L'origine del design Perugina

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CAPITOLO III 
 
 
DESIGN PERUGINA E GRAFICA: FRA PUBBLICITÀE PACKAGING 
 
 
 
3.1 Cioccolato e “cultura” 
La pubblicità, nata come réclame nell’Ottocento, acquisisce centralità a partire dalla rivoluzione 
industriale, rivelandosi di importanza strategica nel corso del Novecento, potendosi avvalere, 
insieme con la grafica, dei penetranti canali della radio e della televisione
109
. 
La Perugia ha contribuito a “costruire un pezzo della storia dell’immagine del nostro Paese”
110
.  
L’energia creativa che l’ha accompagnata in questi decenni, ha solidificato l’immagine di un 
prodotto di qualità, parte della storia di ciascuno. 
Il ricco patrimonio artistico concernente la pubblicità è custodito nell’archivio storico presso lo 
stabilimento Perugina di San Sisto (Perugia) alla voce “Sezione pubblicità”. Contiene la bellezza 
oltre 1.400 pezzi. Nel 1986 ha avuto il riconoscimento di bene culturale di notevole interesse storico 
ed è accessibile al pubblico in quanto tale
111
. 
Una riconoscimento che attesta quella che è stata l’idea forza della Perugina creata da Luisa 
Spagnoli, un’idea che alla luce di una sezione relativamente nuova della scienza economica 
potremmo definire di “economia della cultura”. La Perugina ha connotato i suoi prodotti e, prima 
ancora, la capacità di creare prodotti, con una continua ricerca del “buono” da mangiare e del “bello 
e/o accattivante” da vedere” che ha mescolato i contenuti di una cultura materiale (il “buono” da 
magiare) con i contenuti di una cultura immateriale (il “bello e/o accattivante” da vedere). 
                                                           
109
 TEDESCHI E. e SEBASTIO F., Pubblicità (2007) http://www.treccani.it/enciclopedia/pubblicita_res-6692f450-9bc7-
11e2-9d1b-00271042e8d9_%28Enciclopedia-Italiana%29/– visitato il 20.05.2020 
110
Cfr. GALLO, op. cit., p. 91. 
111
 Cfr. ivi, p. 103.
27 
 
Il lavoro sul “bello e/o accattivante” da vedere inizia, in particolare, nel secondo decennio del 
Novecento, quando vengono lanciate le prime campagne pubblicitarie. Già nel 1911 la società 
deposita il grifone dello stemma comunale come proprio marchio.  
L’anno dopo, la scatola delle caramelle “Tripoli” è decorata con il disegno umoristico di un soldato 
italiano che insegue un “neretto” fuggito con il prezioso prodotto tra le mani
112
. Poi compariranno i 
manifesti con le tavolette di “Cioccolato Luisa”, per la qualenel 1919 Giovanni Buitoni inventa la 
inventa lo slogan “nutre come un pollo”. 
Negli anni Venti la società rafforza questa strategia di vivace comunicazione mettendole a 
disposizione risorse specializzate. Per non sottrarre Giovanni agli impegni dirigenziale, decide di 
affidare la pubblicità ad un professionista della grafica, stabilmente impiegato in un ufficio interno. 
Così nel 1923 viene assunto uno dei migliori cartellonisti in circolazione: Federico Seneca
113
, che 
per il “Bacio” crea la prima moderna campagna pubblicitaria con cartelloni, giornali, segnalibri e 
cartoline postali. 
La campagna per il “Bacio” segna uno spartiacque nella storia della pubblicità italiana, grazie alla 
più iconica e famosa creazione grafica di Seneca. È un logo che anticipa di decenni la Pop-Art, 
“un'arte che parla un linguaggio che tutti conoscono: quello dei mass media, della pubblicità, della 
televisione e del cinema, ovvero il linguaggio per immagini tipico della società dei consumi”
114
.   
Si tratta di un’immagine che fonde sentimento ed erotismo, ispirata al celebre quadro Il Bacio di 
Francesco Hayez
115
 (giunto a noi in tre versioni
116
) forse il dipinto più riprodotto di tutto 
l’Ottocento italiano. Sensuale ma con un significato politico, nato per celebrare l’amore di patria e 
                                                           
112
Cfr. ivi, p. 93. 
113
Nato a Fano nel 1891, diplomato al Regio Istituto di Belle Arti di Urbino nel 1911, tornò a Fano per insegnare 
disegno e poi intraprendere l’attività di cartellonista. Sono gli anni in cui l’Art Nouveau, stile sofisticato e sensuale, 
viene applicato alla pubblicità. TRIPPETTA T., Seneca, Federico (2018) http://www.treccani.it/enciclopedia/federico-
seneca_%28Dizionario-Biografico%29/– visitato il 17.05.2020 
114
 Pop Art  http://www.treccani.it/enciclopedia/pop-art/– visitato il 20.05.2020 
115
Pittore (Venezia 1791- Milano 1882). Formatosi nel clima culturale dell'Accademia di Venezia che venerava i classici 
dell’arte e perfezionatosi a Roma (1809-16) dove conobbe e fu stimato da A. Canova, maestro del Neoclassicismo, unì 
al colorismo della tradizione veneta l’attenzione al contemporaneo. Ebbe successo fin dagli anni ’20 e si trasferì a 
Milano dove divenne Professore di Pittura all'Accademia di Brera dal 
1850.http://www.treccani.it/enciclopedia/francesco-hayez/– visitato il 17.05.2020 
116
La versione della Pinacoteca di Brera è del 1859; quella del 1861 con la dama vestita di bianco è in collezione privata 
(famiglia di banchieri tedeschi), quella del 1867 è stata battuta da Christie's a New York per quasi 2 milioni di dollari il 
26 aprile 2016. 
Fonte: Un ““Bacio” da due milioni di dollari: asta record per Hayez in “Repubblica.it” 26/04/2016 
https://www.repubblica.it/speciali/arte/2016/04/26/foto/un_”“Bacio”_da_due_milioni_di_dollari_asta_record_per_h
ayez– visitato il 17.05.2020
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la passione della giovane nazione che usciva dalla Seconda Guerra di Indipendenza, e infatti ebbe 
successo immediato proprio per la sua valenza patriottica.
117
 
Il bacio dei due giovani assume valore celebrativo in questo filo rosso che va da dalla presentazione 
del quadro di Hayez a Brera nel 1859, poco dopo l’ingresso a Milano di Vittorio Emanuele II, fino 
alla Spagnoli che “idea il suo cioccolatino appena finita la Prima guerra mondiale e, una ventina di 
anni dopo, l’immagine canonica della vittoria americana nella Seconda sarà la foto di Alfred 
Eisenstaedt con l’appassionato bacio di un marinaio a un’infermiera durante la parata trionfale a 
New York”
118
. 
Seneca estrapola i due amanti dal contesto architettonico per stagliarli contro un cielo azzurro 
Savoia, richiamo alla rinascita italiana sotto la dinastia regnante
119
, e dati i costumi sociali un po’ 
meno ingessati, versa un po’ di pepe sulla scena, avvolgendo le due figure in una stretta molto 
intimità. 
Seneca inventa anche i messaggini con frasi celebri nell’incarto di stagnola argentata,
120
a simulare 
le stelle nel cielo della scatola blu. La “trovata” rende il prodotto straordinariamente popolare.  
 
 
6. Il primo disegno di Seneca per il ““Bacio”” – Fonte GALLO p. 65. 
 
Negli anni Venti gli italiani familiarizzano con le creazioni di Seneca, che lavorava anche per la 
Buitoni, dando vita a personaggi buffi, dalle forme così originali da stamparsi nell’immaginario 
                                                           
117
Brera. Guida alla Pinacoteca, Mondadori Electa Milano 2004, p. 347. 
118
MANNUCCI E., San Sisto. Quando l’idea vincente viene dagli scarti in “Corriere della Sera. Sette” 14/04/2010 
https://www.corriere.it/14_aprile_10/san-sistoquando-l-idea-vincente-viene-scarti-789ba37e-c0b0-11e3-95f0-
42ace2f7a60f.shtml– visitato il 17.05.2020 
119
Cfr. M. L. PUTTI, op. cit., p. 125. 
120
Cfr.ivi, p. 125.
29 
 
collettivo, come la suora della pastina glutinata, la testa arancione del neonato, i “negretti” del 
cacao, l’ape e ovviamente gli amanti che si baciano.
121
 
Il disegno è moderno, rompe con la tradizione elegante e raffinata dell’arte Liberty, e si avvicina al 
Futurismo, con il superamento della resa naturalistica della realtà, con le deformazioni di questa e la 
forza dei colori, tesi a rendere il messaggio particolarmente ricco di energia. Grazie a figure astratte, 
dai volti non accurati, ma vitali e accattivanti. 
I cartelloni di Seneca, originali, spiritosi e stravaganti, tappezzano i muri delle città italiane e si 
imprimono con grande profondità nella mente e negli occhi della gente. 
Non di meno, il packaging, pensato per raggiungere un pubblico sempre più vasto e variegato, si 
orienta verso l‘offerta dei cioccolatini in scatole genialmente disegnate, mai viste prima. 
Nel 1932 Seneca si trasferisce a Milano per aprire un suo studio di pubblicità, ma la Perugina-
Buitoni non subisce contraccolpi
122
. Nel 1934 diventa capo ufficio pubblicità e Direttore artistico 
Gianni Angelini, che resterà attivo, niente di meno, sino alla fine degli anni Sessanta. L’attività di 
Angelini come autore di slogan e campagne pubblicitarie per Buitoni e Perugina è stata fruttuosa 
quanto lunga e l'archivio storico di San Sisto ne offre testimonianza cospicua
123
.  
Nel 1934 l’azienda, come si è già accennato, lancia un concorso legato alla trasmissione radiofonica 
“I quattro moschettieri”. Il primo anno si chiede ai radioascoltatori di inviare una cartolina con il 
loro gradimento del programma, mettendo in palio 100 cassette natalizie di prodotti Buitoni e 
Perugina. L’anno seguente il seguito è enorme, e il parco premi si arricchisce di una Balilla, 12 
radiofonografi, 500 cassette di prodotti Buitoni e 500 di Perugina.
124
 
L’iniziativa è di tale successo che nasce l’idea – pare di Angelini stesso- di inserire nei prodotti le 
figurine litografate a colori dei moschettieri, create dal disegnatore Angelo Bioletto
125
, e 
promuoverne la raccolta in appositi album. La raccolta davano diritto a premi, sempre più 
consistenti a seconda della quantità di figurine collezionate: cibo, libri, macchine da scrivere, radio, 
frigoriferi, biciclette, fino ad arrivare a una moto Guzzi e una FIAT 500 Topolino (200 auto nel 
biennio ’36-’37)
126
. 
                                                           
121
 Cfr. GALLO, op. cit., p. 93. 
122
Cfr. TRIPPETTA T., op. cit. 
123
http://www.collezionesalce.beniculturali.it/?q=autore&id=319– visitato il 21.05.2020 
124
 Cfr. GALLO, op. cit., p. 95. 
125
Disegnatore torinese che Illustrò periodici e libri; oltre alle figurine Perugina (1934)de“I Quattro Moschettieri”, 
collaborò alla realizzazione di fumetti “(Don Chisciotte”, 1939) e cartoni animati (“La rosa di Bagdad”, 1949). 
http://www.treccani.it/enciclopedia/angelo-bioletto/– visitato il 21.05.2020 
126
Cfr. GALLO, op. cit., p. 95.