La criticità della risorsa spazio nella distribuzione moderna in ottica di marketing: osservazioni critiche e verifiche empiriche

interna del p. d. v. Insomma, le decisioni spaziali prese in 
considerazione dal merchandising non sono quelle esterne, relative 
all’ubicazione del negozio, ma interne, relative alla sistemazione dei 
reparti, alla loro dislocazione, all’assegnazione della loro superficie 
espositiva (layout delle attrezzature), per continuare, alla disposizione 
delle diverse famiglie di prodotti nei reparti, al loro accostamento 
(layout merceologico), per giungere alla sistemazione delle referenze 
sugli scaffali (display) e alla loro assegnazione dello spazio espositivo 
(space allocation). 
Un altro esempio può essere costituito dalla leva della 
comunicazione: il merchandising tralascia gli aspetti relativi agli 
strumenti pubblicitari utilizzati esternamente del punto di vendita, ma 
comprende al suo interno le promozioni e le animazioni che vengono 
attivate dentro il p. d. v. stesso (in-store promotions). 
L’altra riflessione riguarda invece il fatto che il merchandising è 
una leva fondamentale, che è propria dei punti di vendita a libero 
servizio, caratterizzati cioè da una presenza minimizzata del 
personale; in tale fattispecie rientrano i punti di vendita delle imprese 
commerciali GDO 
L’introduzione e il rapido sviluppo del libero servizio hanno 
modificato nel tempo l’importanza di alcune leve di retailing mix 
rispetto ad altre. 
Ad esempio in un negozio specializzato, soprattutto nel settore 
del “non-food”, la comunicazione dell’immagine è un fattore 
essenziale. 
Le tendenze evolutive del “non-food” hanno portato i produttori 
ad un maggior e miglior controllo del mercato attraverso 
17
un’integrazione a valle realizzatasi con l’apertura di negozi di 
proprietà degli stessi. 
Gli strumenti utilizzati dai negozi di proprietà dei produttori 
(self-standing stores, flagship stores, concept stores), per supportare 
una certa identità di marca e per veicolare una sua immagine unica e 
distintiva, sono rappresentati principalmente dall’insegna, dalla 
vetrina e dall’ingresso del negozio e sono sintetizzati dall’espressione 
“visual merchandising”, proprio perché l’aspetto visivo ha una 
funzione promo-comunicazionale di evocazione del brand. 
In tali negozi, il personale riveste una parte fondamentale ed 
integrante del livello di servizio offerto al consumatore; in queste 
forme distributive ad alto servizio per il consumatore, è il personale 
che si fa da tramite e si attiva per accontentare le preferenze e per 
servire gli acquisti dei consumatori. 
Nei punti di vendita a libero servizio, invece, sono gli stessi 
consumatori che entrano in possesso dei prodotti servendosi da soli, in 
base alla loro libera scelta di prendere ciò che desiderano e meglio 
soddisfa le proprie esigenze. I punti di vendita self-service sono quindi 
caratterizzati da un accesso diretto del consumatore alla merce, 
generalmente confezionata o pre-imballata, con indicazione espressa 
dei prezzi e dalla possibilità di trasportarla fino alla cassa con un 
carrello. 
Il punto di vendita a libero servizio cerca di agire sui 
meccanismi di formazione delle preferenze in shop, spingendo le 
vendite di quei prodotti che vengono definiti come acquisti ad 
impulso; a riprova dell’efficacia del merchandising, alcune ricerche 
effettuate hanno messo in evidenza come solo circa la metà degli 
18
acquisti sia pianificata dal consumatore, mentre la restante parte sia 
dettata da un processo d’impulso sul punto di vendita. 
Il merchandising è una sorta di venditore silenzioso nel punto di 
vendita che cerca di incidere sul processo d’acquisto del consumatore 
al momento, quando si trova all’interno del negozio: si dice che nei 
2
punti a libero servizio, la merce si vende “da sé”, sostituendo ad una 
presentazione passiva una presentazione attiva dei prodotti. 
Ecco quindi che le decisioni di assortimento, le decisioni sulla 
dislocazione dei reparti e sulla loro dimensione, le tecniche di 
presentazione dei prodotti e la determinazione dello spazio da 
assegnare alle singole referenze, le promozioni del negozio, sono tutte 
problematiche che rientrano nel concetto di merchandising. 
L’Institut Français du Merchandising lo ha definito come “un 
sistema di studi e di tecniche d’applicazione, promosse e realizzate 
separatamente o congiuntamente dai distributori e dai produttori, al 
fine di accrescere la redditività del punto di vendita e lo smercio dei 
prodotti, mediante il costante adeguamento dell’assortimento ai 
3
bisogni del mercato e un’appropriata presentazione delle merci”. 
In pratica, gli obiettivi del merchandising possono essere 
sintetizzati nell’incrementare l’efficienza del punto di vendita, nel 
migliorare la sua redditività e nel favorire la rotazione del capitale 
investito nelle merci. 
In particolare, la redditività complessiva del negozio può essere 
perseguita dal distributore in due modi opposti ma complementari, che 
2
 Collesei U. (1986), “Merchandising e comunicazione”, in Lugli G. (a cura di), Manuale di 
gestione delle imprese commerciali al dettaglio, cit. p. 163 
3
 Vedi Jallais J., Orsoni J., Fady A. (1992), “ La politica di merchandising”, in Marketing della 
distribuzione: mercato, strumenti e sussidi tecnici, cit. p. 319 
Vedi anche Collesei U. (1986), “Merchandising e comunicazione”, in Lugli G. (a cura di), 
Manuale di gestione delle imprese commerciali al dettaglio, cit. p. 164 
19
il retailer deve saper orchestrare secondo le proprie strategie; ossia sia 
vendendo prodotti ad alto margine (contribuzione al margine), sia 
accrescendo il flusso di vendita dei prodotti, aumentando la rotazione 
delle merci (contribuzione al fatturato) con il fine ultimo della 
massimizzazione del profitto. 
Il merchandising, quindi, è l’insieme delle azioni, degli sforzi di 
marketing profusi dal distributore per valorizzare i prodotti agli occhi 
del consumatore, cercando di orientare le sue preferenze ed indurlo in 
ultima analisi all’acquisto non programmato in loco, vale a dire sul 
punto di vendita. 
Esso può essere pensato come “l’arte di far venir fuori la 
quintessenza di un negozio agendo su tutti gli elementi che possono 
4
fornirgli le merci esposte per essere vendute”. 
Suggestiva a tal riguardo è anche l’analogia che può essere 
istituita tra merchandising e packaging: se il packaging, a livello 
industriale, rappresenta il confezionamento del prodotto e comprende 
qualsiasi forma di manipolazione delle modalità con cui è presentato 
al consumatore, il merchandising rappresenta l’equivalente di tale 
5
concetto a livello distributivo. 
Il concetto del merchandising può essere espresso in senso 
stretto come l’ottimizzazione e la valorizzazione dello spazio a vari 
livelli: dei reparti, delle famiglie fino ad arrivare alle singole 
referenze; ma il suo significato più ampio e completo coinvolge anche 
4
 Vedi prefazione di Werner Robert F. (1992), in Fady A., Seret M., Il merchandising: tecniche 
e metodi del commercio al dettaglio 
5 
VediPellegrini L.(1993), “Merchandising e rapporti di canale”, in Il merchandising: 
interazione tra marketing del distributore e del produttore nel punto di vendita, cit. p. 5, 6 
20
le scelte di assortimento e le promozioni nel negozio (come per es. le 
riduzioni di prezzo). 
Si possono, in definitiva, identificare le seguenti leve di 
merchandising fortemente interrelate: 
- 
La definizione dell’assortimento
- La disposizione ottimizzata delle attrezzature all’interno del p. 
d. v. (il layout delle attrezzature) 
- La logica di raggruppamento delle referenze, vale a dire la 
sequenza espositiva e assortimentale delle merci (il layout 
merceologico) 
- I criteri di esposizione e di presentazione delle referenze sugli 
scaffali (il display) 
- L’assegnazione ottimizzata degli spazi alle famiglie e alle 
singole referenze in funzione delle strategie (la space allocation) 
- Le promozioni e le animazioni all’interno del p. d. v. (le in-store 
promotions) 
- La comunicazione interna al punto vendita e l’ambientazione. 
2.2 Posizionamento gerarchico del merchandising nel 
retailing mix 
Il merchandising, come già affermato e dimostrato, rientra nelle 
decisioni tattiche dell’impresa commerciale. 
In analogia a quanto avviene nelle imprese industriali, in cui il 
marketing operativo deve essere coerente in tutte le sue componenti e 
conformarsi al marketing strategico, le decisioni di merchandising, 
come leva di retailing mix, devono sottostare a decisioni prese a 
monte a livello strategico dall’impresa commerciale. 
21
In particolare, la criticità dello spazio nei rapporti verticali tra 
impresa commerciale ed industriale, come risorsa “scarsa” che va 
gestita ed ottimizzata e sul quale si ripercuote la concorrenza spaziale 
dei prodotti, porta l’impresa commerciale ad essere considerata sotto il 
6
profilo gestionale come un “venditore di spazio” esercitando di fatto 
7
una “gestione immobiliare”; i relativi affitti (intesi come contributi 
corrisposti dalle imprese industriali per aggiudicarsi gli spazi), oltre a 
dipendere dalla qualità e quantità dello spazio assegnato, sono 
influenzati anche dal livello complessivo dei servizi offerti ai 
consumatori. 
Le decisioni relative al merchandising e alla gestione dello 
spazio sono quindi vincolate a livello strategico e organizzativo 
dell’impresa commerciale; vale a dire che esse devono essere pensate 
nel rispetto del complessivo posizionamento dell’insegna che, a sua 
volta, implica la necessità di un’attività di segmentazione del mercato 
dei consumatori, di scelta del mercato obiettivo, ossia di scelta di uno 
o più target di utenza da soddisfare secondo bisogni ed esigenze ben 
identificate. 
Così l’impresa commerciale, al pari di quella industriale, 
enuclea decisioni strategiche che successivamente vengono 
operativamente realizzate dalle leve di retailing mix. 
A livello strategico, all’analisi dell’ambiente di mercato (forze 
sociali, economiche, tecnologiche, normative), segue l’attività di 
segmentazione, ossia di suddivisione del mercato globale dei 
consumatori in gruppi omogenei secondo svariati criteri; quindi segue 
6
 Lugli G. (1988), La gestione dello spazio espositivo nel libero servizio, cit p. 8 
7
 Pellegrini L.(1993), “Merchandising e rapporti di canale”, in Il merchandising: interazione tra 
marketing del distributore e del produttore nel punto di vendita, cit. p.7 
22
la scelta dei target di utenza da coprire ed infine la costruzione di un 
posizionamento, vale a dire la costruzione di un’immagine 
dell’insegna caratterizzata dalla presenza e dall’intensità di un mix di 
attributi che la devono rendere quanto più possibile unica e distintiva 
nella mente dei consumatori e rispetto ai concorrenti. 
Il posizionamento dell’insegna può essere ben rappresentato 
mediante la tecnica del differenziale semantico che mette in evidenza 
presenza ed intensità degli attributi ritenuti rilevanti dai consumatori, 
che in definitiva ne sintetizzano il mix di servizi loro offerti: 
Es. di un profilo d’immagine di un negozio 
assortimento 
atmosfera 
personale 
Principali attributi servizio 
prezzo (convenienza) 
qualità 
ridotta 
elevata 
intensità 
Adattamento da Collesei U. (1986) “Merchandising e comunicazione”, in Lugli G. 
(a cura di) Manuale di gestione delle imprese commerciali al dettaglio, p.161 
Tutto questo vuol semplicemente mettere in risalto come le 
decisioni di merchandising in generale e di organizzazione degli spazi 
in particolare, abbiano confini diversi in rapporto alle diverse forme 
distributive con cui l’impresa commerciale si relaziona al mercato. 
Ecco che la decisione di coprire un certo target di utenza porta 
l’impresa commerciale a progettare i propri punti vendita con un certo 
assortimento, una certa dimensione, una certa localizzazione, un certo 
23
livello di servizio offerto e un certo livello di convenienza; tutte 
decisioni queste che devono essere successivamente supportate e 
coerentemente realizzate a livello operativo e, in relazione al 
merchandising, trovare espressione in un certo layout delle 
attrezzature, layout merceologico, display e space allocation. 
In sintesi, la gerarchia che le decisioni di merchandising 
ricoprono all’interno del complesso delle decisioni di un’impresa 
commerciale può essere rappresentata dallo schema nella pagina 
seguente: 
24
Gerarchia delle decisioni di merchandising nell’ambito delle 
decisioni dell’impresa commerciale 
decisioni strategiche 
Assortimento 
Personale 
Mix di servizi 
forma distributiva 
posizionamento 
Ubicazione 
dell’insegna
Dimensionamento 
decisioni operative 
Price image
 Politica dei Adeguamento Pubblicità 
margini dell’assortimento Promozione 
Layout delle attrezzature 
Comunicazione interna al 
p.d.v e ambientazione 
Merchandising 
Layout merceologico 
Display 
Space allocation 
In-store promotions 
Adattamento da Pellegrini L. (1992) “Merchand. e rapporti di canale”, in Il 
merchand.: interazione tra marketing del distribut. e del produtt. nel p. d. v., p.10 
E da Lugli G. (1988) La gestione dello spazio espos. nel libero servizio, p.9 
25
Capitolo III 
La definizione dell’assortimento 
3.1 Obiettivi e principi nella costituzione 
dell’assortimento 
L’assortimento rappresenta il fattore più importante nell’offerta 
di un’impresa commerciale. 
La funzione di selezione e di aggregazione dell’assortimento 
permette di rendere i prodotti ai consumatori finali dove e quando da 
1
loro desiderati, operando un “matching quali-quantitativo” fra offerta 
e domanda. 
Come è già stato affermato nel precedente capitolo, le decisioni 
in materia di assortimento sono strettamente legate alle scelte 
strategiche di segmentazione e di posizionamento: in particolare, la 
composizione dell’assortimento deve tener presente le esigenze da 
soddisfare dei diversi target di clientela prescelti come mercato 
obiettivo ed essere coerente con il posizionamento perseguito; le 
modalità di presentazione dell’assortimento sono particolarmente 
rilevanti nel far percepire il posizionamento come conforme alle 
esigenze della clientela. 
La formazione e le modalità di esposizione rendono quindi 
l’assortimento una leva su cui basare la differenziazione competitiva 
dell’insegna commerciale e del punto di vendita. 
Gli obiettivi ai quali l’assortimento deve rispondere sono 
principalmente tre: 
1
 Il distributore presenta una vasta varietà di prodotti e combinazioni nell’offerta commerciale in 
grado di soddisfare diverse esigenze qualitative e quantitative dei consumatori 
32
- essere coerente con i bisogni, le esigenze, gli atteggiamenti e i 
comportamenti dei target di clientela individuati nella zona 
d’attrazione in cui opera il p. d. v. 
- essere redditizio mediante la presentazione combinata di 
2
prodotti di richiamo e di prodotti a più alto margine. 
- Essere supportato da un’adeguata presentazione che ne valorizzi 
le potenzialità; il che implica un’efficace ed efficiente 
organizzazione dello spazio espositivo e adeguate scelte di 
collocazione dei prodotti sugli scaffali (decisioni in materia di 
layout merceologico, di display e di space allocation). 
In sintesi, le decisioni di assortimento devono essere pensate 
quanto più possibile al fine di far coincidere l’offerta dei prodotti con 
le domande dei clienti, cercando di ottenere la massima redditività 
3
complessiva. 
Nei prossimi paragrafi del capitolo ci si concentrerà sulla 
composizione dell’assortimento. 
3.2 La struttura dell’assortimento 
Ogni punto vendita, quale che sia la sua dimensione e il suo 
formato distributivo, offre una varietà di prodotti che necessita di 
essere, in qualche modo, catalogata. 
2
 I prodotti di richiamo sono chiamati anche prodotti segnaletici; sono caratterizzati 
dall’applicazione di un basso margine con l’obiettivo di stimolare ed incrementare le visite e la 
circolazione nel p. d. v. (ruolo di traffic-maker e di contribuzione al fatturato). 
I prodotti a più alto margine rappresentano generalmente gli acquisti d’impulso cui le manovre 
del merchandising cercano di indirizzare; sono prodotti caratterizzati per l’appunto da un margine 
più elevato, ma da un tasso di rotazione molto contenuto (ruolo di contribuzione al margine). 
3
 Jallais J, Orsoni J., Fady A. (1992) “ La politica di assortimento” in Marketing della 
distribuzione: mercato, strumenti e sussidi tecnici 
33
Si ritiene, quindi, indispensabile usare una terminologia 
appropriata al fine della semplificazione delle operazioni di 
classificazione dei prodotti in assortimento. 
In genere, un assortimento è suddiviso in: 
- Divisioni o comparti 
Essi comprendono l’insieme dei reparti merceologici, presenti 
in un punto di vendita a libero servizio, affini per tipologia. 
Solitamente i settori principali sono due: l’alimentare (il “food”) 
e il non alimentare (il “non food”) 
- Reparti merceologici 
Essi comprendono l’insieme delle categorie di prodotti 
caratterizzate da una stessa funzione/destinazione d’uso. 
- Categorie merceologiche 
Esse comprendono l’insieme delle famiglie di prodotti legate da 
una stessa funzione/destinazione d’uso 
- Famiglie di prodotti 
Esse rappresentano l’insieme delle sottofamiglie che hanno una 
caratteristica merceologica in comune; vale a dire un insieme di 
prodotti omogenei secondo un determinato carattere di 
differenziazione 
- Sottofamiglie di prodotti/Segmenti merceologici o di consumo 
Sono insiemi ancora più ristretti delle famiglie e quindi sono 
insiemi di prodotti ancora più omogenei al loro interno, 
individuati in base all’intersezione di più caratteri 
- Referenze 
Sono i singoli prodotti di un p. d. v., sono le singole unità di 
vendita individuate in base alla specificità di un insieme di 
caratteri quali marca, formato, prezzo. 
34
Lo schema, qui di seguito illustrato, può essere utile per meglio 
comprendere la struttura dell’assortimento: 
Esempio di struttura d’assortimento relativo al reparto “Latticini” 
Alimentare Non alimentare 
D 
Drogheria Latticini Bevande Fresco Freddo 
R 
alimentare deteriorabile 
Uova Latte Formaggi Yogurt 
C 
freschi 
F 
Latte a lunga Latte fresco 
conservazione 
Latte fresco Latte fresco 
S. F. 
intero parzialmente scremato 
Latte fresco SOLAC Latte fresco SOLAC Latte fresco parz. 
Ref. 
ALTA QUALITA’ parz. parz. Screm. 1 litro - Screm. 1/2 litro - 
Screm. 1 litro - € 1,30 € 1,25 € 0,65 
Elaborazione dell’autore 
35