L'Italia dei Porti: tra evento televisivo e marketing territoriale

Viaggio in senso lato, quanto la figura del forestiero stricto sensu, 
e di tutto l’universo che lo riguarda e che oggi è catalogato sotto 
il “capitolo” TURISMO. Il punto di arrivo, o meglio, il punto di 
vista finale è poi stato quello legato al marketing ed alla 
promozione territoriale. Il cerchio, quindi, si chiudeva, 
abbracciando il cuore del mio percorso di studi. 
L’esperienza concreta di cui sopra, mi si è configurata come 
opportunità da prendere al volo: una locandina appesa in una 
bacheca dell’università recante l’invito a partecipare alle 
selezioni degli equipaggi di due barche a vela protagoniste di una 
nuova trasmissione televisiva di RaiDue, sulla promozione del 
diporto nautico e del turismo. 
Bene, ho partecipato alle selezioni e sono stata scelta. 
Al colloquio ho preso coscienza di cosa si trattava e ho deciso di 
voler fare di quella occasione unica un’esperienza utile anche per 
il mio futuro, quindi per i miei studi e per il mio lavoro. 
Quale miglior modo per vedere quali sono i meccanismi che 
stanno dietro alla comunicazione televisiva, come prende avvio e 
si realizza un format nuovo, se non quello di viverlo in prima 
persona e, soprattutto, 24 ore su 24, dato che il tutto si sarebbe 
svolto su di una barca e, quindi, con un set di ripresa itinerante e 
galleggiante? 
Ecco qui spiegata, in parte, la motivazione embrionale a questa 
tesi. Dico “in parte” ed in modo “embrionale” perché poi gli 
sviluppi e gli approfondimenti sono stati anche altri. 
Durante questa esperienza, di cui tralascio, per ovvii motivi, tutto 
l’aspetto ludico e di coinvolgimento personale, mi sono resa 
conto, infatti, di come il format fosse legato al turismo e alla 
promozione del territorio. 
Tornata dal viaggio ho voluto approfondire questi temi. 
Dal punto di vista teorico ho potuto farlo attraverso la 
conclusione dei miei studi universitari, dal punto di vista pratico 
ho avuto l’utilissima opportunità di farlo attraverso uno stage ed 
 
11
il lavoro presso la società di produzione del format stesso di cui 
avevo fatto parte. Contemporaneamente quindi ho potuto, da un 
lato studiare sui libri sociologia del turismo e marketing del 
territorio e del turismo, dall’altro vedere concretamente come si 
realizza un piano di comunicazione legato alla promozione del 
territorio attraverso il mezzo televisivo. 
L’aspetto pratico, cioè lo stage ed il lavoro, entrambi incentrati 
sulla seconda edizione del programma, è diventato più 
interessante e attinente ai miei studi per un motivo specifico. Alla 
seconda edizione il format da semplice evento televisivo sarebbe 
diventato infatti anche evento territoriale, con l’implicito 
coinvolgimento delle realtà turistico - balneari toccate anche da 
un punto di vista locale. Il viaggio delle due barche, in sostanza, 
non avrebbe più solo fatto in modo che le singole località portuali 
e costiere avessero visibilità attraverso il mezzo televisivo, ma 
anche che le stesse potessero animarsi in occasione di un evento 
territoriale di carattere ludico, sportivo e musicale. Tutto ciò 
avrebbe dato chiaramente uno spazio ancora più ampio ed 
interessante a tutte le realtà locali impegnate in un tipo di 
marketing istituzionale.    
 
Questo lavoro assume una forma semplice e lineare. 
La prima sezione, i capitoli I, II, III, riguardano la parte 
monografica, il supporto teorico di cui mi sono avvalsa.  
Il primo capitolo introduce il tema delle relazioni pubbliche, 
esamina in breve la struttura di un piano di comunicazione, si 
addentra poi nello specifico delle componenti di un piano di 
relazioni pubbliche, proponendo il metodo Gorel come modello 
di intervento in questo ambito di lavoro.  
Il secondo capitolo riguarda il marketing territoriale. Delinea le 
tappe necessarie per elaborare una strategia turistica, si 
concentra sul destination marketing e, dopo avere indicato 
l’analisi di situazione come fase preliminare del processo che 
 
12
consente di stabilire quale dovrà essere la pianificazione di una 
strategia di intervento, indica la necessità di un esame finale 
della totalità dei dati ottenuti precedentemente. A tale scopo 
viene proposta come valido strumento di lavoro la cosiddetta 
Swot analysis, che riassume e classifica i pro e i contro principali 
secondo i quattro aspetti racchiusi nell’acronimo stesso (punti di 
forza, punti deboli, opportunità e rischi)  e presenta risultati sotto 
forma di brevi descrizioni, da inserire possibilmente in una 
tabella riassuntiva. Parte minore ma non trascurabile assume una 
sezione che affronta il concetto di turismo sostenibile, ovvero ciò 
che oggi potremmo definire come nuova frontiera di un turismo 
di qualità. 
Il terzo capitolo si avvia verso il cuore di questo lavoro. E’ un 
focus su gli eventi: organizzazione, scelta della location, 
allestimento, grafica, promozione, budget e tipologie. Viene 
introdotto il concetto di multimedialità e l’evento multimediale 
come nuova spinta al comunicare oggi. Ne vengono proposti i 
mezzi e viene indicato L’Italia dei porti come evento non solo 
televisivo ma, come vedremo, anche multimediale ed, infine, 
territoriale.   
Esso, oltre a racchiudere in sé conferenze, convegni e una sorta di 
fiera in veste di villaggio con stand istituzionali e non, può essere 
identificato come un road show a metà tra la concezione 
americana e quella italiana.  
Si tratta di un evento-spettacolo con animazione ludica, sportiva 
e musicale secondo un format preconfezionato che viene, sì 
replicato di location in location diverse, ma ogni volta, 
mantenendo lo stesso filo conduttore, si adatta al luogo che lo 
ospita, secondo, quindi, il modello americano. 
Un punto sul quale vale la pena riflettere credo sia il fatto che, 
ancor prima di essere, per così dire, “multimediale”, un evento è, 
molto spesso, un evento “territoriale”. Da collocarsi in un luogo e 
in un tempo precisi, infatti, un evento si radica nel territorio, ne fa 
parte, scaturisce da esso e non ne può prescindere. Ciò comporta 
 
13
un coinvolgimento a tutto tondo che comprende i privati, le 
amministrazioni, le istituzioni, i servizi e tutta la popolazione 
locale. Laddove si parlerà di convergenza e collaborazione tra 
tutti gli attori per la comunicazione di un territorio
 
c’è da 
aggiungere che la stessa cosa vale per quanto riguarda 
l’organizzazione di eventi, in quanto strumenti del marketing 
territoriale. 
Il quarto capitolo costituisce il cuore del lavoro; una case 
history: concepimento, nascita, vita e futuro de L’Italia dei 
porti, l’evento televisivo e territoriale di cui sopra. 
Ho cercato di proporre uno sguardo completo, partendo 
dall’idea, analizzando format, target, narrazione e obiettivi. Ho 
reso evidenti quali siano state le realtà, enti pubblici e privati, 
che hanno dato vita al progetto e ho cercato di delineare le 
differenze tra la prima edizione dell’evento (2003) e la 
seconda (2004). 
La seconda edizione presenta una novità sostanziale: l’evento 
territoriale, cui si accompagnano convegni e conferenze, 
quindi si tratta di un macro evento che racchiude in sé micro 
eventi.  
Ho ritenuto opportuno ritagliare uno spazio anche ai 
protagonisti che, come me, hanno preso parte al progetto, 
inserendo qualche loro testimonianza. 
Lay-out finale sono le conclusioni: come e perché L’Italia dei 
Porti costituisce un valido esempio di marketing territoriale e di 
evento multimediale; perché le istituzioni delle singole regioni 
d’Italia coinvolte hanno creduto nel progetto e come vi hanno 
aderito; margini di miglioramento e prospettive per il futuro. 
 
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 Capitolo Primo 
LE RELAZIONI PUBBLICHE 
 
 
1.1. Introduzione 
 
Le relazioni pubbliche sono una delle quattro leve che 
costituiscono il mix di comunicazione all’interno del piano 
marketing. Definire univocamente tale funzione è difficile e lo 
dimostra l’ampio dibattito che intorno a questo tema si è 
sviluppato e che, ancora in corso, coinvolge molti illustri 
osservatori di questo settore. Nonostante quest’ostacolo le 
relazioni pubbliche stanno assumendo all’interno delle imprese 
un ruolo sempre più centrale. 
Attualmente, stando a quanto riportato nel sito Ferpi
1
, 
Federazione Relazioni Pubbliche Italiane, le definizioni in 
circolazione sono oltre cinquecento nonostante i tentativi fatti da 
vari professionisti e studiosi della materia, nonché dalle 
associazioni di settore di molti Paesi, di trovare una definizione 
unica. Tale esigenza non è meramente didattica, ma serve per 
coadiuvare lo sviluppo della professione che altrimenti rischia di 
introdurre al suo interno, e paradossalmente proprio dall’interno, 
un elemento di confusione che contemporaneamente rende più 
vulnerabili e deboli rispetto ad eventuali critiche esterne. Manca 
quindi una base teorica forte, capace di essere un punto di 
riferimento sia per le relazioni pubbliche praticate, sia per la 
disciplina insegnata negli atenei. 
                                                 
1
A.A.V.V. Come orientare l’evoluzione delle rp: intenso dibattito sul sito di Ferpi 
in www.ferpi.it visitato il 11/04/2004; 
 
15
A conferma di quanto detto, basta pensare che non c’è una chiara 
definizione dei confini delle relazioni pubbliche. Dove si può 
chiaramente distinguere tra marketing e pubbliche relazioni? E 
tale separazione può davvero essere operata in maniera netta? 
Proprio perché le relazioni pubbliche sono una leva all’interno 
dell’attività di marketing non dovrebbe essere possibile operare 
una distinzione. Le relazioni pubbliche dovrebbero invece, 
attraverso l’utilizzo di tutti gli strumenti a disposizione, andare ad 
integrare le attività di marketing per perseguire gli obiettivi posti 
nel piano marketing. 
La necessità di cooperazione emerge anche dalla ricerca Delphi
2
 
realizzata per BledCom 2002 da Betteke van Ruler e Dejan 
Vernic
3
. I professionisti intervistati nei tre turni dello studio 
sostengono sì che la funzione relazioni pubbliche debba 
collaborare con il marketing, ma rimanendo separata da 
quest’ultimo. Un punto di vista che quindi distingue le due 
funzioni, arrivando perfino a non considerare le relazioni 
pubbliche uno strumento di marketing, pur essendo uno 
strumento proprio del management, che si occupa della gestione 
delle organizzazioni complesse. 
In realtà nei Paesi in cui le relazioni pubbliche hanno una storia 
più lunga, principalmente Stati Uniti d’America e Gran Bretagna, 
molti investimenti vengono destinati dalle aziende alle cosiddette 
                                                 
2
 Il Delphi è un metodo di ricerca qualitativa usato per analizzare le tendenze di un 
fenomeno socioculturale, tecnologico, economico o politico, mediante interviste ad 
un gruppo di persone competenti sull’argomento. Il coordinatore del Delphi invia 
un primo questionario ai partecipanti. Ricevute le risposte queste vengono usate per 
elaborare un secondo questionario per approfondire gli aspetti più interessanti. 
Questo metodo, utile quando i soggetti da intervistare sono lontani, ha come difetto 
principale, secondo Betteke van Ruler e Dejan Vernic, quello di generare talvolta 
un effetto alone, laddove le risposte date siano vaghe, impedendo quindi di 
restringere il campo della ricerca. Tosi H.L., Pilati M., Mero N.P., Rizzo J.R. 
(2002), Il comportamento organizzativo. Persone, gruppi e organizzazioni, Egea, 
Milano p.169; 
3
 Betteke van Ruler e Dejan Vernic, The Bled Manifesto on Public Relations, in 
www.ferpi.it, visitato il 04/04/2004; 
 
16
marketing pr
4
. Si tratta dell’applicazione di strategie e tecniche di 
relazioni pubbliche per creare e sviluppare relazioni con i 
protagonisti del mercato in cui opera l’azienda. È noto, infatti, 
che l’azienda deve rapportarsi con quell’insieme di persone e 
forze esterne ad essa che costituiscono l’ambiente influente. C’è 
quindi una collaborazione attiva tra marketing e relazioni 
pubbliche motivata dalla centralità della relazione anche in un 
ambito prettamente commerciale. Volendo individuare 
un’ulteriore distinzione tra questi due ambiti d’attività si può fare 
riferimento al modello organizzativo di Mintzberg che colloca le 
funzioni di marketing a livello di line dotate dunque di 
un’autorità formale all’interno dell’organizzazione, mentre 
caratterizza le posizioni di relazioni pubbliche come esterne 
all’organizzazione in posizione di staff di supporto
5
. Si 
tratterebbe in tal caso di servizi specifici a supporto delle attività 
principali svolte nell’organizzazione. Da notare che sempre più 
spesso la funzione relazioni pubbliche è internalizzata e collocata 
nella gerarchia aziendale vicino al vertice strategico da cui 
dipende. 
 
 
                                                 
4
 A.A.V.V., “Le Marketing Public Relations”, in Gorel, governare le relazioni in 
www.ferpi.it visitato il 10/03/2004; 
5
 Mintzberg H. (1996), La progettazione dell’organizzazione aziendale, Il Mulino, 
Bologna p.58; 
 
17
1.2. Definizioni 
 
Di separazione tra relazioni pubbliche e marketing parla anche, 
ma con meno enfasi, Kotler che però non la attribuisce ad una 
differenza di funzioni tra le due attività, quanto al fatto che 
spesso chi cura le relazioni pubbliche deve confrontarsi con 
problemi che non riguardano strettamente il marketing. In realtà 
le relazioni pubbliche hanno per Kotler un ruolo cruciale nel 
raggiungimento degli obiettivi del piano marketing, tanto da 
arrivare a definirle come la quinta P del marketing mix. Infatti, 
nella definizione che dà, riprendendo quella del Webster’s New 
International Dictionary, parla di relazioni pubbliche come di 
“un’insieme di attività intese a creare e mantenere efficienti e 
chiare relazioni con i pubblici speciali, clienti, dipendenti o 
azionisti, e con il pubblico in generale, in modo da inserirsi 
profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare 
una precisa immagine di sé alla collettività
6
”.  
Il ruolo delle relazioni pubbliche è quindi centrale per tutta 
l’attività di un’organizzazione perché contribuiscono a creare 
delle relazioni importanti per la sopravvivenza stessa 
dell’impresa. Le persone e le strutture con le quali si rapportano 
gli addetti alle relazioni pubbliche, che costituiscono l’ambiente 
di marketing, hanno un’influenza diretta su come 
l’organizzazione è percepita e quindi sull’immagine che 
raggiunge la clientela obiettivo. Tra i pubblici con i quali è 
necessario interfacciarsi sono comprese, infatti, le autorità 
politiche locali e nazionali, i centri del potere finanziario, i mezzi 
di informazione, nonché i gruppi di pressione. Pubblici in grado 
di ostacolare l’attività dell’azienda qualora la ritengano opposta 
agli interessi del proprio gruppo, e di influire sulle opinioni che 
arrivano al pubblico generico dei consumatori. Pertanto, compito 
delle relazioni pubbliche è quello di instaurare un contatto con le 
                                                 
6
 Kotler P., Scott W. (2002), Marketing management, ISEDI, Torino p. 904; 
 
18
varie tipologie di pubblico e di operare successivamente per far sì 
che tali rapporti si mantengano saldi e positivi nel tempo. 
Per il continuo lavoro svolto al fine di instaurare una relazione 
diretta con i mezzi d’informazione, le relazioni pubbliche 
possono essere accostate secondo Kotler alla propaganda rispetto 
alla quale hanno però un campo d’intervento più ampio e 
strutturato. Prima la propaganda era inserita all’interno del piano 
di comunicazione come una leva a sé stante, successivamente ne 
è stato ridimensionato il peso e la propaganda è rimasta 
un’attività da considerare accessoria a quella svolta dalle 
relazioni pubbliche. Ciò che accomuna le due funzioni è la 
pressione sui mezzi di comunicazione con lo scopo di ottenere 
spazio editoriale gratuito che porti alla diffusione di informazioni 
su un prodotto, un’azienda, ecc., in una forma redazionale diversa 
dalla pubblicità, con una maggiore possibilità quindi di ottenere 
l’attenzione dei lettori. Un’importante differenza sta però nel 
fatto che il termine propaganda viene di solito riferito alla 
diffusione di idee e ideologie, un ambito diverso quindi da quello 
prettamente commerciale in cui operano le relazioni pubbliche. 
La definizione più sintetica di relazioni pubbliche è certamente 
“far bene e farlo sapere
7
” che, oltre ad avere il pregio di essere 
breve, pone giustamente l’accento sul ruolo delle relazioni 
pubbliche nella diffusione verso l’esterno di informazioni 
sull’azienda. Manca però il necessario riferimento ai destinatari 
della comunicazione. In questa definizione, infatti, si dà rilievo al 
passaggio di notizie dall’azienda ai suoi pubblici, trascurando 
invece la fase successiva che consiste nell’ascolto del pubblico 
per coglierne reazioni ed eventuali risposte. 
Comune anche ad altre definizioni è l’attribuzione alle relazioni 
pubbliche del ruolo di intermediario tra l’azienda ed i suoi 
pubblici, il che comporta attivare un processo di partecipazione 
nei confronti di quanto è realizzato dall’azienda. Si tratta quindi 
                                                 
7
 Roggero G. (1997), Le relazioni pubbliche, FrancoAngeli p.30; 
 
19
di vendere l’immagine dell’azienda, di presentare le sue attività 
in modo tale da creare un’area d’interesse comune con i pubblici 
raggiunti. Ciò presuppone uno studio accurato dei destinatari 
della comunicazione. Anche Roggero sottolinea la necessità di 
ricognizione dell’opinione pubblica, ovvero di capire qual è 
l’immagine di cui gode l’azienda presso i vari pubblici. Tale 
studio è necessario per poter poi progettare e realizzare le attività 
di relazioni pubbliche più appropriate.  
“Governo delle relazioni”, così per Toni Muzi Falconi può essere 
sintetizzato l’obiettivo delle relazioni pubbliche che, prosegue, 
“devono sviluppare e governare sistemi di relazione consapevoli, 
programmati, interattivi e simmetrici tra un’organizzazione ed i 
suoi stakeholder e influenti
8
”. Le due tipologie di pubblico 
raggiunte si differenziano perché, mentre gli stakeholder sono 
interessati all’operato dell’organizzazione e consapevoli 
dell’influenza che su di essa possono avere, gli influenti, pur 
intervenendo sul raggiungimento degli obiettivi perseguiti 
dall’organizzazione, non sono necessariamente consapevoli del 
loro ruolo né interessati a creare una relazione con 
l’organizzazione. Ovviamente la tipologia di pubblico alla quale 
ci si rivolgerà avrà dirette conseguenze sulle modalità di 
comunicazione scelte e quindi sul lavoro degli operatori di 
relazioni pubbliche. 
L’attività di questi ultimi oltre ad essere svolta in maniera 
continuativa deve essere sempre trasparente, corretta e a due vie 
anche per ovviare all’accusa di ambiguità mossa spesso nei 
confronti dell’operato di alcuni addetti alle relazioni pubbliche. 
L’ambiguità in alcuni casi è generata dal fatto che le azioni di 
relazioni pubbliche non sono esplicite come quelle, ad esempio, 
della pubblicità, e quindi l’impressione che se ne ricava è quella 
di attività manipolatorie poco trasparenti, perché non è esplicitato 
il fine al quale mirano. Inoltre, l’ambito all’interno del quale si 
                                                 
8
 Muzi Falconi T., Le relazioni pubbliche in Fabris G. (a cura di) (2003), “La 
comunicazione d’impresa”, Sperling & Kupfer, p. 67; 
 
20
realizzano gli interventi di relazioni pubbliche è quello della 
politica, dell’economia e dell’informazione, che per loro natura 
sono irte di difficoltà e di ambiguità soprattutto se guardate dal 
punto di vista del grande pubblico. È innegabile però che proprio 
in questi settori si realizzino le relazioni più importanti per le 
organizzazioni, perché sono i contesti con i quali ogni individuo 
entra in contatto quotidianamente, instaurando relazioni di varia 
durata e stabilità. Il momento del contatto è nell’attività di 
un’organizzazione quello principale, durante il quale trasmette 
messaggi portatori dei valori guida dell’organizzazione, quelli 
condivisi da tutti membri che ne fanno parte e che sono posti alla 
base del patto instaurato tra l’organizzazione e i suoi pubblici. 
Alla visione attualmente predominante delle relazioni pubbliche 
che è centrata sull’aspetto relazionale, corrisponde una 
metodologia operativa, il GOREL, che attraverso dieci fasi 
distinte si propone come lo strumento in grado di consentire 
all’alta direzione di qualsiasi organizzazione di creare e gestire le 
relazioni con i propri pubblici. 
Un approccio più ampio alla questione è suggerito, invece, da 
Emanuele Invernizzi
9
 che ritiene necessario non chiudersi in 
definizioni eccessivamente vincolanti, ma guardare a tutte le 
esperienze che si realizzano nell’ambito delle relazioni 
pubbliche. Perciò, oltre a sottolineare sempre l’importanza della 
relazione, Invernizzi distingue tra Core e Extended PR. Per Core 
PR si intendono tutte le attività che tradizionalmente identificano 
le relazioni pubbliche, principalmente quindi la comunicazione 
esterna volta ad influenzare l’opinione pubblica. Il concetto di 
Extended PR, invece, comprende ogni possibile forma di 
comunicazione attuata all’interno di un’azienda dalle diverse 
funzioni aziendali. In particolare quando ci si riferisce alle 
organizzazioni complesse le relazioni pubbliche, sempre secondo 
Invernizzi, sono meglio definite dal termine Corporate 
                                                 
9
 Invernizzi E., La svolta delle relazioni pubbliche: come orientarne l’evoluzione, 
in www.ferpi.it visitato il 09/04/2004; 
 
21
Communication. Tale precisazione per indicare come tutte le 
attività di comunicazione vadano gestite in modo integrato. Dato 
lo sviluppo raggiunto dalla professione dovrebbero essere gli 
addetti alle relazioni pubbliche ad occuparsi della gestione della 
comunicazione e ciò richiede necessariamente l’acquisizione di 
competenze tali da far seguire all’accresciuta importanza del 
ruolo una parallela crescita formativa. Formazione professionale 
che però rappresenta nel nostro Paese un aspetto critico. 
All’interno delle organizzazioni, infatti, non si dà ancora il giusto 
peso alle competenze ed alle conoscenze di chi si occupa di 
relazioni pubbliche, nonostante tale funzione sia sempre più 
spesso collocata alle dirette dipendenze del vertice esecutivo. Per 
sostenere la posizione nell’organigramma aziendale è necessario 
quindi sviluppare il proprio bagaglio conoscitivo, mentre oggi è 
ancora predominante la tendenza ad attribuire il valore delle 
relazioni pubbliche non alle caratteristiche intrinseche della 
funzione, ma alle singole persone ed alla loro abilità individuale. 
Se dunque l’accesso ai vertici dell’organizzazione non comporta 
una parallela crescita nel ruolo che si svolge, i cambiamenti 
finiscono per essere esclusivamente formali e non consentono 
quell’autonomia necessaria alla pianificazione degli interventi di 
relazioni pubbliche. 
Tra le difficoltà che emergono nel tentativo di definire le 
relazioni pubbliche Betteke Van Ruler e Dejan Vernic, autori del 
Bled Manifesto, sottolineano l’aspetto prettamente linguistico 
della questione. Come si può pensare di giungere ad una 
definizione che trovi d’accordo tutti gli operatori del settore, se 
persino il significato grammaticale del termine relazioni 
pubbliche non è per nulla condiviso? 
I due autori, infatti, hanno notato che nei Paesi europei al termine 
pubblico sono connessi dei valori molto diversi da quelli classici 
dell’accezione anglo-americana del termine che per relazioni 
pubbliche intende la gestione dei rapporti tra un’organizzazione 
ed i suoi pubblici di riferimento. Nelle lingue di origine tedesca, 
 
22