5
INTRODUZIONE
Il presente lavoro di tesi si propone di analizzare il tema della sostenibilità
cercando di muoversi dinamicamente tra le differenti sfaccettature che
compongono un argomento così vasto e complesso. Il percorso intrapreso
nell’elaborato parte dall’analisi relativa al paradigma dello Sviluppo Sostenibile
fino ad arrivare allo studio di un caso concreto: il servizio di auto condivisa noto
come Car-Sharing.
Nella prima parte della tesi si analizzeranno le caratteristiche e i principi dello
sviluppo sostenibile e sarà posta l’attenzione sull’importanza rivestita dalla
comunicazione sociale, intesa come scienza conoscitiva e come strumento utile
per influenzare i comportamenti delle persone in un’ottica di sostenibilità.
Oggi il concetto di sviluppo sostenibile, nonostante la sua problematicità, è
sempre più presente nel campo dell’informazione e quindi nella nostra
quotidianità. Si tratta di un concetto multidimensionale e in continua evoluzione
che investe, integra e riassume materie e discipline diverse che fanno capo a
soggetti e istituzioni diverse, il che rende difficile la sua traduzione in un assetto
organizzativo in cui ruoli e competenze siano fissati in modo rigido. Per questo
l’impegno verso la sostenibilità dello sviluppo va alimentato e verificato
continuamente. Le innovazioni e le sperimentazioni, scientifiche tecniche
organizzative e culturali, utilizzate allo scopo, devono, infatti, contribuire
all’obiettivo della crescita sostenibile evitando che gli effetti inattesi delle
politiche e delle azioni messe in campo vadano a determinare altri squilibri
all’interno dell’ecosistema, delle relazioni sociali o all’interno del sistema
economico. Le strategie e le politiche dell’Unione Europea si sono date l’obiettivo
esplicito di promuovere la crescita e l’occupazione in modo pienamente coerente
con lo sviluppo sostenibile. In questa sfida è necessario promuovere scelte di
governo che sappiano coinvolgere tutti gli attori del sistema adottando i principi
guida di apertura, partecipazione e responsabilità. L’obiettivo dell’elaborato è
sottolineare e dimostrare che al di là di tutte le responsabilità riscontrabili nelle
istituzioni nazionali e internazionali, ciò che deve cambiare (affinché uno sviluppo
possa veramente essere sostenibile) è la mentalità o la cultura che
6
contraddistingue ogni singolo cittadino. Non serve solo essere a conoscenza
dell’esistenza di un problema ma è necessario che ognuno di noi, nel suo agire
quotidiano, si renda partecipe di un cambiamento e agisca consciamente per la
tutela del nostro ambiente e delle persone che lo abitano. Il dibattito sullo sviluppo
sostenibile è infatti legato anche alla questione ambientale e al problema della
scarsità delle risorse naturali. La questione ambientale diviene trasversale rispetto
ad ogni azione dell’uomo: dal lavoro, ai bisogni, ai comportamenti, agli acquisti e
a tutto quello che riguarda il modo di vivere. Applicato all’utilizzo delle risorse
naturali, la sostenibilità è il concetto che permette di riconciliare la crescita
economica con la conservazione dell’ecosistema, in vista dei bisogni delle
generazioni future, e con l’equità e la giustizia sociale dal punto di vista
“infragenerazionale”.
Nel primo capitolo sarà approfondito il concetto di sviluppo sostenibile
(trasversale a tutto l’elaborato), saranno esaminati i principali ostacoli alla
sostenibilità e come si sta cercando di affrontarli all’interno dei trattati
internazionali. Inoltre, verrà spiegato perché la crescita economica, adeguatamente
sostenuta da trasferimenti tecnologici verso i paesi in via di sviluppo, non sia in
contrasto con la sostenibilità, ma possa invece divenire economicamente
interessante e profittevole per tutti gli attori coinvolti.
Nel secondo capitolo emergeranno considerazioni sulla natura sociale della
comunicazione, ossia sul suo statuto pubblico e sulle sue finalità di interesse
collettivo. La comunicazione sociale nella sua funzione di ascolto dei problemi
del pianeta, conoscenza e trasmissione di essi, assume un ruolo di primaria
importanza. Le campagne sociali possono contribuire ad incidere sulle
conoscenze, le pratiche, gli atteggiamenti degli individui, e di queste opportunità
hanno assunto consapevolezza un numero sempre crescente di soggetti differenti.
Lo Stato, le organizzazioni non profit, le imprese, anche se con modalità diverse,
coerentemente con il proprio ruolo, mostrano di aver compreso la rilevanza di
comunicare su tematiche di interesse generale. Tenendo presente il concetto di
partecipazione, il modello di comunicazione pubblica utilizzato come riferimento
sarà quello del marketing sociale. Inoltre, saranno illustrati le caratteristiche, gli
emittenti e gli strumenti del nuovo volto della comunicazione ambientale o “eco-
7
informazione”. Il contesto della comunicazione ambientale ha subito, infatti, negli
ultimi decenni, una graduale trasformazione di contenuto. La tematica ambientale,
inquadrata nel paradigma della sostenibilità, viene presa in esame dal punto di
vista delle sue possibili soluzioni e di un’azione sinergica di cittadini, pubblica
amministrazione e imprese. Queste ultime, motore della crescita economica, della
creazione di occupazione e dell’innovazione, sono soggetti chiave per realizzare,
unitamente a tutti gli altri attori coinvolti, gli obiettivi di sviluppo sostenibile. Uno
degli strumenti a disposizione delle imprese per fornire un contributo essenziale
allo sviluppo sostenibile, rafforzando al tempo stesso il potenziale innovativo e la
competitività, è costituito dall’adozione di criteri e strumenti di “responsabilità
sociale”ossia l’integrazione di preoccupazioni di natura etica all’interno della
visione strategica d’impresa: è ormai diffusa la consapevolezza che il valore
dell’impresa non sia rappresentato dal valore della produzione ma dal modo in cui
questa viene realizzata. Le Pubbliche Amministrazioni sono chiamate a supportare
le aziende in questa fase di vera e propria transizione culturale e dovrà quindi
essere capace di innovare se stessa, trasformandosi in promotrice e partner di tali
processi di sviluppo.
Dopo questa analisi di carattere descrittivo, nella seconda parte della tesi saranno
innanzitutto illustrati alcuni concetti chiave, come quelli di Economia dello
Sviluppo, Net Economy, Green Economy, utili per introdurre e comprendere il
discorso inerente alla “Sharing Economy” ovvero un ecosistema socio-
economico costruito intorno alla condivisione delle attività umane e fisiche.
La Green Economy sta diventando una realtà sempre più radicata anche nel nostro
Paese e sono sempre più numerose le imprese che hanno fatto della sostenibilità
un marchio di garanzia ed efficienza. Accanto a questo concetto si sta rapidamente
affiancando quello di Sharing Economy che rappresenta un modello basato sulla
condivisione di beni, servizi, dati e abilità, attuate in forme anche molto diverse
fra loro, il cui fine è sempre generare un valore aggiunto per gli individui e la
comunità attraverso la collaborazione. Nell’ambito di questi scenari emergenti, un
esempio di valida iniziativa, legata alla mobilità sostenibile, è rappresentato dal
servizio “Car Sharing”, a cui sarà dedicato l’ultimo capitolo dell’elaborato.
8
Il servizio di auto condivisa si colloca in un contesto in cui si è evidenziata una
scarsa propensione all’abbandono del mezzo individuale, ma anche in una
situazione in cui le preoccupazioni ambientali sono tali da non consentire che la
mobilità urbana continui a poggiare principalmente sul mezzo di trasporto
individuale privato. È quindi in questa situazione che si cominciano a studiare
soluzioni di mobilità non tradizionali per concorrere a risolvere i crescenti
problemi di congestione e inquinamento che affliggono gran parte delle città del
mondo industrializzato. Si inizia a capire che l’articolato e complesso sistema
della mobilità urbana può essere governato solo se un efficace sistema di trasporto
di massa è coadiuvato da sistemi innovativi di mobilità, tra cui il car sharing ha un
posto di primo piano. Il potenziale competitivo del servizio risiede nell’originalità
dell’offerta: si acquista l’uso del mezzo anziché il mezzo stesso, vengono quindi
garantiti benefici simili a quelli dell’auto privata in termini di flessibilità e
confort, ma a costi (privati ed esterni) sensibilmente inferiori rispetto alla
proprietà. Inoltre, il suo impiego spinge a considerare l’auto come semplice
strumento di mobilità, quale è, e non come proiezione di altri significati.
9
Parte Prima
COMUNICAZIONE E SVILUPPO
SOSTENIBILE
10
CAPITOLO I
LO SVILUPPO SOSTENIBILE
1.1 DAL CONCETTO DI SVILUPPO TRADIZIONALE AL
PARADIGMA DELLA SOSTENIBILITA’
Il tema dello sviluppo è strettamente legato alle scienze sociali, in particolare
all’economia. Tale parola è stata associata nel corso della storia a numerosi
significati, tra i quali si possono citare progresso, crescita ed evoluzione. Mentre
nel passato l’accezione maggiormente utilizzata era quella di crescita, nella
moderna idea di sviluppo, che comincia a delinearsi intorno al XVIII secolo,
prevale quella di progresso.
La concezione di sviluppo tradizionale riguarda l’azione dell’uomo che fin dalle
origini ha modificato l’ambiente per crearne uno spazio in cui poter vivere in
modo adeguato secondo le proprie necessità. Insito, dunque, nel concetto di
sviluppo vi è quello di cambiamento. Questo paradigma, che è durato migliaia di
anni, ha cominciato a vacillare soltanto nella seconda metà del Novecento con
l’emergere dei danni per l’ambiente, per l’ecosistema, quali ad esempio scarsità di
risorse disponibili e gravi fenomeni d’inquinamento globale. Nei millenni l’azione
dell’uomo, infatti, ha determinato l’uso irrazionale di risorse rinnovabili e non,
alterazioni climatiche, inquinamento atmosferico, del suolo e delle risorse idriche,
causato da agenti chimici e residui organici. Tutti questi fattori hanno comportato
la presa di coscienza dell’importanza di una revisione dei modelli di produzione e
di consumo per favorire un corretto sviluppo economico e sociale. Con il passare
del tempo, nel concetto di sviluppo non rientrano più soltanto categorie
strettamente economiche ma anche aspetti etico–sociali. Se fino agli anni
cinquanta del Novecento la questione ambientale nei suoi riflessi etici era quasi
sconosciuta, dal dopoguerra ad oggi si è aperta una nuova dialettica sulla stessa
poiché si è preso atto del legame inscindibile tra Ambiente, Sviluppo economico
ed Etica sociale.
11
La teoria di sviluppo tradizionale, che misurava lo sviluppo sulla base del capitale
naturale trasformato in sviluppo economico, è stata sostituita dal paradigma della
sostenibilità in cui la tutela dell’ambiente è in correlazione diretta con la crescita
economica. Alla vecchia massima dello sviluppo, secondo la quale viene prima la
crescita economica e poi, in un secondo momento, se ne ripareranno le
conseguenze ecologiche e sociali, si è sostituito un approccio unitario, che integra
le esigenze economiche, sociali ed ecologiche in un unico paradigma. Non si tratta
più di identificare lo sviluppo con la crescita del reddito o del consumo pro capite,
bensì di accostare alla preoccupazione per la dimensione quantitativa della
crescita economica quelle per la dimensione qualitativa e per il benessere
dell’uomo in generale.
1.2 COME NASCE L’IDEA DELLO SVILUPPO SOSTENIBILE
Nella seconda metà del Novecento una crescente sensibilità nei confronti dei
problemi ambientali che affliggono il nostro pianeta e una maggiore
consapevolezza sulla compromissione della qualità della vita hanno determinato
la nascita di un dibattito su un nuovo tipo di sviluppo, differente da quello
tradizionale: lo Sviluppo Sostenibile.
Nel 1987 la Commissione Mondiale sull’Ambiente e lo Sviluppo pubblica il
cosiddetto Rapporto Brundtland
1
dal titolo Our Common Future (Il futuro di
tutti noi) contenente la prima definizione condivisa di sviluppo sostenibile:
“Lo sviluppo è sostenibile se soddisfa i bisogni delle generazioni presenti senza
compromettere le possibilità di soddisfare quelli delle generazioni future”.
In questa concezione, l’ottica economica tradizionale è completamente capovolta.
Se, infatti, per l’economia classica, lo sviluppo economico coincideva con
l’industrializzazione e l’aumento del prodotto pro capite, oggi la tensione è verso
la capacità di un’economia a evolversi nel tempo (sviluppo), rispettando la
capacità di carico delle risorse naturali (sostenibile). Nella pratica risulta
1
Dal nome del Ministro svedese Gro Harlem Brundtland, allora Presidente della Commissione
mondiale sull’Ambiente e lo Sviluppo delle Nazioni Unite.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
