La comunicazione digitale nelle organizzazioni strutturate: un caso pratico

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Introduzione 
Questa tesi nasce dall’esigenza di mettere insieme tra loro le due anime che caratterizzano la mia 
formazione: da una parte quella più dominante, su cui ho investito la maggior parte della mia 
formazione fino a questo momento, più tecnica ed  informatica; dall’altra quella più recente, 
umanistica, nell’ambito delle scienze della comunicazione. Partendo da questi due mondi, diversi 
ma non del tutto slegati, mi sono spesso interessata negli ultimi anni di tutto quello che riguarda 
l’evoluzione del nostro modo di comunicare, nei modi e nei mezzi e negli effetti che questi 
cambiamenti possono riflettere sul ruolo principale che attribuisco alla comunicazione: quello di 
creare reciprocità tra le persone.  
La tesi nasce da alcune domande che mi sono posta osservando alcune dinamiche e problematiche 
di comunicazione che mi sono trovata ad affrontare all’interno di una realtà associativa di cui faccio 
parte: nonostante il momento storico che viviamo, dove cresce in modo esponenziale il numero di 
mezzi che permettono alle persone per comunicare in modo sempre più rapido e veloce, slegato da 
tempistiche spazio-tempo, sta al contrario diminuendo la nostra capacità e il nostro desiderio di 
comunicare, inteso nella sua azione di condivisione? Possono gli strumenti digitali, orientati ad una 
comunicazione orizzontale e “democratica”, influire sulla riorganizzazione di una realtà strutturata e 
soppiantare l’uso di mezzi più tradizionali? Oppure essi possono essere integrati come supporto di 
mezzi più adatti ad una comunicazione “istituzionale” come quelli utilizzati fino ad oggi? Queste 
domande sono condivise dall’organizzazione oggetto di studio in un percorso di riflessione in atto 
attualmente attraverso cui essa si sta interrogando su quale processo comunicativo adottare per 
rendere più efficaci i propri flussi di comunicazione, e come integrare eventualmente in esso i nuovi 
media digitali. 
L’organizzazione strutturata considerata in questo lavoro è la realtà del Movimento dei Focolari nel 
territorio di Piemonte e Valle d’Aosta. La scelta è ricaduta su questa organizzazione per diversi 
motivi: la mia appartenenza ad essa, che permette una conoscenza strutturale ed operativa 
approfondita; in secondo luogo per la sua eterogeneità, dettata dal fatto che i suoi membri sono 
persone di ogni età, permettendo un’analisi dei comportamenti quotidiani rispetto all’ambito 
comunicativo che tenga conto dell’aspetto demografico a tutto tondo. In ultimo perché sono stata 
coinvolta in questo lavoro di verifica dell’attuale sistema di comunicazione interna ed esterna 
dell’organizzazione e ho pensato che un lavoro di analisi, attraverso una raccolta di dati, potesse 
rappresentare un contribuito a questo processo. Lo scopo di questo lavoro è allora quello di 
individuare ed evidenziare alcune problematiche per proporre dei percorsi che possano sostenere 
questa ricerca di soluzioni efficaci, sia per le problematiche di comunicazione interna che, in modo 
meno approfondito, all’individuazione di strategie per la comunicazione esterna. La realtà del 
Movimento dei Focolari, come ogni realtà associativa, prevede infatti due tipi di comunicazione: 
quella interna, rivolta ai suoi membri, ed una esterna, rivolta a quanti possono essere interessati alle 
iniziative promosse dal Movimento stesso in diversi ambiti. L’ambito che verrà preso in esame 
all’interno di questo lavoro in modo prevalente è quello della comunicazione interna, la cui verifica 
si inserisce in un percorso parallelo di rimodulazione non sostanziale ma comunque significativa, 
della struttura organizzativa usata fino ad adesso.  
Gli obiettivi che mi pongo quindi con questo lavoro sono duplici. Il primo è quello di analizzare in 
modo più generale, ma attraverso un caso pratico, quale sia lo stato di evoluzione della
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comunicazione odierna. Per questo nella prima parte affronterò a livello teorico alcuni aspetti che 
serviranno poi a creare i presupposti per il proseguo del lavoro. Nello specifico, nel primo capitolo 
di questo lavoro si daranno degli accenni sulle teorie che coinvolgono la diffusione delle 
innovazioni tecnologiche e nel secondo capitolo ci si addenterà all’interno di quelle che sono state 
le evoluzioni di Internet, quel particolare ambiente dentro a cui sono nati e si sono sviluppati diversi 
degli strumenti che vengono utilizzati per la comunicazione interna dell’organizzazione scelta. In 
particolar modo si parlerà dell’evoluzione del Web dal paradigma 1.0 al 2.0, che ha permesso la 
nascita di strumenti come i Social Media, con un particolare riferimento ai Social Network Sites.  
Nel terzo capitolo si proverà a fare un’analisi sulle diverse tipologie dei soggetti della 
comunicazione: la fascia giovanile dei ragazzi e dei giovani, quella adulta e quella della cosiddetta 
“terza età”. Questo studio verrà effettuato partendo dalla discussione attuale in atto negli ambienti 
accademici e non, supportata dai dati che sono stati ricavati da un questionario diffuso all’interno 
dell’organizzazione: si sfrutterà, così, l’eterogeneità, sia a livello anagrafico, sia a livello territoriale 
del campione analizzato. Il quarto capitolo di questo lavoro servirà ad illustrare, senza entrare 
troppo nello specifico, la realtà strutturale di un’organizzazione, illustrandone le caratteristiche che 
potranno successivamente aiutare a comprendere la struttura dell’organizzazione presa in esame.  
Nella seconda parte, ed in particolar modo nel quinto capitolo, verrà illustrata dettagliatamente 
l’organizzazione presa in esame, illustrandone i cambiamenti avvenuti a livello strutturale nel corso 
degli anni ed entrando nel concreto della struttura nel territorio preso in esame.  
La terza parte verterà sull’analisi dei dati ottenuti dal questionario e, in base a questi e quanto 
illustrato nei capitoli precedenti, il sesto capitolo sarà incentrato sulla stesura di un abbozzo di 
suggerimenti per un piano di comunicazione interna per l’organizzazione stessa, per valutare la 
possibilità di integrare i nuovi strumenti di comunicazione digitali o mettendo in luce come essi 
possano essere fonte di spunti per nuove metodologie di comunicazione e relazioni.  
Pur partendo da una approfondita conoscenza della realtà presa in esame, la metodologia che si 
vuole utilizzare è quella che privilegia il formulare delle proposte basandosi su di un atteggiamento 
di ascolto e di comprensione profonda delle dinamiche presenti all’interno dell’organizzazione, 
attraverso la voce di chi ne fa parte. Ciò è stato fatto attraverso la richiesta di compilazione di un 
questionario, i cui risultati aiutano ad evidenziare diverse componenti ed in modo particolare le 
modalità attuali di comunicazione e le problematiche reali presenti all’interno dell’organizzazione 
secondo il pensiero dei propri membri. I risultati del questionario verranno illustrati in un capitolo 
specifico della terza parte di questo lavoro e nella descrizione dell’ aspetto attuale comunicativo 
dell’organizzazione in esame, ma saranno anche illustrati nei paragrafi della prima parte (saranno 
riconoscibili perché inseriti all’interno di una tabella dalla cornice blu) come supporto o per 
evidenziare criticità delle tesi illustrate durante questo lavoro.
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Prima Parte:  
Capitolo 1: le innovazioni tecnologiche 
1.1 Innovazioni tecnologiche che cambiano la società 
 
Guardando ad una società che sembra, anche nell’ambito comunicativo, cambiare in maniera 
repentina e veloce, può sorgere spontaneo il desiderio di scoprire quali siano le cause dei fenomeni 
che ci troviamo vivere, sebbene i cambiamenti non siano processi semplici, ma l’insieme di più 
concause. Non è difficile indicare come uno dei maggiori artefici di questo cambiamento 
l’evoluzione tecnologica, che ha contribuito e permesso una evoluzione dei mezzi di 
comunicazione. Sono in modo particolare due gli ambiti che essa va a toccare: da una parte 
l’ecosistema di Internet, che con il passaggio da Web 1.0 a Web 2.0 ha rimesso al centro l’utente, 
non solo come attore passivo, ma come interprete attivo. Dall’altra, l’evoluzione che ha avuto uno 
strumento come il cellulare – diventato smartphone – che dall’uso abituale per comunicazioni voce-
testo è diventato in poco tempo terminale attraverso cui svolgere in mobilità ed in qualsiasi 
momento tutte una serie di operazioni prima legate ad un concetto di spazio-tempo molto più rigido. 
L’evoluzione e la diffusione di questi due strumenti ha generato negli utenti nuovi comportamenti, 
nuovi modi di pensare ed agire, sia a livello individuale che a livello collettivo, ripercuotendosi 
anche sui modi di intendere la capacità comunicativa di un’organizzazione come quella che 
prendiamo in lavoro in questo lavoro.  
1.1.1. Le innovazioni tecnologiche 
 
La tecnologia rappresenta l’insieme di conoscenze pratiche e teoriche che si trovano in 
un’evoluzione continua e non predeterminata, le cui prestazioni potenziali e l’utilità dipendono 
dalle condizioni di uso e dalla capacità di chi le utilizza. Entrambe queste condizioni sono mutevoli, 
per cui il suo utilizzo dipende molto dall’utilizzatore e dal contesto in cui opera. Ogni innovazione, 
e quindi anche quelle di tipo tecnologico, costituisce un processo che viene ritenuto rilevante tanto 
da essere al centro di studio di diverse teorie che cercando di individuare e descriverne dei modelli, 
come quelli illustrati dalla teoria della diffusione e dal modello di addomesticamento.  
1.1.1.1. La teoria della diffusione 
 
Per diffusione di un'innovazione intendiamo quel processo per il quale essa è accettata e guadagna 
interesse tra i membri di una certa comunità in un certo arco di tempo. Per descrivere come avviene 
questo processo è stata elaborata quella che viene conosciuta come la teoria della diffusione. Essa, 
che prende le mosse dalla riflessione di Gabriel Tarde sui modi in cui le forme sociali si trasmettono 
e si cementificano nella società, parte dal presupposto che il processo sociale alla base dell’utilizzo 
di una innovazione sia un processo a due dimensioni, comunicativa e relazionale. Questa teoria si 
basa a sua volta su un modello elaborato da Everett Rogers [1962], che ha come scopo definire gli 
elementi principali del processo di diffusione e descrivere il processo decisionale che porta 
all’adozione di qualcosa di nuovo, gli elementi caratteristici dell’innovazione e le componenti 
social-demografiche espresse da chi si trova a contatto con il processo in atto. Gli elementi
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principali individuati nel modello [Rogers 1962] sono l’innovazione, i canali di comunicazione, il 
tempo e il sistema sociale.  
Il tempo è un’idea, una pratica, un progetto che viene percepito come nuovo da chi ne sarà 
successivamente interessato. È importante sottolineare l’importanza sulla percezione che l’idea sia 
nuova, e non che lo sia veramente, mettendo in evidenza una dipendenza dal contesto sociale in cui 
si trova ad emergere. Quello che emerge, in questa fase, è sicuramente l’incertezza. Per canali di 
comunicazione si intendono i mezzi di comunicazione di massa e la comunicazione interpersonale 
tra gli attori sociali che rendono possibile la propagazione dell’innovazione, perché senza di essa, 
banalmente, non ci potrebbe essere diffusione, che potrebbe essere definita come un tipo specifico 
di comunicazione. Il tempo poi definisce il ritmo della propagazione di un’innovazione, mentre il 
sistema sociale è l’organizzazione che serve a raggiungere un obiettivo comune. 
1.1.1.2. Il processo di istituzionalizzazione: il modello di addomesticamento 
 
La teoria della diffusione appena illustrata è utile per spiegare le prime fasi di ingresso 
dell’innovazione in un contesto sociale, ma non consente di capire attraverso quali strategie essa 
entri a far parte della vita quotidiana di chi la utilizza. Per tentare di dire qualcosa su questa seconda 
fase, non meno importante della prima, si utilizza il modello dell’addomesticamento, che è la parte 
più importante della teoria domestication theority [Silverstone, Morley 1992]. Nel loro lavoro gli 
autori si sono interrogati sulle forme con cui una tecnologia viene a far parte della vita quotidiana 
attraverso uno studio che ha preso come riferimento il modello di una famiglia, ma il cui concetto 
può essere esteso alla collettività degli individui facenti parte di altre strutture sociali. Lo scopo 
dello studio è provare a descrivere il processo attraverso cui un prodotto esce dall’universo delle 
merci dell’economia industriale per entrare nel mondo dei significati dell’economia morale della 
casa. Ciò indica che l’innovazione tecnologica non viene semplicemente adottata, ma viene fatta 
oggetto di un processo di assimilazione, ciò di un processo che prevede la trasformazione di un 
oggetto estraneo in una “presenza abituale, investita di significati e di emozioni, in certo modo data 
per scontata e garantita nel contesto della vita quotidiana, inscritta dentro ad una cornice delle 
azioni e dei significati relativi alla vita quotidiana” [Qualizza 2012]. 
Questo determina un passaggio dal concetto di estraneità a quello di familiarità, che descrive un 
processo in cui ciò che è nuovo viene inserito dentro ad una struttura che esprime valori e norme 
consolidati. Ci si trova di fatto quindi di fronte ad un processo di traduzione, che mette in forma i 
significati iscritti dentro agli oggetti. E ciò viene fatto con l’accortezza di ricalibrare gli oggetti sulla 
base delle caratteristiche degli utenti che con le innovazioni tecnologiche interagiscono ed 
interagiranno. Questo processo ha delle ricadute su entrambi gli elementi chiamati in causa: da una 
parte le tecnologie, man mano che vengono adottate si trasformano e si adattano al contesto sociale 
e culturale in cui vivono i loro utenti. Dall’altra parte, invece, sono le culture e le pratiche di 
consumo che si modificano in relazione ai vincoli e alle opportunità che vengono offerti dalle nuove 
tecnologie [Magaudda, et. al. 2007]. Il modello di addomesticamento prevede quattro fasi: 
l’appropriazione, l’oggettificazione, l’incorporazione e la conversione.  
L’appropriazione descrive come un oggetto tecnologico ad un certo punto smette di essere merce 
generica diventando oggetto posseduto da un individuo:
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È attraverso l’appropriazione che i prodotti diventano autentici (le merci diventano oggetti) e 
acquistano significato […] In questa prospettiva, l’appropriazione rappresenta tanto l’intero processo 
di consumo quanto quel momento in cui un oggetto varca la soglia tra l’economia formale e quella 
morale [Silverstone, Hirsch e Morley 1992: 21]. 
L’oggettificazione è la fase in cui l’oggetto tecnologico viene collocato in uno spazio domestico, in 
accordo con i principi del proprio status: questo rende percepibili valori e gusti del gruppo di 
appartenenza dell’individuo. Inoltre, ogni nuova innovazione che viene collocata in uno spazio 
domestico entra inevitabilmente in rapporto con oggetti già pre-esistenti in quel dato ambiente, 
contribuendo anche, eventualmente, ad una loro ricollocazione. Entrambe queste fasi si riferiscono, 
quindi alla dimensione dello spazio.  
Al contrario, incorporazione e conversione appartengono alla sfera temporale dell’organizzazione 
domestica: per incorporazione, infatti, si intende il processo dell’uso e dell’integrazione delle 
tecnologie nella routine quotidiane secondo dei criteri che possono anche essere diversi dalle reali 
intenzioni di chi l’ha progettato. Anche un eventuale diversificazione dell’uso, deve però sempre 
deve risultare coerente nell’insieme dei valori dell’unità domestica. La conversione, infine, è l’atto 
che conclude il percorso di integrazione del prodotto e che lo rimette in circolazione nel contesto 
sociale. In questo modo, i significati che erano stati elaborati nella fase di appropriazione possono 
essere utilizzati per l’interazione con gli altri individui.  
Questo modello permette di considerare le tecnologie come costruzioni sociali, modellate quindi su 
una rete di attori e di fattori economici, sociali e culturali. L’attenzione così si concentra sui soggetti 
che usano le tecnologie, ma anche sul contesto sociale e familiare di chi le usa, mettendo in luce il 
ruolo attivo che gli individui hanno nella formazione delle innovazioni tecnologiche. Se entriamo 
più nello specifico dell’innovazione, pensando ad esempio a quelle innovazioni tecnologiche che 
stanno segnando il nostro tempo, a queste quattro fasi ne possiamo aggiungere una quinta, quella 
della mobilità. Se la si pensa in relazione allo sviluppo del Web, questa può rappresentare una 
caratteristica molto interessante. Infatti, la crescente possibilità di accesso alla Rete mediante 
dispositivi mobili ha incrementato l’uso del Web come luogo partecipativo ma soprattutto, 
slegandolo da dimensioni spazio-tempo, ne ha reso l’uso immediato. Questo ha fatto sì che, come 
sostengono James E. Katz e Marcus Aakhus, creatori del neologismo Apparatgeist nella loro 
riflessione sulla telefonia mobile (2002),  
le tecnologie della comunicazione personale – come i cellulari – possono essere considerate una 
quarta forma di comunicazione dopo i mass media, la comunicazione faccia a faccia e la 
comunicazione al computer [Bennato 2011: 71]. 
L’idea centrale che muove questa teoria è quella del contatto perpetuo, che viene inteso come forma 
di azione sociale espressa nell’utilizzo delle tecnologie della comunicazione personale. Questo 
permette di poter trovare una continuità culturale anche tra Social Media e tecnologie mobili, 
quando i Social Media diventano 
strumento per la creazione di un legame sociale – più o meno temporaneo – che viene ad essere 
stabilito sul Web, ma la cui potenza può esprimersi anche nel mondo fuori dal Web grazie al contatto 
perpetuo reso possibile dalle tecnologie mobili [Bennato 2011: 71-72].
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1.1.2. Le fasi del processo decisionale di adozione dell’innovazione 
 
Il fatto che un’innovazione entri in un particolare contesto sociale non implica automaticamente la 
sua adozione da parte degli individui che lo compongono. Il processo decisionale di adozione 
dell’innovazione, infatti, può avvenire soltanto al termine di un percorso che si compone di cinque 
fasi: la conoscenza, la persuasione, la decisione, l’implementazione e la conferma.  
La fase della conoscenza è quella in cui gli individui entrano per la prima volta in contatto con 
l’innovazione per capire in cosa consista, come funzioni, per capire il perché dovrebbe essere presa 
da loro in considerazione, ed è strettamente legata alla sfera cognitiva. La fase della persuasione fa 
riferimento, al contrario, alla dimensione emotiva: è quindi legata ai sentimenti ed è influenzabile 
dall’atteggiamento di altri individui. È in questa fase che l’individuo sviluppa l’atteggiamento, 
positivo o negativo, che andrà ad influenzare la successiva fase, quella di decisione. La fase 
successiva di implementazione rappresenta l’operatività: è in questa tappa che l’innovazione viene 
provata ed utilizzata e in cui possono quindi nascere problematiche che richiedono l’aiuto di esperti 
che possano favorire la riduzione dell’attrito tra i risultati attesi e le difficoltà incontrate 
nell’utilizzo. È all’interno di questa fase che è possibile veder nascere un processo di re-invenzione, 
in cui l’utente opera delle modifiche di utilizzo delle innovazioni in un processo che può essere 
indicato come di appropriazione. L’ultima fase è quella della conferma: il processo di acquisizione 
dell’innovazione è avvenuto e l’utente cerca ulteriori prove per rafforzare la propria decisione. 
Ciò che è importante sottolineare è che in ogni fase di questo processo di addomesticamento, 
l’innovazione può essere oggetto di rifiuto da parte degli individui. Il rifiuto può essere attivo o 
passivo. Si è in presenza di rifiuto attivo quando il potenziale adopter  prende in considerazione la 
possibilità di assumere l’innovazione; ci si trova di fronte ad un rifiuto passivo quando il rigetto 
avviene prima che il soggetto abbia preso effettivamente in considerazione la possibilità di adottare 
l’innovazione, e quindi si trova in uno degli stadi iniziali del processo decisionale che abbiamo 
appena illustrato. È bene non confondere il concetto di rifiuto dell’innovazione con un’altra 
possibilità che ha l’individuo, quella di interrompere il ricorso all’innovazione. Questo può avvenire 
per due diversi motivi [Rogers 1962]: il primo è che i risultati dell’innovazione non siano trovati 
soddisfacenti, mentre il secondo contempla la possibilità che l’individuo voglia adottare una 
innovazione che egli ritenga migliore.  
1.1.2.1. Le caratteristiche dell’innovazione 
 
Anche l’innovazione ha delle caratteristiche proprie e che possono facilitare o dissuadere il 
processo di adozione sopra descritto. Esse possono essere individuate in vantaggio relativo, 
compatibilità, complessità, sperimentabilità e osservazione. Queste caratteristiche, combinate tra di 
loro, sono quelle che determinano i tassi di adozione di un’innovazione e la velocità di diffusione. 
Per vantaggio competitivo si intende il grado di miglioramento che l’innovazione apporta rispetto 
all’idea che sostituisce nella percezione degli utenti e determina quindi il fatto che un’innovazione 
venga concepita come migliore rispetto a soluzioni già disponibili. Il termine di paragone può 
essere di tipo economico, rispetto al prestigio locale, alla convenienza o alla soddisfazione 
personale. La compatibilità è il grado di congruenza dell’innovazione con un set di valori 
precedenti, di esperienze passate e dei bisogni che dovrà andare a soddisfare. Se la percezione 
dell’uso è negativa ecco che aumenta la complessità e a risentirne potrebbe essere anche il tasso di