La distribuzione libraria nell'era 2.0

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non è ancora riuscito ad ottenere una posizione concreta e stabile all'interno dei 
processi editoriali. Alcuni editori utilizzano Internet solo come una vetrina 
promozionale, altre piccole imprese hanno abbracciato la formula stay small, sell 
quick, mentre le grandi hanno cercato di associare alle economie di scala anche 
economie di rete. Quasi tutti gli operatori, più o meno piccoli, perseguono la 
strategia della multicanalità scegliendo la strada del multiple media company, 
assumendosi il rischio di non riuscire a creare un volume d'affari abbastanza alto 
per coprire i costi dell'entrata nel mondo internettiano. 
Confrontarsi con l’innovazione, si sa, non è affatto semplice, perché implica 
la necessità non solo di adottare le nuove proposte tecnologiche fornite dal 
mercato, ma soprattutto di investire in profondi cambiamenti culturali e 
organizzativi. Spesso le persone che lavorano all'interno delle aziende editoriali, 
per motivi di età, di carico di lavoro, di interesse e inclinazioni, sviluppano un 
rapporto difficile e contrastato con le nuove tecnologie. Anche solo il costante 
processo di rimediazione e nuova intermediazione comporta un rapido sgretolarsi 
del proprio sapere faticosamente acquisito e la necessità di cambiare 
completamente prospettiva rivolgendosi a nuovi prodotti, nuovi formati, nuovi 
canali di vendita. Una ridefinizione di tutto il processo produttivo e organizzativo 
che viene spesso avvertito come uno sforzo inutile, perché il cambiamento è 
rapidissimo e altrettanto mutevole nelle logiche e negli effetti, o addirittura perché 
dannoso per la qualità del prodotto culturale libro. 
Nonostante questo, la ridefinizione di missione, ruolo e posizionamento 
dell'azienda editoriale è inevitabile per consentire miglioramenti in efficienza, 
nella gestione dei flussi fisici, informativi e finanziari. Il problema di ogni editore 
è dunque: come, con quali obiettivi e con quali mezzi inserirsi e trovare il proprio 
spazio nello scenario del cambiamento. 
Di fronte a cambiamenti tanto importanti il modo di fare business delle 
imprese editoriali deve essere rivisto tenendo conto di alcuni fattori: 
1- La capacità di gestire dinamicamente il patrimonio di contenuti editoriali 
assume un ruolo centrale nelle moderne aziende: deve nascere una 
sinergia tra la tecnologia e il contenuto creativo, consentendo così 
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all’editore di risparmiare nella fase di creazione, di gestione e di 
produzione del prodotto grazie al sistema digitale che genera minori 
costi.  
La logica conseguenza è che si sta attraversando un momento di 
passaggio: “da un’editoria di oggetti – il libro tradizionale – ad 
un’editoria di contenuti”
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; il libro infatti è da considerarsi non più come 
il prodotto di una catena, ma come una struttura nucleare dai confini 
molto più permeabili, che deve essere collocato nel mezzo di una rete 
interconnessa.  
Questa prospettiva richiede un investimento in strumenti digitali per la 
gestione e valorizzazione dei contenuti lungo tutta la filiera. La creazione 
di un archivio digitale ben gestito garantisce il miglioramento dell’offerta 
e del servizio al cliente, nonché nuovi tipi di rapporti con lo stampatore o 
il produttore web, per la creazione fisica del prodotto finale tradizionale o 
digitale: in questo modo l’impresa editoriale potrà avere una posizione 
centrale nel governare e controllare la commercializzazione del proprio 
prodotto. Questo fa sì che l’informazione diventi una delle risorse 
fondamentali in un contesto competitivo caratterizzato dalla 
moltiplicazione dei canali di comunicazione, dalla rimessa in discussione 
dei ruoli e delle forme di intermediazione. 
2- Grazie ai software gestionali e ai nuovi strumenti digitali di ricerca 
bibliografica, l’accesso ad informazioni aggiornate e precise da parte del 
cliente, sia esso il lettore finale o il libraio, è diventato semplice e veloce: 
questo è fondamentale per un editore perché garantisce visibilità al 
proprio prodotto, sia esso digitale o cartaceo. Ha di certo risvolti positivi, 
economicamente e, perché no, anche culturalmente, la semplicità del 
ricercare, trovare, acquistare, indifferentemente su supporto cartaceo o in 
 
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 G. Peresson, Osservare l’industria dei contenuti, in «Giornale della libreria», n°4, aprile 2007, 
p.26. 
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formato ebook, il libro desiderato, rimanendo nel frattempo 
comodamente seduti alla scrivania. 
I vantaggi garantiti dai nuovi canali distributivi da un lato risolvono il 
problema spinoso delle rese, in quanto i titoli in giacenza o fuori catalogo 
riescono a trovare nuovo mercato, dall’altro sostengono le filiere fragili 
dell’editoria nel superare l’imbuto della distribuzione, rendendo visibile 
il valore dei loro prodotti. 
I servizi online e l’e-commerce stanno concretamente modificando la 
modalità del consumo dei contenuti editoriali, aprendo differenti scenari 
di mercato e creando nuove esigenze e nuove aspettative nel 
cliente/utente. L’esigenza di divenire sempre più efficienti porta a forme 
di customizzazione, ovvero alla progettazione, quasi in tempo reale, di 
soluzioni per un determinato segmento di utenti. Le proposte concrete 
vanno dal print on demand all’offerta di servizi personalizzati per 
università, biblioteche e per il mondo professionale, alle vendite online, 
capaci di rielaborare il feedback del cliente, fornendo  un’immagine 
puntuale ed aggiornata del mercato che determina revisioni e 
miglioramenti continui del processo produttivo.  
3- Da Gutenberg in avanti l’editoria è stata legata alla cultura della carta 
stampata, riproponendo nell’arco di quasi sei secoli il processo lineare e 
verticale del libro che, dall’autore, attraverso l’editore e il distributore, 
giunge infine al lettore. C’è stato qualche ritocco durante il percorso, ma 
non è stato mai un cambiamento radicale nei ruoli e nelle fasi del 
processo. Fino al momento in cui l’incessante crescita di Internet non ha 
cambiato le carte in tavola, creando un nuovo sottofondo di riferimento 
fatto di contenuti digitali, frammentati, autorganizzati, in cui nasce una 
grammatica delle relazioni peculiare, che impone alla cultura e alla 
società differenti territori di confronto.  
Le comunicazioni moderne sono costruite su un modello a rete fatto di 
relazioni bidirezionali del tipo punto-a-punto, ovvero un’assenza di 
gerarchia che permette di costruire contenuti con il coinvolgimento di 
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tutti, senza la necessità di un mediatore. Le ultime soluzioni proposte 
nell’era del web 2.0 hanno come punto di riferimento proprio le parole 
d’ordine collaborare, scambiare, condividere. E sono queste le 
caratteristiche che attirano gli utenti appartenenti alla cosiddetta Digital 
Generation, composta dai nuovi prosumer (produttori/consumatori) di 
contenuti. L’editoria si deve muovere con velocità e creatività 
confrontandosi con le nuove realtà - social network e blog, i siti-wiki e 
quelli di social bookmarking
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 -, che, se ben comprese, possono 
aggiungere valore al contenuto editoriale, migliorare i rapporti con la 
clientela, definire nuovi strumenti di marketing e di vendita. 
La sfida che si apre agli editori parte dalla necessità di ripensare i due momenti 
chiave della produzione libraria: da un lato il processo di creazione del libro, 
riconsiderandone la natura stessa, dall’altro il processo di distribuzione. È ovvio 
che i due momenti sono interdipendenti, se pensiamo che l’introduzione 
consapevole di una determinata tecnologia non può che modificare la struttura 
organizzativa e il prodotto: inizialmente, spinti dalla diffusione della rete verso 
forme di disintermediazione, gli editori hanno deciso di sfruttare i nuovi strumenti 
di distribuzione digitale per la vendita diretta; successivamente per far fronte alle 
mutevoli esigenze del pubblico si è favorita l’adozione di certi standard di 
prodotto, che a loro volta hanno modificato le principali mansioni organizzative, 
rivoluzionando tutta la filiera editoriale.  
Definito questo si può analizzare come gli editori rispondono al nuovo 
orizzonte dei consumi culturali e quali innovazioni distributive stanno mutando le 
strategie editoriali di produzione e vendita, cercando di individuare le opzioni 
migliori rispetto alle rinnovate modalità di accesso ai contenuti editoriali attraverso 
Internet. 
 
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 Un sito di social bookmarking è sostanzialmente un aggregatore di notizie, cioè un sistema di 
segnalazione di link sui temi più svariati, con la possibilità da parte degli utenti di aggiungere, 
appunto, link, ma anche di votare quelli che si ritengono più interessanti. Un esempio è Digg.com, 
mentre in Italia ci sono, fra gli altri, Diggita.it e Oknotizie. 
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Per fare ciò può essere utile valutare la penetrazione e l’utilizzo delle 
tecnologie nelle famiglie e soprattutto nei più giovani (il mercato dei lettori di 
domani), per poter rispondere al meglio ai cambiamenti sociali, economici e 
culturali in atto. Accanto a questo è interessante valutare quanto i vantaggi offerti 
da una distribuzione attraverso la rete possano risolvere, almeno in parte, i 
problemi legati alla concentrazione dei grandi gruppi distributivi che creano non 
poche diseconomie nel settore librario: il numero elevato di novità annuali, il 
dominio nei punti vendita dell’indice di rotazione e la pratica delle rese, con i 
conseguenti costi di trasporto e logistica; ovviamente lavorare tramite la rete 
genera anche nuovi problemi, in primis la gestione del patrimonio informativo e la 
questione del diritto d'autore. Per osservare come distribuire online implichi una 
scelta ottimizzata a seconda dei propri obiettivi, ci si sofferma poi su alcune 
aziende pioniere che sono state capaci di introdurre innovazioni vincenti nel 
settore distributivo, dalla vendita online alla fornitura di servizi digitali di 
archiviazione e gestione dei contenuti.  
Implementare gli strumenti offerti dalla rete è una scelta che implica 
un’attenta programmazione da parte dei soggetti che partecipano alla filiera 
editoriale perché è un cambiamento che investe tutto il processo produttivo allo 
scopo di migliorarne l’efficienza e di svecchiare l’industria del libro, che oggi deve 
essere flessibile e dinamica nel rispondere alle esigenze del proprio pubblico.