il training 
consisteva in ripetuti “role playing” per testare il livello di autonomia 
del neo-reclutato ad affrontare il potenziale cliente da solo, senza il 
supporto del supervisore di gruppo. Si analizzavano in sostanza le 
tecniche per la telefonata (con l’unico scopo di avere un appuntamento), 
per l’approccio iniziale (tendente a rompere il ghiaccio), per la vendita 
dell’intervista (allo scopo di rilevare le principali esigenze del cliente e 
la sua posizione finanziaria), per la successiva presentazione del 
prodotto (in realtà erano inizialmente uno o due fondi comuni in forma 
unica o attraverso Piani d’accumulo mensili) e soprattutto per il 
superamento delle obiezioni necessarie per poi concludere la trattativa 
con la firma della proposta di investimento. Importantissima in quel 
contesto era poi, dopo la conclusione del contratto e l’inizio del 
rapporto con il nuovo cliente, la richiesta di altri nominativi (conoscenti 
e/o parenti) per alimentare delle referenze attive in grado di agevolare il 
compito del consulente nel pianificare il suo lavoro di nuove telefonate