La comunicazione e marketing politico nell'Italia della Prima e della Seconda Repubblica

Introduzione
Che i media stiano sempre più assumendo una dimensione globale e pervasiva è 
tanto evidente da non richiedere alcuna dimostrazione scientifica. Basterà l'esperienza 
per notare come la nascita di nuovi canali televisivi, siti di informazione, blog, web-tv 
stia trasformando quello che siamo soliti chiamare “mondo dell'informazione” non solo 
in senso quantitativo ma anche qualitativo. Chiedersi, di fronte a questi fenomeni, se il 
pubblico non sia stanco dell'informazione è una domanda retorica ovviamente a risposta 
negativa: a cambiare, rispetto un tempo, sono semmai i mezzi di comunicazione e le 
forme comunicative, ma si può dire con certezza che la “fame” di informazione e le 
professioni ad essa collegate sono in continuo aumento. Da quelli più strettamente 
giornalistici, dove la crisi della carta stampata spinge verso nuove vie di comunicazione 
(pensiamo al fenomeno delle tavolette digitali che in un futuro neanche troppo lontano 
soppianteranno il cartaceo), a quelli che coinvolgono le aziende private, gli enti 
amministrativi e governativi per arrivare alla comunicazione politica tout court.
Questa, come vedremo, ha seguito passo passo le trasformazioni che, negli ultimi 
cinquant'anni, si sono susseguite nel mondo della comunicazione a livello mediatico e 
linguistico. Alla base di tutto - ovviamente - ci sono sempre avvenimenti di carattere 
storico-politico e cambiamenti di mentalità che, nel loro susseguirsi, hanno influenzato i 
temi più adatti a smuovere l'elettorato e le modalità con cui trasmetterli. È questa l'idea 
di fondo attorno cui si sviluppa l'analisi della situazione italiana dal Dopoguerra ad 
oggi. Molto più difficile capire, nella dialettica fra sistema mediale e politico, quale dei 
due occupi una posizione preminente rispetto all'altro. È l'agenda politica ad influenzare 
quella mediale o avviene piuttosto l'inverso? La domanda, così formulata, è oziosa: 
sarebbe come chiedersi, secondo il famoso detto della tradizione popolare, se sia nato 
prima l'uovo o la gallina. Si potrà piuttosto analizzare, caso per caso, diverse situazioni 
ipotizzando per ciascuna un possibile ordine di priorità in cui entrano in gioco, ancora 
una volta, fattori storici e precise scelte editoriali.
Un'interpretazione - tuttavia - la si può azzardare: col passare degli anni è sempre più 
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la logica mediale ad influenzare quella politica. Il medium che più ha contribuito alla 
nascita di questa logica è stata la televisione che, con la sua capacità di penetrazione (il 
giornale va comprato, la tv basta accenderla) e grazie al potere di seduzione 
dell'immagine, ha costituito un mezzo di trasmissione talmente potente da modificare 
completamente i tempi e i modi della comunicazione politica. Gli effetti di questo 
cambiamento si sono potuti ovviamente apprezzare molti anni dopo lo sbarco della 
televisione in Italia, datato 1954: non solo perché, a causa del suo costo elevato in 
un'economia ancora segnata dalla crisi del Dopoguerra, il nuovo medium ha impiegato 
almeno una ventina d'anni per raggiungere tutte le famiglie, ma anche per il monopolio 
statale che incanalava la comunicazione politica su binari ben precisi e poco flessibili. 
Di politica, in televisione, si parlava forse più di oggi in rapporto alla programmazione 
complessiva ma molto meno in termini assoluti: i dibattiti e i talk show oggi al centro 
dell'attenzione erano limitati alla Tribuna politica, programma dalla struttura 
rigidissima, e da un  telegiornale unico (che restò tale fino al 1976 quando venne creata 
una redazione autonoma per il secondo canale) dalla comunicazione blanda e 
tendenzialmente filo-governativa. Solo in seguito con la lottizzazione dei canali pubblici 
e, in particolar modo, con la nascita della tv commerciale su scala nazionale del 1990 il 
medium assumerà una particolare rilevanza: sarà non a caso Silvio Berlusconi, quale 
imprenditore televisivo, ad intuire la sua enorme capacità di trasmettere una 
comunicazione politica ed elettorale. Per questi motivi mi concentrerò sull'analisi della 
televisione nella parte dedicata alla Seconda Repubblica ad eccezione di un piccolo 
approfondimento su Tribuna politica utile come termine di paragone per comprendere 
analogie e cambiamenti fra i due periodi. Tornando a Berlusconi sua è la prima “discesa 
in campo”, un genere che, insieme al talk show, porterà nella politica una nuova 
modalità comunicativa basata sull'immagine che il leader riesce a dare di sé da cui 
l'importanza degli aspetti soprasegmentali come gestualità, prossemica e tono di voce 
curati sempre più maniacalmente.
Un altro elemento che, pur non rientrando direttamente nell'analisi, merita qualche 
accenno è la consulenza politica in cui, negli ultimi anni, sono nate nuove 
professionalità riassumibili, al di là delle varie sfumature, nella figura dello spin doctor. 
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Una locuzione inglese intraducibile in italiano a livello letterale (“colui che fa girare 
vorticosamente l'informazione”, ma il verbo to spin allude all'“effetto” che si dà alla 
palla in uno sport come il baseball) che corrisponde, pur con vistose differenze, al 
concetto di consulente politico: quella dello spin doctor è in definitiva una figura, 
ancora poco presente in Italia, che fonde in sé diverse abilità di comunicatore 
(generalmente svolge o ha svolto la professione di giornalista). Per il buon esito della 
campagna accanto a lui dovrebbe trovarsi un campaign manager (o organiser) con il 
compito di organizzare gli eventi comunicativi tenendo sempre ben presente la 
risonanza che possono esercitare sui media. A questo fine lo spin doctor dovrà fornire al 
candidato per cui lavora suggerimenti circa le migliori modalità comunicative da 
intraprendere, l'immagine pubblica e privata: tutti compiti particolarmente delicati che 
presuppongono un vincolo di stima e fiducia reciproca. Non a caso delle dieci qualità 
del buon consulente politico che gli studiosi Roberto Grandi e Cristian Vaccari 
[Elementi di comunicazione politica 2007; pag. 17-18] individuano le più importanti 
sono sicuramente lealtà, familiarità e sintonia politica con le idee del candidato
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. Su 
questa terza qualità, in particolare, troviamo qualche differenza fra gli Stati Uniti e 
l'Europa: se nei primi la consulenza politica è vista, a tutti gli effetti, come una 
professione relativamente autonoma rispetto al partito rappresentato, nei paesi del 
Vecchio continente la sovrapposizione e l'identificazione del comunicatore nello 
schieramento rappresentato è sensibilmente più marcata [Mancini 1999 in Grandi, 
Vaccari p.17]. Studi più recenti [Kolodny 2000; Duilio 2004 in Cacciotto, M Marketing 
politico 2011, p.16], in realtà, dimostrano come anche oltreoceano la maggior parte dei 
consulenti politici ha generalmente una formazione interna al partito per cui: uno studio 
ancor più analitico del 2007 [Bohne, Prevost e Thurber in  Cacciotto 2011, p.16] mette 
in luce come su un campione di 324 consulenti politici solo due, nella loro carriera, 
abbiano lavorato per più di un partito. Fra i consulenti politici sono certamente degni di 
menzione gli statunitensi Joe Napolitain, fondatore del moderno spin doctoring, Karl 
Rove, che ha seguito l'intera carriera elettoralmente sempre vincente di George W. Bush 
(ed è stato anche consulente di Silvio Berlusconi nel 2001) e Dick Morris, la figura di 
1   Le altre sono la resistenza alle pressioni, la competenza, l'esperienza, le capacità organizzative e 
relazionali, la reputazione e la buona stampa, la gestione della visibilità (prestando attenzione a non 
diventare loro i volti della campagna) e la comprensione delle dinamiche e degli stati d'animo 
dell'elettorato
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gran lunga più libera all'interno del panorama internazionale: ha lavorato infatti in 
campo repubblicano per poi passare a dirigere la campagna elettorale di Bill Clinton, 
tornando dai repubblicani per dedicarsi  negli ultimi anni a varie campagne 
sudamericane ed europee come quella che ha portato Viktor Yushenko alla presidenza 
dell'Ucraina. Una figura poliedrica, che si trova a stento in Europa dove, fra i consulenti 
più famosi, non se ne trova uno che abbia lavorato per partiti differenti. Si pensi a Peter 
Mandelson ed Alastair Campbell che alla metà degli anni '90 promossero la nascita del 
New Labour britannico, vincente alle elezioni del 1997 sotto la guida di Tony Blair: 
entrambi inseriti nel partito con importanti incarichi governativi. L'Italia, ovviamente, 
non fa eccezione dal momento che le due figure che più si avvicinano al concetto di 
spin doctoring (sono in realtà entrambi dei comunicatori più che dei veri e propri 
consulenti) rispondono ai nomi di Paolo Gentiloni e Paolo Bonaiuti: due soggetti 
organici ai due partiti più rilevanti, Partito Democratico e Popolo della Libertà, che 
hanno iniziato una carriera giornalistica per poi rivestire importanti incarichi 
parlamentari (il primo come ministro delle Comunicazioni dal 2006 al 2008, il secondo 
come sottosegretario alla Presidenza del Consiglio con delega all'editoria dal 2008 a 
oggi).
 
In Italia siamo ancora abbastanza lontani da un modello imprenditoriale di 
consulenza politica che, al contrario, si sta sempre più radicando in altri Paesi del 
mondo, Stati Uniti in primis. Di aziende come l'americana Gcs, che si occupa di 
consulenza globale, in Italia non c'è neanche l'ombra: fondata dagli spin doctor 
Greenberg e Carville e Shrum (da cui la sigla), l'azienda ha svolto campagne elettorali 
in più di 80 nazioni del mondo, offrendo la propria consulenza a leader come Bill 
Clinton (nel 1992), Tony Blair (nelle tre vittorie del 1997, 2001 e 2005), Gerarld 
Schröder (1998), Nelson Mandela, Ehud Barak nel 1999 e 2001 [Cacciotto 2011, p.29]. 
Eppure nel campo della consulenza politica ampiamente intesa anche in Italia qualcosa 
si sta muovendo. In particolar modo nel mercato dei sondaggi dove il mercato è 
abbastanza sviluppato con  agenzie come l'Ispo (Istituto per gli Studi sulla Pubblica 
opinione) diretto da Renato Mannheimer, docente universitario e analista delle tendenze 
elettorali per il programma Porta a Porta e il “Corriere della Sera”; o figure come Luigi 
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Crespi, analista e consulente che suggerì a Berlusconi il “contratto con gli italiani” (la 
cui agenzia, Holding per la comunicazione, ha subito un devastante crack nel 2005 per 
cui Crespi è stato arrestato per bancarotta fraudolenta), e Alessandra Ghisleri, fondatrice 
di Euromedia Research, anch'ella molto vicina all'attuale presidente del Consiglio. 
Un'altra figura rilevante è quella di Claudio Velardi, fondatore dell'agenzia di 
consulenza Running, da sempre inserito in ambienti di sinistra, prima come dirigente 
politico del Pci poi come politico nel team di Massimo D'Alema. Di recente formazione 
è anche l'Aicoop, Associazione italiana consulenti politici e di public affairs, che stenta 
ancora a prendere piede. Una difficoltà legata, in tutta probabilità, ad una visione della 
consulenza politica che in Italia non è ancora considerata a pieno una professione.  
Da quanto detto sopra, appare chiaro come l'obiettivo primario della consulenza 
politica sia quello di sfruttare le potenzialità dei media a vantaggio del proprio 
candidato. Ciò non deve però indurci nell'errore di pensare che i mezzi di 
comunicazione di massa, specialmente se a grande diffusione come le reti televisive, 
fungano da semplice “grancassa” dei politici più abili e non assecondino, piuttosto, i 
propri interessi. Al di là della deontologia professionale che impone “lealtà e buona 
fede” non dimentichiamo che ogni contenitore che trasmette comunicazione politica ha 
esigenze di audience che spingono ad orientare l'informazione nella direzione desiderata 
tramite una serie di poteri che la sociologia dei media ha sintetizzato in tre macro-
categorie: l'agenda setting  che, tramite la scelta e la gerarchizzazione delle notizie, 
attribuisce importanza e priorità; il priming, che permette di attivare nel pubblico 
conoscenze connesse a un determinato argomento che ne influenzano la comprensione 
e, soprattutto, la valutazione; infine il framing, che funge da cornice cognitiva 
permettendo di associare un evento ad altri eventi simili secondo una serie di operazioni 
spesso condotte secondo una serie di stereotipi e luoghi comuni. Secondo Entman [in 
Mc Quail, D. Sociologia dei media, 2007 p.223] i frame individuano dei problemi, ne 
diagnosticano le cause, formulano dei giudizi e suggeriscono i rimedi.
Tramite questi processi l'influenza dei media sulla comunicazione politica risulta 
evidente. Riguardo la prima caratteristica – scrive Mc Quail - «è stata spesso rilevata 
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nelle ricerche una corrispondenza tra l'ordine di importanza dato dai media ai problemi 
e quello attribuito agli stessi dal pubblico e dai politici». Dearing e Rogers [in Mc Quail, 
D. 2007, p. 300] definiscono questo processo come «una competizione fra i protagonisti 
di eventi per guadagnare l'attenzione dei giornalisti, del pubblico e delle élites 
politiche». Secondo questa teoria, l'ideazione dei programmi politici non si baserebbe 
sempre su un'approfondita analisi delle esigenze dei cittadini (raccolte magari tramite 
sondaggi e questionari), ma troverebbe spesso la propria origine in una semplice 
trasposizione delle priorità stabilite dai mezzi di comunicazione di massa. Per questo - 
suggerisce sempre Mc Quail - un'analisi ben fatta dovrà tenere conto dei seguenti 
fattori:
1. Il contenuto dei programmi di partito.
2. Le prove di un mutamento di opinione in un dato settore del pubblico.
3. Un'analisi del contenuto che mostri l'attenzione dei media ai diversi problemi nel 
periodo in questione.
4. Qualche indicazione del relativo consumo dei media da parte del pubblico 
interessato.
Il priming, come elemento più specifico riconducibile all'agenda setting, è invece 
quel meccanismo che permette ai politici di essere associati alle problematiche sulle 
quali hanno più possibilità di essere convincenti. Per gli studiosi Iyengar e Kinder [in 
Mc Quail, D. 2007, p. 301] le tematiche politiche che ricevono maggiore attenzione 
(quindi le prime in agenda) hanno anche una maggiore preminenza nei giudizi 
sull'attività degli attori politici. Il giudizio su un partito da parte degli elettori 
dipenderebbe dunque dalla percezione di come questi agiscono nelle questioni più 
salienti. Per fare un esempio concreto si ha priming quando un leader di una nazione 
cerca di sviare l'attenzione dai fallimenti interni ricercando una sovraesposizione 
mediale dei successi internazionali o - in extremis - intraprendendo una spedizione 
militare per coalizzare intorno alla bandiera le diverse idee e forze politiche.
Il framing è senza dubbio l'elemento più complesso dal momento che l'ipotesi per cui 
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il pubblico apprenderebbe in funzione degli schemi cognitivi suggeriti dai media si 
scontra con gli studi di Cappella e Jamieson [in Mc Quail, D. 2007, p. 298] secondo cui 
«il modo in cui le notizie sono incorniciate dai giornalisti e il modo in cui le incornicia 
il pubblico possono essere simili o differenti». Questa teoria troverebbe particolare 
applicazione alla considerazione che i cittadini hanno della politica. Secondo questa 
interpretazione non sarebbe la struttura intrinseca della sfida politica “a somma zero” 
(in cui alla vittoria di uno corrisponde la sconfitta dell'altro) quanto il processo di 
framing che inquadra le notizie politiche secondo gli schemi della strategia e del 
conflitto (quindi secondo il lessico militare) a generare negli attori politici e nel 
pubblico mediatico il cosiddetto fixed-pie mindset: una struttura mentale per cui la 
competizione politica non sarebbe altro che una guerra in cui ognuna delle parti sarebbe 
legittimata a usare contro l'altra ogni arma possibile per interessi propri e non della 
collettività. Una visione che contribuirebbe ad incrementare una diffidenza dei cittadini 
nei confronti della politica dei partiti e la conseguente nascita di liste civiche o 
movimenti.
Secondo Scheufele [Mc Quail, D. 2007, pag 299] non vi sarebbe anche in questo 
caso sempre una precisa intenzione persuasiva da parte dei media nell'utilizzo dei 
frames. I cosiddetti media frames sarebbero costruiti in gran parte dai professionisti 
della comunicazione sotto la pressione di routines lavorative che hanno a che fare con le 
fonti (spesso mosse da interessi particolari) e con i “valori notizia” che identificano e 
inquadrano le notizie politiche. Solo in un secondo tempo vi sarebbe la trasmissione al 
pubblico delle notizie “incorniciate” (vedi la visione cinica dei politici) e, di 
conseguenza, l'accettazione o meno di tali frames così come trasmessi dal medium con 
conseguenze che possono agire sui loro atteggiamenti mentali come il cinismo o a 
livello comportamentale come l'astensionismo.
Da queste considerazioni si può intuire una serie di fattori preliminari che possono 
aiutare a comprendere meglio la successiva analisi della storia della comunicazione 
politica italiana. In primo luogo pur potendo riassumerla in una serie di macro-periodi 
non dobbiamo dimenticare che ogni singolo atto comunicativo è sempre caratterizzato 
da una precisa progettualità e un determinato intento che andranno, di volta in volta, 
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ritrovati. Secondo: la cura della comunicazione diventa, col passare del tempo, sempre 
più importante a causa di un elettorato sempre più mobile. Terzo: quando si prende in 
considerazione il rapporto con i mezzi di comunicazione di massa la questione è 
destinata a complicarsi. I media commerciali, infatti, perseguono proprie logiche che 
sono in gran parte di carattere commerciale cui la politica, volente o nolente, deve 
adeguarsi. Il che non toglie ovviamente che in alcuni casi siano gli stessi editori mossi 
da interessi politici diretti (Silvio Berlusconi fondatore di Mediaset e Carlo De 
Benedetti di Cir) o indiretti (la famiglia Agnelli come proprietaria della “Stampa” o i 
diversi gruppi finanziari a capo del “Corriere della Sera”) ad influenzare i propri media 
per averne visibilità. Questa considerazione, a dire il vero, interessa solo marginalmente 
la mia analisi che si concentrerà sull'utilizzo dei media da parte della politica nel caso 
italiano che Grandi e Vaccari [2007, pag 65,66] dividono in tre fasi: premoderna, dalla 
fine della guerra agli anni '60, dominata dall'ideologia e dal voto di “appartenenza”; 
moderna, dagli anni '60 alla fine degli anni '90, in cui la comunicazione televisiva 
assume un ruolo determinante; postmoderna dalla fine degli anni '90 in cui la 
televisione generalista, pur rimanendo il principale mezzo di comunicazione politica, 
vede intaccare il proprio predominio a favore di nuovi canali e media digitali secondo 
una tendenza definita come “balcanizzazione”. Come già accennato nella mia analisi 
seguirò la comunicazione visiva dai primi anni del secondo dopoguerra al suo pieno 
sviluppo nella campagna elettorale delle elezioni politiche del 1994, data che è 
generalmente indicata come inizio ufficiale della Seconda Repubblica.
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Parte Prima
La Prima Repubblica
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Capitolo I
Un'epoca di scontri e riappacificazioni
1.  Inquadramento storico
Quando parliamo di Prima Repubblica facciamo riferimento, in realtà, a una 
creazione giornalistica. Se infatti prendiamo in considerazione la storia politica della 
Repubblica italiana notiamo come, dal 1948 ad oggi, non vi sia stato alcun 
cambiamento nell'ordinamento costituzionale tale da far supporre l'esistenza di due 
diverse repubbliche sul modello delle cinque francesi caratterizzate da modelli politici 
molto differenti fra loro. La cesura fra Prima e Seconda Repubblica, individuabile 
grosso modo negli anni '90 e che approfondirò nella seconda parte, non si è infatti svolta 
a livello istituzionale bensì prettamente politico e partitico, con la nascita di nuove 
formazioni intente a distanziarsi il più possibile da un sistema politico giunto ormai ai 
minimi storici del consenso.
La Prima Repubblica vede come protagoniste dell'agone politico le stesse forze che 
l'avvento del fascismo aveva relegato ai margini della vita politica e che negli anni 
successivi  alla Liberazione riescono ad accrescere non poco la propria forza. La 
partecipazione politica, in Italia, raggiunge il suo picco proprio in questo periodo 
storico: gli iscritti ai partiti principali si misurano ormai in centinaia di migliaia e non 
più in poche decine come in epoca prefascista, così come altissimo è il desiderio di 
partecipare direttamente all'amministrazione dello Stato dopo vent'anni di dittatura. Una 
partecipazione incoraggiata da partiti molto attivi sul territorio che spingono i propri 
iscritti a tesserarsi e a candidarsi nelle amministrazioni locali.
Io in realtà mi occuperò quasi esclusivamente delle elezioni politiche che, non 
basandosi sulla conoscenza diretta dei candidati da parte degli elettori, fanno 
maggiormente emergere l'aspetto ideologico del voto e sulla capacità di rispondere alle 
esigenze pratiche di tutti gli strati sociali della popolazione e, in particolare, della 
propria base elettorale. Se infatti l'elettorato della Prima Repubblica è probabilmente 
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