La Customer Satisfaction Nella Day Surgery ORL (Indagine Quantitativa)

III 
 
Introduzione  
La soddisfazione del cliente è diventato un elemento molto importante per 
raggiungere risultati positivi di gestione. Le aziende sono sempre più 
competitive, ciò scaturisce dalla presenza di un’ampia diffusione delle 
nuove tecnologie, crescita del benessere sociale, allargamento dei 
mercati, affermazione del ruolo sociale delle aziende. Pertanto, le società 
sono obbligate ad adottare misure strategiche per aumentare il grado di 
soddisfazione dei clienti esistenti e ricercarne dei nuovi
1
. 
L’OMS definisce il termine qualità come “la capacità di soddisfare i bisogni 
dei pazienti secondo le conoscenze professionali più avanzate del 
momento in funzione delle risorse disponibili”.
2
 
Anche le aziende sanitarie hanno come obiettivo la soddisfazione 
dell’utente, ma non ai fini di mercato ma per dettame legislativo; ciò 
comporta l’attivazione di procedure che consentano un continuo 
miglioramento della qualità dei servizi offerti. La soddisfazione del cliente 
in un ambiente competitivo significa la sopravvivenza e lo sviluppo 
dell’azienda stessa. Il procedimento adottato per valutare la qualità dei 
servizi offerti è quello della Customer Satisfaction. Nonostante la 
normativa vigente impone alle aziende sanitarie di erogare servizi di 
qualità, scarse o quasi nulle sono tuttora le indagini di customer 
satisfaction in ambito sanitario. 
Valutare la soddisfazione del paziente/cliente risulta importante per gli 
operatori che si pongono l’obiettivo di migliorare la qualità del servizio 
offerto, in quanto offre agli stessi la possibilità di constatare quanto il loro 
operato viene apprezzato e attraverso le critiche migliorare gli aspetti 
meno graditi dall’utente. 
La scelta di effettuare una ricerca sul grado di soddisfazione dei pazienti 
nasce dal fatto che durante lo stage di tirocinio effettuato presso la clinica 
universitaria I-II Orl Torino, Ospedale Molinette ho constatato che i 
                                    
1
 Japan management association,1995. 
2
 TQM-RRVF Total Quality Management Rotary Recreational and Vocational Fellowship 
Milano,2002.
IV 
 
pazienti sottoposti ad intervento di chirurgia maggiore nel distretto testa-
collo erano stati sottoposti ad indagine di customer satisfaction, ma lo 
stesso non era stato fatto per gli altri pazienti. Da qui, la scelta di 
effettuare una ricerca sul grado di soddisfazione rilevata dai pazienti 
sottoposti ad interventi in regime di day surgery, al fine di comprendere 
anche in questa realtà clinico assistenziale quanto il paziente fosse 
contento del servizio offerto e quanto, in relazione alle criticità, si potesse 
ancora migliorare.  
Il presente lavoro è suddiviso in 3 parti. Nel primo capitolo vengono 
approfonditi i termini di “customer satisfaction” e “qualità” con le differenti 
definizioni della customer satisfaction ricercate attraverso la revisione 
della letteratura e i metodi di rilevazione della soddisfazione del cliente. 
Nel secondo capitolo, vengono analizzate le diverse forme di 
accreditamento nei vari paesi industrializzati del mondo e l’accreditamento 
delle strutture sanitarie italiane; inoltre vengono percorse le tappe della 
normativa italiana concernente l’accreditamento. 
Il terzo capitolo riporta i risultati di un’indagine quantitativa sulla 
rilevazione della customer satisfaction nei pazienti ricoverati in regime di 
day surgery con pernottamento ORL presso la I –II clinica universitaria 
ORL, Azienda Ospedaliera Città della Salute e della Scienza di Torino – 
Ospedale Molinette.
1 
 
CAPITOLO 1. Customer Satisfaction e Qualità 
 
1.1. La customer satisfaction 
L’idea di customer satisfaction si è con il tempo evoluta. In passato, si 
pensava che un’azienda dovesse concentrarsi sulla produttività per avere 
profitto, successivamente, si è capito che la vera fonte di guadagno sono i 
clienti. “Soddisfare il cliente è la missione principale e lo scopo di qualsiasi 
impresa”
3
. La soddisfazione del cliente è alla base per la redditività 
aziendale. Un cliente è soddisfatto quando la qualità del servizio/prodotto 
supera le sue aspettative. Nella Customer Satisfaction giocano un ruolo di 
fondamentale importanza sia il personale che è a diretto contatto con i 
clienti, sia il personale di back-office. È molto importante per un’azienda 
riuscire ad acquisire la fedeltà del cliente, conoscere i propri clienti, le loro 
aspettative, esigenze, per poter riuscire a migliorare continuamente la 
qualità. “Soddisfazione del cliente che è legata alla fedeltà, che a sua volta 
è correlato alla redditività”
4
. Se i clienti sono alla base per una crescita 
aziendale, la loro soddisfazione rimane un punto fondamentale, pertanto è 
opportuno monitorare e misurare la Customer Satisfaction. “Soddisfare 
semplicemente i consumatori che hanno la libertà di scegliere non è 
quanto basta per renderli felici”
5
  
 
1.2. Definizione della soddisfazione del cliente in 
letteratura 
La revisione della bibliografia riporta numerose definizioni fornite da vari 
autori. Qui di seguito ne vengono citate alcune: 
   “precisa la differenza tra qualità e soddisfazione affermando che la 
qualità traduce l’orientamento relativamente stabile di un consumatore 
nei confronti del prodotto, di un punto vendita, di un processo. La 
soddisfazione, traduce la relazione emotiva che fa seguito ad 
                                    
3
 Drucker, 1973. 
4
 Heskett et al., 1994, e discusso in Storbacka et al., 1994. 
5
 Jones et al.,1995.
2 
 
un’esperienza di disconferma delle proprie aspettative che solo 
indirettamente agisce sugli atteggiamenti di base e che resta legata al 
consumo specifico”.
6
 
  “…la differenza tra qualità del servizio e soddisfazione è coerente 
con quella esistente tra atteggiamento e soddisfazione: la qualità del 
servizio rappresenta un giudizio globale o un atteggiamento relativo al 
grado di superiorità del servizio, mentre la soddisfazione è associata ad 
una transazione specifica”.
7
   
  “…la soddisfazione del paziente sarà definita come la sua esperienza 
personale ai servizi. Da questa formulazione la soddisfazione consiste in 
una valutazione cognitiva (nozione di conoscenza) e la sua reazione 
emozionale (dominio affettivo), alle strutture, procedure e ai risultati del 
servizio”.
8
 
  “….la soddisfazione del paziente come i sentimenti individuali degli 
individui nei confronti dei servizi alla salute della comunità”.
9
 
  “considera la soddisfazione del paziente in relazione dello sviluppo 
dell’intenzione di acquisto del paziente e alla lealtà nei confronti del 
provider”.
10
 
  “…la soddisfazione deriva dalla percezione del paziente di come è 
stato trattato, la misura della soddisfazione come riflesso della qualità 
del servizio”.
11
 
  “…. il paziente può essere categorizzato come soddisfatto/ 
insoddisfatto in relazione a tre fattori: medici, ospedale e 
assicurazioni”.
12
 
                                    
6
 Oliver,1981. 
7
 Parasuraman et al.,1985. 
8
 Pascoe,1983. 
9
 Siry et al., 1994. 
10
 John,1992. 
11
 Donabedian,1980. 
12
 Sing,1990.
3 
 
 “….. la qualità del servizio percepita è misurata dalla soddisfazione 
del paziente”.
13
 
  “…….la qualità e la soddisfazione del cliente sono sinonimi”.
14
 
  “……la soddisfazione del paziente è collegata alle intenzioni di 
acquisto”.
15
 
  “la soddisfazione consiste nell’aderire alle raccomandazioni 
mediche”.
16
 
  “la difficoltà nel definire la soddisfazione del paziente è dovuta alla 
sua multidimensionalità”.
17
 
  “considerano la soddisfazione del cliente come un insieme di 
reazioni cognitive ed affettive ad un incidente di servizio derivato 
dall’esperienza di un incontro con la qualità del servizio e comparandolo 
con ciò che ci si aspettava”.
18
 
1.3. Metodi di rilevazione e valutazione della customer 
satisfaction 
Con il passare del tempo i beni immateriali sono aumentati dal 50 all’80% 
del valore aziendale, non potendo adottare modelli e teorie sviluppati per 
un’economia di produzioni di beni materiali, vengono tenuti in 
considerazione gli indici di customer satisfaction, divenuti oramai indicatori 
ufficiali della misurazione delle performance delle imprese. Gli indicatori 
nazionali che forniscono informazioni in merito alla customer satisfaction e 
alla qualità percepita del cliente sono l’ACSI (American Customer 
Satisfaction Index) e SCSI (Sweden Customer Satisfaction Index). Il 
consumatore può valutare la qualità del servizio solo dopo l’utilizzo, prima 
non può esprimere un vero giudizio. I consumatori  non giudicano la 
                                    
13
 Furse et al.,1994. 
14
 Kleinsorge et al.,1991. 
15
 Cronin et al.,1992. 
16
 Hall et al., 1990. 
17
 Bachelor,1994. 
18
 Rust et al.,1994.
4 
 
qualità del servizio basandosi su dei parametri tecnici bensì 
confrontandolo con le proprie aspettative. Per misurare la customer 
satisfaction si necessita quindi dell’utilizzo di una metodologia che sia in 
grado di misurare il livello di soddisfazione del consumatore dopo l’utilizzo 
e misurare realmente la soddisfazione del cliente, servizio atteso. Le 
metodologie da preferire per misurare la qualità di un servizio deve essere 
fatta tenendo in considerazione:  
 Obiettivo della ricerca; 
 Disponibilità di personale specializzato per condurre l’indagine; 
 Necessità di confrontare nel tempo i risultati e i miglioramenti     
conseguiti; 
 Preferenza di chi svolge l’indagine. 
I metodi di valutazione della customer satisfaction sono cinque e vengono 
classificati in: 
1. La Critical Incident Technique 
2. Il Problem Detection System 
3. Il metodo del PIMS 
4. Il Servqual 
5. Il Customer Satisfaction Survey 
 
1.3.1. Critical Incident Technique 
La Critical Incident Tecnique
19
 (CIT) è una tecnica che consiste in “un 
insieme di procedure specifiche che raccolgono le osservazioni sui 
comportamenti umani e li classificano,in modo da poterli utilizzare per la 
soluzione di problemi pratici”
20
 usando “una base qualitativa e 
successivamente è seguita da un’analisi quantitativa”
21
 che “attraverso 
interviste e indagini …….registra eventi e comportamenti che si ritiene 
siano stati guida del successo o del fallimento di uno specifico incontro"
22
 
                                    
19
 Bitner et al.,1990. 
20
 Flanagan et al.,1954. 
21
 Lee,1999. 
22
 Ronan et al.,1974.
5 
 
La CIT è un metodo di misurazione della customer satisfaction che 
permette di registrare gli avvenimenti e gli stati d’animo dei clienti 
coinvolti in un Critical Incident. E’ spesso utilizzato nella ricerca della 
qualità dei servizi, esamina lo studio del comportamento delle 
informazioni, è utilizzabile quando non si conosce la natura degli aspetti 
che i clienti giudicano importante. 
Un incidente critico è definibile come un evento che contribuisce ad 
aumentare o diminuire in modo significativo la soddisfazione del cliente. 
La tipica struttura di un questionario dove si vuole applicare la CIT è 
caratterizzato da tre domande: 
 Pensi ad un episodio realmente accaduto in cui Lei, come utente del 
servizio, ha vissuto un esperienza particolarmente soddisfacente o 
insoddisfacente; potrebbe descrivere brevemente questo episodio? 
 Quando è avvenuto questo episodio? 
 Quali specifiche circostanze hanno determinato la sua soddisfazione 
o insoddisfazione ? 
Questa metodologia assicura la possibilità di cogliere in modo più 
approfondito i giudizi di qualità espressi dai clienti, ma allo stesso tempo 
può esserci il rischio che l’intervistatore possa alterare i contenuti 
dell’intervista. Una volta raccolte le interviste rimangono a disposizione 
per un possibile utilizzo ai fini dell’indagine. 
 
1.3.2. Problem Detection System 
La tecnica del Problem Detection System
23
 è stata ideata, progettata e 
messa a punto nel 1971 dall’International Marketing Services Board della 
BBDO Worldwide. È una tecnica quantitativa che ci consente di individuare 
le difficoltà che incontrano i clienti nel processo di erogazione del servizio, 
quantificare l’importanza attribuita dai clienti alle diverse difficoltà e 
determinare in che misura la soluzione di un problema sia in grado di 
influenzare il comportamento d’acquisto. Rappresenta un modello di 
                                    
23
 Ideata, progettata e messa a punto nel 1971 dall’International Marketing Service 
Board della BBDO Worldwide.