L'organisation des évènements comme instrument de marketing territorial

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jusqu’à arriver aux politiques opérationnelles et aux leviers qui forment le 
“marketing-mix territorial”. Parmi ceux-ci, qui correspondent aux quatre 
leviers traditionnels du marketing (c’est-à-dire produit, prix, distribution 
et communication), on a été notamment approfondi le dernier, en allant à 
déterminer les instruments de la communication territoriale. Parmi eux, il 
y a les évènements, qui présentent une double potentialité parce qu’ils 
ont un contenu intrinsèque de communication et sont une manifestation 
du produit territoire grâce à la visibilité qu’ils déterminent. Par suite, les 
évènements peuvent représenter un instrument important de marketing 
territorial pour leur capacité d’attirer des touristes et des investissements 
exogènes et de diffuser et d’améliorer l’image de la zone qui les reçoit en 
activant des véritables processus de régénération économique dans les 
territoires. 
On a donc cherché à définir les caractéristiques plus importantes des 
évènements, et on en a proposé un classement possible, en déterminant 
quatre typologies d’évènements pour mettre en évidence, dans la partie 
suivante de cette étude, les aspects communs et les différences dans la 
gestion des typologies déterminées. Enfin, on a repris les catégories des 
acteurs du marketing territorial, pour comprendre quelles entre ceux-ci 
sont impliquées du point de vue des évènements et comment chacune 
d’entre elles se caractérise. 
Le deuxième chapitre a été centré sur l’organisation et sur la gestion 
des évènements, en analysant le processus de gestion d’évènement dans ses 
phases et moments principaux : planification, gestion et évaluation des 
résultats. 
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Le processus commence dès lors que l’idée d’organiser l’évènement 
nait et poursuit avec la définition des buts qu’on veut poursuivre et avec 
une analyse pour vérifier la faisabilité du projet. La planification prévoit 
après la création du groupe de travail, où certains rôles clef émergent : le 
premier est le process owner, un sujet qui surveille le processus (outre à 
s’occuper directement de plusieurs phases) et qui est un point constant de 
référence pour tous les autres acteurs. 
Une fois que la phase de planification a été terminée, on passe à la 
partie opérationnelle du processus, constituée par une série d’activités 
fondamentales : tout d’abord, la logistique, qui s’occupe des problèmes 
relatifs aux transports, aux préparations et aux facilitées (guichet, service 
d’ordre, nettoyage, etc.) ; la gestion de l’aspect financier de l’évènement, 
qui comporte l’analyse des sources de financement repérables, mais aussi 
des coûts à soutenir ; ces éléments vont à confluer dans le budget plan, 
l’instrument qui permet de gérer les flux financiers relatifs à l’évènement 
et d’effectuer un contrôle du processus. 
Un autre moment central de la gestion, ainsi que de tout le processus 
de gestion d’évènement, est représenté par les activités de marketing de 
l’évènement, auxquelles on n’a fait qu’allusion dans cette phase pour être 
approfondies ensuite (dans le chapitre 3). 
Une activité caractéristique à l’intérieur du processus d’organisation 
de l’évènement est constituée par la gestion du risque (risk management), 
une fonction visée à identifier, analyser et aborder les causes possibles de 
risque qui caractérisent les évènements (risques physiques, de sûreté, de 
capacité, etc.). Un problème étroitement lié à la gestion des risques est 
constitué par la gestion et le contrôle des flux de personnes, typique des 
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évènements en tant que le comportement d’une masse d’individus est 
différent de celui d’un sujet qui se trouve dans les mêmes circonstances. 
Le processus de gestion d’évènement se conclut donc avec l’évaluation 
des résultats obtenus (ou follow up), l’activité de contrôle qui permet de 
vérifier le succès ou l’échec de l’évènement et son impact sur le territoire 
qui le reçoit. En particulier, ce type d’évaluation fait l’objet d’une étude et 
d’un approfondissement spécifiques dans le chapitre 4. 
Le deuxième chapitre se conclut en soulignant l’importance de la 
coopération entre les localités qui reçoivent les évènements pour partager 
les efforts et les expériences pour une gestion meilleure des évènements 
et pour créer des nouvelles opportunités dans ce domaine. 
Comment on a dit, le troisième chapitre s’occupe plus en particulier 
du marketing des évènements défini comme “fonction du processus de 
gestion d’évènement qui se préoccupe plus étroitement des participants et 
des visiteurs de l’évènement en comprenant les besoins et les raisons, en 
développant des produits qui rencontrent ces besoins et en réalisant un 
programme de communication qui exprime les intentions et les buts de 
l’évènement”. 
Ce sont après analysés les quatre leviers traditionnels du marketing 
opérationnel et deux activités fondamentales pour le marketing d’un 
évènement : la sponsorisation et la gestion de l’image. 
La politique de produit est centrée sur l’évènement entendu comme 
paquet de services qui inclut un service central et une série de services 
périphériques (auxiliaires et de facilitation). 
La politique de prix s’arrête plutôt sur l’évènement en tant qu’une 
expérience vécue par le visiteur pour évaluer combien celui-ci peut être 
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disposé à payer pour en bénéficier. On rappelle aussi le concept de valeur 
crée pour le client et, enfin, on propose un modèle pour fixer les prix des 
billets d’un évènement (le modèle dichotomique de choix). 
En ce qui concerne le levier de distribution, on aborde le problème 
du choix de la location, en dressant les sièges plus utilisés pour recevoir 
les évènements. La politique de distribution s’occupe aussi du système de 
réservation et de distribution des billets, en définissant tous les canaux à 
travers lesquels ils peuvent être distribués.  
Le dernier levier du marketing est la communication, caractérisée 
par le choix des moyens promotionnels à utiliser, qui constituent le soi-
disant communication-mix, avec cinq leviers (publicité, relations publiques, 
promotion, marketing direct et site Internet), analysés dans les avantages 
et désavantages principaux et dans les types d’évènement pour lesquels 
chacune est plus appropriée. 
Outre aux politiques opérationnelles, une activité très importante 
pour le marketing et l’organisation de l’évènement est la sponsorisation. 
En effet, les sponsors représentent très souvent la source principale de 
financement pour l’évènement, outre à devenir des véritables partenaires 
des organisateurs, en organisant avec eux et les médias toute une série de 
relations mutuellement avantageuses. 
À la fin du chapitre, on analyse l’image de l’évènement, déterminée 
par une série de variables (le type et les caractéristiques des évènements 
et les facteurs individuels des spectateurs) et son processus de transfert 
au sponsor. 
Le quatrième et dernier chapitre approfondit le thème de l’impact 
des évènements sur le territoire qui les reçoit. Ce sujet a fait l’objet de 
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nombreuses études et recherches qui se sont arrêtées, toutefois, presque 
exclusivement sur les effets économiques et touristiques que la réalisation 
d’un évènement produit sur la localité qui le reçoit. Outre à ces aspects, 
quand même prédominants, on a cherché à mettre en évidence d’autres, 
comme l’impact du point de vue physique-environnemental, politique et 
socioculturel.  
En ce qui concerne l’impact économique, l’attention s’arrête sur ceux 
qui sont définis les effets économiques multiplicatifs de l’évènement, et 
donc les méthodes principales à utiliser et les problèmes à aborder pour 
estimer l’impact économique. 
L’analyse poursuit avec l’impact touristique en soulignant le rapport 
étroit entre les évènements et le tourisme, qui conduise à parler d’un vrai 
tourisme basé sur les évènements (ou event tourism), en soulignant tous 
les effets dans le court, moyen et long terme. On analyse aussi le rapport 
entre les évènements et la désaisonnalisation, avec les effets que l’offre 
d’évènements peut produire en termes de saisonnalité de la demande. 
En ce qui concerne les autres aspects de l’impact des évènements sur 
le territoire qui les reçoit, une majeure attention est consacrée aux effets 
du point de vue socioculturel et psychologique, parmi les moins étudiés 
parce qu’ils sont extrêmement complexes et difficilement quantifiables.  
L’analyse s’arrête sur les variables qui influencent les perceptions et 
le rapport avec l’évènement par la communauté qui le reçoit, en citant des 
exemples significatifs à support. 
Les deux derniers types d’impacts analysés sont celui politique et 
physique-environnemental. Le premier est le plus généralement visible 
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et, souvent, plus nuisible. Le deuxième est peut-être le moins étudié aussi 
parce qu’il est lié à des buts pas toujours explicites. 
Plusieurs sources ont été utilisées pour cette étude : livres, revues 
spécialisées, sites Internet, quotidiens, périodiques et, enfin, épreuves et 
interventions tirées de congrès qui ont eu l’organisation des évènements 
comme sujet. 
En ce qui concerne le type de ces sources, elles se rapportent soit au 
marketing en général, soit à ses domaines d’application spécialisée, dont 
le marketing territorial, touristique, des services et des évènements, outre 
à d’autres disciplines économiques-entrepreneuriales, comme l’économie 
et la gestion des entreprises et la gestion d’évènements. 
La recherche et le repérage des sources ont été effectués surtout près 
les bibliothèques des départements d’économie d’entreprise, de sciences 
géographiques et de sciences économiques et sociales de l’Université 
Federico II de Naples, près la Bibliothèque Centrale d’Economie de la 
même université et, enfin, près la Bibliothèque de l’Istituto di Studi per la 
Direzione e Gestione di Impresa “Stoà” d’Ercolano.