L'impresa dal passato al futuro. Storia, memoria, eredita' nella gestione dell' identità aziendale

4 
 
INTRODUZIONE 
 
 L’interesse per la tematica della riscoperta e la 
valorizzazione del passato nella realtà aziendale nasce dagli 
studi effettuati per il corso di laurea di “Gestione della 
comunicazione d’impresa”, tenuto dal Prof. Lucio Fumagalli, la 
Prof.ssa Laura Minestroni e dalla Prof.ssa Valentina Martino. 
Proprio la parte della prof.ssa Martino, focalizzata sulla 
comunicazione culturale d’impresa e, nel dettaglio, sulle 
strategie heritage, ossia sulla volontà di molte imprese di 
investire sul loro patrimonio storico, ha colpito il mio interesse, 
portandomi a decidere di effettuare un lavoro teso alla 
riflessione sul reale valore della riscoperta del passato, sotto 
forma di memoria, storia ed eredità, che può caratterizzare la 
vita delle imprese, nel rapporto con l’ambiente interno ed 
esterno. Proprio per questo la tesi si pone come obiettivo 
principale l’analisi sull’applicazione di queste strategie 
aziendali, evidenziandone il possibile valore aggiunto che essa 
può portare all’impresa. La riscoperta del passato, non solo 
come, azione tesa a guardarsi indietro, ma anche e soprattutto, 
reale funzione propedeutica per lo sviluppo dell’azienda, nel 
presente e soprattutto nel futuro.    
 Il lavoro si articolerà su quattro capitoli, ognuno riferito ad 
un aspetto di questo fenomeno, che negli ultimi anni sta 
caratterizzando la vita di molte imprese.   
 Nel primo capitolo si procederà ad una definizione del 
concetto di memoria, punto di partenza per ogni azione tesa alla
5 
 
scoperta o rivalutazione di esperienze e sensazioni vissute nel 
passato: si partirà da definizioni e studi di tipo psicologico, si 
passerà anche per una visione sociologica della memoria 
(nell’individuo e nella società), fino ad arrivare al ruolo che essa 
esercita negli atti di consumo.    
 Nel secondo capitolo, analizzeremo in che modo la 
valorizzazione del passato, inteso come insieme di competenze, 
esperienze, valori ed informazioni, qualora sia caratterizzato da  
un vero e proprio processo di ottimizzazione della gestione della 
conoscenza (knowledge management), possa rilevarsi una valida 
risorsa gestionale a cui l’impresa può e deve attingere per 
migliorare la propria amministrazione, valorizzando innanzitutto 
il proprio capitale intellettuale. Si evidenzieranno alcuni 
paradigmi che fanno riferimento alla “memoria organizzativa”, 
intesa come reale funzione che l’impresa deve riuscire a 
ottimizzare.       
 Nel terzo capitolo, ci focalizzeremo su come l’azienda 
possa comunicare ai propri stakeholders, valorizzando il proprio 
patrimonio storico. Si evidenzierà in che modo la storia 
dell’azienda e la sua cultura possano diventare una risorsa che 
l’impresa può mettere a frutto, soprattutto attraverso le strategie 
heritage ed i vari strumenti, tra cui i musei d’impresa e gli 
archivi storici, che le caratterizzano. Inoltre si rifletterà su come, 
alla base di una reale e forte decisione di valorizzare il proprio 
passato, ci sia anche una differente presa di coscienza da parte 
dell’impresa sul proprio ruolo: non solo produttrice di beni, ma 
anche, e soprattutto, elemento inserito in una serie di relazioni 
socio-culturali.
6 
 
 Nel quarto capitolo, si procederà ad un’analisi approfondita 
sugli elementi evidenziati nei tre precedenti capitoli, attraverso 
le riflessioni e le opinioni che esperti di differenti ambiti di 
studio, tutti testimoni privilegiati sulla realtà oggetto di studio, 
hanno espresso durante un’intervista.    
 Ciò permetterà di evidenziare il reale valore e gli aspetti 
positivi che possono derivare da un concreto investimento nella 
valorizzazione del proprio patrimonio storico, ma anche i lati 
negativi, derivanti da un’assenza di un reale interesse e 
convinzione in questo ambito della realtà aziendale.
7 
 
CAPITOLO 1 
ANALISI E RIFLESSIONI SULLA MEMORIA 
 
 In questo capitolo si parlerà, cercando di approfondirne 
determinati aspetti, del concetto di memoria. Prima di procedere 
ad un’analisi della memoria come risorsa all’interno delle 
strategie d’impresa, è necessaria una panoramica, a partire da 
una definizione di base che ci permetta di delineare gli elementi 
e gli aspetti caratterizzanti della memoria; seguiranno le varie 
tipologie  e funzioni  che differenti studi hanno messo in luce. 
L’obiettivo, quindi, di questo primo capitolo è fornire alcune 
nozioni di base sulla memoria: si prediligeranno essenzialmente 
due campi di ricerca, quello psicologico e quello sociologico, 
con ampio riferimento al pensiero di Maurice Halbwachs. 
Nell’ultima parte del capitolo si inizierà ad evidenziare il valore 
e la funzionalità che la memoria ricopre all’interno dei processi 
di consumo: la memoria come fattore di grande interesse e 
soprattutto influente nell’atto d’acquisto e nelle strategie di 
marketing, ambito di studio che troverà un ulteriore 
approfondimento in un successivo capitolo.
8 
 
1.1 GLI STUDI PSICOLOGICI 
                                                                                                                                                   
 Rievocare il passato: è questo che caratterizza l’utilizzo 
della memoria. Un’azione che ognuno di noi svolge nella 
quotidianità della vita. Ricordare è un’esigenza del singolo, ma 
anche della comunità. La memoria contribuisce a creare un forte 
senso di appartenenza e di coesione, un’unica identità sociale. 
Pensiamo a quanto avvenuto recentemente  per i festeggiamenti 
dei 150 anni dell’Unità italiana: un insieme di iniziative e 
ricorrenze in cui il ricordo della storia italiana è servito per unire 
la popolazione, nonostante le crescenti difficoltà  sociali e 
politiche attuali.   
 Il concetto di memoria trova applicazione in un’ampia e 
variegata gamma di studi, evidenziando una polisemia della 
tematica stessa. Una prima definizione di base della memoria 
potrebbe essere: la capacità di immagazzinare una o più 
informazioni, i ricordi, e di avere accesso ad esse
1
. Entrando nel 
dettaglio, è necessario evidenziare come  il concetto di memoria 
sia più articolato, in quanto essa non è caratterizzata da un 
singolo processo, ma da un insieme di funzioni: codifica, 
ritenzione e recupero. Per codifica si intende quel processo di 
conversione dell’informazione proveniente dall’esterno in una 
traccia che può essere conservata. Quando l’informazione 
codificata viene acquisita in memoria ed immagazzinata, si ha la 
ritenzione. Tali informazioni possono essere in un secondo 
                                                           
1
  Alberto Olivero, Nadia Olivero, Nei labirinti della mente, Laterza, 
Roma- Bari, 1989, p. 31.
9 
 
momento richiamate alla mente (recupero). La memoria non 
deve essere intesa come una singola funzione unitaria dell’uomo, 
in quanto non possiamo parlare di un’unica memoria, ma di 
molte memorie. Baddeley
2
 evidenzia come sia difficile dare una 
definizione certa delle tipologie di memoria, in quanto nel 
categorizzare il sistema umano si entra nel campo della teoria, la 
quale non dà risposte vere, ma solo risposte che possono fornire 
un’interpretazione più completa dei dati empirici. Affermare 
quindi che nella nostra testa ci sia un numero ben definito di 
strutture fisiologiche autonome che rimandano ai vari tipi di 
memoria sarebbe sbagliato. È  possibile però evidenziare come 
nella nostra psiche possano essere presenti varie memorie
3
: 
  a  lungo e breve termine; 
  episodica e semantica; 
  esplicita e implicita. 
 
 Al concetto di  memoria a lungo termine  si  riallaccia l’idea 
di “magazzino”, in quanto questa tipologia di memoria è 
caratterizzata dall’accumulo di informazioni che possono essere 
accessibili per un lungo periodo. Alcuni studiosi come Baddeley,  
Craik, Lokart e Hebb evidenziano come questa capacità di 
conservazione di dati nel tempo sia dovuta ad una modificazione 
                                                           
2
 Per maggiori approfondimenti si rimanda a Alan Baddeley, Your 
Memory. A user’s guide, Multimedia Publication Ltd, London, 1982, 
(trad. it., La Memoria. Come funziona  e come usarla, Laterza, Roma- 
Bari, 2001).  
3
 Classificazione presente in Paolo Montesperelli , Sociologia della 
memoria, GLF editori Laterza, Roma ,2003, p. 65.
10 
 
della struttura dei neuroni o dei circuiti nervosi formati da più 
neuroni
4
.       
 Ulteriori studi si sono soffermati su due aspetti della 
memoria a lungo termine: la quantità di informazioni presenti 
nel “magazzino” e il cambiamento delle stesse col passare del 
tempo.  Il primo aspetto è stato oggetto di alcune ricerche volte 
ad individuare quanto la psiche umana potesse essere in grado   
di accumulare ed immagazzinare. Queste ricerche hanno 
evidenziato come la mente umana non è in grado di ricordare 
tutti gli stimoli che attirano la sua attenzione, ma immagazzina le 
informazioni ritenute più importanti
5
. Si pensi ad esempio ad 
uno studente che nel corso del suo percorso di studi abbia 
perseguito votazioni molto basse e soltanto un voto alto.                 
Egli sicuramente riuscirà a ricordare più facilmente il voto alto 
con tutti gli stimoli, intesi come sentimenti provati sul momento, 
rispetto ai numerosi risultati negativi, di cui facilmente potrà 
avere un ricordo ben definito: in questo caso adotterà un vero               
e proprio criterio di selezione del ricordo, basandosi 
sull’importanza e, in questo caso, sull’eccezionalità dell’evento. 
Sicuramente di fronte ad una serie di stimoli tra loro uguali è più 
facile essere attratti da quello stimolo che si differenzia dagli 
altri, attirando la nostra attenzione ed aumentando così la 
possibilità di un immagazzinamento delle informazioni ad esso 
collegate.          
 Ulteriori ricerche hanno messo in evidenza l’esistenza di 
                                                           
4
 Paolo Montesperelli, op. cit. 
5
 Si rimanda al testo: Nadia Olivero, Vincenzo Russo, Manuale di 
Psicologia dei consumi, McGraw-Hill Companies, Milano, 2008.
11 
 
determinati processi di accumulo di informazioni e del motivo 
per cui non tutte vengano immagazzinate nella nostra memoria. 
Studiando la memoria con compiti di rievocazione, gli psicologi 
hanno osservato che, se il tempo che intercorre tra la 
presentazione di una lista di parole ed il ricordo di queste è 
breve, è più probabile che i soggetti ricordino le parole che si 
trovano verso l’inizio e la fine della lista piuttosto che quelle 
centrali. Le prime parole vengono ripetute più volte e man mano 
che si va avanti nella lista diventa più difficile ricordarle tutte. 
Ne consegue che le parole che si trovano all’inizio sono 
ricordate meglio (effetto primacy) rispetto alle altre. Inoltre, 
poiché la memoria a breve termine ha una capienza limitata, ogni 
parola successiva esclude quella precedente; ecco perché è più 
probabile che siano ricordate le ultime parole piuttosto che 
quelle centrali (effetto recency). Parlando invece del 
mantenimento delle informazioni nel tempo, uno degli studiosi 
più attivi in questo ambito di ricerca fu sicuramente Hermann 
Ebbinghaus, il quale attraverso differenti test riuscì a dimostrare 
che sulle capacità mnemoniche incide molto il tempo che è 
passato tra un determinato stimolo e il momento della sua 
rievocazione. Si pensi a quanto diventa difficile per ogni singola 
persona ricordare una determinata situazione qualora non vi 
fosse stata nessuna azione di rievocazione nell’arco temporale. 
Un esempio concreto è lo studio di una poesia: attraverso una 
continua ripetizione della stessa diventa più facile ricordarla; nel 
momento in cui si smette, il ricordo della poesia diminuisce, fino 
a sparire del tutto dalla nostra memoria. Importanti, infatti, 
furono anche gli studi di Ebbinghaus sull’oblio, definito dal
12 
 
filosofo Paul Ricoeur come “un attentato all’affidabilità della 
memoria 
6
”.  
Ebbinghaus, dopo anni di ricerche, elaborò  la funzione                   
della “curva dell’oblio”, in cui si evidenziava come                          
il mantenimento delle informazioni diminuisse col passare del 
tempo dall’apprendimento iniziale. Egli rilevò che la perdita di 
informazione era inizialmente molto rapida,  poi col passare del 
tempo diventava più graduale. 
Di fronte a questa continua 
perdita di informazioni 
l’unico strumento ritenuto in 
grado di attenuare questa 
diminuzione è  la ripetizione.  
Gli studi di Ebbinghaus 
furono confutati da altri 
studiosi che misero in 
evidenza come non fosse il 
passare del tempo a causare l’oblio, ma ciò che avviene tra 
l’apprendimento e il recupero dell’esperienza, ossia quel 
processo chiamato  interferenza. Si parla di due tipologie di 
interferenza: retroattiva e proattiva. La prima interferenza 
avviene quando una nuova informazione non permette il 
recupero di un’informazione vecchia interferendo, quindi, nella 
ricerca di un ricordo passato. La seconda, invece, è caratterizzata 
da un percorso opposto, poiché le informazioni passate non 
permettono il ricordo di informazioni apprese di recente. 
                                                           
6
 Cit. in Paul Ricoeur, La memoria, la storia, l’oblio, Raffaello Cortina 
Editore, Milano, 2003, p. 590.  
                         
Figura 1. La curva dell'oblio di Ebbinghaus.
13 
 
L'interferenza dimostra che il processo mnemonico non è un 
semplice specchio della realtà, ma il frutto di una continua 
riorganizzazione e rielaborazione delle informazioni. 
 Per memoria a breve termine, invece, si intende quel sistema 
che permette il mantenimento di determinate informazioni per un 
breve lasso di tempo. Essa non  permette un’acquisizione stabile 
e duratura di informazioni, ma esclusivamente un mantenimento 
temporaneo. Per studiosi come Atkinson e Shiffrin
7
, la memoria 
a breve termine si colloca tra la memoria a brevissimo termine 
(tempi d’immagazzinamento molto più brevi che durano pochi 
secondi) e quella a lungo termine, svolgendo la funzione di 
raccordo tra le due. Essi parlano della memoria come una 
sequenza di tre magazzini, cioè di tre passaggi obbligatori in cui 
passa l’informazione, che non può essere elaborata da un 
magazzino se non è stata filtrata da quello precedente. Nel primo 
magazzino, quello della memoria a brevissimo termine o 
sensoriale, l’informazione passa attraverso una serie di sistemi 
sensoriali, attivando quel processo di percezione che non tutti gli 
stimoli possono e riescono a generare. Nel  passaggio successivo 
l’informazione entra nel magazzino della memoria a breve 
termine, dalla quale può giungere una risposta diretta allo 
stimolo o il mantenimento per un breve periodo dei dati 
attraverso una continua ripetizione o richiamo fino al passaggio 
alla memoria a lungo termine. Generalmente  il limite della 
memoria a breve termine è di sette elementi; essa permette 
all’uomo di mantenere in uno stato attivo una limitata quantità 
                                                           
7
 Autori citati in Nicolas Pethes, Jens Ruchatz in Dizionario della 
memoria e del ricordo, Mondadori, Milano, 2002.
14 
 
d’informazioni per un breve periodo di tempo e compiere su tali 
informazioni diverse operazioni. Nel momento in cui le 
informazioni non sono immagazzinate nella memoria a lungo 
termine, acquisendo una vera e propria rilevanza, vengono 
dimenticate dopo poco tempo. 
 
La memoria episodica implica il ricordo di eventi 
particolari, specifici della nostra persona, spazialmente e 
temporalmente databili. Il pensiero relativo a come, dove e 
quando  si è  vissuto qualcosa è caratteristico della memoria 
episodica. Questa tipologia di memoria rende evidente il 
momento dell’apprendimento, ossia l’esperienza che ci ha 
permesso di acquisire determinate informazioni. Questa memoria 
è quella che ci permette ad esempio di ricordarci di un giorno 
speciale, della prima comunione, del matrimonio, della laurea, o 
anche un giorno non formalmente rilevante, ma a cui noi 
associamo un insieme di informazioni alle quali diamo 
Figura 2. I tre passaggi della memoria secondo Atkinson e Shiffrin.  
f 
f
15 
 
importanza: si tratta di veri e propri momenti in cui il singolo 
vive un’esperienza rilevante, a cui associa forti significati.  Le 
informazioni episodiche sono recuperabili solo se il contesto 
dove sono state apprese resta disponibile. La memoria semantica 
fa riferimento alla conoscenza generale di concetti, fatti e 
significati che non hanno bisogno di essere collegati al  
momento in cui sono stati acquisiti. Sono informazioni che, a 
differenza di quanto avviene con la memoria episodica, non 
hanno alcun legame e associazione ad esperienze personali.
 Secondo Graft e Schacter
8
 nel magazzino a lungo termine è 
possibile distinguere tra memoria esplicita ed implicita. Si parla 
di memoria esplicita quando si fa riferimento alle azioni di 
natura cognitiva che la memoria deve eseguire esplicitamente, 
riesaminando in maniera cosciente i propri ricordi. Per esempio, 
nel momento in cui ci troviamo a compiere un’azione con alto 
tasso di insicurezza (acquisto di un prodotto particolare), 
attiviamo tutte le nostre informazioni possedute in memoria per 
ridurre l’incertezza di acquisto. Al contrario la memoria 
implicita è alla base delle abitudini che spesso non richiedono 
un’azione compartecipata e cosciente da parte dell’individuo. 
Parliamo di memoria implicita quando esperienze precedenti 
facilitano l’esecuzione di un compito che non richiede un 
recupero intenzionale di quelle stesse esperienze (l’acquisto di 
routine di un prodotto ormai familiare non richiede, ad esempio, 
l’analisi di tutte le informazioni disponibili). 
                                                           
8
  Cfr. Nadia Olivero, Vincenzo Russo, op. cit.
16 
 
 La panoramica sulle principali tipologie di memoria ci ha 
permesso di evidenziare come la memoria umana non possa 
essere ritenuta come una semplice entità unitaria ma piuttosto                       
come una collezione di sistemi che interagiscono fra di loro e 
che hanno in comune l’immagazzinamento ed il recupero di  
determinate informazioni.  Se una persona dovesse  perdere tutte 
queste capacità si ridurrebbe allo stato vegetale. Eventualità di 
difficile realizzazione, anche se, come abbiamo già evidenziato 
in precedenza, la nostra memoria deve fare i conti con i limiti di 
carattere quantitativo e qualitativo dei ricordi. Il processo 
mnemonico non è esente da errori e il nostro modo di elaborare 
le informazioni è influenzato da possibili sbagli. Il ricordo di un 
evento è soggetto a modifiche ed alterazioni dettate da vari 
fattori. Non possiamo considerare la memoria come uno 
specchio fedele della realtà, ma come il processo di elaborazione 
e rielaborazione delle informazioni. La memoria non è quindi 
una semplice operazione di immagazzinamento di informazioni, 
elaborazione di idee, sentimenti ed emozioni passate, ma un 
processo dinamico, continuamente cangiante, che coinvolge da 
un lato meccanismi automatici e automatizzati e dall'altro un 
insieme di strategie come attenzione e percezione.   
 La memoria si presenta, quindi, come un vero e proprio 
insieme di strumenti nelle mani del singolo, ma anche della 
comunità, in grado di dare un significato ed un’identità alla 
nostra vita, nonostante i piccoli errori in cui essa può incorrere. 
Senza di essa non potremmo ricordare cosa siamo stati, ma 
soprattutto non avremmo le basi su cui articolare il nostro futuro: 
il nostro passato diventa una vera e propria bussola che
17 
 
attraverso determinate coordinate ci permette di individuare il 
percorso da seguire.  
Di questa visione parleremo in seguito, evidenziando quanto 
molte imprese abbiano deciso di farla propria, valorizzando il 
loro patrimonio mnemonico.  
1.2     LA MEMORIA NELL’INDIVIDUO E NELLA     
COLLETTIVITA’: GLI STUDI SOCIOLOGICI 
 
La sociologia ha sempre dedicato un importante spazio alla 
ricerca del valore della memoria all’interno della nostra società, 
realtà in cui i confini tra privato e pubblico sono sempre meno 
manifesti. Per prima cosa bisogna evidenziare la differenza tra 
memoria e ricordo: la prima fa riferimento ad una memoria 
privata che non rimane compresa all’interno dello spazio della 
soggettività individuale, il secondo ad una memoria del singolo 
ritagliata sul suo vissuto
9
.    
 Questa prima distinzione ci permette di introdurre gli studi 
di Maurice Halbwachs, punto di riferimento imprescindibile per 
la sociologia della memoria. Le categorie e i concetti che egli ha 
elaborato rappresentano un quadro teorico che molti lavori 
recenti continuano a impiegare. Halbwachs studiò i processi 
della memoria ritenendoli veri e propri “fatti sociali” che vanno 
oltre la realtà della singola persona. Egli affermò che il ricordo 
individuale deve essere ricondotto alla memoria collettiva, 
                                                           
9
 Paolo Montesperelli, op.cit.
18 
 
contesto sociale di cui fanno parte il linguaggio, le 
rappresentazioni sociali, le classificazioni degli oggetti e della 
realtà esterna. Senza di essa, la singola memoria perderebbe 
d’intensità, poiché sono le operazioni svolte da queste strutture 
sociali ad essere essenziali per il ricordo del singolo. Lo studioso 
francese affermò che:      
  
È solo nella società e dalla società cioè che il singolo 
acquisisce i suoi ricordi, li richiama, li fissa, li ritrova. Il che 
implica che questa memoria è una sorta di sovrastruttura cha 
va al di là delle memorie individuali e abbraccia una massa di 
ricordi e di immagini che, anche se nessun individuo è in 
grado di padroneggiare, gli permettono tuttavia, nell’abitarla, 
di condividere un universo di significato comune.
10
  
A conferma di ciò Halbwachs sottolineò la difficoltà di 
avere ricordi della prima infanzia, in quanto ancora non ci si può 
ritenere degli esseri sociali. Appare evidente quanto lo studioso 
francese attribuisse enorme importanza alla memoria collettiva, 
da lui considerata come il fattore primario della coesione di un 
determinato gruppo sociale, nel quale esercita le sue funzioni di 
mediazione tra una conoscenza oggettiva del passato ed i bisogni 
del gruppo. Questo passaggio mette in evidenza uno dei limiti 
della memoria, ossia la sua conservazione oggettiva nel tempo, 
visto che nel processo di attribuzione di significato ad un 
determinato ricordo subentrano elementi di significazione e 
interpretazione, sì individuali ma soprattutto collettivi: risulta 
                                                           
10
 Per ulteriori approfondimenti sugli studi di Halbwachs si rimanda a: 
Maurice Halbwachs, La memoria collettiva,Unicopli, Milano, 1987.