La comunicazione del sistema moda: dai linguaggi tradizionali al fashion film

4 
 
INTRODUZIONE 
 
L’oggetto di questa tesi è il sistema moda. In particolare, intesa come 
sistema comunicativo e strumento di espressione dell’individuo all’interno 
della società. Sistema che si realizza attraverso i linguaggi canonici della 
moda: fotografia e stampa, ma anche attraverso nuovi codici espressivi, 
come quello del linguaggio cinematografico e dei nuovi media tecnologici, 
di cui la società moderna è pervasa. L’obbiettivo che ci siamo proposti è 
quello di osservare come il sistema moda abbia intrapreso un percorso 
comunicativo che lo ha portato ad utilizzare nuovi linguaggi e nuovi 
strumenti, come quello dei fashion film, oggi prodotti in numero elevato da 
tutte le case di moda e in circolazione sulla rete. Tenteremo di capire quali 
sono le cause e i fenomeni che hanno portato il mondo del fashion a non 
affidarsi solo alla stampa e alla sfilata, per la propria attività comunicativa, 
e se siamo di fronte ad una sorta di “crisi comunicativa” della moda, 
conseguente alla crisi generale della comunicazione. 
Riteniamo necessario iniziare questo lavoro con una premessa di 
carattere terminologico. Come osservato da tutti gli autori e gli studiosi che 
hanno affrontato il tema della moda, ci troviamo di fronte ad un vocabolo 
che da sempre, ma in particolare oggi, assume diverse connotazioni ed è 
usato in relazione a molteplici concetti. Ciò che interesserà questo lavoro è 
la moda dell’abbigliamento e del vestire. Riteniamo importante sottolineare 
che il termine in questione ha attraversato i confini di molti concetti e 
settori. Come definisce Lipovetsky: 
 
«la moda non è rimasta confinata nel territorio 
dell’abbigliamento ma ha conquistato al suo processo e alle sue 
infatuazioni e oscillazioni, con velocità e incisività differenti,
5 
 
altri settori: mobili, oggetti, linguaggio, comportamenti, gusti, 
idee, arti e cultura». 
1
Più recentemente, Segre Reinach, precisa che quotidianamente la parola 
moda sia utilizzata in diversi ambiti, come la «moda delle vacanze in 
agriturismo o la moda del cinema orientale» 
 
 
2
. Anche Amatulli osserva 
come con questa parola si ci riferisca a svariati settori e afferma: «oggi 
tutto si allinea ad una moda, si parla per esempio anche di modi di dire, 
modi di pensare». 
3
 Il termine moda però, come abbiamo accennato e come 
specificato da Codeluppi, è normalmente associato al termine 
“abbigliamento” 
4
Per questo, la presente tesi ha come primo obbiettivo quello di fornire 
una panoramica iniziale sul sistema moda, concentrandosi sui principali 
modelli produttivi e di consumo e su quelle caratteristiche che andranno a 
definirne la comunicazione. Ci soffermeremo anche su uno dei fattori alla 
base del sistema: la distinzione. Oltre ad osservare come essa si relazioni 
alla società e alle culture, ad esempio la cultura giovanile e la cultura di 
strada, e come si sia realizzata attraverso la fondamentale figura dello 
stilista. La moda, intesa quindi come moda dell’abbigliamento, è un 
processo sociale e culturale ma soprattutto un fenomeno estremamente 
comunicativo. Attraverso il secondo capitolo ci concentreremo proprio 
sull’evoluzione della sua attività comunicativa. Prendendo in 
, e a nostro parere al concetto di indossare qualcosa 
attraverso una scelta, rappresentando così un atto comunicativo.  
Nonostante sia quindi possibile inquadrare ed identificare meglio cosa 
sia una azione di moda, questo settore e la sua attività di comunicazione 
rappresentano un campo particolarmente complesso, con riferimenti a 
numerosi fattori interni ed esterni, relazioni con la società e i consumatori. 
                                                             
1
 LIPOVETSKY, 1987, cit., pag. 22. 
2
 SEGRE REINACH, 2005, cit., pag. 5. 
3
 AMATULLI, 2005, cit., pag. 14. 
4
 CODELUPPI, 2002, cit., pag. 5.
6 
 
considerazione i media e i linguaggi da essa utilizzati, principalmente la 
stampa e la fotografia. Attenzione sarà data anche ad altre forme di 
comunicazione del sistema di moda, non meno importanti, come la sfilata e 
il punto vendita. Nel terzo capitolo cercheremo di analizzare quello che è il 
rapporto tra la moda è la società moderna, partendo da concetti molto 
importanti come quello del lusso al giorno d’oggi e la figura del 
consumatore moderno. Inizieremo inoltre ad analizzare la relazione tra il 
sistema e i nuovi linguaggi comunicativi di cui può disporre, nati dalla 
grande rivoluzione digitale alla quale stiamo assistendo, tra i quali, in 
particolare, i linguaggi della rete e i linguaggi audiovisivi. Come ultimo 
obbiettivo di questa tesi, osserveremo come la moda si relazioni con il 
cinema e si realizzi attraverso il suo linguaggio comunicativo. 
Analizzeremo il caso specifico di un nuovo linguaggio: il fashion film. 
Ossia un cortometraggio cinematografico, attualmente estremamente 
diffuso, pensato e commissionato dalla casa di moda e realizzato da 
affermati registi cinematografici o da talenti emergenti. Un modo diverso 
ed innovativo di accogliere lo spettatore nel proprio mondo di marca. 
Saranno svolte, in quest’ultimo capitolo, delle analisi di alcuni casi di 
fashion film, basati sugli studi e sugli strumenti forniti dalle principali 
teorie dell’ analisi semiotica, e su come i valori e l’identità di marca siano 
mantenuti e manifestati nell’opera prodotta. Nella parte finale saranno 
esposte le conclusioni tratte dal presente lavoro, riassumendo quelle che 
sono le conclusioni inerenti all’obbiettivo della tesi, ossia osservare come il 
sistema moda si affidi, oltre agli strumenti comunicativi tradizionali, al 
linguaggio del cinema e al nuovo strumento del fashion film.
7 
 
I CAPITOLO  
IL SISTEMA MODA 
 
 
 
Studiare la moda e poter giungere ad una definizione esauriente del 
suo sistema è un’azione complessa, che richiede la considerazione di 
molteplici fattori.  Perfino la mera osservazione dei fenomeni con i quali si 
esprime oggi, di cui siamo quotidianamente testimoni, risulta non essere 
semplice. Ancora più complicato è stato il lavoro degli studiosi e degli 
autori che hanno descritto ed analizzato la moda alle sue origini e durante il 
suo sviluppo.  
Questa prima parte, perciò, rappresenta un lavoro di osservazione e 
descrizione di quelle dinamiche e di quei processi che hanno definito il 
sistema della moda, basandoci sulla bibliografia di riferimento che 
comprende le principali interpretazioni ed analisi proposte. Il primo 
tentativo consiste nel cercare di definire la moda e di individuarne 
l’identità. In seguito, una panoramica dalle sue origini, passando per i 
principali modelli di produzione e consumo che sono stati riconosciuti, fino 
agli elementi come la figura dello stilista e il rapporto con la società. 
Questo tentativo di comprendere la meglio il concetto di moda ci 
permetterà di intraprendere un’analisi della sua attività comunicativa e di 
osservarne le manifestazioni più attuali. 
 
 
I.1 Il Sistema moda 
 
Vista la difficoltà nel dare una definizione esauriente del termine 
moda, può essere utile partire con l’osservare che cosa venga inteso con la
8 
 
parola stessa nella lingua italiana. Come premesso nell’introduzione di 
questo lavoro, ci riferiamo ad essa come termine relativo all’indossare un 
capo o un oggetto d’abbigliamento. La moda è quindi identificata come 
«aspetto e comportamento di una comunità sociale secondo il gusto 
particolare del momento».
5
 Attenendoci alla definizione tratta dal 
dizionario della lingua italiana, considereremo la moda come 
comportamento di gruppi di individui o comunità all’interno della società. 
Quindi, più precisamente, di comportamento comunicativo. Possiamo 
dedurre che, come osserva Codeluppi, la moda sia uno «strumento per 
comunicare all’interno della società» 
6
, attraverso la quale si può costruire e 
mantenere una propria identità sociale. Il termine è anche identificato con 
una accezione non propriamente positiva: «un comportamento con una 
sfumatura di ostentazione o superficialità». 
7
 Ma tutte le considerazioni, 
anche quelle non propriamente positive, finiscono per entrare a far parte del 
mondo della moda, alimentandolo. Oppure, evidenziando a loro volta 
l’imposizione del sistema, come osserva Segre Reinach parlando di 
“istanze anti-moda”, che definisce come «nient’altro che una prova del 
potere suo potere». 
8
 Accade inoltre che il termine moda venga 
storicamente associato alla figura femminile: «articoli per abbigliamento 
femminile, con una certa pretesa di lusso e di eleganza».
9
                                                             
5
 Definizione del termine “moda”, tratta dal Dizionario della Lingua Italiana DEVOTO, 
OLI, edizione 2004-2005. 
6
 CODELUPPI, 2002, cit., pag. 7. 
7
 Ibid. 
8
 SEGRE REINACH, 2005, cit., pag. 3. 
9
 Sempre dal Dizionario della lingua italiana DEVOTO, OLI, edizione 2004-2005. 
 Come 
osserveremo più in specifico in seguito, il fattore di distinzione del sesso 
rappresenterà il primo segnale della moda.
9 
 
I.1.1 Identità di moda 
 
Abbiamo parlato di moda come comportamento e strumento per poter 
comunicare all’interno della società. Nel tentativo di definirne l’identità, 
accenniamo a quella funzione dell’abbigliamento che Codeluppi 
10
 
definisce “culturale”, riferendosi alla necessità dell’individuo di indossare 
qualcosa per proteggersi e per il senso di pudore. Gli studi sociologici
11
 
associano questa identità al concetto di “costume” e la individuano come 
«parte società pre-moderne».
12
«la moda, come sappiamo, è un linguaggio: attraverso essa, 
attraverso il sistema di segni che la costituisce, per quanto fragile 
appaia, la nostra società (e non solamente quella femminile) 
mostra, comunica il proprio essere, dice ciò che pensa del 
mondo». 
 Successivamente analizzeremo brevemente 
la storia del sistema dalle sue origini e indirizzeremo le nostre osservazioni 
sulla moda delle cosiddette società moderne. 
Tornando al concetto di azione all’interno della società, è Roland 
Barthes che, all’interno della raccolta dei suoi saggi Il senso della moda, ci 
fornisce la base ideologica: 
 
13
Barthes continua definendo che «indossare un abito è un atto di 
significazione» e che l’uomo abbia utilizzato la possibilità di indossare 
degli abiti per «esercitare la propria attività significante tanto quanto 
l’utilizzo del pensiero e del linguaggio». 
 
 
14
                                                             
10
 CODELUPPI, 2002, cit., pag. 11. 
11
 Sono intesi, in particolare, gli studi di Simmel e Veblen. 
12
 SEGRE REINACH, 2005, cit., pag. 34. 
13
 BARTHES, 2006, cit., pag. 66. 
14
 Ivi., pag. 83. 
 Calefato riprende questa
10 
 
definizione e si rifà al fenomeno nominato “bricolage” di Lévi-Strauss
15
«la connessione di abbigliamento ed accessori si presenta, dal 
punto di vista del soggetto che la realizza, come un sistema 
organizzato ed omologo rispetto al mondo, come un linguaggio 
appunto. […] Se vestire è un linguaggio, la moda è il sistema di 
segni verbali e non verbali attraverso cui questo linguaggio si 
manifesta alla modernità». 
 
indicando: 
 
16
A nostro parere, ciò che definisce l’identità del sistema moda è 
l’azione comunicativa tendenzialmente volontaria e consapevole, basata su 
scelte razionali che permettono una forte rappresentazione dell’identità 
individuale. Come afferma Barthes, il vestito, che dal Settecento viene 
inteso come lingua, grammatica, «entra in relazione con la persona stessa 
che lo indossa». 
 
 
Possiamo quindi stabilire non solo l’esistenza di un linguaggio del sistema 
moda ma anche che sia possibile definire il sistema stesso come un 
linguaggio. Da questo momento, date queste premesse, potremo intendere 
la moda come un atto comunicativo. Come approfondiremo nel secondo 
capitolo è un atto di significazione e comunicazione principalmente non 
verbale. 
17
                                                             
15
 Si fa riferimento allo studio antropologico di Lévi-Strauss (1962) che definisce 
“bricolage” l’arte selvaggia di  collegare tra loro oggetti apparentemente privi di 
connessione. LÉVI-STRAUSS, Il pensiero selvaggio, trad. Ita. CARUSO P., 1964, 
Milano, Il Saggiaotre. 
16
 CALEFATO, 1996, cit., pag. 6. 
17
 BARTHES, 2006, cit., pag. 82. 
 Il vestito, secondo le interpretazioni filosofiche e 
inerenti alla psiche che Barthes delinea, diventa paragonabile ai fenomeni 
con i quali un soggetto rileva i propri sentimenti. Viene citato l’esempio 
dell’arrossimento per pudore. E sottolineato come l’atto dell’indossare un
11 
 
vestito rappresenti «il rapporto tra l’uomo con il suo corpo, proprio come il 
rapporto tra uomo e società».
18
Sul tema dell’identità di moda non possiamo non menzionare il ruolo 
del corpo. Le scelte di moda e quindi l’indossare qualcosa è un’azione 
mirata ad adornare o mimetizzare il corpo. Lo si può enfatizzare, 
esaltandone le forme o nasconderlo. Il ruolo del corpo nel sistema moda è 
da sempre fondamentale. Per Lipovetsky ciò che identifica l’abito moderno 
è una «rivalutazione artistica del mondo» e la nascita dell’individualità del 
corpo. 
 
19
Un altro concetto che costituisce e definisce l’identità della moda è 
quello del cambiamento. Questo elemento è identificato da Segre Reinach, 
che riporta la traduzione del termine latino modus: “modo d’essere 
passeggero”, e osserva che è proprio il cambiamento a connotare in prima 
battuta il fenomeno della moda.
 
20
«Ogni nuova stagione non è tanto l’occasione per la produzione 
di reali differenze e novità, quanto piuttosto di variazioni su uno 
stile, di temi, forme e motivi conosciuti dal pubblico, e 
rivendicati dalla casa di moda». 
 Possiamo seguire questa indicazione 
pensando che sia proprio il cambiamento che ci permette di osservare la 
realizzazione del sistema moda. 
Ma moda significa davvero cambiamento? 
Uno spunto interessante lo possiamo trovare nella raccolta di saggi Moda: 
regole e rappresentazioni dove si osserva che: 
 
21
È inoltre possibile arrivare a considerare il fattore del cambiamento come 
elemento di paradosso. In quanto, come suggerisce Sorcinelli, una moda 
 
 
                                                             
18
 Ibid. 
19
 LIPOVETSKY, 1987, cit., pag. 66. 
20
 SEGRE REINACH, 2005, cit., pag 6. 
21
 WARGNIER, Moda e tempo, in CERIANI, GRANDI, (a cura di), 1995, cit., pag 207.