La comunicazione di marketing

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La comunicazione è un processo che avviene continuamente in azienda, anche a 
livello inconscio: è importante allora fare in modo che essa diventi uno strumento 
di leva strategica e una fonte di vantaggio competitivo per l’organizzazione. 
Fare e non comunicare equivale infatti a non aver fatto. Produrre un bene di 
elevata qualità può non significare nulla, se ciò non viene percepito 
adeguatamente dal potenziale acquirente.  
Inoltre, in una grossa quantità di acquisti, il consumatore non si trova a scegliere 
tra una serie di “prodotti alternativi”, bensì fra un insieme di “marchi alternativi”, 
associati a dei prodotti assolutamente fungibili fra loro. 
La competizione, allora, si gioca sempre più sulle politiche di branding, ossia 
sulla capacità delle imprese di riuscire a costruirsi un marchio con un’immagine 
particolarmente forte, alla quale vengano associate, di volta in volta, percezioni di 
qualità, di valori, di emozioni, di status, ecc.  
La comunicazione, attraverso le sue varie forme e i suoi diversi strumenti, diventa 
allora il mezzo ideale per riuscire in questa opera e costruire così una delle risorse 
intangibili più importanti e a più lungo ritorno per l’azienda. 
Oggi, infatti, la comunicazione pubblicitaria viene frequentemente vista 
dall’imprenditore come una spesa molto volentieri eliminabile e dagli incerti 
benefici, una sorta di “male necessario, perché fatto da tutti”.  
La comunicazione pubblicitaria, in particolare, diventa una leva strategica, in 
quanto è il mezzo attraverso cui l'impresa si fa conoscere sul mercato, entra in 
contatto con i potenziali acquirenti ed informa loro dei prodotti e servizi offerti. 
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Oggi giorno, però, la comunicazione pubblicitaria deve arricchirsi di nuovi valori 
e creare nuovi modelli atti a rispondere al naturale cambiamento nello stile di vita 
dei consumatori.  
E' finita, infatti, l'era della comunicazione di massa indifferenziata e del 
consumismo sfrenato; oggi si adotta una comunicazione pubblicitaria 
personalizzata o individualizzata, ottenuta grazie allo sviluppo del high-tech 
digitale, che ha permesso un affinamento delle informazioni sui consumatori 
attraverso l'utilizzo di database in azienda, e della gestione delle stesse con l'uso 
dei data mining. 
La comunicazione personalizzata porta ad un'iperdifferenziazione dell'offerta in 
base alle esigenze dei clienti individuati tramite un'ipersegmentazione dei target. 
Il fenomeno dell'ipersegmentazione dei target è un segnale di un'ulteriore 
personalizzazione dei prodotti e dei servizi e la risultante di una sempre più stretta 
collaborazione tra industria e cliente, per la soddisfazione dei bisogni più intimi di 
quest'ultimo. 
La comunicazione pubblicitaria, quindi, deve creare le condizioni necessarie per 
generare una relazione profonda e duratura tra azienda ed acquirente. 
Questa relazione può esplicarsi mediante la comunicazione di marketing che si 
pone l’obiettivo di comunicare appunto con l’utente finale. 
Il mio lavoro che cercherà di spiegare questa relazione è suddiviso in quattro 
capitoli.  
Nel primo capitolo si fa una panoramica di tutta quella che è l’imprescindibile 
attività di comunicazione all’interno dell’impresa, imprescindibile perché viene 
comunque effettuata da qualunque organizzazione, consapevolmente o meno.  
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Si distinguono i diversi pubblici ai quali debbono essere veicolati i messaggi, i 
vari tipi di comunicazione che si possono porre in essere : comunicazione 
commerciale (gestita dalla funzione marketing verso la domanda), interna  (di 
responsabilità della funzione d’organizzazione e del personale verso i dipendenti), 
finanziaria (curata dalle funzioni amministrative e finanziarie verso i portatori di 
capitale), e istituzionale (seguita dalla direzione generale).  
La conclusione più importante, che si può trarre da queste classificazioni, è che 
l’impresa, in entrambi i casi, confrontandosi con pubblici diversi, non può 
trascurare che le aree verso le quali si rivolge hanno uno spazio comune 
d’intersezione e il più delle volte un soggetto che riceve comunicazione di tipo 
economico-finanziario e allo stesso tempo termine di un processo di 
comunicazione di tipo commerciale, esterno di marketing . 
Le aree della comunicazione evidenziano che l’impresa si rivolge a diversi 
pubblici trattando d’argomenti diversi, ma questo non implica che chi è ricevente 
durante un processo di comunicazione di tipo economico-finanziario, non lo possa 
essere anche durante un altro processo di comunicazione, che riguarda un’altra 
delle quattro aree individuate. 
Il sovrapporsi delle aree di comunicazione impone all’impresa la necessità di 
porsi come un elemento compatto ed unico, non caotico. La riflessione sulla 
comunicazione, quindi, evidenzia l’obbligo per l’impresa, di organizzarsi in modo 
integrato, coordinando l’azione comunicativa delle diverse funzioni verso un 
unico fine comune.  
La comunicazione, dunque, è, allo stesso tempo, causa e mezzo di legame tra gli 
organi del sistema aziendale. 
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Ogni tipo di comunicazione viene analizzato nelle sue principali caratteristiche, 
nei suoi effetti principali, nelle motivazioni che portano al suo utilizzo e nelle 
situazioni in cui può costituire un’efficace fonte di vantaggio per l’impresa. 
Infine verrà spiegata l’importanza della comunicazione all’interno di un 
organigramma aziendale. 
Il secondo capitolo è dedicato al principale strumento di comunicazione utilizzato 
dalle aziende: la pubblicità. 
La pubblicità è tutto ciò che permette a un persona di individuare chi sia il 
produttore di un oggetto e, viceversa, tutto ciò che il produttore riesca ad 
escogitare per collegare il suo nome all’oggetto prodotto, sia che lo faccia 
pagando, che riesca ad ottenerlo senza pagare. 
Dopo averla definita con precisione, per distinguerla dalle altre forme di contatto 
con il pubblico, si passa ad analizzarne le potenzialità, gli obiettivi per i quali 
viene utilizzata e gli effetti più comuni che provoca sul consumatore e 
sull’impresa, ricordando che sono molti i possibili scopi di una campagna 
pubblicitaria e pertanto è bene che l’azienda vada a concentrarsi solo su quelli che 
reputa principalmente strategici.  
Prima ancora di intraprendere un’azione pubblicitaria, l’organizzazione deve 
inoltre effettuare un’analisi del proprio target e dell’“immagine” di prodotto che 
intende far percepire, due elementi che influiranno in modo decisivo sulle scelte 
successive. 
Nella realizzazione della campagna pubblicitaria riveste un ruolo decisivo la 
creatività con la quale si realizza il messaggio: in questo caso bisogna 
contemperare le esigenze del piano e della strategia di marketing con la necessità 
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di originalità e innovazione, per permettere alla comunicazione di superare 
l’affollamento sui mezzi e farsi quindi notare dal potenziale cliente.  
Si passa poi all’analisi della fase successiva, quella che avviene tutta nella mente 
dell’individuo, la rielaborazione del messaggio che può portare ad una modifica 
degli atteggiamenti, in senso positivo o negativo, fino ad un eventuale acquisto.  
Qui entra in gioco tutta una serie di variabili psicologiche e sociologiche, molto 
spesso difficilmente prevedibili nei loro esiti, ma dalle quali comunque non si può 
prescindere in sede di pianificazione e di creazione della pubblicità.  
Nel terzo capitolo vengono messe in rilievo le varie caratteristiche dei media, 
quali quotidiani, stampa periodica, televisione, radio e pubblicità esterna sui quali 
è possibile veicolare i messaggi pubblicitari, spiegandone le peculiarità, i punti di 
forza e di debolezza, che fanno, di volta in volta, preferirne alcuni rispetto agli 
altri, portando quindi alla definizione del media-mix per la campagna 
pubblicitaria. 
Un’attenzione particolare è dedicata ad Internet, uno strumento dalle potenzialità 
talmente vaste, tanto che, ad oggi, ancora molte aziende non riescono ad 
individuare con efficacia la via e le modalità di utilizzazione per il perseguimento 
dei propri scopi.  
Il quarto capitolo propone una breve rassegna degli altri strumenti utilizzati dalle 
imprese nei loro piani di comunicazione, strumenti che a volte sostituiscono la 
campagna pubblicitaria, ma che più spesso la integrano.  
Si tratta della promozione vendite, delle pubbliche relazioni, delle 
sponsorizzazioni, della vendita personale e del direct marketing.  
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La promozione vendite è un invito preciso a cui dare risposta nell’immediato, 
un’incentivazione allettante, ad alto contenuto informativo.  
Nelle pubbliche relazioni la drammatizzazione cattura l’attenzione del potenziale 
acquirente, le cui difese vengono superate facendo figurare la comunicazione 
commerciale come una notizia e aumentandone così la credibilità. 
Nelle sponsorizzazioni, soprattutto in quelle sportive, vi è una forte 
identificazione tra lo spettatore e l’atleta o la squadra. 
La vendita personale condiziona l’acquirente: egli sa di aver prestato il suo tempo 
e la sua attenzione al venditore e che questo ha fatto altrettanto, tra i due è nata 
una relazione (se il venditore è bravo completamente dominata da lui) il cliente 
sente, quindi, di essersi già “compromesso”, avendo investito nell’acquisto 
potenziale e per questo è più motivato all’acquisto.  
Il direct marketing permette di costruire un rapporto personalizzato con il 
consumatore durante il quale l’impresa parla direttamente con l’individuo, 
modulando la comunicazione secondo le sue caratteristiche e sollecitandolo a 
rispondere ai suoi interventi. 
Ciascuno strumento viene analizzato nelle sue principali caratteristiche, nei suoi 
effetti principali, nelle motivazioni che portano al suo utilizzo e nelle situazioni in 
cui può costituire un’efficace fonte di vantaggio per l’impresa. 
La finalità della comunicazione aziendale è in linea perfetta con lo scopo primario 
di modificare l’atteggiamento altrui per intrattenere migliori relazioni con 
l’ambiente, superiore capacità di rispondere alle esigenze sia grazie alla 
“comprensione” (comunicare per capirsi) sia grazie alla “convinzione” 
(comunicare per influenzarsi). Le attività di comunicazione hanno come obiettivi 
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essenziali la trasmissione di un’identità aziendale, la creazione di un’immagine 
favorevole presso i diversi pubblici e la diffusione di segnali d’informazione e 
persuasione. 
“Attraverso una corretta gestione della comunicazione, l’impresa crea e diffonde 
valore: prima rafforzando l’identità e la cultura aziendale, poi, avvicinando offerta 
e domanda e trasformando il valore intrinseco dell’impresa in valore percepito ed, 
infine, producendo relazioni di fiducia e di conoscenza verso i portatori di risorse 
che permettono la creazione materiale del valore aggiuntivo offerto dall’impresa”. 
La comunicazione è una leva fondamentale per valorizzare positivamente o 
annullare lo scostamento tra attesa sulla prestazione del bene o del servizio reso 
dall’impresa e percezione della performance effettiva offerta dallo stesso. 
Il valore di questa differenza, rappresenta la misura della soddisfazione del cliente 
La comunicazione è il tramite attraverso il quale l’impresa da il là al consumatore 
per accendere la sua fantasia e costruire sul prodotto un’emozione. 
La comunicazione, dunque, è in grado di aiutare l’impresa a formare la 
soddisfazione dei suoi clienti.