assume, in questo ambito un particolare significato. E’ questo
l’oggetto del terzo paragrafo del I capitolo che partendo dalla
differenza tra comunicazione interna ed esterna, giunge sino ai giorni
nostri con la descrizione dei nuovi mezzi di comunicazione afferenti
all’ITC.
La comunicazione d’impresa si svolge attraverso l’utilizzo di due
strumenti in particolare che vengono descritti nella fine del capitolo
ed identificati con le locuzioni Above the line e Below the line.
Con il primo di essi si intendono tutte le attività di comunicazione
veicolate attraverso i media classici, tipo TV, radio, stampa,
affissioni.
Con lo strumento del Below the line, si indicano altre attività che
non sfruttano tali media, come ad esempio le sponsorizzazioni, le
attività di promozione, le relazioni pubbliche e il direct marketing.
L’ultima parte del capitolo è dedicata alla descrizione della
comunicazione organizzativa. La comunicazione organizzativa
riguarda i membri interni, i collaboratori interno-esterni e tutti i
soggetti esterni in qualche modo interessati o coinvolti nella vita
dell’organizzazione, compresi i suoi clienti effettivi o potenziali.
Costituisce, altresì, parte integrante dei processi produttivi e
4
decisionali e dei rapporti con gli ambienti esterni; viene usata per
definire e condividere la missione, la cultura, i valori
d’impresa; viene impiegata inoltre per sviluppare la qualità dei
prodotti e dei servizi; favorisce infine la visibilità all'interno e
all’esterno di tutta l'organizzazione, delle sue attività, delle sue
politiche e dei cambiamenti in corso.
L’aspetto più importante della comunicazione organizzativa è che
essa identifica, comprende e integra tutti i processi
comunicazionali necessari alla vita e allo sviluppo
dell’organizzazione.
La professionalità e la comunicazione è l’oggetto del II capitolo. A
tal proposito, va detto che il cambiamento dei modelli organizzativi
nell’impresa porta con sé l’emergere di nuovi e diversi bisogni di
comunicazione nell’organizzazione. Tutto ciò ha dato adito alla
necessità di creare apposite specializzazioni per coloro che hanno
particolare attitudine a professioni inerenti la comunicazione, dando
così rilievo al concetto di professionalismo.
Il vero valore aggiunto che il comunicatore d’impresa può offrire
all’azienda per la quale lavora dipende, però, dalla sua
5
professionalità, dal suo patrimonio di conoscenze e anche dalla sua
personalità, che deve essere propositiva, aperta alle novità,
entusiasta e facile ai rapporti umani. Secondo Freidson, il
professionalismo è un insieme d’istituzioni orientate al
sostegno economico e all’organizzazione sociale per
l’autocontrollo del lavoro. Da ciò deriva che le istituzioni sono
necessarie per lo sviluppo delle professioni in quanto
organizzano le varie discipline (legali, contabili, tecniche,
sanitarie ecc.), controllandone formazione, certificazione e
pratica. L’obiettivo è garantire ad utenti e consumatori che i
professionisti abbiano la competenza per svolgere
opportunamente il proprio lavoro. ecco quindi che l’intero
capitolo che ha inizio con la definizione di professionalismo,
continua il suo percorso con l’esplicazione della necessità
d’istituire un corso di laurea in Scienze della comunicazione.
Di seguito è trattata poi la relazione che intercorre tra la facoltà
suddetta e gli sbocchi occupazionali, ma vengono descritti
altresì tutti gli elementi che portano un comunicatore
d’impresa a fornire un lavoro aggiunto all’azienda per la quale
lavora.
6
Il terzo capitolo tratta, infine, degli sbocchi occupazionali dei
comunicatori nel mercato del lavoro di Napoli. Dopo
un’opportuna premessa sulla figura del comunicatore
d’impresa a Napoli, il capitolo prosegue in una maniera un po’
insolita. Si è, infatti, cercato di studiare come una formazione
in Scienze della Comunicazione possa dirsi rispondente alle
richieste delle aziende, com’è collocato il comunicatore
all’interno di questo contesto, e se una laurea di tal genere
conferisce effettivamente le soddisfazioni sperate.
La ricerca è stata effettuata attraverso il sistema dell’intervista
semistrutturata, ragion per cui sono stati scelti 20 tra i laureati
napoletani in Scienze della Comunicazione degli ultimi due
anni, ed è stato sottoposto loro un questionario al quale hanno
dovuto rispondere.
Si è scoperto così che le aspettative attese non sempre sono state
soddisfatte, o meglio nel caso in cui lo sono state, soprattutto
per i soggetti che subito dopo laureati hanno trovato
collocazione in un’azienda, il percorso è ancora in salita per la
difficoltà di attribuire un preciso ruolo e definiti compiti a
figure professionali così giovani.
7
Tutti, però, hanno espresso soddisfazione nei confronti di questo
corso di laurea ritenendolo completo e multidisciplinare.
8
CAPITOLO I
L’impresa moderna e la necessità della comunicazione
Nel corso del tempo, a partire dal 1800 ad oggi, l’organizzazione
dell’impresa ha subito notevoli cambiamenti, e con essa
l’andamento delle strategie gestionali e della cultura
nell’impresa produttiva.
Agli albori del secolo le imprese vissero la rivoluzione tayloristica
nella fabbrica fordista
1
mentre la gestione amministrativa era
orientata dagli studi di Henri Fayol
2
. Successivamente,
1
Il fordismo nasce in America nei primi anni del 1900 sulle basi di teorizzazioni quali quella
taylorista, che prevedeva una forte razionalizzazione dell’azienda e del processo produttivo.
Tale teoria aveva come presupposti un’organizzazione scientifica del lavoro, una netta
divisione tra lavori esecutivi e programmazione aziendale e la massima scomposizione e
semplificazione delle mansioni. Tale modo di produzione, portato alle estreme conseguenze
dall’applicazione della catena di montaggio nelle industrie Ford, era un sistema che poteva
contare su un mercato ancora vergine dominato da aziende di tipo artigianale, nate per la
produzione di beni considerati di lusso e rivolti per lo più a pochi clienti facoltosi.
2
Alle funzioni amministrative, a cui spetta la responsabilità della gestione aziendale,
vengono attribuiti 5 elementi:
_ pianificazione
_ organizzazione
_ comando
_ coordinamento
_ controllo
Fayol riconosce che l’abilità amministrativa non si acquisisce solo mediante l’esperienza, ma
anche mediante lo studio di vere e proprie “teorie amministrative”, regole e metodi
sperimentati e comprovati nella pratica applicazione.
Per strutturare tale teoria Fayol enuncia alcuni principi. La suddivisione del lavoro -
L’autorità e la responsabilità - La disciplina
9
emersero diverse scuole organizzative, molte delle quali di tipo
comportamentistico, peraltro sempre legate a quei modelli di
fabbrica e di impresa. Da allora fino ai nostri giorni, in un
susseguirsi di fasi evolutive, si sono succedute molte
rivoluzioni. Il post-taylorismo ha modificato profondamente il
concetto di fabbrica, attribuendole poi connotazioni di
flessibilità e di snellezza con conseguenze dirette sui prodotti
realizzati. Oggi, la new e la net economy modificano in
maniera sostanziale i processi organizzativi, quindi, la
concezione di impresa abbandona il modello di fabbrica vera e
propria per caratterizzarsi sempre più con la comunicazione e
con le reti di interconnessione.
Cambia anche la cultura propria dell’impresa. Emerge il concetto di
impresa rete di tecnologie avanzate, guidate da reti di individui
knowledge worker, in una rivoluzione imprenditoriale dettata
dalla net tecnology e dalla new economy che si basano
fondamentalmente sugli sviluppi dell’informatica distribuita.
Ancora, oggi si prende sempre più coscienza della centralità e della
priorità del fattore umano nel modo delle organizzazioni.
Nel contesto di questa grandi trasformazioni un ruolo di primo piano
è stato occupato dalla comunicazione, vero e proprio fulcro di
ogni attività pensante
3
. Comunicare significa rendere comune,
3
SHOCKEY - ZALABAK P. S., CESARIA R., “Cultura e comunicazione”, in Sviluppo e
organizzazione, 1992 n. 134
10
far partecipe altri di qualcosa, trasfondere, distribuire fra i più,
beni, ricchezza, concetti e cultura. E’ questa, dunque, senza
dubbio, una parola densa di significati e di contenuti profondi
che vanno ben al di là della pura circolazione delle
informazioni ricomprendendo, al suo interno, anche gli aspetti
intricati e complessi propri della comunità perché,
comunicazione, infatti, è anche essenza e sinonimo di
comunità pertanto, comporta fecondità di scambi e reciprocità
positive
4
.
La comunicazione è altresì sinonimo di socialità, poiché ogni atto di
comunicazione costituisce un rapporto sociale. Aristotele
definì l’uomo un “animale sociale” perché senza il contatto
con i propri simili, nessun individuo della nostra specie
sarebbe quello che definiamo “un essere umano”.
L’interazione sociale è fondamentale sia per lo sviluppo della
personalità che per la maturazione biologica dell'individuo, e
lo strumento che rende possibile l’interazione sociale e, quindi,
lo scambio, la cooperazione tra gli uomini è la comunicazione,
strumento principale attraverso il quale hanno luogo i processi
di socializzazione e di inculturazione dell'individuo.
Quanto descritto è importante sia in ambito amichevole che in
ambito lavorativo come il caso di cui si tratta in questo
4
Ibidem
11
elaborato, dove uno degli attori della comunicazione, è il
mondo imprenditoriale il cui valore aggiunto è quello di essere
vigile e pronto a ricevere gli input provenienti dall’esterno, e
versatile e flessibile in occasione di ogni mutamento del
mercato. Da sempre la comunicazione rappresenta per le
imprese un fattore importante volto sia al coordinamento delle
attività di gestione che alla promozione e vendita della propria
proposta commerciale. Dai clienti ai dipendenti all'opinione
pubblica, tale attività permette infatti di diffondere
informazioni utili alla sopravvivenza dell'organizzazione, sia
in termini di performance produttive che di vendita.
Addestrare, informare e stimolare le maestranze sui propri
compiti, nonché renderle partecipi degli intenti aziendali
rappresenta, essa stessa, un aspetto comunicativo complesso,
finalizzato al miglioramento della produttività, mentre tutte le
diverse iniziative di marketing (dalla pubblicità al packaging)
sono atti comunicativi indirizzati a stimolare la vendibilità dei
prodotti. La comunicazione, a ragione, può quindi essere
considerata un'importante funzione aziendale, che riveste,
tuttavia, ruoli differenti in rapporto al modello organizzativo
adottato dall'impresa ed agli attori sociali a cui si rivolge.
12
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