L'evoluzione del marketing ed i suoi principali sviluppi nell'era postmoderna

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PREMESSA 
 
Obiettivo del seguente elaborato è quello di analizzare l’evoluzione storica delle 
strategie di marketing, prestando speciale attenzione ai principali e piø 
significativi paradigmi dell’epoca attuale. 
Il post-modernismo è l’ambito di riferimento di questa analisi; esso può essere 
definito come un movimento che negli ultimi decenni ha interessato diversi ambiti 
disciplinari; per quanto riguarda quello strettamente economico, esso si pone con 
un o sguardo critico verso la modernità, la globalizzazione, il capitalismo ed il 
progresso, ossia contro quel mondo in cui la rapidità dei consumi, l’incertezza 
degli scambi e la saturazione del mercato procurano nelle persone un senso di 
instabilità, di caos e scatenano in esse un sentimento di nostalgia verso quei 
valori e quella tranquillità tipici di un sistema economico piø semplice ed 
antecedente a quello attuale.  
In un panorama di questo genere le imprese devono riadattare i tradizionali 
sistemi di marketing, adottando anch’esse una sorta di retro-orientamento, in 
modo da poter proporre ai propri consumatori un sistema d’offerta carico di 
valori arcaici come la socialità, la soggettività, i rapporti umani, l’emotività, il 
senso di comunità (ecc..), in risposta a alla perdita di fiducia nel mito del 
progresso, diffuso nell’era moderna ed oggi evidentemente in crisi. 
Ovviamente, come ricorda Maffesoli
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, niente può ritornare dal passato uguale a 
se stesso; bisogna infatti far i conti con i vantaggi che il progresso, specialmente 
in ambito tecnologico, ha apportato agli individui soprattutto in termini di 
comunicazione, interazione e connessione; ci si trova dunque di fronte ad una 
sorta di innovativo ritorno alle origini a conferma del fatto che il percorso 
evolutivo della storia socioeconomica non è lineare, ma piuttosto circolare (o 
meglio a spirale), concetto che verrà approfondito nel corso dell’elaborato. 
                                                 
1
 Maffesoli, “Note sulla post-modernità”, Lupetti, Milano, 2005.
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Ho scelto dunque di descrivere ed analizzare gli approcci che, a mio avviso, piø 
evidenziano e mostrano questo fenomeno, (Relazionale, Esperienziale e Tribale), 
prestando anche attenzione a come esso abbia inciso sulle trasformazioni di uno 
degli elementi centrali della strategia aziendale, il brand. 
Nel primo capitolo verranno esposte sinteticamente le origini del concetto di 
marketing e gli antecedenti principali che hanno evidenziato limiti e la necessità 
di superamento del paradigma tradizionale, la cui obsolescenza è resa evidente 
soprattutto dopo la nascita del settore terziario, ma che era già rintracciabile 
nelle teorie (piø o meno recenti) sul comportamento del  consumatore, le quali 
sottolineano il bisogno di uno spostamento del focus aziendale verso il vero 
elemento centrale; relazione produttore-consumatre.  Il capitolo si conclude con 
una breve analisi dell’esperienza di consumo post-moderna, che mette in risalto 
l’erroneità della concezione del consumatore come essere totalmente razionale e 
la necessità di considerarlo, al contrario, altamente sociale e spesso guidato nelle 
sue scelte da irrazionalità ed emotività. 
Nel secondo capitolo vengono analizzati i paradigmi di Marketing Relazionale ed 
Esperienziale; il primo affonda le sue radici nel Service Marketing e pone al 
centro della strategia aziendale le relazioni, non solo con i clienti, ma con tutti gli 
stakeholder, non riducendole a meri scambi commerciali, ma anzi, proponendo 
come obiettivo finale la creazione di rapporti stabili ed a lungo termine basate su 
un sentimento di fiducia; fiducia e commitment sono considerate variabili di 
mediazione necessarie all’aumento di acquiescenza, collaborazione, funzionalità 
dei conflitti ed alla diminuzione di propensione all’abbandono e comportamenti 
opportunistici, risultando indispensabili per la costruzione di relazioni davvero 
strategiche. Il paragrafo dedicato al Relazionale si conclude con la descrizione 
del modello CRM, esempio ottimale di utilizzo dei nuovi strumenti di IT nella 
costruzione delle relazioni con i clienti.  
Per quanto riguarda il Marketing Esperienziale, inizialmente vengono descritte le 
basi scientifiche da cui il paradigma deriva, che rientrano nel campo delle 
neuroscienze e della scienza cognitiva; tali studi hanno dato dimostrazione
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scientifica di ciò che già da tempo emergeva “sul campo”, ossia che la maggior 
parte delle azioni, dei comportamenti e degli atteggiamenti umani sono  guidati 
da una forte componente emotivo-irrazionale; eccezione non fanno certo le 
decisioni d’acquisto. Si inizia ad avere una visione piø ampia del consumo; esso è 
vissuto dal consumatore come un’esperienza ad alto carico emotivo, poichØ 
spesso attraverso l’atto, l’individuo riesce a definire un tratto della propria 
identità o ad evadere brevemente da quella sensazione de disagio e smarrimento 
tipica dell’era della globalizzazione; far si che tale esperienza sia positiva e 
memorabile è il primo obiettivo che l’azienda deve porsi, poichØ è proprio 
l’esperienza il momento di maggior connessione tra stimoli esterni ed interiorità 
del soggetto. Queste due componenti interagiscono attraverso i sensi; è dunque 
fondamentale che il marketing ne apprenda il linguaggio e che metta in atto 
strategie di Marketing Esperienziale utili alla loro sollecitazione (caratterizzate 
da due elementi fondamentali: i SEMs e gli ExPros). Si inizia a parlare di 
economia delle esperienze, aggiungendo una III dimensione dell’offerta (insieme 
a beni e servizi). 
Il quarto capitolo descrive l’adattamento necessario del branding alle nuove 
esigenze dei paradigmi di marketing post-moderno.  
Il marchio deve saper dare al prodotto/servizio che identifica un valore aggiunto 
(definito come Brand Equity), che coincide con l’ effetto differenziale che la sua 
conoscenza provoca nelle risposte del consumatore alle strategie di marketing 
aziendali; una prospettiva interessate è quella della CBBE, la quale propone un 
modello di costruzione strategica del brand che ne esalti la dualità, ossia la 
capacità di stimolare risposte sia razionali che emotive, al fine di creare una 
reazione positiva a partire dalla quale si possa costruire una relazione in cui il 
consumatore sia fedele e attivamente impegnato nel suo miglioramento e nel 
mantenimento. 
Il capitolo si conclude con un esempio concreto  e vincente di messa in atto delle 
strategie di RM, EM e CBBE; il caso Nespresso.
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L’ultimo capitolo della tesi tratta di un paradigma di marketing in linea con i due 
precedenti, ma che può essere visto sotto certi aspetti come un loro leggero 
superamento, o meglio come una loro estremizzazion; il Marketing Tribale: esso 
si basa solo ed esclusivamente sulla ricerca di quei valori arcaici (socialità, 
affettività, legami umani, ecc..)  precedentemente citati. 
Secondo tale prospettiva, non è piø sufficiente nella società attuale concentrarsi 
esclusivamente sulle relazioni azienda-cliente (o stakeholder); l’uomo è un 
animale profondamente e prettamente sociale, non deve essere considerato come 
singolo, così come non vanno considerate individuali le esperienze che vive; a 
dimostrazione di ciò sono le Neotribø che stanno nascendo spontaneamente 
all’interno del sistema sociale. Il compito del marketing, secondo questa 
prospettiva è quello di inserire con discrezione i prodotti all’interno di questi 
gruppi di aggregazione, rendendoli oggetti di culto attorno ai quali i membri 
possono rafforzare i legami già esistenti o crearne di nuovi; ciò che ora diventa 
importante è il linking value dei marchi. Alla fine del capitolo si analizza il case 
study Apple.  
Per la centralità che assume ed anche per le osservazioni derivate dall’ultimo 
paradigma descritto, il brand deve ulteriormente evolversi, non accontentandosi 
di far nascere nel consumatore attaccamento e fedeltà, ma puntando a creare in 
esso devozione; tale obiettivo è raggiungibile solo suscitando un vero e proprio 
sentimento d’amore. L’ultimo capitolo è quindi dedicato all’evoluzione del 
trademark in “lovemark”, ossia una sorta di supermarchio che attraverso il suo 
fascino misterioso riesce a entrare nella sfera piø intima delle persone, 
suscitando in esse sensazioni irrazionali, complicità e creando con esse un vero e 
proprio legame emotivo.
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CAPITOLO 1 
 
ORIGINI E STORIA DEL MARKETING 
ANTECEDENTI ED EVOLUZIONI 
 
1.1 LA MARCA 
 
La nascita de concetto di Marketing ha radici piø antiche di quanto possiamo 
immaginare, che affondano in uno dei suoi principali elementi: la marca. 
Le evoluzioni di tale oggetto in termini di utilità, connesse ai cambiamenti ed agli 
sviluppi dell’esperienza di consumo, hanno reso necessaria la nascita di uno 
strumento utile alla sua gestione strategica sul mercato.  
 
Intesa nella sua accezione piø pura, quello di brand non è certo un concetto nuovo.  
L’uomo da sempre utilizza i marchi per differenziare gli oggetti e renderli 
riconoscibili; già nei primi atti di marchiatura infatti si possono riconoscere alcune 
funzioni del brand moderno; si pensi, ad esempio, ai marchi impressi sul 
bestiame, che ne stabilivano l’appartenenza, o sui manufatti, risalenti addirittura 
all’epoca precristiana; già in questi “proto-marchi
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” si può riconoscere un’azione 
comunicativa della marce, per lo piø informativa. Semprini identifica quattro 
funzioni fondamentali e senza tempo, riconoscibili sia nelle marche antiche che 
nei brand moderni:  
 
- Identificazione del prodotto in tutte le fasi del suo ciclo di vita 
-  Appropriazione, intendendo con questo termine la possibilità di attribuire un 
diritto di proprietà sul prodotto 
                                                 
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 L.Minestroni, Alchimia della marca, Milano, Franco Angeli, 2003 p.34
9 
- Differenziazione da altri prodotti  
- Qualificazione, definita dalla possibilità di rendere immediatamente riconoscibili 
attributi (e difetti) del prodotto sulla base delle caratteristiche  del suo produttore
3
.   
 
E’ proprio quest’ultima funzione a rendere il marchio uno strumento senza tempo, 
sempre attuale, poichØ lo definisce come portatore di significati e valori intangibili 
e assolutamente distintivi.  
A queste quattro importanti funzioni identificate da Semprini si può aggiungere 
quella di protezione; la marca infatti definisce e protegge, delimita e differenzia. 
 
Il brand che conosciamo oggi ha dunque sicuramente origini antichissime e 
mantiene i tratti salienti dei suoi vecchi antenati, ma si è caricato di significati e 
funzioni nuove; un essere dinamico, che evolve e si adatta ai cambiamenti del 
contesto sociale, culturale ed economico in cui è contenuto e dai quali è 
fortemente condizionato. 
Lo sviluppo della marca moderna, si può suddividere in due differenti fasi; una 
prima fase, che inizia all’incirca con la rivoluzione industriale e termina 
pressappoco con la fine della Prima Guerra Mondiale, durante la quale si sono 
verificate le premesse per il passaggio da marchio a marca, seguita da una seconda 
fase, la quale ha inizio all’incirca negli anni venti, la quale ha posto le basi per la 
nascita del concetto di marketing. 
Le sue premesse dunque vanno ricercate nel XIX secolo; durante l’800 infatti si 
sono verificate numerose trasformazioni che hanno portato a un radicale 
cambiamento degli stili di vita delle persone e del rapporto consumatore-
produttore.  
Prima della rivoluzione industriale la funzione basilare dei marchi, quando erano 
presenti, era quella identificare; non era infatti necessario caricare di valori e 
significati il prodotto attraverso l’utilizzo di simboli, poichØ esso era carico di 
                                                 
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 A.Semprini, La marca, Milano, Lupetti, 1996 p.27-32
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quei valori che la relazione diretta, personale e confidenziale con il produttore 
trasmetteva al consumatore; l’atto d’acquisto era un momento di socializzazione, 
di creazione di rapporti di stima e fiducia tra produttore e consumatore, il quale 
trasferiva questi sentimenti benevoli anche al prodotto, che dunque non aveva 
necessità di grandi presentazioni; spesso non veniva neppure confezionato. Un 
momento dunque altamente personalizzato, in linea con lo stile di vita 
prevalentemente rurale dell’epoca, caratterizzato da ritmi piuttosto lenti e scanditi.  
Nel XVII secolo iniziano ad intravedersi i primi segnali di un graduale mutamento 
nella produzione, la quale diviene progressivamente sempre piø standardizzata, di 
massa, grazie all’inserimento della macchina a vapore nei processi produttivi delle 
fabbriche.  
Il primo settore ad essere meccanizzato è quello dell’industria tessile, cui 
seguirono progressivamente anche gli altri; il prodotto artigianale via via 
scompare lasciando posto alla merce industriale
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; i prodotti finali sono tutti uguali, 
la differenziazione è minima ed oltre a ciò, la domanda tende a diventare sempre 
piø ristretta rispetto all’ offerta la quale al contrario tende all’espansione. 
Le fabbriche ad ampliano la loro rete di distribuzione; nascono così i primi bazar, 
nei qui è possibile trovare una quantità enorme di merci tra loro simile e grazie ai 
quali è possibile trovare lo stesso prodotto in luoghi geografici diversi .   
L’atto d’ acquisto diviene così piø anonimo e rapido (a causa della vita frenetica 
imposta dalle nuove metropoli); il prodotto si stacca dal produttore, non è piø 
investito di quei valori positivi che nascevano dall’interazione tra le parti, si deve 
presentare da solo, facendo risaltare le sue qualità e i suoi attributi materiali ed 
immateriali attraverso altri strumenti; ciò vale soprattutto per i prodotti nuovi, che 
ancora di piø devono suscitare fiducia e curiosità nel consumatore. 
Simbolo della produzione di massa è il “modello T” di Ford: utile, economico, 
accessibile e standard; tutti ne hanno una, tutte sono uguali. 
                                                 
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 Ivi, pp.33